新茶飲初代網(wǎng)紅銷聲匿跡
編者按：本文來自微信公眾號(hào) 鋅刻度（ID：znkedu），作者：黎炫岐，編輯：高智，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
【資料圖】
“鹿角巷THE ALLEY”，一個(gè)在火熱的奶茶賽道上被遺忘已久的品牌，與其相關(guān)的最新消息還停留于一年前“花1億元打假”。當(dāng)“鹿角巷THE ALLEY”被7000家山寨店圍攻，其創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)卻似乎已經(jīng)有了新的寵兒。
據(jù)36氪消息，由“鹿角巷THE ALLEY”（以下簡稱“鹿角巷”）原班人馬打造的咖啡連鎖品牌AoTiger虎聞咖啡，于今年2月中旬已完成天使輪融資，投資方為梅花創(chuàng)投。
事實(shí)上，鹿角巷原本算得上新茶飲的初代網(wǎng)紅，在2019年中國茶飲十大品牌榜上，也曾占有一席之地。然而，當(dāng)榜單上的喜茶、奈雪的茶、一點(diǎn)點(diǎn)、蜜雪冰城等品牌在接下來幾年里風(fēng)生水起，不斷內(nèi)卷，鹿角巷卻漸漸銷聲匿跡。
如今，鹿角巷的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)盯上新賽道，從2022年開始打造咖啡品牌，且打出“10元好拿鐵”的低價(jià)牌，似乎是想要做咖啡界的蜜雪冰城。這一次，AoTiger虎聞咖啡會(huì)和鹿角巷同根不同命嗎？
團(tuán)隊(duì)再創(chuàng)業(yè)，“十元拿鐵” 被資本看到咖啡賽道涌現(xiàn)新玩家，并非鮮事，但AoTiger虎聞咖啡的來頭卻值得一提。
目前，杭州?；⑻韮|餐飲管理公司尚未注冊(cè)“AoTiger虎聞咖啡”相關(guān)商標(biāo)。但虎聞咖、AoTiger和AoTiger Coffee的商標(biāo)已經(jīng)被注冊(cè)了。虎聞咖的商標(biāo)是由杭州邱茂庭餐飲管理有限公司注冊(cè)，AoTiger和AoTiger Coffee的注冊(cè)人名叫賴盈蓁，公開資料顯示他在擔(dān)任上海鹿角箴鈺實(shí)業(yè)有限公司的高管，而上海鹿角箴鈺實(shí)業(yè)有限公司正是鹿角巷創(chuàng)始人邱茂庭在中國大陸地區(qū)的合法授權(quán)商。
由此不難推測，AoTiger虎聞咖啡很大程度上是鹿角巷創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)“再創(chuàng)業(yè)”。
而品牌創(chuàng)始人趙越超告訴36氪，“未來，我們會(huì)借由鹿角巷世界各地既有的代理商與合作伙伴，反向輸出國外，完成全球布局?！?/p>
梅花創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人吳世春則在接受36kr采訪時(shí)表示：“在國內(nèi)咖啡市場幾何式增加的同時(shí)，海外尤其是東南亞市場也在蓬勃發(fā)展?；⒙効Х葓F(tuán)隊(duì)先前有鹿角巷全球化發(fā)展及成功退出的經(jīng)驗(yàn)。基于團(tuán)隊(duì)10年積淀的資源和渠道，加上豐富的出海經(jīng)驗(yàn)和對(duì)海外市場深刻認(rèn)知，相信虎聞咖啡Ao Tiger有望邁出中國咖啡品牌走向世界的第一步。”
