京東卷起價(jià)格戰(zhàn)
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編者按：本文來自微信公眾號(hào) 螺旋實(shí)驗(yàn)室（ID:spiral_lab），作者：Kinki，編輯：堅(jiān)果，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載，頭圖來源攝圖網(wǎng)。
2019年，拼多多正式啟動(dòng)“百億補(bǔ)貼”項(xiàng)目，iPhone、戴森等大牌產(chǎn)品幾乎是“全網(wǎng)最低價(jià)”，一時(shí)間在整個(gè)電商行業(yè)引起轟動(dòng)，憑借此招，也成功幫助拼多多殺入五環(huán)內(nèi)市場(chǎng)。
不過，因?yàn)閿_動(dòng)了品牌的價(jià)格渠道，拼多多也因此與不少品牌交惡，但在價(jià)格轟炸之后，“百億補(bǔ)貼”似乎也變成了拼多多最為依賴的殺手锏。
一晃五年，京東也欲用拼多多的方式打敗拼多多。據(jù)媒體報(bào)道稱，京東將于3月8日正式上線“百億補(bǔ)貼”頻道，該頻道將于京東app內(nèi)擁有一級(jí)入口。自劉強(qiáng)東回歸之后，其曾多次表示要“重拾低價(jià)策略”，如今“百億補(bǔ)貼”的推出，是否也意味著京東要“卷起來”了呢？
1“百億補(bǔ)貼”成日常在京東正式將“百億補(bǔ)貼”升級(jí)為APP一級(jí)入口之前，此前京東也曾上線過類似的“補(bǔ)貼活動(dòng)”，比如在6·18或者11.11等大促期間推出“京東秒殺”子頻道，只是跟“京東秒殺”相比，“百億補(bǔ)貼”從“大促”模式變成了“日銷”模式，優(yōu)惠力度和覆蓋范圍也更大。
據(jù)京東內(nèi)部人士透露，除了3C等京東傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品類之外，其它自營產(chǎn)品以及第三方網(wǎng)店也會(huì)加入“百億補(bǔ)貼”陣營。更重要的是，京東后臺(tái)或?qū)⒃O(shè)置“雙倍賠付”機(jī)制，類似拼多多的“買貴必賠”，將低價(jià)落到實(shí)處。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，京東升級(jí)“百億補(bǔ)貼”項(xiàng)目并不意外，畢竟自劉強(qiáng)東在去年底回歸京東以后，“低價(jià)”已經(jīng)成為其在多場(chǎng)演講中的關(guān)鍵字。
去年“雙11”過后，劉強(qiáng)東在一次內(nèi)部講話中表示，“低價(jià)是我們過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器?！贝送猓瑒?qiáng)東還在高管培訓(xùn)會(huì)上強(qiáng)調(diào)自己當(dāng)年是如何打勝仗的，打贏當(dāng)當(dāng)和蘇寧，關(guān)鍵都在于“價(jià)格”。
《中國企業(yè)家》曾報(bào)道，自劉強(qiáng)東強(qiáng)勢(shì)回歸之后，京東的核心業(yè)務(wù)方向明顯有所改變。有京東內(nèi)部人士透露，集團(tuán)內(nèi)部正在進(jìn)行“低價(jià)心智專項(xiàng)行動(dòng)”，在成本、效率、商品、價(jià)格、服務(wù)這五要素中，“成本”被放在了首位。
事實(shí)上，劉強(qiáng)東如此著急“改變”并非沒有道理，如今談及“高性價(jià)比”的電商平臺(tái)，大多消費(fèi)者第一時(shí)間會(huì)想到短視頻直播間的低價(jià)產(chǎn)品，拼多多的一塊錢包郵，卻鮮少能想起京東的。
但在線上電商平臺(tái)仍未成熟的2012年，京東可是靠“價(jià)格戰(zhàn)”打響名頭的。彼時(shí)，國美、蘇寧仍是家電行業(yè)的巨頭，京東想要分食線上家電市場(chǎng)，劉強(qiáng)東直接在社交平臺(tái)發(fā)文表示，“京東商城所有大家電將在未來三年內(nèi)保持零毛利，并保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上”。
京東當(dāng)年的這一招“價(jià)格戰(zhàn)”非常巧妙，家電品類對(duì)于京東而言，不過是極小的一個(gè)細(xì)分板塊，但卻是蘇寧的基本盤，京東可以犧牲家電的利潤，蘇寧卻不能，加上京東當(dāng)時(shí)背后有多個(gè)機(jī)構(gòu)的支持，子彈充足的京東也借此打開了“大家電也能網(wǎng)購”的心智。
不過另一方面，劉強(qiáng)東也確實(shí)能洞察用戶需求，對(duì)于為何要開打“價(jià)格戰(zhàn)”，其曾在社交平臺(tái)表示，“蘇寧大家電的毛利率高達(dá)25%，京東只加150元就可以賣”。犧牲掉一部分利潤，就能拿下極為龐大的用戶規(guī)模，這一筆交易于劉強(qiáng)東而言并不虧。
