導(dǎo)語：作為中國在線視頻領(lǐng)域唯一實現(xiàn)規(guī)?；钠髽I(yè)，背后是其在內(nèi)容領(lǐng)域與全產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)領(lǐng)域具有行業(yè)其他競爭對手所不具備的核心能力。
李平 | 作者 礪石財經(jīng) | 出品
4月24日，芒果超媒發(fā)布2021年年報。財報顯示，2021年全年，公司實現(xiàn)營收153.6億元，同比增長9.64%；歸母凈利潤21.14億元，同比增長6.66%。
其中，第四季度芒果超媒實現(xiàn)主營收入37.25億元，同比下降17.87%；單季度歸母凈利潤1.34億元，同比下降63.79%，這也是公司自2019年以來首次出現(xiàn)季報營收、凈利潤同比雙降。
同日發(fā)布的2022年一季報數(shù)據(jù)表明，芒果超媒業(yè)績繼續(xù)延續(xù)了下滑的趨勢。季報顯示，2022年第一季度，芒果超媒實現(xiàn)營收31.24億元，同比下降22.08%；歸母凈利潤5.07億元，同比下滑34.39%。對此，芒果超媒在財報中表示，業(yè)績下滑主要由于新冠疫情反復(fù)影響內(nèi)容生產(chǎn)進度，導(dǎo)致芒果TV一季度重點綜藝節(jié)目排播延后，以及上年同期基數(shù)相對較高。
不過，一季度業(yè)績的下滑并沒有影響到芒果超媒的股價。相反，財報公布之后，芒果超媒股價連續(xù)三個交易日上漲，累計漲幅超過13%，而同期大盤跌幅高達4.5%。
值得一提的是，財報發(fā)布的前一天，芒果TV上線了《聲生不息》的先導(dǎo)篇和第一期。根據(jù)貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)，《聲生不息》首日播放量累計達2.03億。而根據(jù)公司內(nèi)容生產(chǎn)及排播規(guī)劃，《披哥2》《乘風破浪3》等重點綜藝節(jié)目及影視劇集將于二季度陸續(xù)上線。
2020年上線的《乘風破浪的姐姐》，讓芒果超媒開啟了一段乘風破浪的輝煌時期。那么，最近股價逆勢反彈的芒果超媒，是否會再一次迎來“升升不息”的機會？
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年報：經(jīng)營業(yè)績前高后低，芒果TV保持高速增長
剛剛過去的2021年，對于芒果超媒來說可謂是冰火兩重天。
2021年年初，在阿里巴巴入股、《乘風破浪的姐姐》第二季開播等消息刺激之下，芒果超媒股價一路飆升，并于1月22日最高漲至92.88元，總市值超過1700億元，成為無可爭議的長視頻市值一哥。
去年4月，芒果超媒披露的2020年年報數(shù)據(jù)顯示，芒果超媒全年實現(xiàn)營業(yè)收入140.06億元，較2019年同比增長12.04%；凈利潤金額為21.14億元，同比大幅增長71.42%。相比仍處于巨額虧損中的“愛優(yōu)騰”，芒果超媒的業(yè)績可謂鶴立雞群。
但進入到2021年下半年之后，長視頻行業(yè)畫風突變。在接連遭遇到政策沖擊和藝人負面事件的沖擊后，芒果超媒主營綜藝內(nèi)容受到明顯影響，經(jīng)營業(yè)績呈現(xiàn)出明顯的“前高后低”的走勢。
分季度來看，2021年Q1-Q4，芒果超媒營業(yè)收入分別為40.9億元、38.44億元、37.78億元和37.25億元，營收增速分別為47%、26%、2%和-18%；同期，公司凈利潤分別為7.73億元、6.78億元、5.29億元和1.34億元，同比增速分別為61%、9%、4%和-64%。
不難看出，四季度業(yè)績明顯拖累了芒果超媒全年業(yè)績表現(xiàn)。但從全年業(yè)績上看，芒果超媒營收同比增長9.64%，扣非凈利潤同比增長11.57%。在整個長視頻行業(yè)的寒冬中，芒果超媒營收及扣非凈利潤接近雙10%的業(yè)績增速依舊可圈可點。
從營收構(gòu)成上看，芒果超媒主營收入分為芒果TV互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)、互動娛樂內(nèi)容制作與運營和內(nèi)容電商三部分，核心業(yè)務(wù)芒果TV的穩(wěn)定增長成為公司業(yè)績逆勢上漲的關(guān)鍵。
