文 / 五洲
出品 / 節(jié)點(diǎn)商業(yè)組
【資料圖】
上市兩年零三個(gè)月，東鵬飲料的股價(jià)猶如一匹脫韁之馬，從46.27元/股的發(fā)行價(jià)徑直拉升到超過(guò)193元/股，翻了接近4倍。
而在這背后，公司估值也從有利可圖的23倍攀升至極具考驗(yàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的50倍。而在接受這份考驗(yàn)之前，公司董監(jiān)高及個(gè)別股東率先開(kāi)啟了減持模式。
這包括今年5月份包含鯤鵬投資等4個(gè)員工持股平臺(tái)、蔡運(yùn)生、李達(dá)文等9位董監(jiān)高合計(jì)減持公司股本不超過(guò)3574.15萬(wàn)股，占總股本比例約為8.94%。也包括君正投資過(guò)去半年對(duì)公司1%股份的減持。
股東減持有多方面的原因，但一個(gè)基本前提是他們認(rèn)為賣出價(jià)格對(duì)自己是有利的。在節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)看來(lái)，當(dāng)前50倍市盈率的東鵬飲料確實(shí)有些高估，考慮到公司尚未走出區(qū)域經(jīng)營(yíng)，且營(yíng)收過(guò)于依賴單品類的特征，這一風(fēng)險(xiǎn)似乎更為明顯。
過(guò)去數(shù)年，東鵬飲料也一直在區(qū)域突破及品類多元化的路徑上不斷折騰，但效果如何？公司是否已經(jīng)培養(yǎng)起了第二業(yè)務(wù)曲線？這些問(wèn)題對(duì)于公司的投資者都至關(guān)重要。
賽道魅力
“兩個(gè)90歲高齡的老頭把可樂(lè)當(dāng)水喝”，這是許多投資者每年在伯克希爾哈撒韋股東大會(huì)上見(jiàn)到的場(chǎng)景。
這兩個(gè)老頭不是別人，正是價(jià)值投資界的兩位大神——沃倫·巴菲特與比他大6歲的查理·芒格。他們選擇喝可樂(lè)一方面是出于喜歡與習(xí)慣，另一方面也透露出他們獨(dú)特的投資偏好——長(zhǎng)青的消費(fèi)股。
巴菲特與可口可樂(lè)的結(jié)緣很早，他6歲時(shí)就以25美分的成本采購(gòu)來(lái)半打可口可樂(lè)然后再用5美分每罐的零售價(jià)出售給鄰居。但直到52年后，這位投資大師才選擇在可口可樂(lè)的股票上大賺特賺。
1988年-1994年，巴菲特連續(xù)買進(jìn)價(jià)值約13億美元的可口可樂(lè)股票，11年后這筆持倉(cāng)價(jià)值變?yōu)?34億美元，年化率達(dá)到驚人的27%。
可口可樂(lè)的優(yōu)異回報(bào)震驚了股神，以至于巴菲特在致股東信中評(píng)價(jià)道“當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)兼具杰出企業(yè)與杰出經(jīng)理人的股權(quán)時(shí)，我們的持倉(cāng)時(shí)間是永久”。
而在今天看來(lái)，巴菲特并未食言。伯克希爾哈撒韋于8月16日公布的第二季度13F報(bào)告中顯示：可口可樂(lè)以6.92%的持倉(cāng)比重占據(jù)伯克希爾哈撒韋第4大倉(cāng)位，持倉(cāng)總價(jià)值超過(guò)240億美元。
在如此長(zhǎng)的持股周期中，股神依舊是穩(wěn)賺的。
興業(yè)證券的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也顯示：1980-2020年40年間，可口可樂(lè)股價(jià)累計(jì)漲幅為224.4倍（包含分紅調(diào)整），年化率高達(dá)15%，大幅跑贏標(biāo)普500的必須消費(fèi)指數(shù)。
