《港灣商業(yè)觀察》廖紫雯
電梯間常常傳來的廣告語：“奶酪就選妙可藍(lán)多”，狂熱宣傳幫妙可藍(lán)多從奶酪市場(chǎng)激烈“廝殺”中獲得了暫時(shí)制高點(diǎn)，然而傳統(tǒng)意義上通過大手筆營(yíng)銷費(fèi)用投入獲取的市場(chǎng)份額與知名度，能否抵御奶酪市場(chǎng)的低門檻與同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，或許仍需時(shí)間檢驗(yàn)。
事實(shí)上，由高昂市場(chǎng)費(fèi)用營(yíng)造的奶酪護(hù)城河效應(yīng)，當(dāng)下確確實(shí)實(shí)對(duì)公司利潤(rùn)造成了一定壓力。
(資料圖)
近日，上海妙可藍(lán)多食品科技股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱：妙可藍(lán)多，600882.SH）公布的2022年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，公司歸母凈利潤(rùn)首度出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。
營(yíng)收面承壓，歸母凈利潤(rùn)首度負(fù)增長(zhǎng)
雪球數(shù)據(jù)顯示，2018年-2021年，妙可藍(lán)多實(shí)現(xiàn)營(yíng)收分別為12.26億、17.44億、28.47億、44.78億，分別同比增長(zhǎng)24.82%、42.32%、63.20%、57.31%。
2022年妙可藍(lán)多實(shí)現(xiàn)營(yíng)收48.30億元，同比增長(zhǎng)7.84%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)1.35億，同比下降12.32%。其中，第四季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收10.00億，同比下降25.0%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)-0.1億元，同比下降181.8%。
公司實(shí)現(xiàn)近50億營(yíng)收的背景下，凈利潤(rùn)方面卻只給出1億多的答案。而時(shí)間線拉長(zhǎng)來看，2018年-2021年，妙可藍(lán)多凈利潤(rùn)增幅分別為148.69%、80.72%、208.16%、160.60%。
顯然，這也是2018年以來，妙可藍(lán)多營(yíng)收首次增長(zhǎng)幅度未超10%，也是歸母凈利潤(rùn)增幅由高速增長(zhǎng)背景下首度出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。
在2022年業(yè)績(jī)報(bào)告說明會(huì)上，針對(duì)投資者提出的業(yè)績(jī)放緩原因，妙可藍(lán)多表示，受交通物流不暢、原材料價(jià)格上漲、競(jìng)爭(zhēng)加劇、消費(fèi)疲軟等影響。
同時(shí)，2022年，妙可藍(lán)多實(shí)現(xiàn)ROE為3.07%，下降38.29%。這是公司自2018年來，ROE首度出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。并且數(shù)據(jù)顯示，自2020年以來，公司ROE增速便出現(xiàn)下降趨勢(shì)。
華西證券發(fā)布研報(bào)表示，根據(jù)年報(bào)調(diào)整盈利預(yù)測(cè)，不考慮并表因素，預(yù)計(jì)23-24 年公司營(yíng)業(yè)收入由76.3/93.3億元下調(diào)至60.1/80.0億元，新增25年?duì)I業(yè)收入 100.8 億元:23-24年歸母凈利潤(rùn)由5.0/7.6億元下調(diào)至2.3/3.7億元，新增25年歸母凈利潤(rùn)5.6億元，23-24年EPS由0.96/1.47元/股下調(diào)至0.44/0.71元/股，2023年3月28日收盤價(jià)29.25元對(duì)PE分別66/41/27倍，維持買入評(píng)級(jí)。
毛利率持續(xù)下滑，不主動(dòng)發(fā)起“價(jià)格戰(zhàn)”
妙可藍(lán)多主營(yíng)業(yè)務(wù)為以奶酪為核心的特色乳制品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，其中奶酪產(chǎn)品可以進(jìn)一步細(xì)分為即食營(yíng)養(yǎng)系列、家庭餐桌系列和餐飲工業(yè)系列。同時(shí)公司也從事液態(tài)奶的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，以及乳制品貿(mào)易業(yè)務(wù)。
