成于網(wǎng)紅,敗于網(wǎng)紅。
【資料圖】
編者按:本文來(lái)自微信公眾號(hào)品牌數(shù)讀(ID:winlive2019),作者:熱心市民徐徐,創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
昨日,Lady M公眾號(hào)發(fā)布了一則《Lady M中國(guó)內(nèi)地門(mén)店終止經(jīng)營(yíng)公告》。
文內(nèi)表示,上海牧薪餐飲管理有限公司(下文簡(jiǎn)稱(chēng)“牧薪餐飲”),即Lady M中國(guó)內(nèi)地品牌產(chǎn)品的獨(dú)家經(jīng)營(yíng)者,在Lady M品牌方的要求之下,將于2022年9月10日終止經(jīng)營(yíng)Lady M在中國(guó)內(nèi)地的所有實(shí)體門(mén)店。
一時(shí)之間,#LADYM退出中國(guó)內(nèi)地#的詞條躍上熱搜。部分網(wǎng)友表示,“Lady M價(jià)格高,味道一般,早就應(yīng)該撤了”,而也有網(wǎng)友認(rèn)為,“可惜了,雖然東西不便宜,但還是很認(rèn)可他們家的產(chǎn)品?!?/p>
而Lady M線下門(mén)店的店員也向品牌數(shù)讀(ID:winlive2019)證實(shí)了這一消息,并表示不清楚Lady M后續(xù)的開(kāi)店計(jì)劃,當(dāng)談及員工安置問(wèn)題,其表示“我們接下來(lái)就要失業(yè)了。”
此前,Lady M曾授權(quán)牧薪餐飲的全資母公司順利園(上海)商業(yè)經(jīng)營(yíng)管理有限公司作為集團(tuán)在中國(guó)內(nèi)地的被許可方,過(guò)去五年,牧薪餐飲投資建成3家Lady M中央工廠、線上銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò),且陸續(xù)于北京、天津、江蘇、浙江、上海這五個(gè)省市開(kāi)設(shè)并運(yùn)營(yíng)了總計(jì)20余家店鋪。
然而,據(jù)媒體透露,Lady M與被授權(quán)方所簽的五年期許可合同已于2022年4月9日到期,且不再續(xù)期。這也意味著,Lady M將在未來(lái)全面采用直營(yíng)模式經(jīng)營(yíng)中國(guó)內(nèi)地區(qū)域。
而選擇把現(xiàn)有門(mén)店關(guān)閉,轉(zhuǎn)為全直營(yíng)模式后重新進(jìn)行門(mén)店選址、產(chǎn)品研發(fā)、員工培訓(xùn)、消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)等一系列品牌運(yùn)營(yíng)對(duì)于Lady M而言并不是上上策。對(duì)此,資深招商人士對(duì)品牌數(shù)讀表示道,“估計(jì)是虧損嚴(yán)重。”
相較于入華之初的火爆,“高開(kāi)低走”的Lady M早已在中國(guó)市場(chǎng)丟了光環(huán)、失了陣腳。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示,Lady M被稱(chēng)為蛋糕界的“愛(ài)馬仕”,但實(shí)際上,這類(lèi)產(chǎn)品的受眾并不廣泛,消費(fèi)的頻次也較低。作為網(wǎng)紅產(chǎn)品來(lái)講,Lady M具備一定的生命周期。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō),若沒(méi)有整個(gè)創(chuàng)新升級(jí)及產(chǎn)品迭代,較易出現(xiàn)“曇花一現(xiàn)”的現(xiàn)象。
高開(kāi)低走事實(shí)上,Lady M在內(nèi)地市場(chǎng)“搖搖欲墜”的景象早有征兆。
誕生于2004年,直至2017年才姍姍入華的Lady M曾采用異常快速的步伐進(jìn)行大陸市場(chǎng)的開(kāi)拓。
截至目前,Lady M在中國(guó)大陸已覆蓋12個(gè)城市,共開(kāi)設(shè)26家門(mén)店,而根據(jù)Lady M官網(wǎng)顯示,集團(tuán)在全球范圍內(nèi)的門(mén)店數(shù)量超過(guò)50家,中國(guó)市場(chǎng)可謂是撐起了Lady M全球業(yè)務(wù)的半壁江山。
贏商大數(shù)據(jù)顯示,2019年至今,Lady M在24城5萬(wàn)方購(gòu)物中心內(nèi)的門(mén)店數(shù)持續(xù)上升,而從入駐項(xiàng)目檔次分布來(lái)看,Lady M在華入駐的中高檔及高檔項(xiàng)目總和占比高達(dá)近七成。不難看出,Lady M的選址策略是把店鋪開(kāi)在最繁華的商業(yè)區(qū),以期通過(guò)高租金獲取高曝光、高客流及高營(yíng)收的高調(diào)打法。
然而,在如此激進(jìn)的渠道策略面前,Lady M卻早已顯得力不從心。
2021年末,Lady M在北京市場(chǎng)連續(xù)關(guān)閉并調(diào)整了多家門(mén)店。此前,Lady M原有5家門(mén)店入駐北京,但位于朝陽(yáng)大悅城的北京首店及位于標(biāo)桿項(xiàng)目三里屯太古里的門(mén)店陸續(xù)遭遇撤店。與此同時(shí),Lady M位于西單大悅城的門(mén)店則面臨著重新選址,其由原店二層中心區(qū)黃金位置,移到了同層西南角靠邊緣的公共區(qū)域。
