運動品牌361°近日宣布簽約球星斯賓瑟·丁威迪作為其籃球品類代言人。據(jù)了解，該品牌曾提出“品牌重塑”計劃，并將籃球領域作為重點突破口。雖然其2021年上半年業(yè)績有所回暖，但距離行業(yè)龍頭企業(yè)的差距依舊較大，加之籃球領域各品牌競爭激烈，361°是否能與友商抗衡，答案尚未揭曉。
押注籃球領域
據(jù)了解，斯賓瑟·丁威迪目前為華盛頓奇才隊主力后衛(wèi)，曾在2018年NBA全明星技巧挑戰(zhàn)賽上奪得冠軍。除了打球外，斯賓瑟·丁威迪的“副業(yè)”也為球迷所熟知。其推出了個人運動品牌K8IROS，投資過房地產(chǎn)、比特幣等，且通過投資獲益不少。在外界看來，斯賓瑟·丁威迪是一個商業(yè)頭腦和球技兼?zhèn)涞那蛐牵蹖傩院軓姟?/p>
此次簽約361°，斯賓瑟·丁威迪表示，其將本次合作當作是與更多中國乃至全世界球迷交流溝通的橋梁。361°品牌管理中心總經(jīng)理鄭業(yè)欣表示，希望能與斯賓瑟·丁威迪一起提升國產(chǎn)品牌市場影響力，激發(fā)更多人尤其是年青一代對籃球運動的熱愛。
和斯賓瑟·丁威迪一同亮相的還有361°推出的狂飆(MENACE)籃球鞋。該鞋采用低幫造型，其設計靈感源于跑車的外型結構。鞋款中底搭載全掌QU!KFOAM緩震科技，是一雙專為后衛(wèi)打造的球鞋。
除了斯賓瑟·丁威迪外，361°還曾于2020年簽約了另一位球星，將奧蘭多魔術隊的阿隆·戈登作為其品牌代言人，并相繼推出阿隆·戈登簽名鞋系列，包括AG1、AG1PRO、AG2、AG2-X等，還發(fā)布了“一元復始”“漢服”“杭羅”等配色。據(jù)悉，AG1系列是熱門產(chǎn)品，2021年累計售出20萬雙鞋。
業(yè)績回暖但與龍頭企業(yè)差距依然很大
為何361°如此重視籃球品類?據(jù)了解，2019年，361°提出了品牌重塑計劃，并將籃球品類作為該計劃的重點。
在推出該項計劃之前，361°的業(yè)績并不亮眼。其2018年財報顯示，全年營業(yè)收入同比僅增長0.6%至51.87億元，凈利潤則大跌33.5%至3.04億元。
雖然361°對此進行了解釋：“中國大眾對非必需品的消費欲望相對保守，令補充訂單減少。”但這一理由顯然無法說服大眾，因為同期安踏、李寧、特步三家本土運動品牌的業(yè)績?nèi)€飄紅。彼時，行業(yè)內(nèi)不時有媒體稱361°與其他三個品牌的差距正在不斷被拉大，已經(jīng)“掉隊”了。
在推出品牌重塑計劃后，361°業(yè)績回暖。2021年上半年其營收為31.07億元，同比增長15.7%;凈利潤為4.01億元，同比增長32.9%。鞋類產(chǎn)品在業(yè)績提升上發(fā)揮了相當重要的作用，AG系列成為361°在財報中不斷提到的明星產(chǎn)品之一。
雖然361°的業(yè)績出現(xiàn)好轉，但安踏、李寧、特步的業(yè)績依然在快速增長。2021年上半年，安踏營收為228.1億元，凈利潤為38.4億元，已超過阿迪達斯在中國的營收;李寧營收同比上升65%至101.97億元，凈利潤增長187%至19.62億元;特步營收同比增長12.4%至41.34億元，凈利潤為4.27億元，增長72%。
以2021年上半年營收計算，361°與行業(yè)龍頭安踏的差距依舊非常大。服裝行業(yè)專家施鯤鵬向中國商報記者表示，2019年，其他本土運動品牌已經(jīng)找到各自的定位，例如安踏實行了多品牌戰(zhàn)略，李寧則靠“國潮”出圈，特步通過深耕跑步領域打響知名度。而這個時候361°才開始進行品牌重塑，對于整個市場的反應有些慢。
競爭激烈 361°勝算幾何
如今，361°布局的籃球領域也是其他本土運動品牌的重要陣地。其中安踏旗下有籃球明星克萊·湯普森，安踏還為其推出KT系列簽名鞋，目前已經(jīng)推出到第七代簽名籃球鞋——KT7。安踏方面向中國商報記者介紹，該款籃球鞋使用了安踏最新推出的氮科技，氮科技可以使得KT7的回彈性能相較于KT6有所提升。此款鞋還使用了智能吸震科技SmartS.A.M，結合3DFLOW系統(tǒng)，可以持續(xù)加強鞋身的支撐性能與緩震能力。
另外，安踏還在2021年簽約了青年演員白敬亭作為安踏籃球運動推廣的全球代言人，試圖影響更多年輕消費群體。
李寧在2021年簽約了周琦、曾凡博，并推出韋德之道9無限版“時刻”和“測試R1”兩款籃球鞋，其中韋德之道9無限版“時刻”發(fā)售價為1699元，截至發(fā)稿前轉售價已達3800元以上。
特步則于近日與CBA首鋼球員李慕豪簽約。此外，特步還簽約了李瑋顥、馮欣、王翊雄、劉毅、楊阿力五名球員，共同組成了特步X-新勢力戰(zhàn)隊。
此前，特步簽約了林書豪并相繼推出了XTEPJLIN1、XTEPJLIN2兩個系列的籃球鞋。相較于XTEPJLIN1，XTEPJLIN2搭載了全新的X-TEPBOOOM系統(tǒng)，這個系統(tǒng)是由大面積碳板和特爆回彈科技組成。該系統(tǒng)可以提供軟彈腳感并減輕鞋身重量，在提供推進動力的同時增加鞋身抗扭性。
有行業(yè)分析師向中國商報記者表示，目前籃球品類屬于“紅海”，大量的研發(fā)投入是品牌站穩(wěn)腳跟的基礎。另外，營銷和渠道也非常重要。在營銷方面，球星代言人對于籃球鞋銷量的提升作用是相當明顯的。運動品牌甚至會為有商業(yè)價值的球星設立個人運動品牌，例如耐克旗下的喬丹(JordanBrand)、李寧旗下的韋德之道(WayofWade)、安德瑪旗下的庫里(CurryBrand)等。
在渠道方面，除了線上渠道，線下門店也非常重要，因為其起到了展示品牌形象、提升產(chǎn)品溢價的作用。高溢價的品牌往往會在一線城市的高端商圈開設大型店鋪。
據(jù)了解，截至2021年6月30日，361°共開設5155間核心品牌門店，按區(qū)域劃分，約有76.26%的門店位于我國三線及三線以下城市，而5.97%及17.77%的門店分別位于我國一線及二線城市中。對于361°而言，如果今后想進一步入局高端市場，推出更高價位的產(chǎn)品，與有消費能力的年輕消費者進行更多溝通，則需要對渠道端進行調整。
一個品牌的形象和其產(chǎn)品、營銷、渠道都有密切的關系，361°未來將如何與其他運動品牌相抗衡?中國商報記者將持續(xù)關注。(記者 頡宇星)