做爆款，沒有哪條路絕對正確。
編者按：本文來自微信公眾號雪豹財經(jīng)社（ID：xuebaocaijingshe），作者：陳丹，編輯：高珮莙，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
即使對于靠《狂飆》出圈的留白影視而言，在2023年跑出播放量破百億的大爆款，也絕非常態(tài)。
(資料圖片)
從文化產(chǎn)業(yè)投資人到創(chuàng)業(yè)者，留白影視創(chuàng)始人徐康深知現(xiàn)象級產(chǎn)品的偶然性，相比起一味追求超級爆款，他更在意的是持續(xù)生產(chǎn)不低于75分的產(chǎn)品。而衡量這個分數(shù)最重要的指標，是ROI（Return-on-investment，投資回報率）。
商業(yè)性和藝術(shù)性不是天敵，但從平臺和公司的角度，拍劇的目標首先是盈利。
“當一部劇的ROI超過1，無論口碑和評分如何，它在商業(yè)上都是一個成功的項目?！毙炜翟谂c雪豹財經(jīng)社的獨家對話中表示，“我覺得這會成為行業(yè)未來越來越重要的一個標準?！?/p>
從2015年創(chuàng)立留白影視開始，徐康就致力于追求影視工業(yè)化和流程標準化。但他同時也非常清楚，“影視行業(yè)的核心在于非標，不可能實現(xiàn)完全的工業(yè)化。但如果說以前有90%都是靈光一現(xiàn)，現(xiàn)在有30%形成了標準，行業(yè)的改善和效率的提升已經(jīng)非常大了?！?/p>
在他看來，做影視劇和做投資有很多相似之處——都是非標的、都是開放的，有很多條路可以走，沒有哪條路是絕對正確。他為留白建立了一套運作機制：每個項目都建立在充分的討論和思考之上，每個參與者都有發(fā)聲的機會，并盡可能地保證“對的聲音”被采納。
下一部《狂飆》可遇不可求，但在這樣的機制下，徐康相信，只有時間足夠，“即便在一些大家認為留白不擅長的題材類型上，也有可能出現(xiàn)爆款內(nèi)容”。
以下是雪豹財經(jīng)社與徐康的對話節(jié)選（經(jīng)編輯）：
萬人空巷的劇沒有了，是時代的進步雪豹財經(jīng)社：《狂飆》的播放量已經(jīng)突破了百億，上一部有百億播放量的作品還是2020年的《慶余年》。成立8年，能跑出《狂飆》這樣的現(xiàn)象級作品是偶然還是必然？
徐康：現(xiàn)象級產(chǎn)品肯定有偶然性。偶然性既來自于靈魂主創(chuàng)對作品天花板的提升，也得益于檔期和當時所有觀眾的情緒共振，這些都是可遇不可求的。只能說碰上了有能力把它識別出來，并非常珍惜，三五年碰不上也沒辦法。
但留白拍出一些播得很好的作品，我認為是必然的。只要時間足夠，在公司的運作機制下，就會制作出市場反映良好的內(nèi)容。
雪豹財經(jīng)社：現(xiàn)在娛樂方式越來越多，國民級爆款劇出現(xiàn)的可能性是不是越來越低了？如果是，是否意味著行業(yè)的天花板變低了？
徐康：國民級的標準也在變化。比如小時候看的《我愛我家》《包青天》《新白娘子傳奇》，可能全中國近一半的人都看過?！犊释贰段饔斡洝纺菚r的收視率才叫真正的萬人空巷。按照這個標準，我覺得《狂飆》肯定達不到，有兩三億人看過已經(jīng)非常不容易了。
過去大家的生活環(huán)境差不多，80后年輕時都穿一樣的校服，做一樣的廣播體操，那幾首歌一出來，很容易找到共鳴?，F(xiàn)在地域差別、年齡差別越來越大，能引起共鳴的東西也越來越差異化，這是代表時代進步的好事。
雪豹財經(jīng)社：愛奇藝副總裁陳瀟不久前說，影視制作是前置的，像《狂飆》這樣的作品并不能給當下內(nèi)容生產(chǎn)留下太多的啟示。對留白而言，復盤這個項目可以留下哪些經(jīng)驗和教訓？
