除了要面對來自一線和準一線酒企的競爭，還要面對來自省內(nèi)其他酒企的追趕。對于把百億營收作為目標的老白干酒來說，圓夢的路依然遙遠
作者|肖堯
編輯|高山
(資料圖)
2023年央視春晚上，酒企儼然成了主角之一，包括洋河股份（002304.sz）、五糧液（000858.sz）、古井貢酒（000596.sz）、舍得酒業(yè)（600702.sh）在內(nèi)的多家酒企通過不同方式亮相。
這一方面顯露出白酒消費復蘇的跡象，另一方面也反映了酒企競爭加劇的格局。
亮相央視春晚當然價格不菲，有的酒企選擇了地方春晚，比如老白干酒（600559.SH）登上2023河北新春晚會。
就在節(jié)前，老白干酒剛剛發(fā)布了《2022年度業(yè)績預告公告》，預計2022年度歸母凈利潤在6.9億元左右，與上年同期相比增加77%左右。
看上去，這是個不錯的增長速度。
老白干酒認為，利潤增長主要是公司不斷優(yōu)化產(chǎn)品結構，深化市場建設，2022年度主營業(yè)務收入增長所致。
有市場評價認為，近年來，老白干酒一直在努力擺脫“低端”形象。在2022年6月的品牌戰(zhàn)略升級發(fā)布會上，老白干酒首次推出“甲等金獎，大國品質”的品牌戰(zhàn)略。而公司此前的品牌戰(zhàn)略則是“喝老白干不上頭”。
不過這一努力尚在途中，老白干酒目前所呈現(xiàn)出來的競爭優(yōu)勢和劣勢，在國內(nèi)二三線酒企中具有相當?shù)拇硇浴?/p>
1-百億營收之夢
初看之下，老白干酒取得的業(yè)績增長可謂相當亮眼，預告發(fā)布當天老白干酒股價也以漲停報收。但是其后幾日，又陷入連續(xù)調(diào)整。
細看之下，原來在6.9億元的凈利潤里還包括了大約1.8億元的土地收儲補償款。因此，老白干酒的扣非凈利潤同比增幅大約是35%。
老白干酒是較早披露業(yè)績預報的幾家酒企之一，自然引起投資者較大關注?？赡軜I(yè)績表現(xiàn)與投資者的預期還有差距，在股吧中吐槽的聲音也不少，有些說法從某種角度反映了老白干酒目前面臨的經(jīng)營壓力。
老白干酒如今的名氣顯然和茅五瀘無法相提并論，甚至比不過某些二線酒企。但是，它的歷史相當久遠。
根據(jù)老白干酒官網(wǎng)介紹，據(jù)明確的文字記載，（衡水老白干酒）已有1900多年的釀造歷史，它興于漢，盛于唐，名于宋，正式定名于明代；1915年榮獲巴拿馬萬國物品博覽會最高獎——“甲等大獎章”。
1946年，當時的衡水18家傳統(tǒng)私營釀酒作坊被收歸國有，組建了“冀南行署地方國營衡水制酒廠”，成為老白干酒的前身。
2002年10月29日，老白干酒正式在上交所掛牌，當時公司簡稱還是裕豐股份。
2010年，老白干酒營收首次突破了10億元大關。
至遲在2015年，老白干酒董事長劉彥龍?zhí)岢隽斯緺I收100億的業(yè)績目標。然而，直到2021年，公司營收也僅有40億元。
根據(jù)老白干酒發(fā)布的歷年財報，2018年至2021年營業(yè)收入分別為35.83億元、40.30億元、35.98億元和40.27億元；歸母凈利潤分別為3.5億元、4.04億元、3.13億元和3.89億元。
另據(jù)東方財富網(wǎng)顯示的數(shù)據(jù)，老白干酒的營業(yè)收入3年復合增長率為3.97%，而行業(yè)中值為4.32%；凈利潤3年復合增長率為3.5%，而行業(yè)中值為18.28%。
為了盡快提升規(guī)模，老白干酒在近幾年還收購了承德板城酒業(yè)、豐聯(lián)酒業(yè)、曲阜孔府家酒、湖南武陵酒等酒企，進行全國化布局。
但是，目前這些收購的酒企提供的銷售額占比仍較為有限。2021年財報顯示，衡水老白干系列、板城燒鍋系列酒、文王貢系列酒、孔府家系列酒、武陵系列酒分別實現(xiàn)營業(yè)收入21.07億元，5.95億元、3.38億元、1.77億元以及5.37億元。
2-推廣效果之惑
早在一年多前，就有投資者在易互動平臺向老白干酒發(fā)問：“通過財報可以看到，截至2021年三季度公司銷售收入約28億元，扣非凈利潤僅約2.22億元。這意味著公司的凈利潤率只有8%，這在所有上市的白酒企業(yè)中是最少的。這是為什么？”
老白干酒則籠統(tǒng)回復稱，公司定期對經(jīng)營狀況進行分析，近年來公司也在不斷調(diào)整產(chǎn)品結構，堅持走高質量發(fā)展之路，持續(xù)加大對市場開拓的投入，公司中高檔酒的占比穩(wěn)步提升。
銷售凈利率反映的是在營收相同的情況下，公司盈利能力的高低。一般來說，一線酒企每賣出100元的產(chǎn)品，大概能獲得凈利40元左右，甚至更高；而多數(shù)二三線酒企，每賣出100元的產(chǎn)品，大概只能獲得凈利20~30元左右；老白干酒每賣出100元的產(chǎn)品，大概只能獲得10元左右的凈利。