而除了可口可樂(lè)這個(gè)現(xiàn)象級(jí)的成功案例外，軟飲料企業(yè)在資本市場(chǎng)大獲成功的案例還有很多。比如國(guó)內(nèi)軟飲料巨頭農(nóng)夫山泉自2020年9月上市以來(lái)，股價(jià)較發(fā)行價(jià)翻了2倍；國(guó)內(nèi)主攻能量飲料的東鵬飲料自2021年5月上市以來(lái)股價(jià)較發(fā)行價(jià)翻了4倍；美國(guó)能量飲料企業(yè)怪物飲料（MNST）股價(jià)在過(guò)去十年翻了9倍多……
節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為軟飲料行業(yè)之所牛股輩出，一方面是來(lái)自產(chǎn)品本身具備剛需高頻的消費(fèi)特點(diǎn)，而且人均消費(fèi)量還在隨著居民收入的增長(zhǎng)在增長(zhǎng)。另一方面，這還與行業(yè)集中度較高有關(guān)。
以能量飲料為例，歐睿咨詢的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2022年我國(guó)能量飲料的CR3（前三大品牌合計(jì)市占率）為75%，美國(guó)市場(chǎng)為80.5%，泰國(guó)市場(chǎng)為86.5%。簡(jiǎn)單形容，就是一個(gè)不斷膨脹的蛋糕被少數(shù)幾家寡頭占據(jù)。這種接近壟斷的狀態(tài)預(yù)示著源源不斷的利潤(rùn)與現(xiàn)金流。
上述軟飲料的賽道魅力，同樣在東鵬飲料身上展露無(wú)遺。
根據(jù)財(cái)報(bào)，2018年-2022年5年時(shí)間，東鵬飲料的收入從30.38億元增長(zhǎng)至85.05億元，歸母凈利潤(rùn)從2.16億元增長(zhǎng)至14.41億元。二者的年化增速分別為29.34%與60.74%。
爆發(fā)性的業(yè)績(jī)讓資本市場(chǎng)將東鵬飲料的估值從上市時(shí)的近23倍提升到50倍，估值漲幅貢獻(xiàn)了公司同期股價(jià)漲幅的一半。
但依靠高估值支撐的股價(jià)并不可靠，可口可樂(lè)就是一個(gè)先例。1998年當(dāng)可口可樂(lè)市盈率突破50倍大關(guān)，股價(jià)達(dá)到67美元/股后，其股價(jià)便開(kāi)始了接近12的震蕩下滑，最終于2011年突破70美元/股。這背后的原因除了2000年的科技股泡沫與2008年金融危機(jī)外，高估值其實(shí)是始作俑者。
站在50倍市盈率的當(dāng)前看東鵬飲料，盡管能量飲料增長(zhǎng)趨勢(shì)良好，但東鵬飲料區(qū)域集中與品類單一這兩大問(wèn)題依然十分考驗(yàn)高估值。對(duì)此，東鵬飲料是否找到了靠譜的解法？
全國(guó)化難題
能量飲料，顧名思義是在普通飲料中添加了一定能量與營(yíng)養(yǎng)成分或其他特定成分的飲料，以為身體補(bǔ)充能量或加速身體對(duì)能量的吸收。
目前，像紅牛、東鵬特飲、Monster（魔爪）、樂(lè)虎、體質(zhì)能量等主流能量飲料品牌，其產(chǎn)品成分主要包含“糖、咖啡因、?；撬帷⒕S生素B1、B6、B12”等特定成分，只是不同的品牌產(chǎn)品特定成分的含量稍有不同而已。
由于具有明確的“提神、抗疲勞”功效，能量飲料的目標(biāo)消費(fèi)者也非常精準(zhǔn)，原來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間其核心消費(fèi)人群是“貨車司機(jī)”等藍(lán)領(lǐng)工人。這也不難理解東鵬飲料創(chuàng)始人林木勤此前“每次開(kāi)車經(jīng)過(guò)高速公路服務(wù)區(qū)，都會(huì)看一眼垃圾桶，數(shù)一數(shù)里面有多少個(gè)瓶子是自家的”。
