如何創(chuàng)造性地 使用、解構(gòu)傳統(tǒng)文化， 在時(shí)尚領(lǐng)域占據(jù)一席之地？
編者按：本文來自微信公眾號 峰瑞資本（ID：freesvc），創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布
兩漢古樸、魏晉瀟灑、大唐華美、南宋婉約、明清市井，中華文化既厚重又多元。即使已過千年，人們?nèi)匀荒芸缭綍r(shí)間與空間 ，體味中華文化中的古韻之美。
(資料圖片僅供參考)
如今，越來越多的消費(fèi)者青睞蘊(yùn)含文化特色的國潮品牌。這一代年輕消費(fèi)者感受過國家的高速發(fā)展，也看過多元的外部世界。消費(fèi)者期望更多高端的中國品牌，能夠在世界發(fā)出不同的聲音。
中國時(shí)尚品牌端木良錦創(chuàng)始人兼總設(shè)計(jì)師祁天，自幼熱愛傳統(tǒng)文化，他從兩晉書法、敦煌石窟以及漢代畫像磚的美感中汲取靈感。他創(chuàng)辦的端木良錦以木為材料，打磨出鑲嵌洛神賦木作附牛皮圓包、鑲嵌盛唐球賽系列公主包、木作飛鳥唐花鏡等等?；蝻h逸、或空靈的古風(fēng)手袋、配飾，為用戶提供了新的選擇，也為國產(chǎn)高端時(shí)尚品牌再添磚瓦。
如何用產(chǎn)品表達(dá)中華文化的古韻之美？消費(fèi)者會被什么樣的產(chǎn)品打動？如何將藝術(shù)與商業(yè)結(jié)合？我們邀請祁天與峰瑞資本消費(fèi)投資人沈穎，一起聊聊奢侈品品牌的底層邏輯與產(chǎn)品背后的美學(xué)思考。
祁天畢業(yè)于清華大學(xué)建筑系本科和賓夕法尼亞大學(xué)建筑系碩士。美國留學(xué)歸來后，他于2011年在北京創(chuàng)立了端木良錦(DUANMU)，專注于設(shè)計(jì)打造以木為主選材質(zhì)的手袋、時(shí)尚類配飾以及生活美學(xué)產(chǎn)品。2021年初，端木良錦獲得峰瑞資本參與的A輪融資。2022年，端木良錦獲得新一輪數(shù)千萬融資。
沈穎是峰瑞資本副總裁，主要關(guān)注大消費(fèi)、出海、企業(yè)服務(wù)等方向的早期及成長期投資，主要投資案例包括端木良錦、Uah有哈、速境生活。如果你在相關(guān)方向創(chuàng)業(yè)，歡迎聯(lián)系沈穎（shenying@freesvc.com）。
他們談到的話題包括但不限于：
奢侈品究竟 奢侈在哪兒？
端木良錦的 設(shè)計(jì)靈感和美學(xué)理念 源自什么？經(jīng)歷了怎樣的探索和變化？
如何創(chuàng)造 打動人心 的產(chǎn)品？是更依靠設(shè)計(jì)師的靈感，還是市場反饋？
為什么說“所有的設(shè)計(jì)和產(chǎn)品，都是 生活中表達(dá)沖動的折射 ？”
疫情下的心理狀態(tài)， 會如何影響產(chǎn)品的設(shè)計(jì)思路？
如何創(chuàng)造性地 使用、解構(gòu)傳統(tǒng)文化， 在時(shí)尚領(lǐng)域占據(jù)一席之地？
/ 01 / 超出消費(fèi)者原有認(rèn)知的部分，才是奢侈品的溢價(jià)沈穎：奢侈品的基本要素有哪些？它的品牌定位和大眾消費(fèi)品區(qū)別在哪？
