消費這個賽道,真的是很卷很卷很卷的
編者按:本文來自微信公眾號半佛仙人(ID:banfoSB),創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
如果你想知道新消費品牌們有多慘,一定要去臨期食品店看一看。
【資料圖】
什么吹出來的牛,最后都變成臨期食品的折扣。
消費這個賽道,真的是很卷很卷很卷的。
尤其是因為要賣給大眾消費者,所以沒有任何壟斷的可能性。
哪怕是可口可樂這么牛,這些年的價格也依然不敢亂來,但凡亂來,就有無數(shù)品牌等著把他拉下馬來。
所以,很多新消費品牌覺得自己也可以試一試,反正沒法壟斷嘛,不如從投資人手里騙點錢打打價格戰(zhàn)。
既然大家護(hù)城河都沒有其他行業(yè)深,那我也試試?
試試,就逝世。
為什么很多新消費做了好幾年,融資也融了很多錢,還是更先進(jìn)的電商模式,張口閉口滿嘴數(shù)字化,但就把自己做死了?
因為消費這個行業(yè),太簡單了。
產(chǎn)品,供應(yīng)鏈+渠道(歸屬于成本),消費場景,沒了。
當(dāng)大家融錢以后,為了快速擴(kuò)張,把新渠道的價格也變貴了。
流量變得畸貴,比線下給房東的都貴。
這還怎么賣?
最后全給主播們賺嗨了。
謝謝你,散財童子。
這時候你要說不對了,畢竟那些老消費們,這幾十年活下來也沒那么慘啊。
人家當(dāng)年起步的時候也沒啥融資,不比現(xiàn)在要困難的多嗎?
怎么他們還行呢?
目前普遍的說法,是推廣渠道問題,具體來說就是以前流量集中,品牌在電視臺+報紙砸廣告,然后開個招商大會,讓銷售跑到全國各地找經(jīng)銷商鋪貨,一套流程下來,做不起來也難。
對,但不全對。
這里面,還有一個關(guān)鍵的渠道存在。
一個流量成本非常低,但ROI非常高的地方。
綠皮火車。
不要笑,真的是,綠皮火車。
我不知道現(xiàn)在的年輕人有沒有坐過啊,這東西我是從小坐到大的。
綠皮火車時代,大家遷徙都是動輒七八個小時。
我從濟(jì)南到杭州,綠皮車的時候,我坐過十幾個小時的。
而且,還是站票。
那可真是把我提肛提麻了。
后來,我甚至習(xí)慣回學(xué)校的時候從家里帶個馬扎,不然真的提到肛裂不可。
尤其是,綠皮車還容易晚點,這個預(yù)估時間只會被拉得更長。
因為時間長,所以人就必須在車上進(jìn)食。
所以才有“瓜子花生八寶粥,啤酒飲料礦泉水”的國民記憶。
很多品牌,就是從綠皮火車起家,完成了自己的爆發(fā)。
再說一遍,沒有給你開玩笑。
康師傅就是在火車上完成了第一次市場調(diào)研。
康師傅創(chuàng)始人在火車上吃泡面的時候,很多人聞著味湊過來問,這是啥好吃的,好香啊。
密集空間,別人的碗里,永遠(yuǎn)是最好的廣告位。
很多在火車上的食品飲料壓根兒就沒有在電視上打過廣告,就是通過無數(shù)趟綠皮火車完成了品牌的推廣。
比如泡椒鳳爪,比如辣條,比如黃飛紅花生,比如老壇酸菜。
味道越?jīng)_,傳播越廣。
不單單是列車上的食物推車,更多的是乘客會自帶食物。
很多人會拎著一袋吃的去坐火車,然后在其他人面前吃。
這種行為,本質(zhì)上就是一種安利和種草。
你的吧唧嘴,就是對這個品牌最大的贊美。
在前小紅書時代,綠皮火車才是種草根據(jù)地。
就叫,小綠車吧。
除了小綠車之外,還有一個和綠皮車附加的消費場景,火車站候車室。
很多老火車站,小站沒有餐飲店的,大站的餐飲店又貴得離譜,那真是宰人沒商量。
與其花三十塊買碗難吃的面,不如去這些便利店炫零食。
豆干啊,辣條啊,方便面啊,冰紅茶啊,都是這些便利店賣得非常好的食物。
綠皮火車時代,人們遷徙的難度要比現(xiàn)在高得多。
所以在火車上的記憶就會非常深,一旦在火車上發(fā)現(xiàn)了一個新食品,非常有可能會跑到目的地城市的便利店問一句:
老板娘,你們這里賣這個嗎?
這些便利店的老板也會跑去進(jìn)貨,讓這個貨賣得更好,拿下一個新城市。
另外,還可以制造銷量,提高消費頻次。
消費是需要場景的。
為什么周黑鴨在火車站賣得好。
就是因為大家很多時候也就是在這個場景下才會想起來吃鴨脖。
看到別人吃了,餓了,饞了,才會去買一盒。
在火車站和綠皮火車這個空間里,吃鹵味吃泡面是一個理所當(dāng)然的事情。
但現(xiàn)在高鐵時代了,你不需要解饞了。
沒有理由了。
中午飯剛吃過,一個多兩個多小時就能到站,吃個屁啊吃。
消費場景,沒有了。
以前在綠皮火車上,當(dāng)一個人打開一包紅腸,還會有人問這是什么東西,是秋林還是哈肉聯(lián)的?
沒有免費的消費品傳播大使了,新消費就只能依賴砸廣告了。
但問題是。
現(xiàn)在各種廣告,除了價格高的不行,哪里比得上綠皮火車呢?
再動人的圖文和視頻,能有色香味俱全的密閉空間有用?
尤其是,綠皮火車上,都是活生生的人,活生生的真實消費,這個威力和影響力也是實實在在的。
而在互聯(lián)網(wǎng)上,你都不知道網(wǎng)線那頭是人是狗,刷單都成了必要流程。
大家越來越快,一起走向魔幻。
新消費做夢,都是綠皮火車的模樣。
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