高端零食不高端。
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編者按:本文來自微信公眾號伯虎財經(jīng)(ID:bohuFN),作者:靈靈,創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權發(fā)布。
近日,有消費者稱在良品鋪子的月餅中吃出了塑料紙。隨后,良品鋪子發(fā)布微博聲明,稱目前針對此事件的專項檢查正在進行。公司質(zhì)檢人員初步推斷,可能是餡料開袋時包裝物混入導致。公司對此深表歉意。
一則歉意聲明顯然無法抹去消費者的擔憂。良品鋪子的“高端零食”定位,始終未找到堅實的底盤。
“高端零食”2005年,楊紅春從科龍電器離職。之后的一年里,他走遍了武漢的大街小巷,考察了上百個食品企業(yè),最終成立了良品鋪子。
2006年8月,良品鋪子首店在武漢開業(yè)。到當年年底,良品鋪子開出了6家店鋪,員工也增長至27人。
按照官網(wǎng)的說法,之所以叫“鋪子”,是因為“‘鋪子’作為中國最原始的商業(yè)形態(tài),是最讓消費者感到親切、自然、輕松的地方。即使銷售規(guī)模再大,永遠只是個‘為大家提供服務的小地方’的這種小生意模式?!?/p>
但后來的系列舉措,已經(jīng)表明,良品鋪子的初心絕對沒有這么“地氣”。
2020年2月24日,良品鋪子正式完成上市,成為了A股歷史上首家“云上市”的企業(yè)。
而在2019年初,良品鋪子就曾召開發(fā)布會,啟動“高端零食”戰(zhàn)略,指導公司的產(chǎn)品、渠道,以及整個組織和品牌的變革。按照楊紅春的說法,高端零食,指向的是高品質(zhì)、高顏值、高體驗及精神層面的滿足。
值得注意的是,彼時,有機構預測,2020年零食行業(yè)的市場規(guī)模將接近3萬億元。同時,行業(yè)聚集了2700多個玩家,市場極度分散,同質(zhì)化嚴重,行業(yè)長期停留在價格戰(zhàn)階段。
打“高端牌”無疑是良品鋪子在這一行業(yè)困境下的破局策略。進一步而言,良品鋪子認為自己有這樣的實力。
楊紅春曾言,面對這樣一個極度分散的市場,公司進入品牌經(jīng)營階段,是擺脫同質(zhì)化競爭、價格戰(zhàn)等行業(yè)困局的必然選擇。良品鋪子的品牌號召力、渠道、交易規(guī)模、供應鏈等綜合稟賦,具備駕馭“高端零食”這一定位的能力。
根據(jù)消息人士透露,目前,在高端戰(zhàn)略的引領下,良品鋪子在其原有的230種原料類型中精選出了100種進行所謂的產(chǎn)品升級,這一部分高端產(chǎn)品將在總銷售額中的占比達到50%。
除此之外,良品鋪子在品牌形象的營銷包裝上,同樣投入不菲。耗巨資冠名熱門綜藝節(jié)目;在人氣電視劇中植入廣告;重金邀請某吳姓流量明星(已塌房)做品牌代言人……
換言之,能展現(xiàn)“高端”的地方,良品鋪子都翻新了一遍。
不過,從目前的情況來看,良品鋪子的“高端定位”或只邁出了一步,做到了價格貴,卻未必是真正的高端。
缺少“高端”在業(yè)界看來,良品鋪子的高端,停留在了營銷層。
知乎上,一位新消費產(chǎn)業(yè)觀察者提到,“這種投入巨資進行重新設計的包裝費用,最后還是轉嫁到廣大消費者頭上。由消費者為其高端戰(zhàn)略升級買單,自然迎來各種吐槽與抨擊?!?/p>
換言之,良品鋪子的貴,貴在了包裝的升級,并沒有在產(chǎn)品端給到消費者高性價比、高質(zhì)量保障。
“良品飛揚”這一健康零食品牌的發(fā)展,或是良品鋪子高端戰(zhàn)略的現(xiàn)狀縮影。
“良品飛揚”,被良品鋪子定義為專注營養(yǎng)科學的健康零食專家,通過輕碳水、少脂肪、 高蛋白、控能量等產(chǎn)品核心特性,為泛健身人群提供體重管理的解決方案。