據(jù)AoTiger虎聞咖啡官方介紹，其2018年在日本開出首店，2022年10月在杭州開出國內(nèi)首店，現(xiàn)已在杭州開設(shè)4家門店，門店面積為20平~50平，擁有寫字樓店、商場店、大學(xué)店等店型，以拿鐵為主打產(chǎn)品，搭配創(chuàng)意果咖。并且強(qiáng)調(diào)，“所售產(chǎn)品僅有兩個(gè)價(jià)位——10元和13元。”
虎聞咖啡門店 圖片來源：虎聞咖啡小紅書官方賬號(hào)
而鋅刻度留意到，在美團(tuán)上杭州已有6家店，其中一家為即將開業(yè)狀態(tài)，兩家暫無評(píng)分，另外三家評(píng)分分別為4.2分和3.7分。而大部分好評(píng)內(nèi)容都指出，“性價(jià)比很高”、“價(jià)格便宜”等。
其微信小程序則以“10元好拿鐵”為slogan，而在其小紅書官方賬號(hào)，官方簡介也寫道，“10元好拿鐵，沒有什么咖啡是10元搞不定的。如果有，那就13元?！?/p>
鋅刻度在其小程序看到AoTiger虎聞咖啡曾推出圣誕限定熱紅酒和杭州限定桂花龍井，以及對(duì)標(biāo)瑞幸咖啡的生酪拿鐵和絲絨拿鐵，而其所售產(chǎn)品中，除了限定磨砂鋼杯售價(jià)25元以外，其余的產(chǎn)品的確僅分為10元和13元兩個(gè)價(jià)位。
不難想象，將“10元拿鐵”作為招牌的AoTiger虎聞咖啡，似乎有一顆想做咖啡界“蜜雪冰城”的心，試圖靠著低價(jià)戰(zhàn)搶奪市場，吸引客流。
此外，AoTiger虎聞咖啡也在社交媒體平臺(tái)和線下有一系列營銷動(dòng)作，比如此前和奢侈品牌FENDI聯(lián)名，推出了售價(jià)為78元的“AoTiger×FENDI”的聯(lián)名套裝，內(nèi)含聯(lián)名禮袋、聯(lián)名小黑杯裝飲品和FENDI 香薰，又比如在新店開業(yè)時(shí)推出“買咖啡送旅行杯”的活動(dòng)等。
新品牌背后，被“放棄”的鹿角巷怎么了？當(dāng)新品牌被資本看到，成為新的寵兒，鹿角巷似乎進(jìn)一步成為了“棄子”，不僅被市場遺忘了，也將要被創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)放棄。
如今再提起鹿角巷，人們大概并不覺得陌生，只是會(huì)驚訝于，“它還活著嗎？”
畢竟，鹿角巷上一次被外界關(guān)注到，還是一年前。彼時(shí)，央視報(bào)道 “鹿角巷花1個(gè)億打假7000家山寨店”，更有加盟商被騙開山寨店賠了130多萬。
而在央視報(bào)道之前，鹿角巷已經(jīng)歷經(jīng)近三年的漫漫維權(quán)之路。據(jù)公開資料，2013年5月，鹿角巷于臺(tái)灣桃園創(chuàng)立首間門市，依次進(jìn)軍澳洲、法國、日本、馬來西亞等其他市場。2017年，鹿角巷開始在內(nèi)地開店。但正如鹿角巷此前聲明所寫，“對(duì)大陸商標(biāo)注冊(cè)細(xì)則不詳，讓假店鉆了法律空檔。”
而與山寨店的拉鋸戰(zhàn)，消耗了鹿角巷不少財(cái)力和精力，“當(dāng)取得商標(biāo)以后，進(jìn)行一個(gè)打假和拆除招牌的行動(dòng)。經(jīng)濟(jì)成本的話，就達(dá)到了一個(gè)億左右?！?趙越超在此前接受采訪時(shí)曾表示。
更重要的是，由于山寨店的奶茶品質(zhì)和口碑不佳，也殃及鹿角巷的品牌形象。
鋅刻度在小紅書等社交媒體平臺(tái)搜索發(fā)現(xiàn)，不少網(wǎng)友在打卡所謂的“鹿角巷”后表示“不好喝”、“失望”、“不會(huì)再嘗試”等，而評(píng)論區(qū)則會(huì)指出“買到了假的鹿角巷”。不過，也不乏網(wǎng)友表示，“真的鹿角巷也并不好喝”。