2 從拼價(jià)格到拼品質(zhì)盡管京東不缺少打價(jià)格戰(zhàn)的經(jīng)驗(yàn)，但鏖戰(zhàn)蘇寧國美，這畢竟也是十年前的事情了，消費(fèi)者不會(huì)回顧往昔，只會(huì)關(guān)注當(dāng)下。事實(shí)上，京東這些年確實(shí)“越來越貴”了。
在京東發(fā)展初期，由于平臺(tái)在3C領(lǐng)域供應(yīng)鏈中有著很強(qiáng)的議價(jià)能力和賬期能力，京東一直保持著“高性價(jià)比3C”的定位，也讓京東能區(qū)別于阿里、蘇寧等電商平臺(tái)，一直保持著獨(dú)立的定位。
但隨著京東規(guī)模的不斷擴(kuò)張，京東開始把更多的重心放在服務(wù)上，希望用“高質(zhì)”代替“低價(jià)”。考慮京東是以3C產(chǎn)品起家，3C產(chǎn)品的零售價(jià)高、專業(yè)性更強(qiáng)，京東進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)品質(zhì)、服務(wù)等形象，確實(shí)也跟平臺(tái)的調(diào)性更為相符，也能更容易達(dá)到盈利平衡點(diǎn)。
但這顯然沒能讓劉強(qiáng)東滿意，他親自發(fā)郵件給各高管，批評(píng)他們“夜郎自大”。據(jù)悉劉強(qiáng)東曾在內(nèi)部講話中曾舉了一個(gè)例子，稱自己在意大利一個(gè)小島，通過友商平臺(tái)可以買到9塊錢的電燈，但在京東平臺(tái)，最便宜的電燈仍要50塊。
從銷售數(shù)據(jù)來看，和電商新勢(shì)力比起來，京東近些年也明顯感受到了壓力。去年“雙11”期間，快手訂單量同比增長超515%；抖音商城交易額同比增長629.9%，而京東則只公布了部分銷售平臺(tái)，但從過去幾年的發(fā)展來看，銷售增速明顯有所放緩。
另據(jù)京東2022年半年報(bào)顯示，年度活躍用戶數(shù)同比增速也降至9.2%，是近兩年以來的“低谷區(qū)間”。線上市場(chǎng)正被其它平臺(tái)分吃，用戶流失情況也在加劇，這或許也是劉強(qiáng)東著急回歸的原因。
3 目標(biāo)仍在下沉市場(chǎng)隨著京東“百億補(bǔ)貼”的升級(jí)上線，不少用戶也開始期待，京東是否要重復(fù)當(dāng)年“拳打蘇寧，腳踢當(dāng)當(dāng)”的壯舉？目前來看，京東徹底向“低價(jià)”轉(zhuǎn)型的概率并不大。
一方面，劉強(qiáng)東再次強(qiáng)調(diào)“低價(jià)戰(zhàn)略”，是有的放矢，“低價(jià)”不是劉強(qiáng)東一個(gè)人的意志，而是市場(chǎng)整體需求決定的。
據(jù)麥肯錫和貝恩近期發(fā)布的消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告顯示，消費(fèi)者明顯降低了購物頻率，并比從前更加積極的尋找折扣和促銷。去年前三季度消費(fèi)品市場(chǎng)的銷量同比增長5.9%，但平均售價(jià)下降2.1%，消費(fèi)市場(chǎng)明顯正在進(jìn)入新一輪的“低價(jià)周期”。
另一方面，下沉市場(chǎng)明顯已經(jīng)成為新一輪“擴(kuò)大內(nèi)需”的出口。去年以來，相關(guān)部門發(fā)布了“擴(kuò)內(nèi)需”相關(guān)戰(zhàn)略，里面就提到了家電下鄉(xiāng)、綠色產(chǎn)品下鄉(xiāng)等關(guān)鍵字，這也意味著下沉市場(chǎng)將比一二線城市更容易爆發(fā)新一輪的消費(fèi)需求。
但是，京東重拾“低價(jià)”這一核心，但這也并不意味著京東要丟掉“品質(zhì)”這一關(guān)鍵字。“低價(jià)戰(zhàn)略”會(huì)在不同消費(fèi)周期存在一定的合理性，但不能僅用“降價(jià)”來吸引消費(fèi)者，幾乎沒有平臺(tái)能單純依靠“燒錢”走到最后。
誠然，拼多多依靠“低價(jià)策略”，僅用了5年就迎來了第一個(gè)盈利季度，而京東則花了12年才開始走向盈利。但這一方面是因?yàn)槠炊喽嗍遣仍谇拜叺募绨蛑?，所面向的已?jīng)是一個(gè)非常成熟的電商市場(chǎng)，而這都是阿里、京東等平臺(tái)以真金白銀打下來的基礎(chǔ)。
另一方面，由于用戶群體、經(jīng)營模式不同，龐大的京東帝國不能僅依靠“低價(jià)戰(zhàn)略”活下去，因?yàn)榫〇|一直在做一些“難而正確的事情”，比如提高供應(yīng)鏈效率、鄉(xiāng)村振興計(jì)劃等。
在創(chuàng)業(yè)的第20個(gè)年頭，京東或許需要回歸“初心”，但這份初心絕不只是“低價(jià)”，合理的盈利平衡點(diǎn)，或許才能保證京東能行得更正，走得更遠(yuǎn)。