Aesop以講故事的形式展示自己的門店、產(chǎn)品、包裝、配料，構(gòu)造出獨(dú)特的品牌文化。
來(lái)源丨創(chuàng)業(yè)邦（ID：ichuangyebang）
作者丨蘇敏
(相關(guān)資料圖)
編輯丨信陵
題圖丨伊索Aesop官網(wǎng)
LVMH集團(tuán)、歐萊雅集團(tuán)、資生堂集團(tuán)、歐舒丹、CVC Capital Partners……這是澳大利亞護(hù)膚品牌Aesop伊索計(jì)劃出售部分股權(quán)后，潛在競(jìng)購(gòu)方的名單。
據(jù)彭博社報(bào)道，這些買家的出價(jià)，可能使Aesop的估值達(dá)到20億美元（約合137億元人民幣）或更高。
這個(gè)對(duì)于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)略顯陌生的品牌，怎么就成了這些奢侈品、美妝以及私募股權(quán)巨頭爭(zhēng)搶的“香餑餑”？
Aesop母公司巴西美妝集團(tuán)Natura&Co的財(cái)報(bào)提供了一些依據(jù)：近幾年，該品牌的營(yíng)收始終保持著20%以上的同比增速，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于Natura&Co的其他業(yè)務(wù)。2021年，Aesop的營(yíng)收達(dá)到5億美元，同比增長(zhǎng)33.4%。
此外，跟很多專注于本土市場(chǎng)的澳洲品牌不同，Aesop在全球布局，截至去年年底，在全球開(kāi)設(shè)有270家標(biāo)志性概念店。
這些數(shù)據(jù)背后，Aesop真正被巨頭們看中的，或許是其講故事的能力?！癆esop”的名字源于“伊索寓言”，在希臘語(yǔ)中的意思就是“講故事的人”。
和品牌名一樣，Aesop以講故事的形式展示自己的門店、產(chǎn)品、包裝、配料，構(gòu)造出獨(dú)特的品牌文化。比如，從不做廣告，不請(qǐng)名人代言，所有門店都是獨(dú)一無(wú)二的，以及堅(jiān)持“純素”和“零殘忍”理念等等。
用心講故事，并且堅(jiān)持初心，讓Aesop從一家小小的美發(fā)沙龍，成長(zhǎng)為百億價(jià)值的品牌。
門店也是一種廣告
Aesop的故事開(kāi)始于1987年，希臘裔澳大利亞人Dennis Paphitis在墨爾本經(jīng)營(yíng)著一家美發(fā)沙龍Emeis。
因?yàn)閷?duì)當(dāng)時(shí)市面的美發(fā)產(chǎn)品都不滿意，他開(kāi)始嘗試自己調(diào)配產(chǎn)品，將鼠尾草、迷迭香等天然植物精油添加到染發(fā)劑中。植物精油不斷揮發(fā)的香味可以讓人感覺(jué)舒緩，本身又能降低染發(fā)劑對(duì)頭發(fā)的損傷。
很快，顧客的積極反饋促使Paphitis與一位化學(xué)家合作，開(kāi)發(fā)更多的美發(fā)產(chǎn)品和身體護(hù)理產(chǎn)品，以及護(hù)膚產(chǎn)品。
1989年，Emeis正式改名為“Aesop”。此后的十多年，和很多小眾品牌一樣，Paphitis默默推出新產(chǎn)品，但出于成本考慮，包裝非常簡(jiǎn)單，也沒(méi)有做過(guò)廣告。結(jié)果可想而知，直到2003年，Aesop的年銷售額只有300萬(wàn)美元。
Michael O"Keeffe在當(dāng)年加入Aesop，擔(dān)任CEO。他評(píng)價(jià)自家產(chǎn)品像一只“丑小鴨”，“雖然知道我們擁有與眾不同的出色產(chǎn)品，但通過(guò)這樣的商業(yè)模式，我們永遠(yuǎn)無(wú)法拓展顧客，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)?！?。