于是，當(dāng)山寨店層出不窮，正版店鋪卻接連關(guān)停。要知道，那本是新茶飲飛速發(fā)展的階段。根據(jù)《2021新茶飲研究報(bào)告》顯示，2017到2020年，我國新茶飲市場收入的規(guī)模從422億元增長至831億元。
但就是在新茶飲瘋狂內(nèi)卷，攻城略地的幾年間，鹿角巷卻逐漸失去陣地。
從線下門店來看，當(dāng)各大新茶飲品牌不斷加快拓店速度，甚至下沉至縣城。據(jù)“紅餐大數(shù)據(jù)”，截至2023年，蜜雪冰城門店已多達(dá)23487家。但就連在新茶飲市場火熱的上海，正版鹿角巷也未能站穩(wěn)腳跟，倒是有不少山寨店以假亂真。
從產(chǎn)品更迭來看，新茶飲市場上不斷推出鮮奶鮮果茶、芝士茶等新品類，且紅餐大數(shù)據(jù)顯示，截至2023年2月，“2022中國茶飲十大品牌”中有9個(gè)品牌的茶飲產(chǎn)品SKU超30款，其中有5個(gè)品牌的茶飲產(chǎn)品SKU超40款。而鹿角巷似乎還停留在臺(tái)式奶茶品類，社交平臺(tái)常常出現(xiàn)的還是“黑糖鹿丸鮮奶”這款招牌奶茶。
圖片來源：紅餐大數(shù)據(jù)
從資本市場上來看，當(dāng)喜茶、奈雪的茶等品牌接連獲得億元級(jí)融資，鹿角巷的融資信息卻還停留在2018年完成的A輪，融資金額還僅為2000萬。
從社交平臺(tái)的熱度來看，以小紅書為例，鹿角巷相關(guān)筆記僅1萬余篇，喜茶相關(guān)筆記多達(dá)41萬余篇，奈雪的茶相關(guān)筆記近10萬篇，蜜雪冰城則多達(dá)25萬余篇，而且目前在社交平臺(tái)有關(guān)鹿角巷的最新“帖子”多來自英國、日本等地，國內(nèi)的討論度較低。
所以，囿于山寨店的鹿角巷錯(cuò)過了新茶飲發(fā)展的“黃金期”，而在這條賽道，一旦掉隊(duì)，能再回到前列的少之又少。也就不難理解，為何創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)如今讓鹿角巷成為新品牌的墊腳石，另辟賽道。
能否成為攪動(dòng)咖啡市場的鯰魚？不過，話說回來，在奶茶賽道上“吃了一塹”，又能否在咖啡市場上成為攪動(dòng)市場的鯰魚呢？
事實(shí)上，AoTiger虎聞咖啡瞄準(zhǔn)的平價(jià)咖啡，的確正成為一種趨勢。
從去年秋冬開始，不少咖啡品牌和新茶飲品牌的咖啡產(chǎn)品，都開始降價(jià)或推出優(yōu)惠活動(dòng)。
所以，平價(jià)咖啡雖然有更廣闊的消費(fèi)市場，但同時(shí)也已有不少強(qiáng)勢玩家，當(dāng)咖啡店遍地開花，AoTiger虎聞咖啡能否搶到“蛋糕”，還不好說。
圖片來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞
鋅刻度留意到，在小紅書等社交媒體平臺(tái)，AoTiger虎聞咖啡的聲勢還較弱，其在小紅書的官方賬號(hào)粉絲僅為兩位數(shù)，而其官方公眾號(hào)在2022年9月更新了一條信息后，時(shí)隔4個(gè)月才再度活躍起來。
不過，按照前文里提到的，AoTiger虎聞咖啡似乎志不在國內(nèi)，而在于出海，且前期將優(yōu)先考慮東南亞地區(qū)。
這倒也是新咖飲的新趨勢。蜜雪冰城招股書中數(shù)據(jù)顯示，截至2022年3月末，蜜雪冰城在印尼、越南已分別開設(shè)了317家、249家門店。瑞幸咖啡方面也表示，目前正在進(jìn)行新加坡市場的前期開拓測試。
已經(jīng)拿到頭彩的AoTiger虎聞咖啡，這一次能否成為站在“鹿角巷”肩上的“巨人”呢？