財報顯示，2019年至2021年，老白干酒的銷售凈利率分別為10.03%、8.7%和9.65%。
作為與老白干酒定位相似的其他酒企，在同一時期，迎駕貢酒的銷售凈利率為24.66%、27.72%和30.3%；金徽酒的銷售凈利率為16.56%、19.14%、18.15%；伊力特為19.9%、18.9%、16.58%。
對酒企來說，提高凈利率最直接的方式之一就是加重高端產(chǎn)品的銷售比重。
老白干酒似乎也看到了這一點，近年來開始加速高端產(chǎn)品布局，在千元價格帶推出了衡水老白干1915系列3款產(chǎn)品，分別為39度、53.9度、67度，在官方旗艦店的零售價分別高達1788元、2588元、3388元。
但是，根據(jù)網(wǎng)上搜索到的銷售數(shù)據(jù)，消費者對此類高端產(chǎn)品的付款情況并不理想（見天貓平臺截圖）。
凈利率還同銷售費用的占比相關，這一點也集中反映在老白干酒身上。
財報顯示，2017年以來，老白干酒年銷售費用大多集中在9億至12億元之間，銷售費用率大約在28%至31%之間，在同業(yè)中占比居前。
僅以2021年為例，老白干酒的銷售費用占比約為30.73%，而行業(yè)平均僅有17.51%。
當然，老白干酒的銷售費用占比偏高與其著力提升品牌影響力的努力也是直接相關的。
1月16日晚，由衡水老白干1915冠名的2023河北新春晚會搬上銀幕。這已經(jīng)是公司第二次冠名河北春晚。
根據(jù)老白干酒發(fā)布的2022年度品牌大事記，公司還攜手各大品牌舉辦了包括高爾夫聯(lián)誼賽、嘉年華音樂節(jié)、品鑒會、中秋晚會、結婚季在內(nèi)的各項品牌推廣活動。
3-上下夾擊之困
一般來說，本地酒企除了要面對來自一線和準一線酒企的競爭，還要面對來自省內(nèi)其他小酒企的追趕。
老白干酒顯然面對的也是這種競爭格局。
一直以來，老白干酒都是河北省內(nèi)名酒，省內(nèi)銷售收入曾占到公司總營收的近九成，被業(yè)界稱為“河北王”。
但這些年，公司也面臨著省內(nèi)其他酒企的激烈競爭。此前不久，叢臺酒業(yè)營銷有限公司總經(jīng)理郭國相就提出：一定要堅定不移爭取到河北第一名酒的位置，這個位置之爭是個非常重要的戰(zhàn)略，會從“到邯鄲喝叢臺，變成到河北喝叢臺”。
2023年1月4日，有投資者在易互動平臺提到了老白干酒全國化戰(zhàn)略問題。公司稱目前主要聚焦省內(nèi)區(qū)域。
老白干酒的公開表述說明了一個事實，河北仍然是公司經(jīng)營的重中之重，同時也準備“走出去”。
根據(jù)財報，2019年至2021年，老白干酒在河北地區(qū)的營業(yè)收入分別為25.44億元、22.48億元及24.94億元——不但沒有明顯的增長，甚至還略有下滑。
東方證券2022年12月發(fā)布的研報顯示，河北省是國內(nèi)重要的白酒消費省份之一。2021年，河北省GDP排名全國第12，但白酒產(chǎn)量排名第8。
2021年河北省內(nèi)白酒終端市場規(guī)模約300億元，較2017年年化增長約11%；河北盒裝酒的大眾消費從幾十元的價格帶發(fā)展至100-200元左右，商務消費從100元發(fā)展至 300~500元左右，價格帶上移明顯。
為了順應行業(yè)發(fā)展趨勢，從2017 年開始，老白干酒開始主動調(diào)整和削減中低檔產(chǎn)品，將增長重心逐漸提升至次高端產(chǎn)品。
2021年，這種主動調(diào)整的效果開始顯現(xiàn)，衡水老白干（包含十八酒坊）收入同比增長5%至21.1億元。噸價的提升尤為明顯，2016年至2021年從2.9萬元/噸提升至7.1 萬元/噸，年化增長達到20%。
東方證券認為，老白干酒相較于國內(nèi)其他白酒公司的噸價仍有很大提升空間。以2021年主要白酒公司產(chǎn)品（除高端酒）噸價來看，板城燒鍋酒的噸價低于汾酒配制酒，衡水老白干酒的噸價更低于酒鬼酒中低端酒，整體而言，公司省內(nèi)白酒業(yè)務噸價處于中低位置。
東方證券發(fā)布的研報還顯示，在河北省內(nèi)，省外名酒市場占比明顯居前，而河北本地品牌叢臺酒和山莊老酒的市場份額，與老白干酒相差的并不十分明顯。
資料來源：東方證券研報
由此，東方證券認為，老白干酒河北省內(nèi)收入占比較高，如果省內(nèi)競爭加劇，公司可能會增加市場推廣費和促銷費以面對競品挑戰(zhàn)，對盈利能力將有負面影響。此外，由于武陵酒的盈利貢獻是目前公司盈利增長的核心驅動力之一，若武陵醬酒因為產(chǎn)能不足、市場銷售不利、醬酒需求下降等因素而增長不及預期，將會對老白干酒的盈利增長造成不利影響。
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