“喝什么”的想象力。
編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 伯虎財(cái)經(jīng)（ID：bohuFN），作者：陳平安，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
(資料圖片僅供參考)
當(dāng)瑞幸咖啡和庫(kù)迪咖啡把恩怨投放到線下門店，纏綿開(kāi)店，你一杯9.9我一杯9.9的利好消費(fèi)者時(shí)，新茶飲賽道也悄然搞起了事。
6月9日，根據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，新茶飲品牌“茶百道”獲得新一輪融資，由蘭馨亞洲領(lǐng)投，多家知名投資機(jī)構(gòu)跟投。
和長(zhǎng)期活在舞臺(tái)中心的奈雪的茶、喜茶等新消費(fèi)明星不同，茶百道的成立于2008年，這個(gè)時(shí)間點(diǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)早于2012年成立的喜茶以及2015年成立的奈雪的茶，但這筆融資是這家起步于成都溫江二中附近的新茶飲品牌的第一筆公開(kāi)融資。
過(guò)去幾年，茶百道完成了迅速的門店擴(kuò)張，在4月的2023品牌升級(jí)發(fā)布會(huì)上，茶百道宣布其門店數(shù)量已突破7000家，覆蓋全國(guó)330+城市。
隨著投資熱潮退卻以及行業(yè)第一股——奈雪的茶表現(xiàn)不佳，新茶飲賽道逐漸遇冷，被選中的茶百道是行業(yè)2023年以來(lái)的首筆大額融資。當(dāng)投資人把目光轉(zhuǎn)向了茶百道，或許也意味著新一輪的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)打響。
01 隱秘發(fā)展的二線新茶飲雖然成立的時(shí)間要早于行業(yè)巨頭們，但這種先發(fā)并沒(méi)有給茶百道帶來(lái)多大的優(yōu)勢(shì)。2017年，10年競(jìng)走的茶百道門店規(guī)模才剛剛突破180家。在品類上也是學(xué)習(xí)臺(tái)灣奶茶的做法，以廉價(jià)的茶粉沖泡為主。
轉(zhuǎn)折出現(xiàn)在2018年。
一年前，肇始于廣東江門一條名叫江邊里的小巷喜茶HEYTEA（原名皇茶）把門店開(kāi)進(jìn)了上海，并迅速成為了全網(wǎng)追捧的網(wǎng)紅茶飲。
和過(guò)去的奶茶店比，喜茶最特殊的地方在營(yíng)銷和產(chǎn)品的打造上。
一方面喜茶把握住了新媒體的紅利期，通過(guò)大范圍投放軟文廣告等，通過(guò)大V傳播把喜茶打造成了類似社交貨幣的存在。喜茶的上海門店開(kāi)業(yè)時(shí)，排隊(duì)時(shí)間一度達(dá)到了7小時(shí)。
另一方面，喜茶抓住了消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)，把價(jià)格定位在20-30元，摒棄了過(guò)去廉價(jià)的奶茶專用碎茶，選擇更優(yōu)質(zhì)的烏龍茶等茶地，輔料上使用澳洲進(jìn)口塊狀芝士和歐洲進(jìn)口鮮奶；在口味上喜茶進(jìn)行了“奶茶+萬(wàn)物”的創(chuàng)新，比如芝士茶、奶霜茶、水果茶等，并定期上新，豐富產(chǎn)品SKU。
2018年，茶百道做了類似的升級(jí)。發(fā)家于四川的茶百道選擇了熊貓這一形象作為自己的IP，并在產(chǎn)品上做了革新。18年推出的楊枝甘露和19推出的豆乳玉麒麟這兩大單品讓茶百道打出名氣。
和喜茶不同的是，茶百道在價(jià)格上選擇了更為親民的10-20元價(jià)位，也沒(méi)有堅(jiān)持直營(yíng)模式，而是選擇了“直營(yíng)+加盟”模式，迅速跑馬圈地；在門店形式上則更注重坪效，不設(shè)置公共區(qū)域，80%的面積是開(kāi)放性廚房。
根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，2019年-2022年，茶百道分別新增門店數(shù)量為367家、1485家、2844家、1817家。親民的價(jià)格和加盟的開(kāi)店模式，除了讓茶百道比喜茶們更下沉，也意味著更廣闊的的增長(zhǎng)空間。
據(jù)中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)聯(lián)合多家機(jī)構(gòu)共同發(fā)布《2021年中國(guó)新式茶飲行業(yè)研究報(bào)告》顯示，以定價(jià)為區(qū)分，價(jià)格在10-20元的中端品牌，比如茶百道、茶顏悅色、古茗等，占據(jù)近50%的市場(chǎng)份額。廣東省食品安全保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)朱丹蓬表示，主流大眾市場(chǎng)這一塊屬于塔腰，人口基數(shù)大，消費(fèi)群體也大。
