鴨貨行情差，貴是原罪嗎？
【資料圖】
作者：張凱旌
編輯：高巖
來(lái)源：野馬財(cái)經(jīng)
周黑鴨（1458.HK）已經(jīng)很久沒(méi)有這么“火”過(guò)了。
2月14日，微博話題“周黑鴨業(yè)績(jī)大降超90%”沖上熱搜，至2月15日累計(jì)閱讀量已超2.5億，是周黑鴨222個(gè)微博話題中第二高。排在第一的是“黃明昊周黑鴨品牌代言人”，而這件事還發(fā)生在2020年。
根據(jù)周黑鴨的盈利警告，公司預(yù)計(jì)2022年凈利潤(rùn)不少于2000萬(wàn)元，而2021年同期為3.42億元，同比降幅約94%。此外，公司預(yù)計(jì)2022年收入較2021年也會(huì)下調(diào)20%左右。
來(lái)源：罐頭圖庫(kù)
目前，無(wú)論外賣還是電商平臺(tái)，周黑鴨店鋪銷量最多的產(chǎn)品均是鴨脖。此外，公司的明星產(chǎn)品還包括鴨翅、鴨鎖骨等。
社交媒體中，網(wǎng)友們對(duì)于這位昔日“鴨王”的普遍印象是“太貴”。畢竟，就連周黑鴨創(chuàng)始人周富裕都曾表示，“吃貨評(píng)價(jià)的周黑鴨號(hào)稱是鴨脖界的愛(ài)馬仕”。而對(duì)比外賣平臺(tái)中各家鴨貨店的客單價(jià)，也能明顯看出周黑鴨“鴨中貴族”的身份。
但公司近幾年業(yè)績(jī)的下滑，真的只有價(jià)格背鍋嗎？
多家券商被“打臉”，周黑鴨凈利潤(rùn)創(chuàng)上市新低
事實(shí)上，2022年上半年周黑鴨業(yè)績(jī)就曾遭遇“滑鐵盧”。公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收11.85億元，同比下降18.8%；凈利潤(rùn)1837.7萬(wàn)元，同比下滑91.99%。
周黑鴨將公司的表現(xiàn)歸因于疫情，其稱傳播性極強(qiáng)的奧密克戎變異毒株在全國(guó)多地爆發(fā)，波及近20多個(gè)省，深圳、上海、北京、廣州等地疫情嚴(yán)重，出行人流驟降，交通差旅聚眾消費(fèi)受到極大沖擊，致使零售門店客流劇減，銷售量下降嚴(yán)重。
盡管如此，彼時(shí)多個(gè)券商仍舊預(yù)計(jì)周黑鴨全年的凈利潤(rùn)在1億元以上。
如開(kāi)源證券研報(bào)稱，下調(diào)盈利預(yù)測(cè)后，預(yù)計(jì)周黑鴨2022年-2024年凈利潤(rùn)分別為1.5億元、4.1億元、5.9億元；營(yíng)收則分別為26.5億元、38.3億元、46.1億元。
而招商證券則在研報(bào)中指出，受疫情影響，公司上半年交通樞紐平均店效約為去年同期的5-6成，商圈店約為去年的7-8成，并預(yù)計(jì)周黑鴨2022年至2024年凈利潤(rùn)分別為1.39億元、3.79億元、4.71億元；營(yíng)收分別為26.14億元、36.76億元、44.09億元。
實(shí)際情況則是，周黑鴨預(yù)計(jì)2022年凈利潤(rùn)不少于2000萬(wàn)元；總收入預(yù)計(jì)同比下降約20%，根據(jù)2021年28.89億元營(yíng)收計(jì)算，公司2022年?duì)I收約23億元出頭。
來(lái)源：周黑鴨公告
如果預(yù)告數(shù)字準(zhǔn)確，2022年下半年周黑鴨的凈利潤(rùn)僅有數(shù)百萬(wàn)元，這一年也將創(chuàng)下周黑鴨上市以來(lái)凈利潤(rùn)的新低。
更令市場(chǎng)感到擔(dān)憂的是，縱使在疫情政策變化后的2023年，周黑鴨對(duì)自身的增長(zhǎng)依舊持謹(jǐn)慎態(tài)度。
1月11日，有市場(chǎng)傳言稱，周黑鴨在小范圍內(nèi)做了業(yè)績(jī)交流，預(yù)計(jì)2023年凈利潤(rùn)為1.5-2億元。在2022年的預(yù)告?zhèn)鞒銮?，這一數(shù)字僅與2020年疫情初來(lái)的低谷期相當(dāng)。
雖然周黑鴨很快發(fā)出了澄清公告，但公司并沒(méi)直接否認(rèn)這一說(shuō)法，只是稱“公司將繼續(xù)面臨來(lái)自可能對(duì)盈利能力產(chǎn)生不利影響的各種挑戰(zhàn)，將努力實(shí)現(xiàn)人民幣2億元或以上的2023年年度利潤(rùn)。請(qǐng)注意，這是一個(gè)目標(biāo)而非預(yù)測(cè)。”
業(yè)績(jī)上的萎靡，也打擊了市場(chǎng)中投資者的信心。截至2月15日收盤，周黑鴨股價(jià)自2021年高點(diǎn)跌幅超63%，目前市值為98億港元。
“鴨王”怎么成了三巨頭“墊底”？
值得一提的是，雖然如今的周黑鴨屢屢被消費(fèi)者批判價(jià)格太貴，但其遵循的高端化戰(zhàn)略，也是公司能擁有現(xiàn)在江湖地位，并一度被業(yè)界稱為“鴨王”的重要原因。