徐康：首先是在類型劇上的基本素質(zhì)。在這類特殊題材的把握上一定要非常真實。策劃、編劇、制片要清楚主人公平常是怎樣工作的，并將其真實的呈現(xiàn)出來。第二是靈魂主創(chuàng)的重要性，像徐紀周導演，他從劇本寫作到拍攝，傾注了很多個人才華和社會閱歷。第三是好演員的共振，他們給角色增加了非常大的魅力，讓觀眾們信服這個故事。這些經(jīng)驗以后可以沿用，我們也是經(jīng)歷了《刑警之海外行動》《對決》之后，才有了《狂飆》。
雪豹財經(jīng)社：后面兩點是否很難被標準化？
徐康：對，但可以提煉出一些共識性的經(jīng)驗。比如在演員的選擇上，“貼臉”比演員有沒有流量更重要。即便在演員的選擇上偏商業(yè)的考量，也有一個大前提，就是一定要符合角色設定。
行業(yè)會越來越重視ROI雪豹財經(jīng)社：你在很多采訪中提到留白的標準是做不低于75分的作品。一部作品達到了哪些標準，就能到75分？靠個人感覺還是有明確的指標？
徐康：最重要的指標是平臺的ROI（投資回報率），這一點基本覆蓋了所有的維度。從平臺和公司角度，首先是要盈利。
當一部劇的ROI超過1，在商業(yè)上屬于非常成功的項目，ROI會成為行業(yè)未來越來越重要的一個標準。在現(xiàn)有的付費用戶數(shù)和廣告收入大盤之內(nèi)，拿多少錢能維持生產(chǎn)且獲得增速，這直接決定了長視頻平臺和整個市場的商業(yè)邏輯是否成立。
雪豹財經(jīng)社：好內(nèi)容不一定等于大流量。有些口碑之作未必出圈，有些被詬病的作品反而流量很好，你如何看待這種現(xiàn)象？
徐康：電影有文藝片，劇集有文藝劇嗎？我認為是沒有的。劇集的核心功能是提供娛樂，讓觀眾可以消磨時光。它可以提供各種各樣的情緒：快樂、悲傷、恐懼、焦慮……但你一定不能教育觀眾。如果說教，觀眾本能地就不想看了。
雪豹財經(jīng)社：大眾娛樂產(chǎn)品依然會有天平的兩端，這邊是藝術(shù)性，那邊是商業(yè)性，你把平衡點放在哪里？
徐康：這其實不是我們主動的選擇，而是劇本本身決定了，它更適合偏藝術(shù)性還是商業(yè)性。比如拍一部古偶，如果把藝術(shù)性拉到70分，商業(yè)性占30分，那它可能就不是古偶了。
藝術(shù)性是導演、編劇等主創(chuàng)人員永遠的追求，他們靈魂深處肯定都想做《大明王朝1566》《金婚》這樣的經(jīng)典，但經(jīng)典可遇不可求。對公司來說，肯定是從商業(yè)角度出發(fā)，針對具體的項目找一個平衡點，當主創(chuàng)人員有偏差的時候，把他們往回拉一拉。
雪豹財經(jīng)社：你多次強調(diào)劇作的商業(yè)性，在留白，是不是不允許出現(xiàn)叫好不叫座的產(chǎn)品？
徐康：在口碑和商業(yè)化之間，主創(chuàng)一定希望有好口碑，從公司角度，商業(yè)化更重要。但很多時候兩者并不沖突，并不是尖銳對立的。很多情況下，是因為叫好所以叫座，所謂“黑紅”的情況非常少。
商業(yè)性和藝術(shù)性不是天敵。商業(yè)化的對立面不是藝術(shù)性，而是個人化。有一些主創(chuàng)覺得自己是在做藝術(shù)，但其實是非常個人化的表達，既沒有那么高的藝術(shù)成就，又不符合商業(yè)化的要求，我們要規(guī)避這種情況。
我對IP沒有一票否決權(quán)雪豹財經(jīng)社：留白的新劇《熟年》原著是2013年就出版的一部小說，怎么找到這個IP的？
徐康：大概在2021年這本書重印之前，策劃部門發(fā)現(xiàn)了這個IP，并推薦給了公司。這是一部現(xiàn)實主義的都市劇，特點是比較真實、有煙火氣。《熟年》是我們挺重要的一次嘗試，不管是原著作者還是我們的劇本創(chuàng)作，都希望探討一些比較真實的、有社會共鳴的議題。我們也會有商業(yè)性的考慮，但這部劇是典型的需要慢慢發(fā)酵的劇，它不像《狂飆》那樣一下子就會起得很高。
雪豹財經(jīng)社：從留白過往作品來看，涉及家庭、女性題材的影視劇項目比較少。有什么題材是你們未來3-5年肯定不會碰的嗎？
