文/陳妍
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編輯/大風(fēng)
真是禍不單行，一個(gè)月前，名創(chuàng)優(yōu)品剛剛滑跪道歉，這幾天，它又被迫“自證清白”。
9月15日，名創(chuàng)優(yōu)品對(duì)外發(fā)布公告稱，獨(dú)立調(diào)查現(xiàn)已實(shí)質(zhì)性完成，并強(qiáng)調(diào)做空?qǐng)?bào)告中的關(guān)鍵指控均無(wú)事實(shí)依據(jù)。
此前不久，美國(guó)克萊因律師事務(wù)所宣布，已代表名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)控股有限公司的股東提起集體訴訟，指控該公司違反聯(lián)邦證券法。
該律所表示，名創(chuàng)優(yōu)品的IPO注冊(cè)聲明中存在虛假、誤導(dǎo)及未披露的重大內(nèi)容，包括名創(chuàng)優(yōu)品和其他未披露的關(guān)聯(lián)方擁有和控制的名創(chuàng)優(yōu)品商店數(shù)量遠(yuǎn)高于IPO的注冊(cè)聲明及相關(guān)招股說(shuō)明書所述、沒(méi)有如實(shí)披露商業(yè)模式、隱瞞真實(shí)成本金額等等。
這次針對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品的集體訴訟，可以追溯到今年7月，美國(guó)沽空機(jī)構(gòu)藍(lán)鯨資本拋出的一份名創(chuàng)優(yōu)品的做空?qǐng)?bào)告。藍(lán)鯨資本認(rèn)為，名創(chuàng)優(yōu)品的特許經(jīng)營(yíng)商業(yè)模式是個(gè)謊言，公司的營(yíng)收也存在重大問(wèn)題。
在經(jīng)歷機(jī)構(gòu)做空、“偽日系”質(zhì)疑、質(zhì)量問(wèn)題等一系列風(fēng)波后，資本市場(chǎng)也不再看好名創(chuàng)優(yōu)品。今年7月，赴港上市的名創(chuàng)優(yōu)品首日即跌破13.8港元每股的掛牌價(jià)。截至9月20日美股收盤，名創(chuàng)優(yōu)品報(bào)每股5.35美元，總市值16.95億美元，較高峰時(shí)期縮水八成多。
來(lái)源：雪球網(wǎng)
從2013年開(kāi)始，名創(chuàng)優(yōu)品的門店在短短九年里像雨后春筍一樣冒出來(lái)，創(chuàng)始人葉國(guó)富似乎致力于做中國(guó)零售之王。不過(guò)如今看來(lái)，名創(chuàng)優(yōu)品或許更像做空?qǐng)?bào)告結(jié)論中所說(shuō)，“像是一個(gè)衰落的實(shí)體運(yùn)營(yíng)商，應(yīng)該對(duì)其重新進(jìn)行估值。”
衰弱零售，增長(zhǎng)乏力
前不久，名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)布了2022財(cái)年Q4財(cái)季及全年財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，公司在2022財(cái)年收入為100.9億元，凈利潤(rùn)6.38億元。Q4財(cái)季實(shí)現(xiàn)營(yíng)收23.2億元，同比下降6.2%；凈利潤(rùn)為2.2億元，同比增長(zhǎng)56.9%。
這份登陸港股后的首份財(cái)報(bào)，成績(jī)并不算好。從單季營(yíng)收變動(dòng)來(lái)看，名創(chuàng)優(yōu)品近一年來(lái)的營(yíng)收、凈利潤(rùn)增速都呈現(xiàn)出下滑趨勢(shì)。與此同時(shí)，由于銷售費(fèi)用、一般及行政費(fèi)用等成本的下降，名創(chuàng)優(yōu)品的毛利率有了顯著提升，在Q4財(cái)季達(dá)到33.3%，創(chuàng)下歷史新高。
也就是說(shuō)，名創(chuàng)優(yōu)品盡管壓縮了成本，但對(duì)盈利的幫助很有限。未來(lái)公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的可持續(xù)性面臨著不小的壓力。