周黑鴨上市的2016年，毛利率高達(dá)62.32%；同期煌上煌和絕味食品的毛利率分別為33.24%、31.84%，后者甚至僅有周黑鴨的一半。
同樣是“做鴨”，周黑鴨卻顯得“高貴”。其不僅在選址方面從路邊店走向高鐵站、大型商場(chǎng)等高端區(qū)域，而且還最早采用了真空包裝以及“鎖鮮”包裝，增加保質(zhì)期的同時(shí)，也讓產(chǎn)品在配送范圍和售賣時(shí)間方面有更大的回旋余地。
此外，很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，周黑鴨都堅(jiān)持直營(yíng)銷售，未開(kāi)放加盟，這樣雖然在門店擴(kuò)張規(guī)模上落于絕味之后，但可以更好保證品控。周黑鴨維持高毛利的手段還包括：采用中央廚房標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，讓公司得以降低成本；將鹵鴨做出辣中帶甜的獨(dú)特口味，讓消費(fèi)者產(chǎn)生粘性等。
巔峰時(shí)期，周黑鴨年?duì)I收超32億元，凈利潤(rùn)也在7.6億元以上。兩項(xiàng)數(shù)據(jù)都遠(yuǎn)超煌上煌，而且在營(yíng)收規(guī)模略遜于絕味食品的情況下，凈利潤(rùn)還領(lǐng)先近3億元。
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然而，近兩年的周黑鴨的盈利能力卻淪為了“三巨頭”墊底。2020年，周黑鴨、煌上煌、絕味食品的凈利潤(rùn)分別為1.51億元、2.86億元、6.92億元。
2021年，周黑鴨凈利潤(rùn)有所回升，實(shí)現(xiàn)了對(duì)煌上煌的反超；而2022年，在三家公司都給出業(yè)績(jī)同比大幅下滑預(yù)期的情況下，周黑鴨下降幅度是三家之最。從凈值上來(lái)看，絕味食品預(yù)計(jì)凈利潤(rùn)2.2億元-2.6億元；煌上煌預(yù)計(jì)凈利潤(rùn)3000萬(wàn)元-4000萬(wàn)元，也都在周黑鴨之上。
眼看市場(chǎng)地位不保，周黑鴨也在想盡辦法扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。
如在2020年，周黑鴨曾推出9塊9素材系列，試圖搶占下沉市場(chǎng)；2021年，周黑鴨曾與徐福記聯(lián)名，借勢(shì)國(guó)潮概念，推動(dòng)品牌年輕化；2022年，周黑鴨還請(qǐng)來(lái)了人氣偶像楊超越，并借力預(yù)制菜概念，打造鴨血粉絲煲，對(duì)標(biāo)王小鹵的虎皮鳳爪。
在此期間，周黑鴨所處的鹵味賽道，也正呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)。
美團(tuán)發(fā)布的《2022鹵味品類發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2018-2021年，鹵味行業(yè)年復(fù)合增長(zhǎng)率為12.3%。另?yè)?jù)CBNData《2021鹵制品行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，2020年中國(guó)休閑鹵味行業(yè)規(guī)模約1200億元，預(yù)計(jì)未來(lái)5年將以每年13%的增長(zhǎng)率持續(xù)提升，到2025年市場(chǎng)規(guī)模有望突破2200億元。
2021年來(lái)，騰訊、紅杉中國(guó)、今日資本、挑戰(zhàn)者資本等知名機(jī)構(gòu)相繼對(duì)鴨脖、鳳爪出手，包括王小鹵、盛香亭、菊花開(kāi)鹵味等在內(nèi)的一批新玩家都拿到了融資，越來(lái)越多的玩家蓄勢(shì)待發(fā)，期待彎道超車。
另一方面，絕味鴨脖、周黑鴨這些鹵味巨頭加起來(lái)的市場(chǎng)占有量也不到20%，剩下80%大多依然是無(wú)品牌的中小商家。這意味著，中小玩家有機(jī)會(huì)上位的同時(shí)，巨頭們也還有不小的提升空間。
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在此背景下，周黑鴨依然沒(méi)能交出令市場(chǎng)滿意的答卷。
快消行業(yè)新零售專家鮑躍忠認(rèn)為，周黑鴨最主要的問(wèn)題還是跟不上市場(chǎng)的變化。這些年周黑鴨幾乎沒(méi)有變，但市場(chǎng)上零食的連鎖品牌已經(jīng)層出不窮，替代產(chǎn)品越來(lái)越多，市場(chǎng)被分流，與鴨產(chǎn)品形成直接競(jìng)爭(zhēng)。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、原材料成本上漲、疫情反復(fù)……那么，拋開(kāi)外部因素，周黑鴨自身是否也暗藏一些問(wèn)題？
