年年破產(chǎn)的露華濃，這回真不行了。
編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)“新周刊”（ID:new-weekly），作者：晏非，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
知名美妝品牌露華濃要退出中國(guó)市場(chǎng)了，這回是真的。
(資料圖片)
早在2020年11月，就傳出“露華濃為申請(qǐng)破產(chǎn)作準(zhǔn)備”的消息，相關(guān)話題瀏覽破4億，人們紛紛趕在平價(jià)寶藏消逝前，再繳一筆情懷稅。
“清倉(cāng)大甩賣”帶來(lái)的野性消費(fèi)，疊加雙11的節(jié)日buff，直接拉高了露華濃產(chǎn)品的銷量。還沒(méi)到雙11， 露華濃“225”和“325”等大熱色號(hào)的口紅就早早斷銷，補(bǔ)貨還遙遙無(wú)期，客服甚至求著顧客退款。
不僅引發(fā)搶購(gòu)熱潮的黑管口紅月銷量達(dá)1.5萬(wàn)+，另一款平價(jià)粉底液，同樣賣出了1.8萬(wàn)+的好成績(jī)，網(wǎng)友們對(duì)此很是自豪，認(rèn)為“大家憑借一己之力，挽救了一個(gè)即將破產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)鏈”。
但誰(shuí)能想到，露華濃就像扶不起來(lái)的阿斗，年復(fù)一年地游走在破產(chǎn)邊緣。
終于，到了2023年，靴子落地，露華濃在 天貓、微信等渠道的官方 店鋪徹底 關(guān) 閉，這家老牌美妝退出中國(guó)市場(chǎng)已成事實(shí) 。
對(duì)此，吃瓜群眾可謂百思不得其解——
坐享如此經(jīng)典的中文譯名，還有著“便宜大碗”的口碑， 露華濃是怎么把一把好牌打成這樣的？
露華濃，一退再退有點(diǎn)網(wǎng)齡的朋友們都知道，這并不是露華濃第一次退出中國(guó)市場(chǎng)，也不是第一次借破產(chǎn)營(yíng)銷了。
早在2013年底，露華濃就因?yàn)橐粭l宣布退出中國(guó)市場(chǎng)的微博， 引起 大規(guī)模關(guān)注。
背后的原因，是露華濃在中國(guó)的銷售業(yè)績(jī)從2012年開(kāi)始一路下滑，頹勢(shì)延續(xù)到2013年上半年。在Revlon公司的全球商業(yè)版圖上，彩妝品牌露華濃的在華銷售額僅占2%，不足3000萬(wàn)美元。
而Revlon對(duì)此的解釋是——那年中國(guó)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)太慢了。數(shù)據(jù)顯示，2013年前11個(gè)月，中國(guó)美妝品銷售的增長(zhǎng)幅度，確實(shí)比2012年下降了3.8%。
然而，露華濃可是全球吃癟，除了美國(guó)地區(qū)增長(zhǎng)了0.2%，其他地區(qū)都是負(fù)增長(zhǎng)，亞太地區(qū)跌幅達(dá)到3.5%。要把鍋甩到中國(guó)市場(chǎng)頭上，怕也是說(shuō)不太過(guò)去。
離場(chǎng)沒(méi)幾年，不甘心的露華濃又卷土重來(lái)。2016年，Revlon公司一手收購(gòu)伊麗莎白·雅頓，一手上線露華濃海外旗艦店。2019年，露華濃海外旗艦店升級(jí)為官方旗艦店，自此正式回歸中國(guó)市場(chǎng)。
露華濃曾與李佳琦合作，推動(dòng) Super Lustrous 口紅系列銷售額顯著增長(zhǎng)。
進(jìn)進(jìn)出出折騰得起勁，業(yè)績(jī)卻不見(jiàn)有提升。李佳琦找了，羅永浩也找了，拉拉口紅銷量可以，要救全盤(pán)那可真是杯水車薪。