據(jù)報道,良品鋪子對該品牌寄予厚望。在初始階段的宣傳中,良品飛揚穩(wěn)占C位,成為品牌“秀高端”的“最佳人選”。
在宣傳“良品飛揚”時,良品鋪子強調(diào),公司搭建了由高等知名院校食品科學、食品營養(yǎng)、生物工程等專業(yè)人才組成的研發(fā)隊伍。研發(fā)團隊從事自主研發(fā),健康食品產(chǎn)業(yè)孵化,建立健康營養(yǎng)標準與檢測,主推“三重控糖”獨家技術和21種營養(yǎng)元素配方。
在這樣聲勢浩大的宣傳下,良品飛揚取得了較好的成績。財報提到,自 2020年良品飛揚品牌上線至2021年中,全渠道終端銷售額為2.03億元。
不過,在2021年的財報中,良品飛揚卻消失了。良品鋪子全力打造的“高端子品牌”,就這樣低調(diào)退場了。
良品飛揚的告敗,其實并不讓人意外。這幾年,與良品鋪子的“高端戰(zhàn)略”一同出現(xiàn)在消費者視野中的,是其屢屢被曝的食品安全問題。
在黑貓投訴APP上,關于良品鋪子的投訴量達到1198條,其中包括諸多關于食品安全的投訴,如產(chǎn)品變質(zhì)、發(fā)霉、吃到頭發(fā)等情況。
而食品安全問題的原罪之一,就在于良品鋪子的代工生產(chǎn)模式。
良品鋪子招股書顯示,其加工環(huán)節(jié)由供應商完成。在產(chǎn)品質(zhì)量保障方面,良品鋪子制定了完善的產(chǎn)品質(zhì)量控制體系,通過供應商準入管理、供應商評估考核和淘汰管理、工廠質(zhì)量管理、食品安全檢測管理等監(jiān)管措施保障全鏈路食品安全。
然而,諸多案例一再表明,依賴代工的生產(chǎn)模式,注定了品牌在產(chǎn)品品質(zhì)把控上難以避免的“失位”。
良品鋪子,挑戰(zhàn)重重這兩年,良品鋪子的路走得并不順暢。
2020年7月15日,良品鋪子股價達到86.98元的高點后,開始震蕩走低。業(yè)績不理想,投資者也開始用腳投票。
2017年9月、12月,高瓴系參與了良品鋪子B輪、C輪融資,投資金額分別是5.05億元和3.16億元。
到了2021年2月24日,高瓴系持股解除禁售。
2月27日,高瓴系股東拋出減持計劃,計劃自2021年3月22日至2021年8月26日期間通過集中競價方式、自2021年3月4日至2021年8月26日通過大宗交易或協(xié)議轉讓方式減持公司股份數(shù)量合計不超過2406萬股,合計不超過公司總股本的6%。
6月9日至8月28日,良品鋪子六次發(fā)布高瓴減持進展公告,合計減持股份達1077.65萬股。
事實上,良品鋪子所面臨的,也是整個零食行業(yè)的困境與現(xiàn)狀。
艾媒數(shù)據(jù)顯示,當前,美國休閑零食人均消費額全球第一,為860.0元,而我國僅75.3元;人均消費量方面,美國13.0kg,我國才2.2kg。
由此來看,我國休閑零食行業(yè)仍有較大的增長空間,預計在未來幾年將孕育出一個萬億級市場。另有數(shù)據(jù)顯示,到2026年,市場規(guī)模將達到11472億元,2021-2026年年復合增長率為6.8%。
與此同時,我國休閑零食行業(yè)集中度偏低,行業(yè)企業(yè)眾多,競爭激烈。據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)庫顯示,休閑食品行業(yè)CR5近年來均低于20%,且逐年遞減,行業(yè)較為分散。
休閑零食品牌掉進了同質(zhì)化的怪圈中,而要走出品牌差異化,難度不言而喻。
更何況,消費者對零食的忠誠度并不高,進一步提高品牌差異化的難度。
良品鋪子的高端故事,并不好講。
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