祁天：奢侈品的核心在于溢價(jià)。奢侈品是一個要創(chuàng)造溢價(jià)的產(chǎn)品，作為制造者，要給出消費(fèi)者遠(yuǎn)超預(yù)期的價(jià)值。
如果消費(fèi)者從你這買一個東西，但你給的解決方案沒有達(dá)到他的訴求和目的，這是奢侈的反面，叫湊合。
奢侈是什么？舉個例子，消費(fèi)者原本想要一個漢堡，但我提供了一個升級套餐，漢堡只是其中之一，還有牛排、沙拉、海鮮等。消費(fèi)者或許沒想到過，漢堡之外還有這么多選擇。那些消費(fèi)者原本以為不是漢堡，但可以成為漢堡備選項(xiàng)的東西，消費(fèi)者極度想購買的東西才是奢侈品。
超出預(yù)期的解決方案、超出消費(fèi)者原有認(rèn)知的這部分價(jià)值，才是奢侈品的溢價(jià)。那些靠頂流明星代言、巨額廣告引流帶來的溢價(jià)，不是產(chǎn)品本身帶來的溢價(jià)。
消費(fèi)者想要一個包，端木良錦做出了一個“是包也不是包的”產(chǎn)品，很少有人能想象到包可以做成這樣，又如此精巧美麗，讓消費(fèi)者想擁有，這就構(gòu)成了奢侈品的合理性。
沈穎：國潮品牌端木良錦與西方的LV、愛馬仕等已經(jīng)存在幾十年、上百年品牌相比，兩類產(chǎn)品的溢價(jià)有哪些區(qū)別？
祁天：本質(zhì)沒有區(qū)別。追求高品質(zhì)的物質(zhì)是一種原始本能，這是人類的共性。比如，幾十萬元愛馬仕的鉑金包在全球擁有不少擁躉。鉑金包出現(xiàn)之后，消費(fèi)者對包的理解變得不一樣了。改變消費(fèi)者的認(rèn)知后，這些奢侈品有了合理性。
近些年，許多西方品牌都會于春節(jié)推出中國風(fēng)作品。但生肖剪紙、麻將牌、扇子，那些只是中國文化的一角，不是最璀璨的，更不是全部。
對于中國消費(fèi)者來說，我們需要的恰恰是自己想象不出來的。端木良錦在中國文化的土壤里深耕很久，這是我們的優(yōu)勢。中國高端品牌的核心溢價(jià)，就是能用文化托底，用包承載，讓中國文化在一個新載體上提煉和升華，碰撞出新的色彩。這種獨(dú)屬于中國文化的底色，西方品牌很難模仿出形神韻味，這是中西品牌溢價(jià)的不同之處。
端木良錦則要去創(chuàng)造屬于中國文化的溢價(jià)。比如我們根據(jù)中國的千古名篇《洛神賦》，展開想象，設(shè)計(jì)出了晚宴包，并且用了傳統(tǒng)的細(xì)木鑲嵌工藝展現(xiàn)洛神賦主題花紋。這款包蘊(yùn)含中國文化，同時(shí)也不局限于傳統(tǒng)的文化印象。
沈穎：奢侈品的價(jià)值在于對背后文化的充分的表達(dá)、提煉和升華。
/ 02 / 端木良錦的創(chuàng)新之處是什么？沈穎：端木良錦品牌的獨(dú)特創(chuàng)造性源自哪里？
祁天：其一，自由表達(dá)，再現(xiàn)中國文化之美。西方對于自身文化的挖掘有成熟的方法論，端木良錦也在嘗試和探索更多表達(dá)與承載中國文化之美的方式。
品牌創(chuàng)立初期，端木良錦主打唐風(fēng)審美，熱情、浪漫、開放成為當(dāng)時(shí)的核心美學(xué)思想。后來，我們意識到唐代藝術(shù)不是一個開始，不是高峰，而是一個收尾。它起始于哪？可能源自兩晉。兩晉時(shí)期的書法、繪畫造詣很高。于是，飄逸空靈的美學(xué)成了端木良錦新一季主題產(chǎn)品的核心審美。