年報數(shù)據(jù)顯示，2021年全年，芒果TV實現(xiàn)營業(yè)收入112.61億元，同比增長24.29%，收入占比為73.33%，較去年同期提升近10個百分點；銷售毛利率為43.61%，較去年同期提升2.92個百分點。
不難看出，作為芒果超媒的核心主營業(yè)務(wù)，芒果TV營收規(guī)模及盈利能力仍舊保持了穩(wěn)健的提升狀態(tài)，其“三駕馬車”（廣告+會員+運營商）也均實現(xiàn)同比正增長。其中，芒果TV廣告業(yè)務(wù)收入實現(xiàn)營收54.53億元，同比增長31.75%；會員收入達36.88億元，同比增長13.3%；運營商業(yè)務(wù)營業(yè)收入21.2億元，同比增長27.17%。
受益于2020年《乘風破浪的姐姐1》的破圈效應(yīng)，芒果TV《浪姐2》的招商非常成功，有效帶動了公司廣告收入的大幅增長。2021年全年，芒果超媒新增開拓廣告客戶118個，各類廣告品牌總數(shù)超1000個。
對比另外幾家頭部長視頻平臺來看，芒果TV廣告業(yè)務(wù)增速遠超行業(yè)。數(shù)據(jù)顯示，2021財年，愛奇藝在線廣告服務(wù)營收為71億元，同比增長僅4%；2021年騰訊媒體廣告收入下降7%至133億元，主要由于騰訊視頻等媒體廣告收入下滑。
在會員端，截至2021年末，芒果TV有效會員數(shù)達5040萬，較2020年末增長39.5%，繼續(xù)保持著高增長趨勢。目前，芒果TV《披荊斬棘的哥哥》、《大偵探》等頭部IP均采用貫穿全周期的會員定制化運營，保證了會員數(shù)量的持續(xù)增長。
另外，在會員價格方面，芒果TV自2022年1月2日調(diào)整會員價格，年內(nèi)計劃提價兩次。數(shù)據(jù)顯示，2021年，芒果會員ARPU值為85元，對比愛奇藝168元的ARPU值來看，后續(xù)芒果會員提價仍有較大空間。
整體來看，盡管四季度業(yè)績出現(xiàn)了罕見的營收、凈利潤雙降，芒果超媒全年業(yè)績?nèi)匀槐３至嗽鲩L勢頭，只是此前市場對其高增長的預(yù)期未能實現(xiàn)。但隨著公司股價的大幅下跌，芒果超媒動態(tài)市盈率已經(jīng)由100倍下滑至30倍之下，估值上看已經(jīng)很有優(yōu)勢。
另外，盡管芒果超媒今年第一季度凈利潤出現(xiàn)了同比下滑，但從環(huán)比上卻實現(xiàn)了278.46%的增長。進入到二季度之后，隨著《聲聲不息》《姐姐3》《哥哥2》等頂級綜藝的順利排片，芒果超媒有望走出低谷，迎來業(yè)績的再次爆發(fā)，這也是公司股價最近觸底反彈的關(guān)鍵。
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重磅內(nèi)容密集上線，2022年業(yè)績前低后高？
4月24日，芒果TV《聲生不息·港樂季》正式上線，節(jié)目集結(jié)了內(nèi)地與香港16組歌手共同唱響經(jīng)典港樂，并在芒果TV、湖南衛(wèi)視和香港TVB三大平臺同步播出。據(jù)貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)，《聲生不息》上線首日播放量達到2.03億，位列當日網(wǎng)絡(luò)綜藝播放量冠軍。截至目前，該節(jié)目依然穩(wěn)居貓眼全網(wǎng)綜藝熱度榜第一。
值得一提的是，今年4月份以來，芒果TV綜藝節(jié)目已經(jīng)展現(xiàn)出了“霸榜”的態(tài)勢。其中，今年2月上線的芒果《大偵探7》已經(jīng)連續(xù)五周排名第一，《初入職場的我們·法醫(yī)季》則保持第二，戀綜《春日遲遲再出發(fā)》躍升至榜單第三，榜單前三被芒果TV所包攬。
根據(jù)海報信息，《聲生不息》目前已經(jīng)拿下了九個招商，據(jù)悉招商總收入超過6億元。另外，《乘風破浪3》正在錄制，預(yù)計二季度上線；《披哥2》《密室大逃脫4》等王牌綜藝后續(xù)也將陸續(xù)上線 。另外，根據(jù)財報信息，《姐姐》和《哥哥》的冠名價格相較于去年也會有所增加，這將有效保證芒果廣告業(yè)務(wù)的穩(wěn)定增長。
