1600億的賽道，把冰激凌市場“卷”出了新高度。
來源丨創(chuàng)業(yè)邦（ID：ichuangyebang）
【資料圖】
作者丨趙曉曉
編輯丨房 煜
圖源丨鐘薛高官方微博
“剛落地蘭州，又喜提榜一，好心情全無?！?/p>
連續(xù)上熱搜榜5天后，鐘薛高創(chuàng)始人林盛在7月5日晚發(fā)布了一條朋友圈，上面這句話就是林盛的由感而發(fā)。而這張朋友圈的截圖也很快在網(wǎng)上流傳開來。
是的，從7月1日，鐘薛高不化的話題登上微博熱搜第一后，一趟就是五天，連知乎、網(wǎng)易、百度、抖音等各大媒體網(wǎng)站也跟著熱議了五天。
同樣被網(wǎng)友熱議的，還有只賣5毛一袋、多年不漲價的“雪蓮”。美團平臺數(shù)據(jù)顯示，7月以來，雪蓮在外賣平臺銷量暴漲199%。順帶推上熱搜的，還有“冰激凌批發(fā)”的相關(guān)搜索，其搜索量同比去年上漲了323%。
面對熱搜，林盛在朋友圈回應(yīng)道，“在對手那里熱搜原來不要錢”、“明明是遠超國標品質(zhì)的產(chǎn)品，卻被偽科學斷章取義成多添加劑”、“7月前三天，怒提兩個榜一熱搜，水軍痕跡極其明顯，估計還有三四五六續(xù)集?！毖┥忂@邊則是，“現(xiàn)在利潤只有幾分錢，但也不會漲價?！?/p>
十字路口狹路相逢后，風更多的刮向了雪蓮這邊。明顯的對比是，抖音賬號“雪蓮冰塊”粉絲數(shù)已達79萬，鐘薛高的粉絲數(shù)則在48萬。有趣的是，雪蓮的公司來自山東臨沂，成立時間為2018年4月，只比鐘薛高晚了一個月。
兩個冰激凌品牌就像生活在一個平行世界里，但資本似乎更喜歡鐘薛高講出來的故事。
睿獸分析數(shù)據(jù)顯示，鐘薛高成立于2018年，目前已經(jīng)完成了4輪融資，最新一輪融資拿到了2個億。雪蓮冰激凌品牌的成立時間則存在爭議，如果根據(jù)相關(guān)負責人說的13年來從未漲價，則產(chǎn)品出現(xiàn)是成立在2008年左右，甚至更早，只是沒有規(guī)模化、沒有品牌，也沒有資本故事，目前還陷入了商標之爭。
一個不爭的事實是，據(jù)中國飲食行業(yè)協(xié)會調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國冰激凌市場規(guī)模穩(wěn)居全球第一，2021年有望超過1600億元。這個巨大的市場空間，鐘薛高們在搶，雪蓮們也在搶，國外的冰激凌品牌也要搶。酷暑沒來，冰激凌卻先熱了。
只是，究竟什么樣的冰激凌才是消費者想要的？
變貴的冰激凌和競逐的資本
5月中旬，遵義茅臺國際大酒店的大廳里，茅臺首家冰激凌店營業(yè)，單球39元，開店首日賣出1000多份。十天后，茅臺在“i茅臺”App上線了新口味冰激凌，價格在59-66元之間，上線一小時售罄，賣了250萬。線下旗艦店開售7小時銷售額破20萬，一共賣出去茅臺冰激凌5000多個。
6月中旬，茅臺2021年度股東大會上，參會股東每人有一張茅臺冰激凌體驗券，私募大佬林園、但斌等眾多茅粉，人手一支含有1毫升茅臺原漿的茅臺冰激凌。很多股東現(xiàn)場討論，茅臺用“時尚”的冰激凌抓住了一大波年輕消費群體。
確實，有66元的鐘薛高珠玉在前，66元的茅臺冰激凌反而不算什么。2018年，鐘薛高推出售價66元的厄瓜多爾粉鉆冰激凌，去年又相繼推出了售價68元、88元的冰激凌。到了2022年，7月7日，茅臺一支冰激凌更是被炒到了250元一杯。
在很多人看來，鐘薛高和茅臺冰激凌已經(jīng)遠超哈根達斯，成為名副其實的高端冰冰激凌。但其實，冰激凌在中國一直是一個平價消費品，冰激凌價格的節(jié)節(jié)攀升，始作俑者并不是這兩家企業(yè)。