少數(shù)民族文化融入兩晉之后，迅速給空靈的美學(xué)帶來了重量感，這種重量感區(qū)別于唐朝的華美，是草原氣息的野生力量感?？赡苣骋粋€時(shí)期，它也會成為端木良錦的一個核心審美點(diǎn)。
這些審美點(diǎn)之間，是多維度的交叉關(guān)系，并不是線性的，我們的挖掘方式也同樣是延展擴(kuò)散出去的。美學(xué)方面，端木良錦也試圖從敦煌石窟、漢代畫像磚中汲取美學(xué)靈感。
不斷挖掘，拓寬審美邊界，這種活力讓品牌能不斷創(chuàng)新，不斷自我進(jìn)化。
其二，捕捉人們對于中國文化認(rèn)知之外的，獨(dú)特的特質(zhì)與審美點(diǎn)。
就像一個雷達(dá)的圖景，我們目前能夠掃描到的可能只是15度夾角內(nèi)所呈現(xiàn)的華夏文明。在15度之外的345度的區(qū)間內(nèi)，可能都是我們沒有認(rèn)知到的。
華夏世界遠(yuǎn)超出我們的想象，不斷去探究中國文化的母體，就會發(fā)現(xiàn)更多新的特質(zhì)與審美空間。
中國文化是世界上最長壽的文化，既廣為人知又神秘。不同于西方被切成多個段落的文化，中國文化從頭形成了完整的發(fā)展序列。幾千年的文化中，潛藏非常多可以挖掘的點(diǎn)。將中國文化重新挖掘、并精準(zhǔn)地表達(dá)，這件事有挑戰(zhàn)且難度大，但如果做成了，就會形成品牌壁壘。
沈穎：2022年巴黎時(shí)裝周上，設(shè)計(jì)師品牌Coperni與英國紡織技術(shù)公司Fabrican合作的噴涂連衣裙成為時(shí)裝周的一大亮點(diǎn)。不知道你有沒有關(guān)注？
祁天：我被打動了，不是因?yàn)槿棺佣嗪每?，我看到的是他們對于一個事物底層認(rèn)知邏輯的顛覆。
我們所有人一提衣服，都覺得應(yīng)該用布做，先剪裁，再通過縫紉的方式制造，使衣服適合人的身形。在我們慣常思維里，衣服大多通過人手，使用剪刀和尺子制造。但假設(shè)人是一種沒有手的高智商動物，擁有蜘蛛吐絲一樣的技能，或許我們的衣服會完全是另外一種形態(tài)。實(shí)際上，噴涂和吐蠶絲的邏輯是一樣的。用這樣的方式去思考，就能從本質(zhì)上顛覆服裝的創(chuàng)造模式。
慣性思維有時(shí)會限制我們的創(chuàng)造力，我們需要顛覆性的創(chuàng)新。沈穎：提到顛覆性的創(chuàng)新，在端木良錦身上我們也看到了這一點(diǎn)，你們用木材顛覆了包袋得用皮革、布類制作的認(rèn)知，這樣的創(chuàng)新是怎么形成的？
祁天：一方面來自我的專業(yè)建筑學(xué)，另一方面是我收藏品中的好物帶給我的認(rèn)知。學(xué)建筑讓我潛意識中覺得好產(chǎn)品是“叮叮當(dāng)當(dāng)”造出來的。傳統(tǒng)觀念認(rèn)為包是縫紉機(jī)一針一線縫出來的，我認(rèn)為用幾根木條、小釘子、一張砂紙、雕刻刀，通過手工雕刻和組件，同樣可以造出好的包。
中國人擅長做家具，家具是點(diǎn)線面的結(jié)合，用榫卯叮叮當(dāng)當(dāng)?shù)刈龀鰜?。中國人還擅長做陶瓷，瓷器完全是通過人手和材料的互動，塑造出來的。中國人是非常善于使用自然材料，有自然主義情懷選材的民族，這個民族形成的制造體系對于工具的使用，恰到好處，對于材料本身，限制很少。因此，我用木頭材料、雕刻體系去做包，希望能給包注入新的靈魂，給大家?guī)硇碌囊暯恰?/p>
