1600億的賽道，把冰激凌市場(chǎng)“卷”出了新高度。
來(lái)源丨創(chuàng)業(yè)邦（ID：ichuangyebang）
【資料圖】
作者丨趙曉曉
編輯丨房 煜
圖源丨鐘薛高官方微博
“剛落地蘭州，又喜提榜一，好心情全無(wú)?！?/p>
連續(xù)上熱搜榜5天后，鐘薛高創(chuàng)始人林盛在7月5日晚發(fā)布了一條朋友圈，上面這句話就是林盛的由感而發(fā)。而這張朋友圈的截圖也很快在網(wǎng)上流傳開來(lái)。
是的，從7月1日，鐘薛高不化的話題登上微博熱搜第一后，一趟就是五天，連知乎、網(wǎng)易、百度、抖音等各大媒體網(wǎng)站也跟著熱議了五天。
同樣被網(wǎng)友熱議的，還有只賣5毛一袋、多年不漲價(jià)的“雪蓮”。美團(tuán)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，7月以來(lái)，雪蓮在外賣平臺(tái)銷量暴漲199%。順帶推上熱搜的，還有“冰激凌批發(fā)”的相關(guān)搜索，其搜索量同比去年上漲了323%。
面對(duì)熱搜，林盛在朋友圈回應(yīng)道，“在對(duì)手那里熱搜原來(lái)不要錢”、“明明是遠(yuǎn)超國(guó)標(biāo)品質(zhì)的產(chǎn)品，卻被偽科學(xué)斷章取義成多添加劑”、“7月前三天，怒提兩個(gè)榜一熱搜，水軍痕跡極其明顯，估計(jì)還有三四五六續(xù)集?！毖┥忂@邊則是，“現(xiàn)在利潤(rùn)只有幾分錢，但也不會(huì)漲價(jià)?！?/p>
十字路口狹路相逢后，風(fēng)更多的刮向了雪蓮這邊。明顯的對(duì)比是，抖音賬號(hào)“雪蓮冰塊”粉絲數(shù)已達(dá)79萬(wàn)，鐘薛高的粉絲數(shù)則在48萬(wàn)。有趣的是，雪蓮的公司來(lái)自山東臨沂，成立時(shí)間為2018年4月，只比鐘薛高晚了一個(gè)月。
兩個(gè)冰激凌品牌就像生活在一個(gè)平行世界里，但資本似乎更喜歡鐘薛高講出來(lái)的故事。
睿獸分析數(shù)據(jù)顯示，鐘薛高成立于2018年，目前已經(jīng)完成了4輪融資，最新一輪融資拿到了2個(gè)億。雪蓮冰激凌品牌的成立時(shí)間則存在爭(zhēng)議，如果根據(jù)相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)的13年來(lái)從未漲價(jià)，則產(chǎn)品出現(xiàn)是成立在2008年左右，甚至更早，只是沒(méi)有規(guī)?；?、沒(méi)有品牌，也沒(méi)有資本故事，目前還陷入了商標(biāo)之爭(zhēng)。
一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，據(jù)中國(guó)飲食行業(yè)協(xié)會(huì)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)冰激凌市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)居全球第一，2021年有望超過(guò)1600億元。這個(gè)巨大的市場(chǎng)空間，鐘薛高們?cè)趽?，雪蓮們也在搶，?guó)外的冰激凌品牌也要搶。酷暑沒(méi)來(lái)，冰激凌卻先熱了。
只是，究竟什么樣的冰激凌才是消費(fèi)者想要的？
變貴的冰激凌和競(jìng)逐的資本