前段時(shí)間，露華濃天貓官方旗艦店發(fā)布聲明宣布將于3月15日終止經(jīng)營(yíng)，但話音未落，就已消失得無(wú)影無(wú)蹤，目前在淘寶搜索“露華濃”，只有第三方店鋪在售賣相關(guān)產(chǎn)品，評(píng)論區(qū)還有熱心網(wǎng)友提醒大家露華濃生產(chǎn)線早已停產(chǎn)，“別買到快過(guò)期的陳貨”。
Revlon公司業(yè)績(jī)下滑的頹勢(shì)早有先兆，財(cái)報(bào)顯示，自2016年開(kāi)始，露華濃就一直處于虧損的狀態(tài)，雖然2021年露華濃營(yíng)收出現(xiàn)短暫回升的跡象，但彼時(shí)其資產(chǎn)負(fù)債率也已高達(dá)182.8%。
2022年6月，露華濃正式向美國(guó)紐約南區(qū)破產(chǎn)法院申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。文件顯示，截至當(dāng)年4月底，其資產(chǎn)總額為23億美元，但總債務(wù)高達(dá)到37億美元。同年10月，露華濃被強(qiáng)制退市。
然而，如今落寞的露華濃，也曾是一代中國(guó)人的美妝啟蒙。
死忠粉的愛(ài)有多濃烈？別人家是買大牌平替，露華濃粉是買“貴替”。
春風(fēng)不度露華濃常在網(wǎng)上買東西的人都知道，電商平臺(tái)上最值得“信賴”的好評(píng)之一，莫過(guò)于“媽見(jiàn)好”。而美妝界最值得媽媽們信賴的品牌榜上，美國(guó)品牌露華濃必有一席。畢竟早在年輕時(shí)，媽媽們就已被征服了。
上世紀(jì)70年代，廣州友誼商店專柜上出現(xiàn)了第一支Revlon唇膏。但Revlon正式進(jìn)軍中國(guó)，卻要等到1996年。
“云想衣裳花想容，春風(fēng)拂檻露華濃?！边@令人浮想聯(lián)翩的意象，被香港知名作曲家黃霑安在了Revlon的名號(hào)上，自此讓中國(guó)姑娘數(shù)十年來(lái)都難以忘懷。
《妖貓傳》中也出現(xiàn)了這個(gè)典故。
后來(lái)成為其忠實(shí)粉絲的亦風(fēng)更是認(rèn)定，《又見(jiàn)一簾幽夢(mèng)》里給化妝品系列命名為Dreams Link的諧音設(shè)計(jì)，八成是瓊瑤在露華濃處得到的靈感。
露華濃征服新生代消費(fèi)者，靠得則是低廉的價(jià)格。畢竟，促銷期間一支只要十幾塊的口紅，還想要啥自行車？
對(duì)于這個(gè)價(jià)格，亦風(fēng)頗感震驚。前幾年被室友攛掇著開(kāi)始化妝的時(shí)候，因囊中羞澀選擇了露華濃，卻發(fā)現(xiàn)意外好用，顏色和使用體驗(yàn)均不輸其他平價(jià)口紅，那時(shí)露華濃還是69元一支。
即便多年后用上了四百多塊一瓶的粉底液，對(duì)于遮瑕需求不高的她來(lái)說(shuō)，露華濃粉底依然是更具性價(jià)比的選擇。
平時(shí)賣68元一支的口紅、99元一瓶的粉底液，一到促銷期就直接給出了地板價(jià)。
顏色確實(shí)是露華濃白手起家的利器。早在品牌創(chuàng)始初期，查爾斯和約瑟夫兩兄弟首次提出“讓唇膏與指甲油相匹配”的概念，幫助露華濃在6年內(nèi)打響了名號(hào)。
而進(jìn)軍中國(guó)后，露華濃也靠直營(yíng)與代理商，陸續(xù)在各省會(huì)布局了50多家專柜，風(fēng)頭一時(shí)無(wú)兩。
然而，露華濃在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)策略，從始至終都寫(xiě)著“不重視”。
最直觀的缺失在營(yíng)銷。即便是到快破產(chǎn)的地步，不少人也還是第一次聽(tīng)說(shuō)露華濃。要不是有種草平臺(tái)上的安利，它怕是早就在超市角落里積灰了。