而同樣的場(chǎng)景則在深圳、上海等多地輪番上演。據(jù)悉,Lady M深圳首店從深圳灣萬(wàn)象城的獨(dú)棟旗艦店搬遷到了萬(wàn)象城負(fù)一樓的柜臺(tái),且該店鋪不提供堂食僅提供外帶服務(wù)。而位于上海環(huán)貿(mào)iapm的Lady M門(mén)店,則從地鐵入口旁的大面積店鋪,搬遷至同樓層但面積“縮水”超50%的新點(diǎn)位。
高端項(xiàng)目的代價(jià)也讓Lady M察覺(jué)到了對(duì)于渠道孤注一擲的風(fēng)險(xiǎn),不論是昆山、寧波、天津首店還是上海、北京等城市的新店,Lady M選擇了“自降身價(jià)”,陸續(xù)進(jìn)駐中檔購(gòu)物中心。
過(guò)氣的網(wǎng)紅“現(xiàn)在Lady M確實(shí)過(guò)時(shí)了,它的影響力也不如從前,當(dāng)初它的網(wǎng)紅效應(yīng)比較強(qiáng),但因?yàn)樗亩ㄎ缓涂腿罕容^小眾,現(xiàn)在的日子并不太好過(guò)?!贝饲?,資深招商人士曾向品牌數(shù)讀(ID:winlive2019)表示道。
而對(duì)于渠道的不斷妥協(xié)以及門(mén)店通鋪全關(guān)的背后,則是Lady M在客群、產(chǎn)品及體驗(yàn)上的日漸式微。
根據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示,35.8%消費(fèi)者次均購(gòu)買(mǎi)烘焙食品價(jià)格分布在20~40元;其次是40~60元和10~20元,占比分別為21.3%和19.2%。而Lady M 一片蛋糕68元~75元的價(jià)格區(qū)間,僅僅能夠吸引11.3%的消費(fèi)者。
較高的定價(jià)使得Lady M篩除了近九成的消費(fèi)群體,而面對(duì)如此細(xì)分且規(guī)模較小的客群,如何引流并吸引其復(fù)購(gòu)則成為了重中之重。
“Lady M的千層蛋糕從技術(shù)角度來(lái)說(shuō),制作起來(lái)非常簡(jiǎn)單,都是通過(guò)機(jī)器生產(chǎn)的,接近全自動(dòng)化了?!币晃晃魇胶姹簞?chuàng)業(yè)者向品牌數(shù)讀表示道。品類(lèi)不具備準(zhǔn)入門(mén)檻,也讓Lady M陷入了產(chǎn)品同質(zhì)化的怪圈。
根據(jù)《2021烘焙食品市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)及消費(fèi)者洞察》顯示,一線、新一線及二線城市中,千層蛋糕的銷(xiāo)量靠前,僅次于水果蛋糕,達(dá)165.32萬(wàn)件,從咖啡店到甜品烘焙店,千層蛋糕對(duì)于消費(fèi)者而言唾手可得。
而從復(fù)購(gòu)機(jī)率來(lái)看,同樣以千層蛋糕作為招牌,Chikalicious提供的蛋糕品種選擇更為豐富,而布歌東京則能讓消費(fèi)者以Lady M一半的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)到一塊千層蛋糕,在競(jìng)品面前,Lady M不具備稀缺性的產(chǎn)品難以讓消費(fèi)者“心心念念”。
與此同時(shí),客群與復(fù)購(gòu)的流失也讓Lady M陷入了“更高的坪效”與“更差的體驗(yàn)”之間的兩難境地。位于繁華地段,Lady M提升坪效最快速的方法就是對(duì)門(mén)店面積進(jìn)行縮減,但較小的面積卻并不能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)于高端甜品下午茶場(chǎng)景的幻想。在不斷的妥協(xié)與生存中,Lady M不倫不類(lèi)的門(mén)店模型也讓其逐步淪落為雞肋的選擇。
不過(guò),Lady M似乎并沒(méi)有放棄中國(guó)市場(chǎng)。
此前6月,彭博社報(bào)道稱(chēng),Lady M將以6億美元的估值進(jìn)行新一輪融資,其規(guī)模為2000萬(wàn)美元。根據(jù)彭博社援引知情人士稱(chēng),Lady M目前正在與財(cái)務(wù)顧問(wèn)評(píng)估投資者的興趣,而新一輪資金將主要用于擴(kuò)大亞洲市場(chǎng)份額、戰(zhàn)略收購(gòu)其他烘焙品牌,以及在中國(guó)開(kāi)設(shè)更多的門(mén)店。
同時(shí),Lady M集團(tuán)CEO Ken Romaniszyn表示,Lady M集團(tuán)將采用直營(yíng)的方式布局中國(guó)內(nèi)地這一重要的戰(zhàn)略區(qū)域?!拔磥?lái),Lady M將陸續(xù)推出更創(chuàng)新的概念店,更豐富的產(chǎn)品線?!?/p>
然而,在本土化的過(guò)程中,經(jīng)驗(yàn)尚乏的Lady M如何研發(fā)與中國(guó)消費(fèi)者更為適配的產(chǎn)品及場(chǎng)景將成為了其卷土重來(lái)后能否獲取成功的關(guān)鍵一環(huán)。選擇在中國(guó)大陸“單打獨(dú)斗”的Lady M亟需摸索出全新的路徑,才能夠真正意義上填補(bǔ)購(gòu)物中心內(nèi)高端甜品的空白需求。
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