5月中旬，遵義茅臺(tái)國(guó)際大酒店的大廳里，茅臺(tái)首家冰激凌店?duì)I業(yè)，單球39元，開店首日賣出1000多份。十天后，茅臺(tái)在“i茅臺(tái)”App上線了新口味冰激凌，價(jià)格在59-66元之間，上線一小時(shí)售罄，賣了250萬(wàn)。線下旗艦店開售7小時(shí)銷售額破20萬(wàn)，一共賣出去茅臺(tái)冰激凌5000多個(gè)。
6月中旬，茅臺(tái)2021年度股東大會(huì)上，參會(huì)股東每人有一張茅臺(tái)冰激凌體驗(yàn)券，私募大佬林園、但斌等眾多茅粉，人手一支含有1毫升茅臺(tái)原漿的茅臺(tái)冰激凌。很多股東現(xiàn)場(chǎng)討論，茅臺(tái)用“時(shí)尚”的冰激凌抓住了一大波年輕消費(fèi)群體。
確實(shí)，有66元的鐘薛高珠玉在前，66元的茅臺(tái)冰激凌反而不算什么。2018年，鐘薛高推出售價(jià)66元的厄瓜多爾粉鉆冰激凌，去年又相繼推出了售價(jià)68元、88元的冰激凌。到了2022年，7月7日，茅臺(tái)一支冰激凌更是被炒到了250元一杯。
在很多人看來(lái)，鐘薛高和茅臺(tái)冰激凌已經(jīng)遠(yuǎn)超哈根達(dá)斯，成為名副其實(shí)的高端冰冰激凌。但其實(shí)，冰激凌在中國(guó)一直是一個(gè)平價(jià)消費(fèi)品，冰激凌價(jià)格的節(jié)節(jié)攀升，始作俑者并不是這兩家企業(yè)。
經(jīng)營(yíng)了近10年超市的孫冰印象很深刻，2015年冰激凌就已經(jīng)突破了3元，東北大板、馬迭爾很火，他們提供冰柜，還給電費(fèi)補(bǔ)貼，還有毛利空間可賺，所以一下子就火了?！芭l(fā)商會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)利點(diǎn)，冰激凌價(jià)格越高，賺的越多?！?/p>
“中街1946”加入后，冰激凌的價(jià)格突破了5元。2018年，售價(jià)9.9元的奧雪椰子灰橫空出世。同年，鐘薛高成立，冰激凌進(jìn)入了幾十元時(shí)代。也是在這一年，網(wǎng)紅冰激凌爆紅，中國(guó)冰激凌開始升級(jí)，成為一個(gè)高速增長(zhǎng)的品類。林盛曾說(shuō)，2019年會(huì)是“中國(guó)冰淇凌元年”。
資本的嗅覺(jué)更敏銳。據(jù)企查查推出的《近十年冰激凌品牌投融資數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2015年起，冰激凌品牌投融資開始活躍，近十年冰激凌品牌投融資事件共32起，披露的融資金額近24億元。
創(chuàng)業(yè)邦通過(guò)睿獸分析了解到，冰天美帝、TopCream、愛(ài)茜茜里、nobibi、綺妙、Vivi Dolce、馬里奧斯、亞歷山達(dá)冰激凌、可米酷、Vivi Dolce等冰激凌品牌，都在2015年-2016年拿到了融資，輪次多在天使輪。
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2017年后融到資的企業(yè)有鮮果叢林、田牧、Petit Pree、橙色星球、鐘薛高、冷戀、ICE機(jī)摩人等，大多在A輪。鐘薛高外，橙色星球也是一匹黑馬，其成立于2020年，已經(jīng)有兩輪融資，投資機(jī)構(gòu)是小米集團(tuán)、順為資本、氫創(chuàng)投資。ICE機(jī)摩人也融資到了4輪。
張磊（化名）是2016年入局的冰激凌賽道，是以上企業(yè)其中一家投資人。當(dāng)時(shí)張磊看到的趨勢(shì)是，消費(fèi)在升級(jí)，開始追求多元化產(chǎn)品；冷鏈和物流的完善，線上消費(fèi)將成主流；國(guó)內(nèi)冰激凌市場(chǎng)還有很大的發(fā)展空間。