經(jīng)營了近10年超市的孫冰印象很深刻，2015年冰激凌就已經(jīng)突破了3元，東北大板、馬迭爾很火，他們提供冰柜，還給電費補貼，還有毛利空間可賺，所以一下子就火了?！芭l(fā)商會發(fā)現(xiàn)一個利點，冰激凌價格越高，賺的越多?！?/p>
“中街1946”加入后，冰激凌的價格突破了5元。2018年，售價9.9元的奧雪椰子灰橫空出世。同年，鐘薛高成立，冰激凌進入了幾十元時代。也是在這一年，網(wǎng)紅冰激凌爆紅，中國冰激凌開始升級，成為一個高速增長的品類。林盛曾說，2019年會是“中國冰淇凌元年”。
資本的嗅覺更敏銳。據(jù)企查查推出的《近十年冰激凌品牌投融資數(shù)據(jù)報告》顯示，2015年起，冰激凌品牌投融資開始活躍，近十年冰激凌品牌投融資事件共32起，披露的融資金額近24億元。
創(chuàng)業(yè)邦通過睿獸分析了解到，冰天美帝、TopCream、愛茜茜里、nobibi、綺妙、Vivi Dolce、馬里奧斯、亞歷山達冰激凌、可米酷、Vivi Dolce等冰激凌品牌，都在2015年-2016年拿到了融資，輪次多在天使輪。
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2017年后融到資的企業(yè)有鮮果叢林、田牧、Petit Pree、橙色星球、鐘薛高、冷戀、ICE機摩人等，大多在A輪。鐘薛高外，橙色星球也是一匹黑馬，其成立于2020年，已經(jīng)有兩輪融資，投資機構(gòu)是小米集團、順為資本、氫創(chuàng)投資。ICE機摩人也融資到了4輪。
張磊（化名）是2016年入局的冰激凌賽道，是以上企業(yè)其中一家投資人。當時張磊看到的趨勢是，消費在升級，開始追求多元化產(chǎn)品；冷鏈和物流的完善，線上消費將成主流；國內(nèi)冰激凌市場還有很大的發(fā)展空間。
事實也確實如此，天眼查數(shù)據(jù)顯示，近五年來，我國每年均有超5000家企業(yè)成立。其中2017年為增量最多的一年，超8200家企業(yè)成立；2021年新增企業(yè)較少，共有5300余家。2022年才過半，新增品牌就有1700家。
市場規(guī)模上，據(jù)產(chǎn)業(yè)研究院2021年報告顯示，2015年至2021年，中國冰淇凌市場規(guī)模就從839億增長至1600億。2019年規(guī)模就達到了近1380億元，居全球第一。
今天來看，搶占這1600億市場的已經(jīng)不止上面那幾個品牌了，蒙牛、伊利、光明、三元等頭部乳企都開始在冰激凌上發(fā)力；茅臺、五糧液、瀘州老窖、江小白等白酒企業(yè)紛紛嘗試“觸冰”；故宮博物院、黃鶴樓、滕王閣、玉淵潭公園等景區(qū)，掀起了一股文創(chuàng)冰激凌的熱潮。
鐘薛高則與瀘州老窖、榮威汽車、小仙燉、娃哈哈、三只松鼠等多個品牌聯(lián)名，推出跨界產(chǎn)品；東北大板先后與奧麥星球、永璞、電視劇《與君初相識》、每日黑巧等品牌和熱門IP合作；王老吉、奈雪的茶、喜茶、泡泡瑪特等新消費品牌，以聯(lián)名形式推出獨具特色的限定款冰激凌。
還有外企也開始下重注。2022年3月，全球首家冰激凌“燈塔工廠”聯(lián)合利華和路雪生產(chǎn)基地在江蘇太倉揭幕，該工廠設(shè)置了全球首個夢龍冰激凌柔性生產(chǎn)線，也是聯(lián)合利華中國近10年來在冰激凌領(lǐng)域的最大一筆投資。
前不久，明治發(fā)布了公告，將新投資約103億日元（約人民幣6.5億元），在上海建設(shè)冰激凌工廠，在2024年3月之前啟動生產(chǎn)。未來，明治在中國的冰激凌業(yè)務(wù)將形成2座工廠體制，產(chǎn)能增至此前的約2.3倍。
