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種草模式風靡 小紅書如何依靠內(nèi)容帶貨?
時間:2022-03-22 10:03:42  來源:北京商報  
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小紅書的商業(yè)化還在路上,周遭的競爭對手似乎正加速搶占市場。日,有媒體報道稱,字節(jié)跳動旗下Lemon8在日本積累超百萬次下載,并開始向泰國等東南亞市場拓展。這部分市場也正是小紅書 Google Play 版本的主力市場。不僅如此,電商巨頭們對社交內(nèi)容以及背后的流量極為關(guān)心,數(shù)年來不斷向小紅書遞出橄欖枝,但也絞盡腦汁以另起爐灶的方式培育新業(yè)務(wù),不斷向社交分享領(lǐng)域挺進,留給“小紅書們”的空間“有但越來越少”。

小紅書

大廠“種草”圍堵

“字節(jié)跳動日版‘種草’應用 Lemon8 已在日本積累超百萬次下載,并開始向泰國等東南亞市場拓展”,在媒體報道中,字節(jié)跳動已經(jīng)悄悄地在海外種草市場下了一步棋子。

字節(jié)跳動的開盤也在避開與小紅書硬剛。白鯨研究院數(shù)據(jù)顯示,小紅書 Google Play 版本下載用戶前五分別是馬來西亞、中國香港、中國臺灣、新加坡、越南。字節(jié)跳動搶先日本市場,雖不是狹路相逢,卻似乎也抓住了小紅書的布局空檔期。

小紅書面臨的競爭對手遠不止字節(jié)跳動一家,電商巨頭都在瘋狂地挖小紅書的墻角。去年“雙11”期間,打開淘寶App便能看到“逛逛”的入口;京東把原有的“發(fā)現(xiàn)”頻道改為了“逛”,兼具了分享商品、種草功能。去年,網(wǎng)易嚴選上線“選巷”社區(qū),臺將該功能定位為“一起分享不同,發(fā)現(xiàn)更多生活選項”。此前,“選巷”的入口為“值得買”,值得買也包含了內(nèi)容種草的屬。

步入變現(xiàn)迷宮

臺加碼種草,努力抓住用戶心智與時間的背后,也暗含著臺用戶增量接天花板,如何圈住用戶、霸占用戶時間成為巨頭思考的重點。

種草與興趣主導著社區(qū)產(chǎn)品,垂類用戶對社區(qū)生態(tài)忠誠度非常高。不過,從當下來看,盡管淘寶、京東等臺能夠?qū)崿F(xiàn)交易閉環(huán),并嘗試大跨步邁入內(nèi)容分享領(lǐng)域,但交易屬刻入骨子里。大廠沒有復制成小紅書,而小紅書也有自身的困境,如何實現(xiàn)商業(yè)目標,是它目前面臨的最大難題。

為建立電商閉環(huán),小紅書嘗試推出了自有美妝家居品牌“有光REDelight”、新零售線下店“RED Home”、線上社交電商“小紅店”等。不過,效果不盡如人意。自有品牌“有光生活館”傳出面臨團隊解散、門店關(guān)閉的聲音。

另外,今年初,小紅書也確認,將社區(qū)部和電商部兩大部門合并成新的社區(qū)部門。此前,小紅書也切斷了外部淘寶和天貓的鏈接,以上種種意味著小紅書需要在社區(qū)種草與電商變現(xiàn)之間找到更好的衡點和轉(zhuǎn)化方式。

數(shù)年間,小紅書與電商巨頭們短兵相接,電商運營能力、供應鏈建設(shè)的比拼也可謂身肉搏。單以跨境業(yè)務(wù)對比,小紅書自2014年起就開始涉獵自營跨境業(yè)務(wù),天貓、京東、洋碼頭等要么整合供應鏈資源,要么發(fā)力線下場景,甚至大手筆直接收購同行。對于在該領(lǐng)域的布局以及接下來的業(yè)務(wù)安排,北京商報記者聯(lián)系到小紅書相關(guān)負責人,但截至發(fā)稿前,并未得到回應。

社交臺的變現(xiàn)焦慮

行業(yè)整體發(fā)展日趨成熟,“新的增量在哪”是所有企業(yè)都要面對的難題。互聯(lián)網(wǎng)時評人張書樂指出,內(nèi)容社區(qū)類臺應該讓流量在自身閉環(huán)內(nèi)轉(zhuǎn)換。在線廣告作為內(nèi)容臺天然的收益領(lǐng)域,往往在缺少其他電商合作實現(xiàn)場景下,就會成為一個極大占比。“小紅書、知乎、微博等老牌內(nèi)容臺有著同樣的問題,這是盈利模式?jīng)]有打開新場景而導致的結(jié)構(gòu)問題。”

與此同時,內(nèi)容社區(qū)的虛假筆記同樣需要“清朗”。日,小紅書對3家通告臺和MCN機構(gòu)提起訴訟,并提及這些機構(gòu)從事“代寫代發(fā)”虛假種草筆記的業(yè)務(wù),幫助商家及博主進行虛假推廣,對臺內(nèi)容生態(tài)和臺信譽造成極大傷害,同時嚴重損害了用戶的合法權(quán)益。

張書樂強調(diào),小紅書依靠內(nèi)容帶貨,如何把內(nèi)容創(chuàng)作者和商家之間的橋梁通暢,形成內(nèi)容與銷售的內(nèi)部閉環(huán),依舊是核心問題。小紅書需要給商家更多的“利誘”,完善內(nèi)部商品種類,否則將難以達成其初始目標。(記者 王維祎)