事實(shí)也確實(shí)如此，天眼查數(shù)據(jù)顯示，近五年來(lái)，我國(guó)每年均有超5000家企業(yè)成立。其中2017年為增量最多的一年，超8200家企業(yè)成立；2021年新增企業(yè)較少，共有5300余家。2022年才過(guò)半，新增品牌就有1700家。
市場(chǎng)規(guī)模上，據(jù)產(chǎn)業(yè)研究院2021年報(bào)告顯示，2015年至2021年，中國(guó)冰淇凌市場(chǎng)規(guī)模就從839億增長(zhǎng)至1600億。2019年規(guī)模就達(dá)到了近1380億元，居全球第一。
今天來(lái)看，搶占這1600億市場(chǎng)的已經(jīng)不止上面那幾個(gè)品牌了，蒙牛、伊利、光明、三元等頭部乳企都開始在冰激凌上發(fā)力；茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、江小白等白酒企業(yè)紛紛嘗試“觸冰”；故宮博物院、黃鶴樓、滕王閣、玉淵潭公園等景區(qū)，掀起了一股文創(chuàng)冰激凌的熱潮。
鐘薛高則與瀘州老窖、榮威汽車、小仙燉、娃哈哈、三只松鼠等多個(gè)品牌聯(lián)名，推出跨界產(chǎn)品；東北大板先后與奧麥星球、永璞、電視劇《與君初相識(shí)》、每日黑巧等品牌和熱門IP合作；王老吉、奈雪的茶、喜茶、泡泡瑪特等新消費(fèi)品牌，以聯(lián)名形式推出獨(dú)具特色的限定款冰激凌。
還有外企也開始下重注。2022年3月，全球首家冰激凌“燈塔工廠”聯(lián)合利華和路雪生產(chǎn)基地在江蘇太倉(cāng)揭幕，該工廠設(shè)置了全球首個(gè)夢(mèng)龍冰激凌柔性生產(chǎn)線，也是聯(lián)合利華中國(guó)近10年來(lái)在冰激凌領(lǐng)域的最大一筆投資。
前不久，明治發(fā)布了公告，將新投資約103億日元（約人民幣6.5億元），在上海建設(shè)冰激凌工廠，在2024年3月之前啟動(dòng)生產(chǎn)。未來(lái)，明治在中國(guó)的冰激凌業(yè)務(wù)將形成2座工廠體制，產(chǎn)能增至此前的約2.3倍。
美國(guó)冰激凌品牌Dairy Queen母公司也宣布了擴(kuò)張新計(jì)劃，要與中國(guó)加盟商之一的CFB集團(tuán)母公司方源資本合作，預(yù)計(jì)2023年在中國(guó)開設(shè)600家新店，其中今年將開出100家門店。
競(jìng)爭(zhēng)激烈，冰激凌價(jià)格也一路水漲船高，當(dāng)冰激凌的價(jià)格開始背離消費(fèi)者的實(shí)際需求時(shí)，自然離翻車也不遠(yuǎn)了。
想要一支“好”冰激凌
雪蓮冰激凌沒(méi)有融資，卻借著鐘薛高的熱度圈粉無(wú)數(shù)，恰恰說(shuō)明了大眾消費(fèi)者的需求所在。
孫冰的幾個(gè)超市里，銷量最好的依舊是兩到五元的冰激凌，還是那幾個(gè)老牌子，鹽水棒冰、綠豆棒冰、老冰棍、苦咖啡、小雪人、隨便、方糕、小布丁等，貴一點(diǎn)的就是可愛(ài)多了?！半m然也都漲價(jià)了，但并不影響銷量?！?/p>
艾媒咨詢調(diào)研發(fā)現(xiàn)，2022年消費(fèi)者對(duì)單個(gè)冰激凌的接受價(jià)位大多在三到五元之間，所占比例為37%；其次是五到十元之間，占比為33.9%；也有網(wǎng)友接受價(jià)位較低，在一到三元之間的占比為11%；而接受價(jià)位在十元以上的較少。