在化妝品行業(yè)，一個(gè)默認(rèn)的共識(shí)是，營(yíng)銷推動(dòng)銷售額，美妝巨頭歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛都擅長(zhǎng)用廣告和名人做宣傳，每年的營(yíng)銷費(fèi)用占比在30%左右。
O"Keeffe決定另辟蹊徑，通過(guò)創(chuàng)造獨(dú)特的零售體驗(yàn)來(lái)增加品牌吸引力，讓門店展示自己的故事，成為最有效的廣告。
2004年，Aesop的第一家實(shí)體店開(kāi)在墨爾本郊區(qū)一條通往停車場(chǎng)的斜坡上。這個(gè)看上去沒(méi)什么人會(huì)來(lái)的地方，卻為Aesop帶來(lái)了希望。
在第一家實(shí)體店成功之后，Aesop開(kāi)始從“以產(chǎn)品為中心”到“以零售為中心”的業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)變，在當(dāng)時(shí)很少有高端美妝品牌會(huì)這么做。
對(duì)于品牌而言，線下門店不僅是產(chǎn)品的陳列空間，更是構(gòu)建和傳播品牌文化的介質(zhì)。店內(nèi)的氛圍、燈光、氣味、觸感，都在陳述著“品牌是誰(shuí)”。統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化門店易于復(fù)制，卻又千篇一律。
Aesop想讓每一家店都是獨(dú)一無(wú)二的，都擁有風(fēng)格鮮明的主題。
在選址上，Aesop傾向于尋找創(chuàng)意人士、設(shè)計(jì)師、作家和建筑師居住的地方，然后對(duì)街區(qū)深入研究，了解其不同之處。
在設(shè)計(jì)上，Aesop通過(guò)與本地新興建筑設(shè)計(jì)師合作，以文學(xué)、電影、藝術(shù)、地理和哲學(xué)等為設(shè)計(jì)靈感，同時(shí)力求在適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕c堅(jiān)持Aesop獨(dú)有的價(jià)值觀之間保持微妙的平衡。
Aesop在倫敦的第一家店，與當(dāng)?shù)卦O(shè)計(jì)工作室合作，選址在梅費(fèi)爾街區(qū)，這里有很多維多利亞時(shí)期的商店，Aesop門店也保留了維多利亞風(fēng)格的裝修以及古董家具。
在巴黎的Chelsea，Aesop門店距離文學(xué)雜志《巴黎評(píng)論》創(chuàng)刊時(shí)期的辦公室很近，于是和《巴黎評(píng)論》合作，由幾十年來(lái)的原版雜志書(shū)籍組成天花板上的懸浮藝術(shù)裝置，墻壁上也貼滿雜志的采訪手稿和照片。
2022年開(kāi)在上海徐匯區(qū)東平路的中國(guó)首店，有別于高樓林立的商業(yè)CBD，這里坐落著大大小小的海派風(fēng)格建筑，依舊保留著老上海的城市脈絡(luò)與肌理。店前寫(xiě)著王陽(yáng)明的哲學(xué)理念：Knowledge is the beginning of practice, doing is the completion of knowledge（知行合一）。
Aesop上海東平路門店，圖源：Aesop官網(wǎng)
Aesop亞太區(qū)總經(jīng)理Frederic Seiller 在接受《華麗志》采訪時(shí)，用三個(gè)關(guān)鍵詞描述品牌：感官愉悅（Sensory）、以人為本（Human）、深思熟慮（Considered）。在他看來(lái)，比起利用廣告、名人代言等方式建立品牌知名度和短期效益，Aesop 更愿意用感官體驗(yàn)與顧客建立長(zhǎng)久聯(lián)系。
堅(jiān)持“純凈美妝”人設(shè)
從創(chuàng)立開(kāi)始，Aesop就堅(jiān)持“零殘忍（Cruelty-Free）”和“純素”原則，不在動(dòng)物身上測(cè)試任何配方或成分。這恰恰順應(yīng)了近年來(lái)美妝行業(yè)的“純凈美妝”潮流。