02 新茶飲的萬(wàn)店大戰(zhàn)新茶飲賽道經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，逐漸形成以喜茶、奈雪的茶為代表的第一梯隊(duì)，以茶百道、茶顏悅色等為代表的二線勢(shì)力以及以蜜雪冰城為代表的下沉品牌。
喜茶們的成功是抓住了消費(fèi)升級(jí)的翅膀，基于此他們選用最好的材料，在最好的場(chǎng)地開(kāi)最有個(gè)性的門店，堅(jiān)持直營(yíng)保證產(chǎn)品的質(zhì)量，風(fēng)口之下，金主們也樂(lè)于用大把的資金去喂養(yǎng)他們。
但內(nèi)卷嚴(yán)重的行業(yè)疊加疫情三年的影響，邏輯變了。拼多多用一份又一份的財(cái)報(bào)證明了五環(huán)外的邏輯放之四海皆準(zhǔn)，客單價(jià)7.94元的蜜雪冰城一年賺了19億，客單價(jià)34.3元的奈雪的茶一年虧了超4億。
如何抓住下沉用戶成為了競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。
一方面，喜茶們紛紛降價(jià)。
根據(jù)伯虎財(cái)經(jīng)對(duì)各品牌小程序的統(tǒng)計(jì)，今年一月和三月，奈雪兩次下調(diào)了單品價(jià)格，14至25元成其主力價(jià)格區(qū)間。喜茶的主力價(jià)位在調(diào)整后也位于15-23元之間。這個(gè)價(jià)格帶和茶顏悅色的13-22元以及茶百道的8-21元已經(jīng)沒(méi)有區(qū)別。
另一方面，更加激進(jìn)的開(kāi)店成為了新茶飲玩家們的共同選擇。
中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)報(bào)告顯示，2017年-2021年國(guó)內(nèi)新茶飲市場(chǎng)一直保持著20%以上的增速。但2022年，受疫情反復(fù)等影響，協(xié)會(huì)預(yù)計(jì)理想狀態(tài)只能基本和上年持平。
即便如此，國(guó)內(nèi)新茶飲品牌們卻紛紛加速了開(kāi)店的腳步。整體來(lái)看，截至2022年底，我國(guó)新茶飲門店總數(shù)約48.6萬(wàn)家，較2020年底37.8萬(wàn)家，增長(zhǎng)超28%。
去年底，喜茶宣布開(kāi)放加盟，并在今年年春節(jié)前開(kāi)出首批加盟店。根據(jù)喜茶官方的數(shù)據(jù)，合伙門店已開(kāi)辟數(shù)十座新城市，單店日銷售額最高破6萬(wàn)元。
二線新茶飲品牌則把目標(biāo)定在了更加激進(jìn)的萬(wàn)店規(guī)模。滬上阿姨在全國(guó)合作伙伴大會(huì)上表示，2023年計(jì)劃新增門店3000家， 年底營(yíng)業(yè)門店數(shù)預(yù)計(jì)將突破8000家，簽約門店超過(guò)10000家。
考慮今年4月官方宣布的7000+門店數(shù)量，今年規(guī)模達(dá)到萬(wàn)店希望不小。
萬(wàn)店連鎖通常意味著品牌本身即行業(yè)教科書(shū)，但當(dāng)整個(gè)行業(yè)批量萬(wàn)店，如何避免盲目擴(kuò)張，壓實(shí)發(fā)展節(jié)奏才是更重要的事。
據(jù)伯虎財(cái)經(jīng)了解，為了更好的篩選出爆品，茶百道簡(jiǎn)化了sku，在售產(chǎn)品從40+減少到了30+，反響一般的老產(chǎn)品則由反響好的產(chǎn)品迅速頂上。
而根據(jù)媒體報(bào)道，茶百道此次融資將聚焦于智能生產(chǎn)加工基地和供應(yīng)鏈基地等上游建設(shè)，以及數(shù)智化系統(tǒng)的搭建完善。對(duì)供應(yīng)鏈的投入既能保障生產(chǎn)環(huán)節(jié)的質(zhì)量，也能更好的進(jìn)行成本控制。
“喝什么”是基本需求，“好喝”是進(jìn)階需求。萬(wàn)店規(guī)模意味著作為“喝什么”的選項(xiàng)，品牌能覆蓋到更廣的人群。想要成為“好喝”的選項(xiàng)，則需要企業(yè)拿出更長(zhǎng)期的策略去做好上中下游每個(gè)環(huán)節(jié)，特別是在同行們都萬(wàn)店的情況下。
參考來(lái)源：
1、野馬財(cái)經(jīng)：聯(lián)名FENDI、5個(gè)月開(kāi)453家店，能緩解600億喜茶的增長(zhǎng)焦慮嗎？
2、界面新聞：一年虧損超4億以后，奈雪的茶今年要開(kāi)史上最多的門店