直播帶貨如今在B站依舊是個“隱秘的角落”。
編者按:本文來自微信公眾號新熵,作者:檸檬,編輯:月見,創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
“九塊九一件,有需要的朋友就拍哈。”
(相關(guān)資料圖)
每一個無意間闖進B站“大祥哥來了”直播間的觀眾,都會下意識感嘆一句:“這是把抖音直播的全套玩法搬到了B站啊”,如直播間掛上小黃車,主播挨個講解著產(chǎn)品賣點,時不時返場爆款商品,用低價、秒殺、紅包等套路引流也都被照搬了過來。
坐擁近500萬粉絲,頭部UP主大祥哥來了于6月17日在B站進行了自己的帶貨首秀,提前五天發(fā)布直播預(yù)告,但與抖音等平臺開放的帶貨氛圍不同,在B站帶貨,很有可能會遭罵。大祥哥直播帶貨當(dāng)天,不少粉絲在評論區(qū)用“落魄了”“膈應(yīng)人”來表示對他的失望,但也有粉絲表示“把廣告集中在一起挺好的,這樣就不會在正常視頻里看見廣告了。”
對于直播帶貨業(yè)務(wù),B站一直躍躍欲試,早在2020年就推出相應(yīng)的功能進行小范圍內(nèi)測,但直播帶貨如今在B站依舊是個“隱秘的角落”,找不到入口,搜關(guān)鍵詞找不到,平臺很少主動曝光和推廣,只能從主播的個人動態(tài)中提前得知。
目前,在管理層對游戲業(yè)務(wù)和廣告業(yè)務(wù)模式的變現(xiàn)路徑失去信心的當(dāng)下,下一個商業(yè)化的增長重任會落在誰頭上?是剛推出的付費視頻?還是一直半遮半掩的直播帶貨?又或者都不是。
帶貨兩年,反響平平?兩年了,B站已經(jīng)悄悄帶貨兩年了。在此期間抖音直播電商已經(jīng)長成了萬億GMV的參天大樹,而B站仍像羞羞答答的大姑娘,對直播電商的態(tài)度模棱兩可。
2021年9月,B站首次公開進行直播帶貨測試,所選商品以及直播現(xiàn)場風(fēng)格均以二次元為主,所請嘉賓也是幾位泛二次元的頭部UP主,不難看出B站對這次測試的用心。多重buff加成下,這場直播巔峰流量超過500萬人次,但UP主們明顯不適應(yīng)直播帶貨的工作,頻繁低頭看文案,這場測試至今也沒有公布具體的銷售數(shù)據(jù),B站僅在后續(xù)報道中透露,累計銷售額已經(jīng)遠(yuǎn)超預(yù)期。
2021年11月,B站拿下支付牌照,距離開放直播帶貨更進一步,影視颶風(fēng)、動動槍DongDongGun、吃貨請閉眼等一批頭部UP主受邀參與直播間小黃車內(nèi)測,這批內(nèi)測中GMV最高的UP主動動槍在直播間透露,其雙十二期間70分鐘的直播帶貨,最終成交額超過100萬元,與之前處于“撲街”狀態(tài)的東方甄選幾乎屬于同一水平。
如今,不斷有新的UP主得到直播帶貨的內(nèi)測資格,但顧及到粉絲觀感,真正愿意嘗試的卻并沒有太多,如同最初開始接商單的狀態(tài),腳步克制又謹(jǐn)慎。
以大祥哥為例,從直播預(yù)告發(fā)布到帶貨直播當(dāng)天,五天內(nèi)掉粉量超過5000。直播帶貨在不少粉絲心里有著“賺快錢”的標(biāo)簽,這種認(rèn)知也讓不少愛惜羽毛的UP主選擇繼續(xù)觀望,但UP主們面臨的問題遠(yuǎn)不只是粉絲支持與否。
直播帶貨行業(yè)這塊蛋糕,B站垂涎已久,卻始終沒有孵化出頭部帶貨UP主,更沒有帶動大量UP主主動參與其中。
因為B站本身的態(tài)度就一直曖昧不清,積極對接參與內(nèi)測的UP主,卻在其它方面沒有更多的扶持,導(dǎo)致直播帶貨依舊在站內(nèi)是“半隱身”狀態(tài)。
從B站官方發(fā)布的教程可知,目前直播間似乎只能掛出淘寶聯(lián)盟平臺的鏈接,UP主通過直播中心關(guān)聯(lián)到自己淘寶聯(lián)盟的PID,在商品庫中添加商品鏈接,通過官方審核后才能在直播間掛出商品鏈接,操作過程較為繁瑣,產(chǎn)品選擇范圍也僅限于淘寶聯(lián)盟平臺。