“零殘忍（Cruelty-Free）”，指產(chǎn)品本身以及所用原料都沒(méi)有進(jìn)行過(guò)動(dòng)物實(shí)驗(yàn)，目前歐盟、英國(guó)、澳大利亞、新西蘭等多個(gè)國(guó)家或地區(qū)，已經(jīng)禁止了化妝品領(lǐng)域的動(dòng)物實(shí)驗(yàn)?！凹兯孛缞y”則指產(chǎn)品中不含有任何動(dòng)物性成分或動(dòng)物衍生成分。
這也是為什么直到2022年Aesop才正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在此之前都是通過(guò)跨境電商提供產(chǎn)品和服務(wù)的原因。中國(guó)在2021年5月才放寬對(duì)動(dòng)物實(shí)驗(yàn)相關(guān)的限制，允許無(wú)動(dòng)物實(shí)驗(yàn)測(cè)試的部分海外產(chǎn)品上市。
面對(duì)潛力巨大的中國(guó)市場(chǎng)，卻始終沒(méi)有妥協(xié)——這對(duì)Aesop來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一個(gè)令人信服的故事，傳遞出品牌背后的態(tài)度和價(jià)值觀。
Euromonitor International 的分析人員認(rèn)為，Aesop 的純素和零殘忍主張以及無(wú)性別定位也有助于擴(kuò)大其受眾，“所有這些特點(diǎn)都引起了其目標(biāo)消費(fèi)者的共鳴，并有助于將品牌提升為更高端、更像生活方式的品牌?！?/p>
Aesop的產(chǎn)品成分以植物為主，不過(guò)并不排斥使用“化學(xué)”和“人造”成分。Paphitis 認(rèn)為，使用“天然”和“有機(jī)”等術(shù)語(yǔ)推銷產(chǎn)品，會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者。他的追求是制造“最高品質(zhì)”的產(chǎn)品，成分來(lái)源是否天然是次要的。
在2003年之后，Aesop雖然專注于不斷增長(zhǎng)的零售業(yè)務(wù)，但在產(chǎn)品方面，仍然堅(jiān)持 Paphitis在創(chuàng)業(yè)之初就定下的準(zhǔn)則，即根據(jù)消費(fèi)者的實(shí)際需求來(lái)研發(fā)產(chǎn)品，不要求觸達(dá)更多的消費(fèi)者，而是篩選最適合自己的消費(fèi)者。
比如，Aesop在2001年首次推出了香水產(chǎn)品，原因是其身體護(hù)理產(chǎn)品有獨(dú)特的精油香味，很多顧客一直希望能買到同樣氣味的香水。
Aesop一直保持著較低的上新頻率，沒(méi)有新品發(fā)布的時(shí)間表，也不隨意跟風(fēng)時(shí)下的熱門趨勢(shì)。例如2020年，Aesop僅推出了一款護(hù)膚新品，且研發(fā)時(shí)間就花了將近5年。
“少即是多”的包裝設(shè)計(jì)
在Paphitis看來(lái)，就像伊索寓言更重要的是內(nèi)容而非文體，Aesop更重要的也是產(chǎn)品而非包裝，但即便是簡(jiǎn)單、低調(diào)的包裝設(shè)計(jì)，也要具備美感和辨識(shí)度。
Aesop的半透明棕色玻璃瓶，最初是為了實(shí)用，因?yàn)樽厣梢愿綦x紫外線，減少水分流失，延緩產(chǎn)品保質(zhì)期。同時(shí)，玻璃制品以及后來(lái)采用的鋁制包裝，都便于回收循環(huán)利用。
Aesop的半透明棕色玻璃瓶，圖源：Aesop官網(wǎng)
奶油色標(biāo)簽上的兩種字體和排版，則是經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)，重點(diǎn)內(nèi)容用黑底白色字體突出，可以更清晰地顯示產(chǎn)品名稱、成分和使用方式，將視覺(jué)干擾降到最低。