沈穎：用戶在欣賞端木良錦的創(chuàng)造性、顛覆性、獨(dú)特中式美學(xué)之外，會對用木材做包產(chǎn)生疑問嗎？你怎么評價(jià)木材包袋的實(shí)用性？
祁天：用木材做包實(shí)用性它肯定不如皮革。但從底層邏輯來看，實(shí)用性并不是奢侈品的主要特點(diǎn)。
奢侈是一個提供溢價(jià)的過程。而端木良錦想做的就是創(chuàng)造想象之外的事件。所以實(shí)用并不是我們唯一要考量，或者我們第一要考量的。我覺得創(chuàng)造出一款包，讓這個人在一個光彩熠熠的場合下，如何變得更美更中國，這件事情更值得我們?nèi)プ非蟆６静倪@種材料在這件事情上發(fā)揮了極大的價(jià)值。所以，我會選擇木材作為我們的主選材質(zhì)。
沈穎：你最希望端木良錦的使用人群、使用場景是什么樣的？
祁天：最希望是端木良錦能夠成為一種風(fēng)尚，出現(xiàn)在街頭，就像女孩在街頭穿著漢服，打著油紙傘一樣。我希望端木良錦可以拋磚引玉，帶來更多中國美學(xué)思潮和實(shí)踐的回歸。
/ 03 / 如何創(chuàng)造打動人心的產(chǎn)品？沈穎：端木良錦深圳萬象城店已經(jīng)開業(yè)了，最近會給大家?guī)硇庐a(chǎn)品嗎？有沒有哪些關(guān)于新產(chǎn)品設(shè)計(jì)故事，可以和我們分享？
祁天：最近我們推出了非常重磅的一款產(chǎn)品，叫作金鈿匣。端木良錦品牌本身是做包裝起家的，我們早期是面向了一些高端的藏家，還有很多機(jī)構(gòu)為他們的收藏品量身定做一些小的木頭箱子和匣子。2015年前后轉(zhuǎn)型做了手包、配飾等。
端木良錦已經(jīng)成立11年多了，我們想做一個收納類的產(chǎn)品，將多年來積攢的美學(xué)靈感與工藝集于一成。
從外形看，金鈿匣是一個中規(guī)中矩的立方體。但在工藝上，六面中有五面都鑲嵌著獨(dú)特元素。金鈿匣集合了端木良錦過去對各種材料的表現(xiàn)手段，比如高光鋼琴烤漆、皮革、塑木、五金機(jī)關(guān)構(gòu)件等等。
這款匣子是我們品牌的里程碑，既是對初心的紀(jì)念，也標(biāo)志此后，品牌會推出來一系列收納類的產(chǎn)品。
沈穎：剛才你談到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與推出，那么在產(chǎn)品研發(fā)上，端木良錦更多基于自己的想法推出新品，還是更多看市場反饋去推出新品？哪種方法幫助端木良錦取得了更好的成績？
祁天：在品牌發(fā)展的早中晚期，我們對于產(chǎn)品的研發(fā)與執(zhí)行，策略很不一樣。
早期品牌一個產(chǎn)品都沒有的時(shí)候，產(chǎn)品更多由設(shè)計(jì)師主導(dǎo)，依賴設(shè)計(jì)師的靈感。隨著品牌不斷推出產(chǎn)品，從包袋到配飾，品類越來越多。這時(shí)我們?nèi)绻偃ラ_發(fā)新品，就像在一個已經(jīng)布滿棋子的棋盤上落子，留給我們的空位不多了。
在中期之后，我們要聽取市場反饋，意識到用戶有哪些消費(fèi)需求沒被滿足，可以針對性地開發(fā)產(chǎn)品。比如，一些消費(fèi)者知道我們的早期歷史，對于我們前期做的小盒子很向往，銷售端的顧問向我反饋，也助推了我去做這款金鈿匣。