目前直播帶貨功能似乎依舊處于內(nèi)測階段,需要符合標(biāo)準(zhǔn)的UP主主動申請,有部分UP主透露,自己連續(xù)申請了一年才拿到內(nèi)測資格。近期才獲得內(nèi)測資格的UP主南楓F表示,拿到內(nèi)測資格的UP主,還需要通過相對應(yīng)的考試。
如今直播帶貨已經(jīng)來到了新的階段,作為一塊待開發(fā)的流量洼地,B站注定無法避開行業(yè)的大趨勢,哪怕目前B站對直播帶貨的態(tài)度仍不明朗,或許B站如今更該考慮的問題是,怎么將直播帶貨業(yè)務(wù)更好地融入自己的生態(tài)之中。
直播帶貨,融不進B站生態(tài)?如今的帶貨方式,真的與B站的社區(qū)氛圍似乎格格不入。
在開啟直播帶貨的UP主中,「新熵」發(fā)現(xiàn)一部分主播采用隨緣型帶貨的方式,在直播自己原本的內(nèi)容時掛上小黃車鏈接,并不會特地講解產(chǎn)品亮點或推薦,這類主播一般都擁有自己的品牌,或有長期合作的電商店鋪。但更多的主播還是按照傳統(tǒng)帶貨的方式,在一定的時間周期內(nèi)集中開一次專場帶貨直播。
多數(shù)參與帶貨的主播已經(jīng)在淘寶、抖音等外部平臺有過相關(guān)的帶貨經(jīng)驗,而在B站直播帶貨,并非最好的選擇,部分UP主曾公開表示在B站帶貨的效果并不如其它平臺。因此不少UP主并不會僅僅停留在B站,其它平臺的直播也不會放棄,如寵物UP主柿子菌就選擇在淘寶和B站等平臺同時開播。
哪怕B站用戶已經(jīng)接近3億,用戶畫像也非常適合直播帶貨的沖動消費模式,但在選擇平臺時,除了UP主并不會對在B站帶貨抱有過多期望,品牌方也會謹(jǐn)慎出手。
擁有近20萬粉絲的美妝UP主萱草daylily曾在視頻中表示,“像某音某紅薯的廣告掛鏈接并不會讓觀眾有多么反感,但是在B站掛鏈接不僅帶不動還容易被罵,所以越來越多商家不在B站做推廣了。”在直播預(yù)告中,她有時也會特地提醒粉絲,“有些牌子實在不做B站,可以蹲周六某音?!?/p>
然而UP主與粉絲之間極強的黏性,是B站變現(xiàn)的阻力,也是一種優(yōu)勢。在B站熱門視頻榜單,充滿創(chuàng)意和UP主個人風(fēng)格的廣告視頻頻繁上榜,當(dāng)廣告視頻也充滿UP主的個人風(fēng)格,有內(nèi)容或者有創(chuàng)意,粉絲并不會有較大的反感情緒,甚至?xí)猜剺芬姡敲礀|方甄選的案例或許能夠為B站提供一種新的思路。
如今,東方甄選已經(jīng)擁有近1700萬粉絲,日銷量更是在十天內(nèi)從幾十萬飆升至幾千萬元,成為抖音平臺新一屆“一哥”,新東方老師董宇輝極具個人特色的直播間讓千萬人沉淪,在他娓娓道來的“氛圍感”中瘋狂下單。
在此之前,淘寶平臺的兩位頭部主播,李佳琦以及薇婭,在專業(yè)能力之外,李佳琦的“閨蜜”人設(shè),薇婭的“霸總”人設(shè),也是其直播間能夠收割萬千粉絲且保持粉絲黏性的重要原因之一。如今薇婭逃稅,李佳琦停播,但粉絲們依舊在懷念那兩個許久未開的直播間。
而UP主的個人特色恰恰是B站的優(yōu)勢之一,嗶哩嗶哩營銷中心商務(wù)合作負(fù)責(zé)人許勝在談到B站內(nèi)容帶貨的差異化特色和玩法時也表示,“我們很多功能化、個性化、硬核化的產(chǎn)品,通過純電商內(nèi)容平臺不太能講清楚,通過B站UP的特色分享,比較容易把這些東西講透徹?!蹦敲慈绻鸘P主能把內(nèi)容帶貨時的個人風(fēng)格帶入直播間,或許才能更好地發(fā)揮B站UP主們的帶貨優(yōu)勢。
董宇輝的案例或許能夠為B站UP主們提供新的帶貨思路,個性化直播帶貨的地基早已打好,但最終的高度則取決于B站的態(tài)度。