有趣的是，誕生之初的Aesop包裝風(fēng)格和今天沒(méi)有太大差異，當(dāng)Aesop變得越來(lái)越有名，其原本為了節(jié)約成本、強(qiáng)調(diào)實(shí)用主義的極簡(jiǎn)包裝，反而成了后來(lái)者們的“借鑒”對(duì)象，甚至成為一種美妝行業(yè)流行的設(shè)計(jì)風(fēng)格。
MSLK的聯(lián)合創(chuàng)始人Koetting表示：“在當(dāng)今過(guò)度擁擠的市場(chǎng)中，成百上千的品牌都在爭(zhēng)奪消費(fèi)者的關(guān)注度，像Aesop這樣直截了當(dāng)?shù)某尸F(xiàn)方式反而更具有吸引力——少即是多?！?/p>
創(chuàng)始人的文藝愛(ài)好決定品牌基調(diào)
Dennis Paphitis本人是個(gè)文藝愛(ài)好者，他在接受《The Talks》雜志采訪時(shí)說(shuō)過(guò)一句話，被認(rèn)為是Aesop品牌的核心精神，“一個(gè)產(chǎn)品需要功效，但如果它能兼具一點(diǎn)詩(shī)意，就更好了?！?/p>
在產(chǎn)品描述上，香薰蠟燭以古希臘天文學(xué)家托勒密的姓名命名；線香系列也曾致敬日本平安時(shí)代的女作家，如《源氏物語(yǔ)》的作者紫式部；馥香水的靈感來(lái)自法國(guó)現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)師夏洛特貝里安……
在Aesop官網(wǎng)的欄目中，除了產(chǎn)品、門店的介紹，還有一項(xiàng)是閱讀，這里有作家的文章、藝術(shù)家的訪談，也有與文學(xué)網(wǎng)站合作的播客“Future Fables”（未來(lái)寓言）。
Aesop官網(wǎng)的閱讀欄目，圖源：Aesop官網(wǎng)
在線下，每家門店也都以當(dāng)?shù)刂?shī)人、文學(xué)家的一句話作為店鋪介紹，比如上海東平路店的王陽(yáng)明名言和購(gòu)物袋上莊子的處世哲學(xué)“吾以無(wú)為誠(chéng)樂(lè)矣”。
可以看出，Paphitis對(duì)于文學(xué)、藝術(shù)、哲學(xué)的熱愛(ài)，奠定了Aesop的文藝基因。Aesop講故事的能力，也與創(chuàng)始人的文化背景和價(jià)值理念有很大關(guān)系。
Paphitis曾說(shuō)，他從來(lái)沒(méi)有想過(guò)自己是一個(gè)企業(yè)家，也許在某種程度上是“偶然”成了商人。在他需要解決一些問(wèn)題時(shí)，尋求的不是《哈佛商業(yè)評(píng)論》的幫助，而是閱讀《巴黎評(píng)論》的文章或采訪。
行業(yè)人士認(rèn)為，Aesop成功的關(guān)鍵在于一致性。很多小而美的品牌，在開(kāi)始時(shí)有著清晰的產(chǎn)品定位和價(jià)值理念，但隨著規(guī)模的成長(zhǎng)，可能會(huì)為了銷量和營(yíng)收做出改變，導(dǎo)致品牌力的弱化，而Aesop一直保持著品牌精髓。
這又與創(chuàng)始人有關(guān)，2016年，當(dāng)巴西美妝集團(tuán) Natura & Co獲得了Aesop的全部股權(quán)之后，Paphitis 仍然是董事會(huì)和管理層的顧問(wèn)，并參與門店的設(shè)計(jì)。
O"Keeffe曾指出，公司應(yīng)該盡可能久地留住創(chuàng)始人，創(chuàng)始人對(duì)品牌價(jià)值觀的了解是不可替代的，尤其是想在創(chuàng)意和商業(yè)之間取得平衡時(shí)。
回到文章開(kāi)頭，Natura&Co還曾在2022年表示，考慮將Aesop分拆上市。無(wú)論是獨(dú)立IPO還是被巨頭收購(gòu)，Aesop在資本市場(chǎng)都是成功的，而Aesop的講故事能力也值得國(guó)內(nèi)美妝品牌參考。