但最終，一件產(chǎn)品是否會被推出，我有自己的標(biāo)準(zhǔn)。如果我有靈感，有激情，我會把它從想象變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。但如果我對某個想法沒太多興趣，我可能不會去做。如果產(chǎn)品的檔次定位和美學(xué)風(fēng)格與端木良錦不匹配，我也不會做。
開發(fā)和定位一款新產(chǎn)品確實(shí)越來越難了，當(dāng)客觀世界和主觀世界的訴求合二為一時(shí)，我才能確定下來一款產(chǎn)品，我才有動力繼續(xù)創(chuàng)作。
一個好產(chǎn)品一定是瘋狂和大膽的。它能在產(chǎn)品底層邏輯上，去革新傳統(tǒng)認(rèn)知，引領(lǐng)著消費(fèi)者和市場往前走，去開辟一個未知的世界，而不是在已知世界中不斷重復(fù)和循環(huán)。
沈穎：在很多的消費(fèi)者心目中，端木良錦是一個獨(dú)特的存在，它的美學(xué)理念，材料的選擇都非常大膽和前衛(wèi)。作為品牌創(chuàng)始人和設(shè)計(jì)師，你如何找靈感？
祁天：所有的設(shè)計(jì)和產(chǎn)品，都是生活中表達(dá)沖動的折射。
如果你在生活中，是個沒有表達(dá)沖動的人，你就很難把你想表達(dá)的，通過產(chǎn)品傳遞給你的用戶。端木良錦的推出的產(chǎn)品，上面的顏色、花紋、紋理、光澤，哪怕一些不為人知的小角落，都是我獲得的感動與表達(dá)沖動的折射。
如何長久保持自己的設(shè)計(jì)靈感和才華？不需要保持，只需要在產(chǎn)品之外的世界中不斷敏銳地感知。自己的興趣愛好或者生活方式帶來的快樂，痛哭流涕時(shí)的悲傷，仰天大笑的豪邁，被美包圍而傾倒的情緒……這些生活中的情感波動，讓你對世界和人性有更深的認(rèn)知。這些情緒可以被轉(zhuǎn)化為顏色、材質(zhì)、產(chǎn)品去表達(dá)出來，從而還原生活的片刻，最終造就的產(chǎn)品就會有頑強(qiáng)的生命力。
沈穎：最近，你的設(shè)計(jì)靈感來自哪里？
祁天：給我的產(chǎn)品帶來了非常多改變的是疫情。剛開始，我把當(dāng)做一種災(zāi)難，3年過后，我們已漸適應(yīng)了它的存在。在充滿挑戰(zhàn)的環(huán)境下，我們唯一能做的是改變生活態(tài)度，讓內(nèi)心更舒適。所以我們做了“花間系列”，當(dāng)然產(chǎn)品還沒上市。
花間一詞來自于哪里？來自晚唐五代時(shí)期一派詞人，他們在花間月下去享受那種短暫的甜蜜和“小確幸”。他們的詞一改唐代的壯闊浪漫主義與家國天下的情懷，重新審視自己的內(nèi)心，向內(nèi)探索自己的精神世界。比如南唐后主李煜，雖然遭受巨大的挫折和失敗，但他依然會詠嘆春花秋月的美好。
所以我就做了一個花間系列。做這款產(chǎn)品的時(shí)候，其實(shí)有很多痛苦，但最后展現(xiàn)出來的是一種甜蜜的狀態(tài)。當(dāng)人們?nèi)鄙偬鹈鄣臅r(shí)候，恰恰能通過痛苦時(shí)刻追求甜蜜感的心境，還原這種甜蜜感，這就是生活給的靈感。