不過(guò)，隨著社會(huì)習(xí)慣的變遷，能量飲料當(dāng)前的消費(fèi)場(chǎng)景已經(jīng)滲透到“熬夜加班、運(yùn)動(dòng)健身、學(xué)習(xí)備考、通宵游戲”等多個(gè)場(chǎng)景，其目標(biāo)人群也已覆蓋到藍(lán)領(lǐng)工人、白領(lǐng)打工人與學(xué)生群體。
如此力度的人群破圈與場(chǎng)景延伸下，能量飲料的市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大。據(jù)歐睿咨詢按終端銷售口徑的統(tǒng)計(jì)，我國(guó)2022年能量飲料的市場(chǎng)規(guī)模為602億元，較2015年實(shí)現(xiàn)了翻倍。
然而即便能量飲料的規(guī)模增速可觀，但市場(chǎng)格局穩(wěn)定，留給東鵬飲料擠占同行份額的機(jī)會(huì)并不多。2015年開(kāi)始行業(yè)排名第一的紅牛就深陷商品商標(biāo)拉鋸戰(zhàn)，但華彬紅牛丟失的份額多數(shù)被泰國(guó)天絲紅牛搶走。
這就意味著東鵬飲料的業(yè)績(jī)成長(zhǎng)更多來(lái)自行業(yè)大盤(pán)的驅(qū)動(dòng)。
而一個(gè)更為現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是東鵬飲料的核心品類——東鵬特飲尚未走出地方型飲料屬性。
根據(jù)財(cái)報(bào)，2018年-2022年及2023年上半年，東鵬飲料廣東區(qū)域的營(yíng)收占公司總收入的比例分別為61.10%、60.12%、55.74%、45.85%、39.43%、34.42%。盡管從趨勢(shì)上看，公司廣東區(qū)域的收入占比在收縮，但其當(dāng)前的體量仍然比西南區(qū)、廣西、北方（含北方大區(qū)）三地之和都多。
對(duì)于東鵬飲料這種區(qū)域分布極不均衡的現(xiàn)狀，有消費(fèi)行業(yè)的資深人士告訴節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)原因主要有三點(diǎn)。
其一，東鵬飲料誕生在深圳，自然對(duì)廣東這片腹地的開(kāi)發(fā)比其他區(qū)域的更成熟，更精細(xì)。其二，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的布局有關(guān)，比如紅牛憑借強(qiáng)大的品牌力能將渠道滲透到全國(guó)各地，還存在像中沃體質(zhì)能量這樣的地方性品牌，狙擊東鵬特飲的北上。其三，與東鵬飲料的產(chǎn)能布局有關(guān)。公司當(dāng)前包括已建成的七大投產(chǎn)基地——增城、華南、東莞、安徽、南寧、重慶、海豐，以及正在籌建的浙江基地與長(zhǎng)沙基地均處于南方地區(qū)，對(duì)北方銷售市場(chǎng)的運(yùn)輸半徑過(guò)大。
節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)通過(guò)實(shí)際購(gòu)物也發(fā)現(xiàn)，西北區(qū)域的消費(fèi)者線上購(gòu)買東鵬特飲，發(fā)貨地是湖南長(zhǎng)沙，到貨時(shí)間需要兩天左右，這非常影響消費(fèi)體驗(yàn)。
但區(qū)域滲透問(wèn)題不是簡(jiǎn)單在當(dāng)?shù)亟▊€(gè)生產(chǎn)基地就能解決了的。某快消品經(jīng)銷商告訴節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)，新品牌的渠道鋪貨往往是一套組合拳，除了將產(chǎn)品擺上貨架之外，公司還要針對(duì)性地在本地做一些營(yíng)銷活動(dòng)，以及派遣業(yè)務(wù)員梳理好客情關(guān)系，這些動(dòng)作需要反復(fù)做，市場(chǎng)才可能培育起來(lái)，否則消費(fèi)者根本不認(rèn)。