徐康：留白內(nèi)部并沒有設置題材或類型的邊界。我們是一家以制片人為核心的公司，拍什么類型的劇，取決于每個制片人工作室擅長做的和想做的類型，需要通過公司整體評估流程后最終決定。做一個項目時，我們會有一些常識性的思考：一是要不要做，二是匹配多大的資金量來做。
雪豹財經(jīng)社：留白在選擇IP上有哪些自己的方法論？
徐康：在IP選擇上，公司內(nèi)部有專屬的IP評估流程。IP評估會需要策劃部門、制作部門、宣傳營銷部門分別從內(nèi)容、制作、市場等不同維度對項目進行評估。
我沒有一票否決權(quán)，可能會有一票贊同權(quán)。我們更多地是建立在充分討論和思考之上。當決定買一個IP時，我們需要清楚的明確在這個項目的項目定位，項目受眾，項目核心看點，留白如何把它做出跟市場上同類型劇的差異化。
雪豹財經(jīng)社：如果出現(xiàn)重大分歧，最后拍板的人是誰？
徐康：出現(xiàn)分歧是非常正常的，重要的是大家可以暢所欲言，把自己的觀點說出來。制片人、策劃和宣傳，需要分別從各自專業(yè)的角度，對項目進行分析拆解，形成大家都可以理解的專業(yè)語言。但對于內(nèi)容公司而言，更重要的是思考如何從諸多不同聲音中提煉有益信息，如何求同存異，這背后是最底層的共識和機制。
布局長線IP的時機已成熟雪豹財經(jīng)社：現(xiàn)在還有哄搶IP的現(xiàn)象嗎？
徐康：IP市場已經(jīng)回歸理性競爭，像起點、紅袖添香等幾個頭部平臺，榜單前十的作品大家都會關(guān)注，判斷是否適合影視化改編，遇到好多作品，同時出現(xiàn)幾家有購買意向，這是任何時候都會存在的競爭。
雪豹財經(jīng)社：國外的很多IP拍成了系列電影，留白有計劃去塑造這樣的IP嗎？
徐康：IP產(chǎn)生衍生價值的重要因素，是它對用戶有足夠長時間的陪伴。有很多作品，一定沒有比如《大明王朝1566》的藝術(shù)成就高，但它陪伴了一代觀眾的整個童年或者青春。只有這樣的作品才會讓你愿意付費，才能叫IP?！犊耧j》我追了一個月，在我的認知里，它就不能叫IP，只是我一段時間內(nèi)非常喜歡看的一部劇。
國內(nèi)市場已經(jīng)慢慢開始嘗試去生產(chǎn)這樣的長線IP了，但面臨的掣肘依然不少。2014年、2015年行業(yè)最瘋狂的時候，那樣的環(huán)境下很難生產(chǎn)IP或長線內(nèi)容，所有人的目標都非常短期。2018-2022年，行業(yè)又經(jīng)歷了巨大的調(diào)整期，很多創(chuàng)新嘗試都不敢做。
現(xiàn)階段我認為大調(diào)整基本結(jié)束了，行業(yè)進入了比較穩(wěn)定健康的狀態(tài)，大家開始思考怎么做一些創(chuàng)新內(nèi)容。如果現(xiàn)在拿一個大IP，我們會希望按照10年以上去做開發(fā)規(guī)劃，而不是一部劇播火了之后再去生產(chǎn)第二部，兩者思路是完全不一樣的。
雪豹財經(jīng)社：未來做這種系列IP開發(fā)的話，會選什么樣的作品？
徐康：我們目前正在選擇幾個作品，這種系列IP需要具備的必要因素是：首先，故事總量和容納的人物一定要足夠多，并且具有延展空間。其次，這個作品需要具有自己完整的龐大的世界觀。
我給留白打75分雪豹財經(jīng)社：這幾年大家都在談影視工業(yè)化，為什么你認為這個行業(yè)還是傳統(tǒng)的手藝活兒？
徐康：影視行業(yè)可以工業(yè)化，但絕對不可能實現(xiàn)完全的工業(yè)化，因為這個行業(yè)產(chǎn)品的核心在于它是非標的，非標準化的東西不可能完全工業(yè)化。
我們追求的仍然是工業(yè)化和流程標準化，平臺在這方面做的遠比我們多。比如愛奇藝去年新推出的制片管理系統(tǒng)，在提升生產(chǎn)效率方面作用非常大。
