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互聯(lián)網(wǎng)廣告大盤整體承壓 小紅書探路“語(yǔ)音社交”
時(shí)間:2022-10-12 10:55:39  來(lái)源:北京商報(bào)  
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圖文、視頻、電商都有了的小紅書,又瞄上了語(yǔ)音社交。10月11日,北京商報(bào)記者登錄小紅書發(fā)現(xiàn),小紅書正在內(nèi)測(cè)新功能“語(yǔ)音現(xiàn)場(chǎng)”,主打音頻社交,話題包括旅行、職場(chǎng)、藝術(shù)潮流等。就在小紅書“上新”前不久,抖音啟動(dòng)的“圖文伙伴計(jì)劃”被認(rèn)為是攻入小紅書腹地之舉,小紅書CFO楊若的離職則被解讀為小紅書離IPO漸行漸遠(yuǎn)。加上互聯(lián)網(wǎng)廣告大盤整體承壓、社區(qū)產(chǎn)品層出不窮,小紅書的壓力只多不少。

在小紅書上語(yǔ)音聊天是怎樣的體驗(yàn)?通過(guò)小紅書內(nèi)測(cè)的新功能“語(yǔ)音現(xiàn)場(chǎng)”可以得到答案。北京商報(bào)記者體驗(yàn)發(fā)現(xiàn),語(yǔ)音現(xiàn)場(chǎng)功能出現(xiàn)在小紅書“消息”欄中部,點(diǎn)擊進(jìn)入即可看到正在語(yǔ)音互動(dòng)的各個(gè)房間以及可預(yù)約的語(yǔ)音互動(dòng)房間,截至北京商報(bào)記者發(fā)稿,語(yǔ)音現(xiàn)場(chǎng)功能顯示共有82個(gè)房間在線。

完成實(shí)名認(rèn)證的內(nèi)測(cè)用戶即可創(chuàng)建房間或預(yù)告,房間中分為主持人、嘉賓和觀眾三種角色。觀眾既可以在房間內(nèi)收聽內(nèi)容,也可以舉手公開互動(dòng),還能通過(guò)私信形式進(jìn)行交流。以北京商報(bào)記者截稿時(shí)排名靠前的兩個(gè)房間為例,話題分別是星座、情感,在線觀眾數(shù)分別為148、174。至于何時(shí)正式上線這一功能、內(nèi)測(cè)語(yǔ)音社交功能的初衷以及會(huì)否借此商業(yè)化,小紅書方面未予回應(yīng)。

從產(chǎn)品類型上看,語(yǔ)音社交產(chǎn)品并不新鮮,被特斯拉CEO馬斯克帶火的Clubhouse幾乎是直播平臺(tái)標(biāo)配的語(yǔ)音直播,都可被納入這一范疇。除了Clubhouse這類工具類產(chǎn)品外,語(yǔ)音社交更像是音頻、在線音樂(lè)、直播類產(chǎn)品的配菜。

正因?yàn)檫@個(gè)原因,比達(dá)咨詢分析師李錦清對(duì)小紅書內(nèi)測(cè)語(yǔ)音社交功能并不意外,“這個(gè)業(yè)務(wù)現(xiàn)在還在很初級(jí)的階段,和小紅書的社區(qū)屬性較搭,但暫時(shí)看不出和內(nèi)容種草的結(jié)合點(diǎn)”。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)觀察者張書樂(lè)也向北京商報(bào)記者表示,“小紅書此舉只是增加了功能插件,豐富用戶體驗(yàn),讓自身的生態(tài)豐富起來(lái),也是在為小紅書尋找合適的語(yǔ)音社交形態(tài)”。

而在內(nèi)容種草賽道,這個(gè)小紅書的腹地,巨頭早已虎視眈眈。9月底抖音在第四屆創(chuàng)作者大會(huì)上強(qiáng)調(diào)了其在“圖文種草”方向的發(fā)展,并首次披露了上線9個(gè)月的圖文功能近況:?jiǎn)稳臻喿x量已超100億,圖文用戶占比達(dá)70%。開啟“圖文伙伴計(jì)劃”,將拿出四成流量扶持生活攻略類內(nèi)容,重點(diǎn)建設(shè)圖文體裁,開放圖文商單權(quán)限等信號(hào),更是直截了當(dāng)。

事實(shí)上,抖音對(duì)圖文種草內(nèi)容的覬覦早就不是秘密,不論此舉對(duì)標(biāo)的是不是小紅書,當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品日益模糊的業(yè)務(wù)邊界,都讓市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的復(fù)雜性一再升級(jí)。

對(duì)此,張書樂(lè)認(rèn)為,“內(nèi)容平臺(tái)都會(huì)互相借鑒,但很難真正攻入垂直內(nèi)容平臺(tái)的腹地。小紅書的優(yōu)勢(shì)是在陌生人之間以體驗(yàn)為王的種草,直接或間接實(shí)現(xiàn)帶貨。劣勢(shì)在于小紅書用戶對(duì)內(nèi)容的認(rèn)可程度更高,其內(nèi)容生態(tài)也更偏向于基于自身體驗(yàn)的口碑推薦,但如果過(guò)度商業(yè)化,則可能讓口碑推薦變成一種收取另類‘代言費(fèi)’的商業(yè)廣告生態(tài),屆時(shí)則核心競(jìng)爭(zhēng)力也就悄然消失”。

站在廣告市場(chǎng)的角度看,大小廠商也鉚足了勁。根據(jù)《2022互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)半年大報(bào)告》,2022年上半年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模6816.7億元,較去年同期增長(zhǎng)了266.5億元,而在2021年上半年,中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模較2020年同期增長(zhǎng)了1110.9億元。(北京商報(bào)記者 魏蔚)