事實(shí)上，藍(lán)鯨資本早前對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品的主要質(zhì)疑之一就是，公司對(duì)投資者隱瞞業(yè)績(jī)下滑的事實(shí)，其營(yíng)收從2018年峰值170億元縮水40%以上。
在過(guò)去三個(gè)財(cái)年里，名創(chuàng)優(yōu)品的營(yíng)收分別為93.95億元、89.79億元及90.72億元，營(yíng)收增速停滯不前；同期凈虧損分別為2.94億元、2.6億元、14.29億元，累計(jì)虧損將近20億元。2022財(cái)年的財(cái)務(wù)狀況看似優(yōu)于過(guò)去幾年，但整體的業(yè)績(jī)走勢(shì)仍是過(guò)去的延續(xù)，門店數(shù)不斷增加的同時(shí)，營(yíng)收和凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)性很有限。
藍(lán)鯨資本還提出，名創(chuàng)優(yōu)品為了吸引加盟商，在過(guò)去兩年中將特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)降低了63%，這也從側(cè)面證明了名創(chuàng)優(yōu)品業(yè)績(jī)下滑的困境。
根據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品官網(wǎng)，截至2020年12月2日，公司向國(guó)內(nèi)潛在特許經(jīng)銷商要求的特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)為每年8萬(wàn)元，產(chǎn)品押金為75萬(wàn)元。但到了2022年，城市一級(jí)商店的特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)降至每年2.98萬(wàn)元，產(chǎn)品押金也降至35萬(wàn)元。
藍(lán)鯨資本認(rèn)為，大幅降低特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)的行為意味著名創(chuàng)優(yōu)品對(duì)客戶和供應(yīng)商的品牌價(jià)值在下降，此外，它還會(huì)侵蝕公司未來(lái)的利潤(rùn)。根據(jù)財(cái)報(bào)，截至2022年6月30日，名創(chuàng)優(yōu)品國(guó)內(nèi)第三方門店為3212家，按照8萬(wàn)元和2.98萬(wàn)元的差額計(jì)算，每年僅特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)的收入就減少了1.61億元。
來(lái)源：名創(chuàng)優(yōu)品財(cái)報(bào)
此外，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一直為名創(chuàng)優(yōu)品提供最大的收入來(lái)源，但其業(yè)務(wù)收入陷入瓶頸期。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，本財(cái)季中，國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)營(yíng)收為15.33億元，同比下滑21.22%；從整個(gè)財(cái)年來(lái)看，公司國(guó)內(nèi)收入為74.4億元，同比僅增長(zhǎng)2.1%。
名創(chuàng)優(yōu)品試圖把營(yíng)收增長(zhǎng)的重任交給海外市場(chǎng)，近一年海外拓店的步伐邁得挺大，但海外業(yè)務(wù)尚且不能國(guó)內(nèi)的補(bǔ)位，截至2022財(cái)年，只占到總營(yíng)收的33.9%。
而且這過(guò)程也存在不少問(wèn)題，名創(chuàng)優(yōu)品在海外管理缺位，與運(yùn)營(yíng)商的溝通并不順暢。據(jù)國(guó)際媒體報(bào)道，名創(chuàng)優(yōu)品在加拿大、南非都遭遇大面積暴雷事件，眾多加盟商指責(zé)名創(chuàng)優(yōu)品對(duì)其合理訴求置之不理，導(dǎo)致虧損和糾紛不斷。前不久發(fā)生的“藝伎”事件，也是公司海外經(jīng)營(yíng)不成熟的表現(xiàn)。
大肆擴(kuò)張，商業(yè)模式存疑