/ 04 / 西方品牌占據(jù)行業(yè)頭部，中國品牌如何突圍？沈穎：在奢侈品行業(yè)，目前西方奢侈品集團(tuán)占據(jù)主導(dǎo)位置，你認(rèn)為中國品牌應(yīng)該在哪些方面去提升？
祁天：中國并不缺頂尖的藝術(shù)家，但缺少能生產(chǎn)頂級品質(zhì)產(chǎn)品的品牌。要如何改變現(xiàn)狀？
作為一個品牌，我們能做的是帶著使命感，做好產(chǎn)品。未來隨著中國國力的提升，我們可能會迎來真正意義上屬于中國奢侈品的機(jī)會。
沈穎：端木良錦從北京798的studio店到如今在深圳萬象城的核心區(qū)域開店。一路走來這幾年，你觀察到消費(fèi)者有什么變化？
祁天：受三年疫情影響，人們的消費(fèi)欲望萎縮，這層迷霧讓人很難去審視消費(fèi)者到底發(fā)生了什么真實(shí)變化。
主觀來看，消費(fèi)者越來越喜歡國潮品牌。這一代年輕人看過世界，能夠更加客觀中立地看待西方和世界，不再“戴著濾鏡”美化外部世界，很多人自主選擇回國。
因?yàn)槟贻p人更傾向買國產(chǎn)品牌，所以國產(chǎn)品牌要更加努力，做得比西方更好，不能讓消費(fèi)者失望。
沈穎：消費(fèi)者購買端木良錦這樣的中國奢侈品品牌，和消費(fèi)者購買海外品牌，它背后的邏輯是同樣的嗎？
祁天：消費(fèi)者買端木良錦，是在產(chǎn)品上看到了他愛的中國文化。
如果端木良錦賣的是通俗意義上承載中國文化的產(chǎn)品，可能沒有那么多消費(fèi)者。
如果我們想和愛馬仕、LV這樣的西方品牌競爭，就一定要奉上一種通常認(rèn)知之外的中國文化產(chǎn)品。這種美是過去消費(fèi)者未曾見過的，足夠創(chuàng)新、獨(dú)特、具有審美意蘊(yùn)，才能挑戰(zhàn)西方。因?yàn)樘魬?zhàn)西方審美，進(jìn)而消費(fèi)者產(chǎn)生了一種愛國的情緒。這種情緒是結(jié)果，不是原因。
愛國不是消費(fèi)者選擇一個品牌的原因。如果消費(fèi)者買西方品牌的產(chǎn)品，就不愛國嗎？
不是這樣的。消費(fèi)者購物，買的永遠(yuǎn)是產(chǎn)品。如果沒有優(yōu)秀的產(chǎn)品去承載表達(dá)中國文化，消費(fèi)者就會選擇其他更好的產(chǎn)品。
沈穎：歷經(jīng)11年，作為品牌的創(chuàng)始人，你有沒有想過放棄，遇到的最難的挑戰(zhàn)是什么？
祁天：從微觀上，我確實(shí)曾經(jīng)也想過放棄做這樣一個品牌。但宏觀上，我從來沒想過放棄表達(dá)中國文化。最低落的時(shí)候，我想來想去，就算不做端木良錦，最后還是會做一個類似的表達(dá)中國文化的事情，那我為什么要放棄？
我覺得沒有最難的挑戰(zhàn)，就像沒有讓我最幸福的成功一樣。在一個充滿變化的世界里，沒有最困難和最幸福，最大的困難每天都有。
沈穎：對你來說，創(chuàng)業(yè)路上最大的動力是什么？
祁天：最大的動力是我熱愛腳下這片土地。幾千年的厚重文化與美埋藏其中，璨如珍寶。
我就像一個金屬探測器，這些美被我感知到，發(fā)出蜂鳴一般的警報(bào)聲，在我內(nèi)心不停躁動。我內(nèi)心燃起了巨大的表達(dá)欲，我想挖開土壤，將這份珍寶展現(xiàn)給世人，告訴他們：“你們腳下踩的是世界上最豐厚的礦藏，不要離開它。