新的一年，理想要挑戰(zhàn)BBA？
編者按：本文來自微信公眾號 價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo），創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載
(資料圖)
造車新勢力何時能擺脫虧損、迎來盈利曙光？在理想最新財報出爐后，實現(xiàn)這個目標(biāo)的時間可能要繼續(xù)往后稍稍了。
財報顯示，理想汽車2022財年經(jīng)營虧損、非GAAP經(jīng)營虧損分別達(dá)到36.5億和16億元，在上一財年短暫實現(xiàn)盈利后再度跌入虧損泥淖。理想一直是中國造車新勢力中財務(wù)指標(biāo)最健康、成本控制最成功的一家，如今理想也由盈轉(zhuǎn)虧，無異于向整個行業(yè)敲響警鐘。
當(dāng)然，理想如今遭遇的困局，不只是其自家的問題。小鵬頻繁調(diào)整組織架構(gòu)并執(zhí)著于開發(fā)飛行汽車等新產(chǎn)品，蔚來大張旗鼓跨界造手機(jī)，威馬一度走到大規(guī)模閉店、停產(chǎn)、全員停薪留職的崩潰邊緣……這些頭部造車新勢力的臉上，無疑都寫滿了焦慮。
理想不能代表所有人，但理想是一個很好的切入點。由點帶面，可以看到整個新能源車行業(yè)正面臨的大考。
（圖片來自理想官方微博）
理想Q4財報喜與憂：營收大漲、交付企穩(wěn)但虧損放大在過往，外界對造車新勢力的財報關(guān)注點主要集中在兩點：一是營收增速，二是交付量及市場份額的變化，利潤指標(biāo)的優(yōu)先級反倒沒有那么高。這背后的估值邏輯是效益讓位于規(guī)模，資本市場默認(rèn)新能源車仍處于高速增長階段，犧牲利潤換市場是可以理解的。
但唯獨理想身上，講著另一種故事：規(guī)模和利潤兩手都想抓。最有希望實現(xiàn)盈利的造車新勢力，是理想身上獨特的標(biāo)簽?？扇缃瘢@種獨特性正在流失，理想變得和其他同行越來越像：營收還在增長，車型矩陣也越來越豐富，但引以為豪的成本控制法則已然失效。
先看營收的情況。數(shù)據(jù)顯示，理想四季度總營收為176.5億元，同比增長66.2%，增速遠(yuǎn)高于三季度的20%。其中，車輛銷售收入為172.7億元，同比增長66.4%，其他服務(wù)銷售和服務(wù)收入為3.82億元，同比增速約為55.9%。
其次看交付數(shù)據(jù)。從增長曲線來看，理想營收反彈跡象很明顯，L9和L8的交付量在四季度開始爬坡是主要原因。也是得益于這兩款新車，理想在三季度斷崖式下滑的交付量終于有了起色。
數(shù)據(jù)顯示，理想四季度和2022年全年交付量分別為46319輛和133246輛，同比分別增長31.5%和47.2%。對于今年一季度的交付前景，理想也十分樂觀。理想在財報電話會上表示，今年一季度預(yù)計實現(xiàn)交付量為5.2萬-5.5萬輛，同比增幅在64%-73%之間。
不過需要注意的是，MCU、功率半導(dǎo)體的供應(yīng)緊缺狀況并未完全緩解。美國Sourcengine的調(diào)查指出，功率半導(dǎo)體的交付周期已延長至39-64周。理想要想實現(xiàn)這個交付目標(biāo)，還得及時解決供應(yīng)鏈問題。
最后看一下利潤和成本的狀況。新車型密集上市雖然帶動營收的增長，但也導(dǎo)致研發(fā)、營銷等各項成本急劇攀升和虧損放大。
數(shù)據(jù)顯示，理想四季度經(jīng)營虧損為1.34億元，雖然較三季度的21.3億元減少了93.7%，但跟2021年同期2410萬元的經(jīng)營利潤比還是大幅退步。此外，理想四季度的凈利潤也同比下滑10.2%至2.65億元。