在過(guò)去一年，名創(chuàng)優(yōu)品的門店數(shù)量仍在不斷增加。截至本財(cái)季末，名創(chuàng)優(yōu)品在全球擁有5199家門店，其中國(guó)內(nèi)門店數(shù)為3226家，同比凈增287家；海外門店數(shù)為1973家，同比凈增163家。但奇怪的是，名創(chuàng)優(yōu)品市場(chǎng)不斷擴(kuò)張的同時(shí)，營(yíng)收卻沒(méi)有相應(yīng)增長(zhǎng)。
藍(lán)鯨資本此前曾質(zhì)疑，名創(chuàng)優(yōu)品的商業(yè)模式存在很大問(wèn)題，公司并不是“輕資產(chǎn)、高利潤(rùn)的獨(dú)立特許經(jīng)營(yíng)模式”，其數(shù)百家門店都由公司高管和董事長(zhǎng)葉國(guó)富秘密經(jīng)營(yíng)，實(shí)際利潤(rùn)率要低于市場(chǎng)披露數(shù)據(jù)。
葉國(guó)富
根據(jù)做空?qǐng)?bào)告，2018年到2022年3月，名創(chuàng)優(yōu)品的門店數(shù)量從3459家增長(zhǎng)至5205家，但同時(shí)，公司的收入?yún)s大幅下降，從2018年的峰值一路走低。
這或許與葉國(guó)富給加盟商們畫的大餅有關(guān)。不同于一般的加盟模式，名創(chuàng)優(yōu)品采取的是：加盟商給錢，名創(chuàng)優(yōu)品管理的模式。具體來(lái)說(shuō)，加盟商負(fù)責(zé)門店租金、裝修等“重”資產(chǎn)投入，名創(chuàng)優(yōu)品負(fù)責(zé)整體品牌運(yùn)營(yíng)和門店管理。加盟商和名創(chuàng)優(yōu)品分別分到日營(yíng)業(yè)額的38%和62%，食品類產(chǎn)品則按33%和67%分成。
這樣一看，加盟商不像是工作伙伴，倒成了名創(chuàng)優(yōu)品的投資人。借助這種模式，名創(chuàng)優(yōu)品只承擔(dān)生產(chǎn)、管理的成本，加盟商承擔(dān)了更大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。名創(chuàng)優(yōu)品只要繼續(xù)增加門店數(shù)量，就能擴(kuò)大營(yíng)收、實(shí)現(xiàn)盈利。
名創(chuàng)優(yōu)品官網(wǎng)截圖
在擴(kuò)張的前期，名創(chuàng)優(yōu)品的確做到了快速發(fā)展，讓一些加盟商吃到紅利，但凡事有上限，當(dāng)公司總營(yíng)收的增長(zhǎng)趨于平緩的時(shí)候，部分加盟門店賠錢就成了不可避免的結(jié)果。
名創(chuàng)優(yōu)品也陷入了兩難的境地，如果繼續(xù)擴(kuò)張，就會(huì)減少單店的營(yíng)收，影響公司整體盈利水平；但如果不擴(kuò)張，就沒(méi)法維持營(yíng)收規(guī)模，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)又成問(wèn)題。換句話說(shuō)，如今名創(chuàng)優(yōu)品只能通過(guò)不斷增加門店數(shù)量，強(qiáng)撐業(yè)績(jī)上的“體面”。
而相信名創(chuàng)優(yōu)品“躺贏賺錢”故事的加盟商似乎也不夠用了。藍(lán)鯨資本將企業(yè)注冊(cè)表、在線地圖和消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行交叉對(duì)比，發(fā)現(xiàn)名創(chuàng)優(yōu)品至少有620家店鋪與公司高管和董事長(zhǎng)有密切關(guān)系，獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的加盟商網(wǎng)絡(luò)或許是個(gè)謊言。
來(lái)源：做空?qǐng)?bào)告
比如，名創(chuàng)優(yōu)品的副總裁兼海外首席運(yùn)營(yíng)官黃錚注冊(cè)所有的10家店鋪地址，竟然和名創(chuàng)優(yōu)品的店鋪地址一致。