這些均需要時(shí)間與資源，而當(dāng)前東鵬飲料并不具備短時(shí)間精細(xì)化運(yùn)作所有市場(chǎng)的能力。公司在7月份的投資者關(guān)系活動(dòng)中談到“除了華東、華中渠道體系相對(duì)完善外、西南、華北、北方等區(qū)域的渠道體系處于搭建擴(kuò)張的過(guò)程中”。
如此看來(lái)，東鵬飲料的全國(guó)化還需要一個(gè)很長(zhǎng)的過(guò)程。
至此，公司將營(yíng)收增長(zhǎng)的另一個(gè)重心放在了品類開(kāi)拓上，以對(duì)沖能量飲料收入集中的風(fēng)險(xiǎn)。
誰(shuí)能堪大任？
東鵬飲料在二級(jí)市場(chǎng)上亮眼的股價(jià)表現(xiàn)來(lái)自于能量飲料的成功，但目前公司似乎只有能量飲料——東鵬特飲一個(gè)能打。
根據(jù)財(cái)報(bào)2018年-2022年及2023年上半年，能量系列產(chǎn)品占公司總收入的比例分別為94.99%、95.11%、93.88%、94.47%、96.08%及94.04%.
對(duì)單一業(yè)務(wù)及單一產(chǎn)品的依賴是商業(yè)界與投資界都在規(guī)避的一個(gè)現(xiàn)象，原因無(wú)他就是風(fēng)險(xiǎn)太高。一旦該行業(yè)出現(xiàn)食品安全的意外事件、以及品類增長(zhǎng)放緩，單一業(yè)務(wù)的企業(yè)便迅速走向下坡路。
我們看到像可口可樂(lè)、農(nóng)夫山泉這樣的軟飲料巨頭，他們均是品類多元化的代表。
比如可口可樂(lè)旗下有可口可樂(lè)、健怡可樂(lè)、雪碧、芬達(dá)等超過(guò)200多個(gè)品牌，覆蓋碳酸飲料、果汁、飲用水、咖啡、運(yùn)動(dòng)飲料、茶及乳制品等多個(gè)品類，滿足消費(fèi)者不同的消費(fèi)需求。同樣，農(nóng)夫山泉旗下也有農(nóng)夫山泉、茶π、東方樹(shù)葉、尖叫、農(nóng)夫果園等數(shù)十個(gè)品牌，覆蓋到飲用水、茶飲料、功能飲料、果汁飲料等多個(gè)品類。
節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為多元化品類的布局，對(duì)于軟飲料企業(yè)不僅有降低風(fēng)險(xiǎn)的作用，更重要的還是業(yè)務(wù)上的協(xié)同效應(yīng)。比如農(nóng)夫山泉擺放在高鐵站及機(jī)場(chǎng)、地鐵等公共場(chǎng)所的智能冰柜中陳列的全是農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品。
東鵬飲料并非沒(méi)有看到業(yè)務(wù)單一的局限與風(fēng)險(xiǎn)。其在上市之前的招股書(shū)中提到，公司除了能量飲料外，還布局非能量飲料與包裝飲用水，其中非能量飲料包括由柑檸檬茶、陳皮特飲、 植物飲料與乳味飲料等。
但這些飲料品類的發(fā)展均未達(dá)到預(yù)期。
2021年開(kāi)始，東鵬飲料將品類開(kāi)拓的重心放在“0糖能量飲料、咖啡飲料飲料”上面，公司先后于2021年4月、2021年9月以及2023年1月推出“0糖特飲、東鵬大咖、東鵬補(bǔ)水啦”。
按照公司半年報(bào)及最新投資者交流紀(jì)要信息，東鵬大咖與東鵬補(bǔ)水啦被確認(rèn)為公司第二曲線的核心品類。