把時間軸拉長，由于前面二季度和三季度挖的坑太大，即便四季度虧損環(huán)比有所收窄，理想全年的虧損還是讓人感到觸目驚心。數(shù)據(jù)顯示，理想2022財年全年經(jīng)營虧損36.5億元，同比放大了259.3%；非GAAP經(jīng)營虧損則約為16億元，和2021財年8400萬元的經(jīng)營利潤相比也有天淵之別。
事實上，理想此前的盈利水平就不算高，只是徘徊在盈虧平衡的邊緣。通過嚴(yán)格控制成本、分?jǐn)傃邪l(fā)和管理等支出勉強(qiáng)實現(xiàn)的盈利，很難扛住市場的大風(fēng)大浪。如今成本飆升，則放大了理想的困境。數(shù)據(jù)顯示，理想四季度研發(fā)費用、銷售、一般及管理費用同比分別增長68.3%和44.8%，這導(dǎo)致理想該季度的營業(yè)費用同比飆升57.1%至約37億元。
或許唯一值得欣慰的是，理想仍保持著行業(yè)中較高的毛利率。數(shù)據(jù)顯示，理想四季度毛利潤為35.7億元，同比、環(huán)比分別增長49.8%和201.7%，對應(yīng)的毛利率則錄得20%，低于2021年同期的22%但高于去年三季度的13%。其中，車輛銷售毛利率為20%，也較三季度的12%明顯改善。
在財報發(fā)布后，李想本人也重點談到了毛利率的問題。在他看來，豪華品牌的毛利率超過40%，像理想這種以直營模式為主的自主品牌，20%的毛利率只能算達(dá)到最低健康標(biāo)準(zhǔn)。言外之意，理想略高于同行的毛利率并沒有給李想帶來驕傲的資本，所有造車新勢力都還在尋找提高利潤的方法。
怎么變？過去一年，理想的選擇是押寶新車，告別了一款車打江山的時代。從如今取得的成績看，這個策略是否成功還不能妄下定論，但陣痛是真實存在的。
“車?！睉?zhàn)術(shù)失靈，但理想已經(jīng)沒有回頭路除去供應(yīng)鏈趨緊、疫情造成的生產(chǎn)線人員緊缺和間歇性停工、經(jīng)濟(jì)下行導(dǎo)致的消費能力下滑等客觀因素，理想自身的經(jīng)營策略出現(xiàn)偏差，也是造成如今這種困境的重要原因——這當(dāng)中遭遇最多爭議的，必然是從一款車打天下向“車?！睉?zhàn)術(shù)的轉(zhuǎn)變。
理想去年的上新速度確實快。理想L9在6月21日正式發(fā)布，發(fā)布2個月后訂單就超過5萬輛；理想L8則在去年9月30日官宣上線，11月初開啟交付；2月8日理想L7正式上市，共推出3款車型。可以看到，理想這幾款新車上市時間間隔都在三個月左右。
但問題也正在于，理想實在是太急了，負(fù)面影響也十分明顯。
價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）在此前的報道《告別“蔚小理”時代》中就提過，由于L9和L8上市時間太過接近，不少潛在客戶持觀望態(tài)度，在新車和老車型之間猶豫不決，同時也想等候車企降價尋找最佳入手時機(jī)。這就導(dǎo)致理想L8在上市之初交付量爬坡緩慢，理想二、三季度的交付量、營收明顯承壓。
當(dāng)然，經(jīng)過一段時間的過渡和適應(yīng)之后，新車度過優(yōu)惠期、價格趨于穩(wěn)定，有購車需求的客戶也基本做出了選擇。但另一個問題仍沒有得到解決：最近發(fā)布的3款新車功能上并沒有足夠的創(chuàng)新和差異化，甚至定位也相差無幾。
最早亮相的理想L9定位智能旗艦SUV，官方售價45.98萬元；隨后發(fā)布的理想L8則定位為智能豪華中大型SUV，共有兩個版本，分別為售價35.98萬元的L8 Pro和售價39.98元的L8 Max；新鮮上市的L7售價區(qū)間在33.98-39.98萬，定位為大五座SUV，推出中、高、低配三個版本。