實際上，內(nèi)容自制、成本優(yōu)勢一直是芒果超媒的強大護城河，而自制綜藝節(jié)目更是其核心壁壘之一。截至2021年末，芒果TV公司擁有26個綜藝節(jié)目制作團隊。2021年全年，芒果TV上線超40檔自制綜藝，其中《乘風破浪的姐姐》《大偵探》《密室大逃脫》等綜N代節(jié)目熱播，持續(xù)為芒果TV帶來不菲的廣告收入及會員數(shù)量的增長。
從變現(xiàn)角度分析，綜藝節(jié)目相比影視劇優(yōu)勢明顯。一方面，綜藝節(jié)目本身氣質(zhì)多變，方便軟性廣告的植入；另一方面，用戶觀察綜藝節(jié)目本身就是在看“熱鬧”，也就習慣了中插廣告。如此一來，廣告收入就能覆蓋部分內(nèi)容成本，而熱門綜藝開播前的平臺廣告就可以打平制作成本。
相反，影視劇內(nèi)容主要收入來源是會員訂閱收入，一旦節(jié)目出現(xiàn)“爛尾”，收入會直接受到影響，此前付出的成本則成為無法回收的剛性支出。正因為如此，愛奇藝等平臺很容易陷入“沒有爆款，收入立即下降”的危機，綜藝制作能力強大的芒果則成為長視頻行業(yè)中唯一實現(xiàn)盈利的平臺。
值得一提的是，除了互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)之外，2021年芒果超媒還對內(nèi)容電商業(yè)務(wù)進行了重點布局，進一步增強了公司全產(chǎn)業(yè)鏈上下游聯(lián)動的生態(tài)優(yōu)勢。
2021年1月1日，小芒電商正式上線，定位為“新潮國貨內(nèi)容電商平臺”，以“上小芒，發(fā)現(xiàn)新潮國貨”為口號，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容向年輕用戶推薦國貨，構(gòu)建以“內(nèi)容+社區(qū)+電商”為核心的全新電商模式。
2021年，通過打造“小芒種花夜”“小芒年貨節(jié)”等重磅晚會，小芒APP日活峰值達126萬，累計下載量4900萬人。2021年全年，小芒電商實現(xiàn)營業(yè)收入約2.5億元。由于前期投入較大，小芒電商全年虧損2.8億元，這也是芒果超媒去年四季度凈利潤大幅下滑的一個主要原因。
盡管小芒電商仍處于業(yè)務(wù)培育期，但在內(nèi)容資源+明星效應(yīng)下，小芒電商在流量變現(xiàn)上仍具備較大的想象空間。另外，通過垂直內(nèi)容電商平臺小芒業(yè)務(wù)與媒體電商快樂購業(yè)務(wù)板塊的協(xié)同發(fā)展，芒果超媒將構(gòu)建以“內(nèi)容+社區(qū)+電商”為核心的全新電商模式，實現(xiàn)線上線下多渠道衍生變現(xiàn)。這既形成了芒果獨具特色的全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)護城河，也為公司構(gòu)建了一條可持續(xù)發(fā)展的良性商業(yè)模式。
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總結(jié)
進入到2022年，“開源節(jié)流”已經(jīng)成為長視頻行業(yè)的主旋律。過去十年間，“愛優(yōu)騰”三家長視頻平臺燒掉了超過千億資金之后仍然沒有找到真正的盈利模式，降本增效、回歸內(nèi)容本身已經(jīng)成為行業(yè)的共識。
另外，經(jīng)歷了10多年的持續(xù)虧損之后，幾家長視頻平臺均開始關(guān)注盈利問題。例如，愛奇藝提出了2022年實現(xiàn)non-GAAP盈虧平衡的目標，騰訊在財報中也提出“采取措施優(yōu)化成本，減少騰訊視頻的財務(wù)虧損”。
為此，去年年底至今年年初，愛奇藝、騰訊視頻均先后進行了會員漲價。顯然，競爭對手的這些變化將逐漸改變長視頻行業(yè)持續(xù)燒錢、過度內(nèi)卷等問題，競爭環(huán)境的改善也有利于芒果超媒業(yè)績的提升。
整體來看，相比過度依賴會員模式的愛奇藝等平臺，芒果超媒在內(nèi)容領(lǐng)域的核心能力以及全產(chǎn)業(yè)鏈運作的閉環(huán)仍遙遙領(lǐng)先，這讓正走出低谷的芒果超媒未來可期。
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