名創(chuàng)優(yōu)品對(duì)此表示，過(guò)去有一些名創(chuàng)合伙人曾希望公司提供一些行政工作上的協(xié)助，公司部分員工可能因此自發(fā)向當(dāng)?shù)刂鞴懿块T提供他們的姓名和聯(lián)系信息，進(jìn)而這些信息出現(xiàn)在了注冊(cè)備案上。此外，所有名創(chuàng)合伙人均獨(dú)立于公司，在法律上、經(jīng)營(yíng)上或其他方面均不由公司擁有或受公司控制。
但即便如此，名創(chuàng)優(yōu)品商業(yè)模式的可行性仍然存疑。
大廈將傾，丑聞不斷
名創(chuàng)優(yōu)品陷入丑聞風(fēng)波，已經(jīng)不是一兩天了。
早兩個(gè)月，名創(chuàng)優(yōu)品在其西班牙的Ins賬號(hào)上發(fā)布了一則有關(guān)“公主系列公仔盲盒”貼文，把里面穿著中國(guó)旗袍的公仔稱為“日本藝伎”。有網(wǎng)友好心提醒，公仔穿的是中國(guó)旗袍，卻被名創(chuàng)優(yōu)品回復(fù)了個(gè)陰陽(yáng)怪氣的微笑表情。
這則帖文截圖在國(guó)內(nèi)引起軒然大波，迫于無(wú)奈，8月9日，名創(chuàng)優(yōu)品刊登道歉聲明，曬出與西班牙代理商解約的告知函。此后不久，名創(chuàng)優(yōu)品再度道歉，對(duì)過(guò)往使用“日本設(shè)計(jì)師品牌”進(jìn)行營(yíng)銷表示自責(zé)，并宣布“去日化”的整改工作將于2023年3月31日前完成。
名創(chuàng)優(yōu)品微博致歉
倒不是國(guó)內(nèi)網(wǎng)友玻璃心，只是在“裝日本品牌”這件事上，名創(chuàng)優(yōu)品是個(gè)慣犯。此前名創(chuàng)優(yōu)品店內(nèi)包含大量日系元素，在海外店鋪的廣告中，名創(chuàng)優(yōu)品一直強(qiáng)調(diào)“from Japan”，有媒體還翻出了名創(chuàng)優(yōu)品在海外業(yè)務(wù)的簽約儀式上，公然懸掛日本國(guó)旗的照片。
除了干崇洋媚外的事，名創(chuàng)優(yōu)品對(duì)產(chǎn)品的把控也不過(guò)關(guān)，曾多次因?yàn)橘|(zhì)量問(wèn)題上熱搜。打著“物美價(jià)廉”的旗號(hào)，卻用殘次品收割平價(jià)消費(fèi)的年輕人。
2020年9月，在名創(chuàng)優(yōu)品向美國(guó)證券交易委員會(huì)遞交招股書的同一天，上海藥品監(jiān)管局發(fā)布抽檢質(zhì)量公告，其中，名創(chuàng)優(yōu)品的一款可剝指甲油，被檢出致癌物質(zhì)三氯甲烷含量超標(biāo)1400多倍。同年6月，名創(chuàng)優(yōu)品銷售的單耳蘋果碗被檢出三聚氰胺遷移量不合格。
在黑貓投訴[投訴入口]平臺(tái)上，有關(guān)名創(chuàng)優(yōu)品的投訴量有1478條，其中很多都與產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題有關(guān)。今年9月，有網(wǎng)友在黑貓投訴上反映，在名創(chuàng)優(yōu)品買的耳機(jī)不到兩周就出現(xiàn)“播放沒(méi)有聲音”的情況，但店員以購(gòu)買超過(guò)七天為由，不給退款退貨。該網(wǎng)友表示，盡管耳機(jī)只有25元，但不接受使用兩周不到就出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題。
黑貓投訴平臺(tái)截圖
此外，名創(chuàng)優(yōu)品還頻頻陷入抄襲、侵權(quán)的爭(zhēng)議。天眼查App顯示，該公司作為被告的幾十起法律訴訟中，有一半以上為侵權(quán)訴訟，包括侵害外觀設(shè)計(jì)專利權(quán)糾紛、著作權(quán)權(quán)屬等等。
丑聞之下，年輕人正在放棄名創(chuàng)優(yōu)品。時(shí)代變了，相比起“偽日系”品牌，年輕人更愿意去買地道的國(guó)貨。名創(chuàng)優(yōu)品意識(shí)到了這點(diǎn)，逐漸洗去“日本品牌”的身份，還去蹭國(guó)潮熱度，推出IP聯(lián)名產(chǎn)品，但互聯(lián)網(wǎng)是有記憶的，曾經(jīng)的日本元素都成為“定時(shí)炸彈”，隨時(shí)準(zhǔn)備引爆輿論場(chǎng)。
在資本市場(chǎng)上，名創(chuàng)優(yōu)品舉步維艱，還面臨訴訟風(fēng)險(xiǎn)；在消費(fèi)者端，它又民心盡失。名創(chuàng)優(yōu)品的未來(lái)必定布滿荊棘。