美國冰激凌品牌Dairy Queen母公司也宣布了擴張新計劃，要與中國加盟商之一的CFB集團母公司方源資本合作，預計2023年在中國開設(shè)600家新店，其中今年將開出100家門店。
競爭激烈，冰激凌價格也一路水漲船高，當冰激凌的價格開始背離消費者的實際需求時，自然離翻車也不遠了。
想要一支“好”冰激凌
雪蓮冰激凌沒有融資，卻借著鐘薛高的熱度圈粉無數(shù)，恰恰說明了大眾消費者的需求所在。
孫冰的幾個超市里，銷量最好的依舊是兩到五元的冰激凌，還是那幾個老牌子，鹽水棒冰、綠豆棒冰、老冰棍、苦咖啡、小雪人、隨便、方糕、小布丁等，貴一點的就是可愛多了?！半m然也都漲價了，但并不影響銷量?！?/p>
艾媒咨詢調(diào)研發(fā)現(xiàn)，2022年消費者對單個冰激凌的接受價位大多在三到五元之間，所占比例為37%；其次是五到十元之間，占比為33.9%；也有網(wǎng)友接受價位較低，在一到三元之間的占比為11%；而接受價位在十元以上的較少。
創(chuàng)業(yè)邦走訪了幾個便利店和小超市發(fā)現(xiàn)，雖然10元左右的冰激凌品種增長迅速，能占到三分之一，但三到五元的冰激凌仍是市場上的主流品種，占比超四成。兩元以下冰激凌品種則相對較少了。
但消費者關(guān)注的從來都是性價比，而不是營銷概念。鐘薛高的“刺客”效應(yīng)背后就是體驗和價格預期不匹配。
動輒大幾十的冰激凌，屢次被曝出食品安全問題，宣傳的進口食材也只是噱頭，還在配料表和研發(fā)技術(shù)上弄虛作假。比如過氣網(wǎng)紅冰激凌奧雪的雙黃蛋和椰子灰。當然，還有近期頻上熱搜的鐘薛高。
原本，國內(nèi)的冰激凌行業(yè)一直都很穩(wěn)定，從價位來看，和路雪、雀巢、哈根達斯等國際品牌占據(jù)高位，中端的是蒙牛、伊利等依托行業(yè)優(yōu)勢的平價巨頭，再往下則是五羊、天冰、德氏等占山為王的區(qū)域性冰激凌。
網(wǎng)紅冰激凌的出現(xiàn)，讓各品牌方看到了一種新的可能。不可否認，這些品牌重新定義了冰激凌的品牌，包括定位、定價等，甚至還帶動了消費經(jīng)濟。“但問題就是他們沒有擺脫網(wǎng)紅的定義，”張磊說。
過分精致的外表、包裝，五花八門的口味，過度的營銷宣傳，讓一支原本很普通的冰激凌，變成了“時尚”代表，甚至成為一種社交需求。但是冰激凌是否能夠像咖啡那樣具備所謂社交屬性，還是要打一個大大的問號？這似乎和前兩年網(wǎng)紅奶茶的邏輯有點類似，市場過度開發(fā)后一片紅海，新鮮感過后，最后剩下的只是品牌之間的內(nèi)卷。
“品牌們都在挖空心思講流量故事，”張磊說，“但消費者是有辨識度的，當他們知道自己付出的高價，更多的是在為高昂的品牌營銷費用買單，是不會再回購的。”
最直接的表現(xiàn)就是，融資并沒有那么樂觀。盡管這些品牌都有融資，但最高也就在A輪，多數(shù)都是天使輪。上面報道的企業(yè)中，最近兩年，拿到融資也就只有鐘薛高和橙色星球。
據(jù)企查查《近十年冰激凌品牌投融資數(shù)據(jù)報告》顯示，冰激凌在2017年處于峰值，隨后急劇下降，2020年僅發(fā)生兩起融資事件。2016年之后，張磊也較少關(guān)注這個領(lǐng)域了，“成長還需要很長一段時間?！?/p>
行業(yè)人士認為，我國冰激凌市場熱度至少還能持續(xù)5年，高端冰激凌市場空間也很大，企業(yè)勝出的關(guān)鍵就是好產(chǎn)品和品牌，不要拿“貴”去做自己的亮點。市場沒有具體的定價標準，企業(yè)的定價標準就是產(chǎn)品。
林盛也曾表示，經(jīng)過十年八年時間洗禮后，網(wǎng)紅冰激凌有可能沉淀為品牌冰激凌。只是，資本和這批消費者們，還愿意給網(wǎng)紅冰激凌留時間嗎？那時候冰激凌能夠像白酒一樣，成為社交禮品清單上的?？蛦幔?/p>