公司表示堅(jiān)定推行“聚焦奶酪”的總體戰(zhàn)略，2022年，公司奶酪產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)38.69億，占比80.11%；貿(mào)易產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收6.00億，占比12.42%；液態(tài)奶產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收3.49億，占比7.22%；其他業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1193.90萬，占比0.25%。
浦銀國(guó)際表示，由于各品牌奶酪棒同質(zhì)性較強(qiáng)，消費(fèi)者認(rèn)為奶酪棒的可替代性較高。2020年開始，奶酪棒市場(chǎng)掀起了一波價(jià)格戰(zhàn)，妙可藍(lán)多也在洪流中被迫加入。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研，目前商超和線上渠道奶酪棒均有各類促銷活動(dòng)，整體折扣力度約在5-8折區(qū)間。
3月23日的業(yè)績(jī)說明會(huì)上，妙可藍(lán)多針對(duì)“價(jià)格戰(zhàn)”表示，“公司作為行業(yè)的頭部品牌，有責(zé)任維護(hù)價(jià)格的穩(wěn)定，不會(huì)主動(dòng)發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，但是在戰(zhàn)術(shù)上公司會(huì)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)情況積極應(yīng)對(duì)。公司通過品牌和產(chǎn)品的價(jià)值輸出帶動(dòng)企業(yè)發(fā)展，避免價(jià)格戰(zhàn)對(duì)公司持續(xù)健康發(fā)展帶來傷害。公司堅(jiān)信競(jìng)爭(zhēng)是全方位的，是品牌、產(chǎn)品、團(tuán)隊(duì)、文化等全方面的競(jìng)爭(zhēng)，不是簡(jiǎn)單依靠低價(jià)策略。”
針對(duì)低價(jià)策略，《港灣商業(yè)觀察》查詢京東購(gòu)物平臺(tái)，妙可藍(lán)多京東旗艦店兒童奶酪棒單價(jià)平均為15.8元/100g；百吉福、奶酪博士同類產(chǎn)品單價(jià)平均為14.4元/100g、14.69元/100g。妙可藍(lán)多價(jià)格均高于二者。
價(jià)格高于同行的同時(shí)，自2018年以來，妙可藍(lán)多毛利率增速始終處于下降態(tài)勢(shì)。2022年，妙可藍(lán)多實(shí)現(xiàn)毛利率34.15%，同比下降10.61%，這也是公司自2018年以來首度出現(xiàn)毛利率負(fù)增長(zhǎng)。
其中2022年，妙可藍(lán)多主營(yíng)產(chǎn)品奶酪業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收38.69億，同比增長(zhǎng)16.01%。營(yíng)收增長(zhǎng)并未換來毛利率的提升，同期公司奶酪實(shí)現(xiàn)毛利率40.73%，同比減少7.78個(gè)百分點(diǎn)。
妙可藍(lán)多在業(yè)績(jī)報(bào)告說明會(huì)上表示，整體來看，2022年受交通物流不暢及國(guó)際大宗商品上漲影響，公司物流和原輔材料成本大幅上漲，導(dǎo)致毛利率有所下降。從業(yè)務(wù)構(gòu)成來看，公司相對(duì)低毛利的家庭餐桌系列和餐飲工業(yè)系列產(chǎn)品收入占比提升，公司奶酪業(yè)務(wù)整體毛利率亦相應(yīng)有所降低。
銷售費(fèi)用高企，廣告費(fèi)用拉低利潤(rùn)率
2018年妙可藍(lán)多進(jìn)軍兒童奶酪棒行業(yè)，通過廣告宣傳迅速打開知名度，代言人孫儷那句“奶酪就選妙可藍(lán)多”火速進(jìn)入小朋友們的世界。
事實(shí)上，2018年至2021年，妙可藍(lán)多實(shí)現(xiàn)銷售費(fèi)用分別為2.05億、3.59億、7.10億、11.59億，逐年遞增。最新披露的2022年財(cái)報(bào)中，妙可藍(lán)多實(shí)現(xiàn)銷售費(fèi)用12.19億，幾乎為2018年的6倍。