其中東鵬大咖主要瞄準(zhǔn)即飲咖啡市場(chǎng)，當(dāng)前電商平臺(tái)一箱330ml24瓶裝的東鵬大咖零售價(jià)為90元，合計(jì)每瓶為3.75元。售價(jià)較雀巢即飲咖啡及康師傅貝納頌等產(chǎn)品均要低，其延續(xù)了東鵬特飲性價(jià)比的競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)格。
不過(guò)在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，東鵬大咖包裝設(shè)計(jì)，無(wú)論是色澤還是造型均沒(méi)有太大特色，而且口感也很一般，顯然是沒(méi)有對(duì)即飲咖啡做過(guò)深的研究。有不少消費(fèi)者還反饋到東鵬大咖的快遞包裝簡(jiǎn)陋、極容易破損，簡(jiǎn)直在挑戰(zhàn)消費(fèi)者的底線。
在某專業(yè)人士看來(lái)，東鵬飲料在開(kāi)辟第二曲線上的過(guò)程中，無(wú)論是產(chǎn)品取名、還是瓶身設(shè)計(jì)、廣告詞打磨等均與農(nóng)夫山泉這樣的行業(yè)巨頭差距明顯。
其次，公司于今年推出的電解質(zhì)飲料——東鵬補(bǔ)水啦4月份開(kāi)始在全國(guó)售賣，反響不錯(cuò)。弘則研究8月份發(fā)布的一份報(bào)告顯示，“補(bǔ)水啦”的終端動(dòng)銷要明顯好于“東鵬大咖”，其日度拆箱量是東鵬大咖的3倍，甚至出現(xiàn)很多經(jīng)銷商拿不到貨的情況。弘則研究預(yù)估截至7月底補(bǔ)水啦的銷售規(guī)模在2億元左右，2023年有可能做到5億元的規(guī)模。
這對(duì)于東鵬飲料而言絕對(duì)是個(gè)意外之喜。
其實(shí)自疫情之后，消費(fèi)者對(duì)電解質(zhì)飲料補(bǔ)水與健康的功效意識(shí)增強(qiáng)，今年上半年包括日本飲料寶礦力水特、元?dú)馍制煜碌耐庑侨穗娊赓|(zhì)、以及東鵬飲料的補(bǔ)水啦都獲得了可觀的增長(zhǎng)。
不過(guò)節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為：盡管東鵬補(bǔ)水啦成長(zhǎng)超乎預(yù)期，但其與東鵬大咖遇到的問(wèn)題類似——如何向上突破？數(shù)據(jù)顯示，2022年脈動(dòng)、尖叫、佳得樂(lè)、外星人寶礦力水特牢牢占據(jù)著運(yùn)動(dòng)飲料的市場(chǎng)前五位置，補(bǔ)水啦規(guī)模到一定量級(jí)后是否會(huì)被“卡住”？
所以說(shuō)，留給東鵬飲料第二曲線的挑戰(zhàn)還是非常艱巨的。
結(jié)語(yǔ)
軟飲料這個(gè)行業(yè)看似簡(jiǎn)單，門(mén)檻低，其實(shí)大有門(mén)道。曾經(jīng)有某地產(chǎn)大佬斥巨資進(jìn)入，又迅速潰敗。
就在這家地產(chǎn)商聲勢(shì)浩大跨界做水時(shí)，有記者提問(wèn)農(nóng)夫山泉的鐘睒睒怎么看？他淡然回答道：“我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是國(guó)際大牌，從未把恒大冰泉放在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的位置上，恒大沒(méi)什么特別，不過(guò)是貨架上多一個(gè)品牌而已?！?/p>
鐘睒睒的言外之意軟飲料行業(yè)早已度過(guò)了粗放型競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，從業(yè)者只有遵循行業(yè)規(guī)律、洞察消費(fèi)者需求變化才可能站穩(wěn)腳跟。
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