進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)這么多年，露華濃只在1999年投放過(guò)一次不褪色唇膏的電視廣告，直接讓這款單品風(fēng)靡全中國(guó)，銷量大幅上漲。
但此后就沒(méi)再見(jiàn)過(guò)露華濃乘勝追擊、再造聲勢(shì)了。原因很簡(jiǎn)單，美國(guó)總部認(rèn)為廣告成本太高，卻只帶了一個(gè)貨，太不劃算。
1982年香港露華濃月滴唇膏廣告。
代言人也是露華濃的一大硬傷。
在美國(guó)創(chuàng)業(yè)初期，露華濃用的可是奧黛麗·赫本、辛迪·克勞馥等家喻戶曉的大明星。但進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，露華濃并未選擇中國(guó)人熟悉的面孔，而是起用了“黑珍珠”哈利·貝瑞作為在華代言人。
黑色面孔上的妝容，對(duì)于黃皮膚的中國(guó)姑娘而言有多大的參考意義，可想而知。
1998年，港姐周嘉玲（左一）成為首位獲得美國(guó)露華濃廣告合約的華人。右一為當(dāng)時(shí)的代言人哈利·貝瑞。
直到2020年，露華濃才如夢(mèng)初醒，簽約歌手“摩登兄弟”劉宇寧為本土代言人、邀請(qǐng)前少女時(shí)代成員鄭秀妍作為全球品牌大使，意圖搶奪中國(guó)乃至亞洲年輕人的注意力。
但宣傳照里過(guò)時(shí)的搭配和妝容，怕是和十年前的策劃有一拼。與其說(shuō)露華濃對(duì)標(biāo)的是下沉市場(chǎng)，我更愿意相信他們依舊在努力省錢。
銷售策略的傲慢與混亂，導(dǎo)致露華濃入華以來(lái)一路折戟。
1996年到2000年，露華濃大中華區(qū)的CEO一年換一個(gè)，高管幾乎都是外籍人士，沒(méi)有一個(gè)是了解中國(guó)市場(chǎng)的。在上海摸索出了一套模式，就滿中國(guó)復(fù)制，完全不考慮地區(qū)差異。
直到2000年以后，露華濃才把中國(guó)分成華南、西南、華東、華中、華北五大區(qū)，根據(jù)各地人群不同的膚質(zhì)和上妝習(xí)慣，有針對(duì)性地推出產(chǎn)品。只用半年就扭轉(zhuǎn)了賬面虧損，9個(gè)月后實(shí)現(xiàn)銷量翻倍。但靠譜經(jīng)理人一走，產(chǎn)品又繼續(xù)亂賣。
難得一見(jiàn)的露華濃廣告。/wiki
在美國(guó)，露華濃是走大眾市場(chǎng)的平價(jià)品牌。一瓶粉底液10美元，隨便哪個(gè)超市就能買到，憑借高性價(jià)比贏得了美國(guó)女孩的心。
但到了中國(guó)，露華濃卻想玩中高端路線，一直在一二線城市的專柜里堅(jiān)守。平心而論，露華濃并不算品質(zhì)最好、名聲最響的，當(dāng)頂級(jí)品牌入局，露華濃勢(shì)必要被擠到角落。
而當(dāng)其他平價(jià)品牌入局、國(guó)產(chǎn)品牌崛起，露華濃便逐漸被蠶食到渣都不剩。
身處與時(shí)尚圈密切相關(guān)的美妝界，露華濃卻懶于更新品類。別人家每隔18-24個(gè)月會(huì)進(jìn)行產(chǎn)品上新或包裝更換，露華濃不當(dāng)回事。媽媽愛(ài)用的東西，原樣賣給女兒。
與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)彩妝品牌的上新頻率，已經(jīng)能實(shí)現(xiàn)季更甚至月更了。
2013年露華濃退出中國(guó)的時(shí)候，裁撤了1100多個(gè)崗位，這對(duì)他們來(lái)說(shuō)是一種止損?？墒沁@一路看下來(lái)，有哪些錢是真正花在實(shí)處，不言自明。