高級(jí)乳業(yè)分析師宋亮對(duì)《港灣商業(yè)觀察》表示，目前兒童再制奶酪的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常慘烈。高的市場(chǎng)費(fèi)用，對(duì)于新進(jìn)入的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來說是一個(gè)門檻，它將會(huì)面臨著很高強(qiáng)度的競(jìng)爭(zhēng)壓力和高額的市場(chǎng)費(fèi)用，所以難度很大。對(duì)于同類的企業(yè)來說，高的市場(chǎng)費(fèi)用也是競(jìng)爭(zhēng)的方面，市場(chǎng)費(fèi)用投入低，那本身動(dòng)向就會(huì)差。整體而言，在新品拓展上而言，妙可藍(lán)多的投入費(fèi)用會(huì)逐年增加。
同時(shí)，針對(duì)2022年，妙可藍(lán)多銷售費(fèi)用同比增長(zhǎng)5.21%，妙可藍(lán)多表示，主要是因?yàn)槟汤覙I(yè)務(wù)處于快速擴(kuò)張期，銷售人員增加導(dǎo)致職工薪酬和差旅費(fèi)用增加，同時(shí)公司加強(qiáng)倉(cāng)儲(chǔ)布局以更好地服務(wù)客戶，裝卸運(yùn)輸費(fèi)等增加。
銷售費(fèi)用細(xì)化來看，2022年妙可藍(lán)多實(shí)現(xiàn)廣告促銷費(fèi)8.22億，占銷售費(fèi)用比例為67.42%。數(shù)據(jù)往前一年，2021年，公司實(shí)現(xiàn)廣告促銷費(fèi)9.06億，占比78.18%。根據(jù)五礦證券研報(bào)顯示，2022年之前妙可藍(lán)多廣告費(fèi)用持續(xù)提升。
宋亮表示，快消品，特別零食產(chǎn)品的高費(fèi)用投入是一個(gè)模式，倘若降低高投入，品牌效應(yīng)就會(huì)遞減，那么對(duì)產(chǎn)品動(dòng)銷和在消費(fèi)者心目中的熱度就會(huì)降低。通過營(yíng)銷占領(lǐng)市場(chǎng)的方式對(duì)利潤(rùn)肯定有影響。
浦銀國(guó)際發(fā)布研報(bào)表示，由于中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奶酪認(rèn)識(shí)尚淺，亟待消費(fèi)者教育。妙可藍(lán)多復(fù)制伊利、蒙牛等中國(guó)乳企的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，近年來持續(xù)重金推廣品牌，同時(shí)也希望通過對(duì)消費(fèi)者的教育，使其養(yǎng)成食用奶酪的習(xí)慣。但這也令公司的廣告費(fèi)用率高企，近兩年保持在20%左右，拉低了公司利潤(rùn)率水平。
此說法或許正能解釋，為何公司營(yíng)收增長(zhǎng)卻只獲得1億凈利潤(rùn)。凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳對(duì)《港灣商業(yè)觀察》表示，妙可藍(lán)多在營(yíng)銷方面投入的確占比很大，廣告費(fèi)用在銷售費(fèi)用中比例超過八成，這讓它可以占據(jù)品類一哥的地位，說明奶酪市場(chǎng)實(shí)際上還是需要認(rèn)知的培育，隨著伊利、蒙牛、光明等乳業(yè)巨頭加入賽道，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)進(jìn)一步加劇。營(yíng)銷的確會(huì)是一個(gè)保持市場(chǎng)領(lǐng)先的重要抓手，另一個(gè)抓手則是產(chǎn)品研發(fā)。
事實(shí)上，銷售費(fèi)用居高不下的同時(shí)，妙可藍(lán)多提出，報(bào)告期內(nèi)，公司全新升級(jí)的研發(fā)中心投入使用，具備基礎(chǔ)研究、應(yīng)用研究、產(chǎn)品檢測(cè)、國(guó)際交流等多種功能，為國(guó)內(nèi)最為領(lǐng)先的奶酪研發(fā)中心。
數(shù)據(jù)顯示，2022年，公司實(shí)現(xiàn)研發(fā)費(fèi)用5122.70萬，同比增長(zhǎng)27.78%。盡管同期研發(fā)費(fèi)用增長(zhǎng)幅度大于銷售費(fèi)用，但研發(fā)費(fèi)用仍然不及銷售費(fèi)用的5%?！白顬轭I(lǐng)先”輔之具體數(shù)額，不由得讓投資者產(chǎn)生疑惑。
林岳表示，可以看到妙可藍(lán)多的研發(fā)投入同比也在增長(zhǎng)，理論上未來比重應(yīng)該和銷售費(fèi)用持平，也就是說當(dāng)品牌在消費(fèi)群體中建立心智關(guān)系后，應(yīng)該靠產(chǎn)品來提升用戶粘性和品牌忠誠(chéng)度，營(yíng)銷更多地是在獲客和產(chǎn)品教育方面打配合。（港灣財(cái)經(jīng)出品）