B站是時候好好帶貨了B站好像一切直播帶貨手段都嘗試過了,但又好像嘗試了個寂寞。
B站的帶貨直播間至今沒有專門的入口,隱藏在各個分區(qū)。大祥哥擠在原神分區(qū)帶貨,柿子菌留在萌寵分區(qū)推銷寵物用品,影視颶風(fēng)則在娛樂分區(qū)進行最后的618狂歡。直播間封面也并未有相關(guān)標(biāo)識,全憑與主播的緣分才能刷到,只有最忠誠的粉絲,才能在UP主的動態(tài)中提前看到直播預(yù)告。
從某種意義上來說,B站直播帶貨,做的是一門私域的生意,缺乏外部流量支持,也就意味著UP主的帶貨效果與粉絲粘性有較強的關(guān)聯(lián)。
粉絲粘性高是B站的優(yōu)勢,但也同樣導(dǎo)致變現(xiàn)效率低的原因,粉絲將創(chuàng)作者的恰飯視為一種“背叛”。迫于生計不少UP主直接“出逃”到其它平臺。2022年初,不少UP主反映稱自己的創(chuàng)作激勵較往年下降了80%,大幅縮水的創(chuàng)作激勵讓全職UP主們急需更多的變現(xiàn)渠道,無暇愛惜羽毛。在申請到B站直播帶貨的內(nèi)測資格之前,萱草也曾嘗試在抖音平臺進行帶貨,尋找更多的收入來源。
B站曾將UP主看作是B站最寶貴的財富,如今這群“最寶貴的財富”卻無法在B站養(yǎng)活自己。近期舞蹈UP主蘇司喵、搞笑UP主勾手老大爺鄧肯等為提高收入,已經(jīng)開始使用付費視頻功能,“不管哪個UP主,只要發(fā)付費視頻,立馬拉黑,不會有一絲猶豫。”這一功能早在2019年就有UP主進行過測試,但礙于用戶強烈的反對態(tài)度,被視為了另類,如今頂著如此大的壓力仍要上線付費視頻,或許UP主們也已經(jīng)山窮水盡。
如果長期如此,“UP主都出逃了”可能將不再是一個玩笑話。如何為UP主提供更多賺錢門路,是B站目前最緊急的問題。
相比付費看視頻,直播帶貨顯然有著更好的群眾接受基礎(chǔ)。但B站目前對于直播帶貨一直很“敷衍”,連直播基礎(chǔ)功能的搭建都沒做好,UP主萱草就曾在公開動態(tài)中吐槽稱,B站直播帶貨的操作比較繁瑣,“產(chǎn)品入庫和彈券很麻煩,中間跳轉(zhuǎn)很多,抓取會出現(xiàn)問題,所以需要很長時間去預(yù)處理。”但哪怕提前做好安排,在直播過程中仍會出現(xiàn)各種小問題。
2024年的“盈利節(jié)點”越來越近,但B站的財報數(shù)據(jù)離目標(biāo)越來越遠(yuǎn),虧損持續(xù)擴大,B站在財報會議中也表示,接下來會在收入增長上花費更多精力。
如今的收入“主力”已經(jīng)變?yōu)橹辈ニ鶎俚脑鲋捣?wù)業(yè)務(wù),目前貢獻(xiàn)40%收入,而B站直播業(yè)務(wù)卻曾在年初傳出大裁員的消息,同時多部門發(fā)布對規(guī)范直播打賞的意見,直播打賞業(yè)務(wù)的壓力正不斷增大,辦法好像也沒有困難多。
B站學(xué)習(xí)抖音豎屏模式的“Story Mode”引起大量用戶反感,曾為會員購貢獻(xiàn)80%收入的盲盒業(yè)務(wù)魔力賞也陷入“賭博性質(zhì)”爭議,學(xué)習(xí)騰訊、愛奇藝的付費模式也遭遇了群嘲,在業(yè)務(wù)難以變現(xiàn)的大前提下,無論是對收入增長的追求,還是為平臺業(yè)務(wù)帶來新的增量,直播帶貨似乎是最有錢景的發(fā)展方向了,但這必須發(fā)揮出B站和UP主們的才華,將電商直播帶貨帶出特色,帶出水平。
2022年5月,B站又放出了一批帶貨項目組的招聘信息,在留住UP主和盈利的雙重壓力下,或許B站是時候認(rèn)真對待直播帶貨業(yè)務(wù)了,新東方的案例,對于B站正是一個很好啟示,那么多有趣的靈魂,何不借機釋放一下才華呢?
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