下一個(gè)風(fēng)口已經(jīng)開(kāi)啟，但露華濃抓不住了露華濃和中國(guó)市場(chǎng)之間，似乎正在上演一場(chǎng)“虐妻一時(shí)爽，追妻火葬場(chǎng)”的鬧劇。
2020年，露華濃全球品牌總裁 Silvia Galfo曾表示，中國(guó)有望成為品牌繼美國(guó)之后的第二大市場(chǎng)。但中國(guó)姑娘是怎么想的呢？
上海某大學(xué)有一項(xiàng)針對(duì)90后的消費(fèi)調(diào)研顯示，超過(guò)60%的90后表示不會(huì)關(guān)注平價(jià)品牌。更多年輕女孩的目光，早已被高端化妝品牢牢抓住。
而即便是預(yù)算有限，面對(duì)眾多選擇的女孩們也很難會(huì)考慮露華濃了。
快一年沒(méi)有工作的小雯，更喜歡平價(jià)且新品繁多的某國(guó)產(chǎn)品牌。對(duì)于她來(lái)說(shuō)，試錯(cuò)也是一種成本，便宜并不是驅(qū)動(dòng)她下單的主要?jiǎng)恿Α?/p>
而死忠粉亦風(fēng)也坦言，十幾元一支的價(jià)格讓她忐忑，如果自己對(duì)露華濃一無(wú)所知，根本不敢放心買。
過(guò)低的售價(jià)未必能起到正面的促銷效果。
艾媒咨詢分析師王清霖表示，每年大約有32%的新化妝品品牌進(jìn)入市場(chǎng)，但同時(shí)有25.5%的產(chǎn)品消失。戰(zhàn)場(chǎng)硝煙之盛，根本不容露華濃從長(zhǎng)計(jì)議。
然而戰(zhàn)場(chǎng)已然發(fā)生轉(zhuǎn)移。對(duì)于新興美妝品牌而言，最大的藍(lán)海早已不是中國(guó)，而是東南亞。
英敏特報(bào)告稱，東南亞已被列入全球化妝品行業(yè)重點(diǎn)開(kāi)發(fā)的“未來(lái)市場(chǎng)”。正處于人口紅利期，潛在消費(fèi)群體大，電商消費(fèi)規(guī)模飛速增長(zhǎng)。預(yù)計(jì)到2025年，其美容市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3048億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率將高于中國(guó)市場(chǎng)。
美妝后浪們已經(jīng)涌向新大陸了，但這一切，似乎早與被拍打在岸邊的露華濃沒(méi)了關(guān)系。
參考資料《露華濃要破產(chǎn)？熱門口紅色號(hào)被推上熱搜網(wǎng)友：買！》，中國(guó)新聞網(wǎng)，2020-11-13
《露華濃要破產(chǎn)了？》，董瑩潔，肖佩，化妝品觀察，2020-11-11
《完成8.5億美元的再融資，露華濃通過(guò)線上渠道重返中國(guó)市場(chǎng)》，Jiang Jingjin，華麗志，2020-05-02
《露華濃與卡尼爾：大撤離真相》，徐振群，沈偉民，經(jīng)理人，2014-03-01
《露華濃退敗中國(guó)市場(chǎng)》，谷俊，日用化妝品科學(xué)，2014-06-25
《香消露華濃》，林岳，商界評(píng)論，2014-02-25
《誰(shuí)搞垮了露華濃？》，盧曦采訪手記，2014-01-18
《Revlon (露華濃) 撤出中國(guó)市場(chǎng)》，luxeco，華麗志，2014-01-01
《2020年美妝行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)洞察》
《破產(chǎn)、掙扎、營(yíng)銷……平價(jià)美妝的冰火兩重天》，錦鯉財(cái)經(jīng)，2020-11-16
《跨境美妝丨東南亞真的是個(gè)“香餑餑”嗎？》，2020-08-10
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