越開(kāi)越虧，越虧越開(kāi)？
近幾年，周黑鴨一直在不斷拓店，公司的門店數(shù)量已經(jīng)從2017年的1027家擴(kuò)張至2022年上半年的3160家。
其中，放開(kāi)加盟后，近兩年周黑鴨拓店呈不斷加速趨勢(shì)。2017年-2020年，公司共計(jì)增加了728家門店；2020年，公司將加盟門檻從500萬(wàn)降至30萬(wàn)，2021年一年，公司就增加了1026家門店；2022年上半年，公司繼續(xù)增加379家門店。
行業(yè)增長(zhǎng)期，開(kāi)店無(wú)可厚非。絕味食品在全國(guó)的門店數(shù)量也從2017年的9053家增長(zhǎng)到了2022年上半年的14921家。
通常情況下，規(guī)模擴(kuò)張是為了帶動(dòng)公司營(yíng)收快速增長(zhǎng)。對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)是，絕味食品的營(yíng)收從2017年的38.50億元增長(zhǎng)至2021年的65.48億元，且2022年還在維持增長(zhǎng)。同時(shí)，絕味的業(yè)績(jī)也駁斥了鴨脖的區(qū)域性問(wèn)題。然而，周黑鴨卻出現(xiàn)了開(kāi)店越多營(yíng)收越低的情況。
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2017年，周黑鴨營(yíng)收32.52億元，為歷史最高，此后便一路下滑，至2020年降至21.90億元；經(jīng)歷2021年的回升后，按照2022年的預(yù)期，又將出現(xiàn)進(jìn)一步的下跌。同期公司凈利潤(rùn)也呈現(xiàn)相同趨勢(shì)。
在此基礎(chǔ)上，周黑鴨的單店盈利數(shù)據(jù)也隨之驟降。2015年時(shí)，公司大本營(yíng)華中地區(qū)的店平均月收入達(dá)37萬(wàn)元，但在上市后，該數(shù)據(jù)即出現(xiàn)轉(zhuǎn)折，由2016年的36萬(wàn)元一路降至2019年的23萬(wàn)元；開(kāi)放加盟后，更是進(jìn)一步降至2022年上半年的不足6萬(wàn)元。
值得一提的是，2019年周黑鴨曾遭到沽空機(jī)構(gòu)艾默生分析（Emerson Analytics）指責(zé)，后者認(rèn)為周黑鴨在首次公開(kāi)募股過(guò)程中偽造財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。
艾默生分析稱，其在2018年第三季度考察了周黑鴨在華中地區(qū)的零售業(yè)務(wù)（占總收入54.2%)，通過(guò)該地區(qū)524間店鋪每臺(tái)POS機(jī)運(yùn)行最后一個(gè)小時(shí)內(nèi)的銷售單據(jù)，發(fā)現(xiàn)在河南及江西周黑鴨店的銷售量“被增長(zhǎng)”28%。并據(jù)此指出周黑鴨2018年實(shí)際利潤(rùn)只有2.55億元，較實(shí)際情況減少一半。
不過(guò)，周黑鴨也很快回應(yīng)，稱該報(bào)告“完全誤解了銷售小票單號(hào)的運(yùn)作方式”。對(duì)于華中地區(qū)單家零售店實(shí)際平均日銷售量比官方少38.7%的質(zhì)疑，周黑鴨則表示，“該不實(shí)指控”乃基于對(duì)本集團(tuán)日均客單數(shù)的過(guò)高估計(jì)，是沒(méi)有事實(shí)依據(jù)的揣測(cè)。
今年1月，市場(chǎng)在傳出周黑鴨2023年凈利潤(rùn)預(yù)期1.5億元-2億元的同時(shí)，亦有傳言稱，周黑鴨品牌加盟模式和自營(yíng)模式或許出現(xiàn)了問(wèn)題，只不過(guò)被疫情掩蓋。
事實(shí)上，市場(chǎng)對(duì)上市公司存在分歧是正常現(xiàn)象，其質(zhì)疑的根本還是要追溯到公司本身的業(yè)績(jī)情況。縱使這些質(zhì)疑是無(wú)中生有，但其背后公司業(yè)績(jī)下跌帶來(lái)的其他麻煩也不可忽視。
鮑躍忠認(rèn)為，目前周黑鴨門店拓展以加盟方式為主，在大舉開(kāi)店的情況下，如果公司業(yè)績(jī)持續(xù)走低，加盟商投資一直掙不到錢，未來(lái)也會(huì)產(chǎn)生不小的麻煩。
你最近有買過(guò)周黑鴨嗎？覺(jué)得味道、價(jià)格如何？評(píng)論區(qū)聊聊吧！