創(chuàng)業(yè)邦走訪了幾個(gè)便利店和小超市發(fā)現(xiàn)，雖然10元左右的冰激凌品種增長(zhǎng)迅速，能占到三分之一，但三到五元的冰激凌仍是市場(chǎng)上的主流品種，占比超四成。兩元以下冰激凌品種則相對(duì)較少了。
但消費(fèi)者關(guān)注的從來(lái)都是性價(jià)比，而不是營(yíng)銷概念。鐘薛高的“刺客”效應(yīng)背后就是體驗(yàn)和價(jià)格預(yù)期不匹配。
動(dòng)輒大幾十的冰激凌，屢次被曝出食品安全問(wèn)題，宣傳的進(jìn)口食材也只是噱頭，還在配料表和研發(fā)技術(shù)上弄虛作假。比如過(guò)氣網(wǎng)紅冰激凌奧雪的雙黃蛋和椰子灰。當(dāng)然，還有近期頻上熱搜的鐘薛高。
原本，國(guó)內(nèi)的冰激凌行業(yè)一直都很穩(wěn)定，從價(jià)位來(lái)看，和路雪、雀巢、哈根達(dá)斯等國(guó)際品牌占據(jù)高位，中端的是蒙牛、伊利等依托行業(yè)優(yōu)勢(shì)的平價(jià)巨頭，再往下則是五羊、天冰、德氏等占山為王的區(qū)域性冰激凌。
網(wǎng)紅冰激凌的出現(xiàn)，讓各品牌方看到了一種新的可能。不可否認(rèn)，這些品牌重新定義了冰激凌的品牌，包括定位、定價(jià)等，甚至還帶動(dòng)了消費(fèi)經(jīng)濟(jì)?！暗珕?wèn)題就是他們沒(méi)有擺脫網(wǎng)紅的定義，”張磊說(shuō)。
過(guò)分精致的外表、包裝，五花八門的口味，過(guò)度的營(yíng)銷宣傳，讓一支原本很普通的冰激凌，變成了“時(shí)尚”代表，甚至成為一種社交需求。但是冰激凌是否能夠像咖啡那樣具備所謂社交屬性，還是要打一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)？這似乎和前兩年網(wǎng)紅奶茶的邏輯有點(diǎn)類似，市場(chǎng)過(guò)度開發(fā)后一片紅海，新鮮感過(guò)后，最后剩下的只是品牌之間的內(nèi)卷。
“品牌們都在挖空心思講流量故事，”張磊說(shuō)，“但消費(fèi)者是有辨識(shí)度的，當(dāng)他們知道自己付出的高價(jià)，更多的是在為高昂的品牌營(yíng)銷費(fèi)用買單，是不會(huì)再回購(gòu)的?！?/p>
最直接的表現(xiàn)就是，融資并沒(méi)有那么樂(lè)觀。盡管這些品牌都有融資，但最高也就在A輪，多數(shù)都是天使輪。上面報(bào)道的企業(yè)中，最近兩年，拿到融資也就只有鐘薛高和橙色星球。
據(jù)企查查《近十年冰激凌品牌投融資數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，冰激凌在2017年處于峰值，隨后急劇下降，2020年僅發(fā)生兩起融資事件。2016年之后，張磊也較少關(guān)注這個(gè)領(lǐng)域了，“成長(zhǎng)還需要很長(zhǎng)一段時(shí)間。”
行業(yè)人士認(rèn)為，我國(guó)冰激凌市場(chǎng)熱度至少還能持續(xù)5年，高端冰激凌市場(chǎng)空間也很大，企業(yè)勝出的關(guān)鍵就是好產(chǎn)品和品牌，不要拿“貴”去做自己的亮點(diǎn)。市場(chǎng)沒(méi)有具體的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)就是產(chǎn)品。
林盛也曾表示，經(jīng)過(guò)十年八年時(shí)間洗禮后，網(wǎng)紅冰激凌有可能沉淀為品牌冰激凌。只是，資本和這批消費(fèi)者們，還愿意給網(wǎng)紅冰激凌留時(shí)間嗎？那時(shí)候冰激凌能夠像白酒一樣，成為社交禮品清單上的?？蛦?？