雪豹財經(jīng)社：你之前有過做投資的經(jīng)歷，選IP的過程跟做投資有相似之處嗎？
徐康：首先它們都是非標的，做選擇時一定會受主觀性的影響。其次它們都是開放的，有很多條路可以走，沒有哪條路是絕對正確的，也不一定贊成的人多就是對的，所以投票其實并不解決問題。也有一些不太一樣的地方。比如做VC是看賽道的，可以在同一個賽道投多家公司，拍劇不太存在這種邏輯。
雪豹財經(jīng)社：對你而言，影視行業(yè)的最大魅力是什么？
徐康：剛開始創(chuàng)業(yè)時，我選擇這個行業(yè)完全是出于一個簡單的商業(yè)思考：一個To B的行業(yè)，通常不是一個贏者通吃的行業(yè)。多年投資人的從業(yè)經(jīng)歷也積累了很多對影視行業(yè)的研究和了解，擁有一些冷啟動的資源，人很難去做一件跟自己過往經(jīng)歷完全無關(guān)的事情。
雪豹財經(jīng)社：到今天為止，你給留白的整體表現(xiàn)打多少分？
徐康：75分，高于行業(yè)均值，但還沒有達到我們理想的預期。
雪豹財經(jīng)社：你能看到留白的天花板嗎？
徐康：留白的天花板其實就是行業(yè)給你的天花板。自驅(qū)力很強的企業(yè)家可能可以全身心投入工作20年，然后逐步進入安逸的狀態(tài)。對留白來說，我認為至少10年內(nèi)還是會處于這種高效率、全心打拼的狀態(tài)。至于達到什么樣的高度，取決于整個行業(yè)的變化。
平臺降本增效有人失業(yè)有人降薪雪豹財經(jīng)社：影視行業(yè)現(xiàn)在的利潤率還是下降的嗎？留白怎么維持利潤率？
徐康：我個人的判斷是，毛利率和降本增效在去年年底基本達到谷底了，今年已經(jīng)開始回升。現(xiàn)階段毛利率整體來講稍微偏低，還有回升空間。
雪豹財經(jīng)社：平臺降本增效，行業(yè)的上游公司會受到很大影響嗎？
徐康：我們做個假設，一家不盈利的公司，它有兩種選擇：整體降薪20%或裁員20%。這是一個戰(zhàn)略選擇，我會選擇后者。整體降薪，所有人的士氣會下降，而且還是吃大鍋飯。但裁員20%，不僅能降低成本，也有機會提升效率。放到劇集市場也是如此，被砍掉的是腰部劇和ROI低的劇，頭部劇和強勢內(nèi)容的毛利率跟過去相比沒有顯著變化。
美股市場以前遵循奈飛的商業(yè)模式，投資者更關(guān)注用戶數(shù)的增長而非盈利，這影響了平臺的采買邏輯。近兩年，市場的風險偏好出現(xiàn)極大扭轉(zhuǎn)，長視頻平臺基本都選擇了降本增效。很多平臺取消了對網(wǎng)絡大電影的補貼，因為過去需要這部分受眾來貢獻用戶數(shù)增長，但在盈利的邏輯下可能就不需要了。在這個過程中，市場的感受是不均衡的。不是所有人都降薪20%，而是有人失業(yè)，有人降薪，還有人漲薪了。
雪豹財經(jīng)社：長視頻還是一門好生意嗎？
徐康：過去兩年市場把長視頻妖魔化了，一舉失敗的例子就拿出長視頻。但即便是前兩年最悲觀時，我也覺得長視頻沒有那么不堪。原因很簡單，縱觀全世界其他市場，能舉出一個例子，長視頻是不賺錢的嗎？雖然它不像游戲有那么強的現(xiàn)金流能力，但每年有幾十億、上百億的利潤是可以實現(xiàn)的。而且，作為全球第二大經(jīng)濟體，很難想象我們永遠不會出現(xiàn)像迪士尼這樣的內(nèi)容巨頭。
雪豹財經(jīng)社：優(yōu)愛騰跟奈飛、迪士尼相比，在市值上還有很大的差距，它們是被低估了嗎？
徐康：很多中國公司現(xiàn)在的市值并沒有反映出它們真實的價值，尤其是跟它們在美國的對標公司不應該有這么大倍數(shù)的市值差距?，F(xiàn)在很多公司處于低谷狀態(tài)和估值恢復期，而國外的一些長線投資機構(gòu)正在離開這些股票。長期看，這幾家公司不會只有現(xiàn)在的市值。
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