總結(jié)下來，理想這三款車型都離不開中大型SUV、智能、豪華這個幾個關(guān)鍵詞，對應(yīng)的也是同一批目標(biāo)受眾。在設(shè)計和技術(shù)參數(shù)上，理想也遭到了缺乏創(chuàng)意的詬病。比如理想L8和L7，不僅軸距一致，整體尺寸也幾乎完全一樣，只有高度降低了50mm。
雖然L7是大五座SUV，但理想自己在這三款車型的宣傳中都強(qiáng)調(diào)家庭消費概念，可見其對準(zhǔn)的消費群體并無太大差別。換句話說，理想發(fā)布的這幾款新車，其實是在搞“內(nèi)循環(huán)”，消耗的還是自己原來的這批客戶。
李想在財報電話會上表示，理想在短短一年內(nèi)接連推出L9、L8、L7三款車型、豐富了自家產(chǎn)品矩陣。不過在價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看來，理想這幾款新車并沒有構(gòu)成完整的矩陣，也沒有達(dá)到觸達(dá)不同用戶層、消費市場的目標(biāo)。
毫無疑問，理想的“車?！睉?zhàn)術(shù)值得商榷，但發(fā)新車、豐富產(chǎn)品矩陣這條路并沒有錯。理想現(xiàn)在不可能走回頭路，單車型打天下的時代已經(jīng)一去不復(fù)返了。理想真正要做的，不過是調(diào)整研發(fā)策略，拿出真正打動消費者的產(chǎn)品。
All in研發(fā)，理想能否用錢砸出高端之路？除了公布新款車型的量產(chǎn)、交付計劃外，李想在財報電話會上還透露了更多有關(guān)未來的計劃。其中最受關(guān)注的一個規(guī)劃，是在今年挑戰(zhàn)30-50萬區(qū)間豪華SUV市場，力爭20%的市場份額，勢要將槍口對準(zhǔn)BBA。
在李想的規(guī)劃里，理想暫時并沒有發(fā)展副線品牌、切入入門級市場的打算。這也就能解釋為什么理想發(fā)布的幾款新車都集中在同一價格區(qū)間，其目的是強(qiáng)化中高端SUV市場定位，吸引對應(yīng)的消費人群。
為了實現(xiàn)這個目標(biāo)，理想也是下了血本。上文提到，理想四季度各項支出都有增長，成本持續(xù)飆升。而在各項支出中，研發(fā)投入力度尤為值得關(guān)注。
數(shù)據(jù)顯示，理想四季度研發(fā)費用率為11.7%，全年研發(fā)費用占比則達(dá)到15%，不僅年度研發(fā)投入實現(xiàn)翻倍，研發(fā)費用率也有提升。李想則在財報電話會上強(qiáng)調(diào)，L7、L8和L9三款車型的單車型研發(fā)投入都是國內(nèi)最高的。
不過光靠砸錢，就能砸開高端市場的大門了嗎？理想的豪車夢能不能成？歷史經(jīng)歷或許可以給我們提供一些教訓(xùn)。
這不是理想第一次流露出對豪車市場的野心，理想也不是唯一一家覬覦BBA地盤的造車新勢力。在理想L9的發(fā)布會上，李想就喊出了“不怕庫里南”的口號。
熟悉豪車圈的車迷應(yīng)該很清楚，庫里南是頂奢品牌勞斯萊斯在2015年發(fā)布的全尺寸豪華SUV，發(fā)售價在600萬人民幣以上，以全球被發(fā)現(xiàn)的體積最大的鉆石命名。而在李想的眼里，理想L9就是“500萬以內(nèi)最好的家用旗艦SUV”。
當(dāng)然，以李想一貫的作風(fēng)，對標(biāo)庫里南更多只是情緒上頭后發(fā)出的狠話，相信他也很清楚理想的敵人不可能是勞斯萊斯。但即便對標(biāo)BBA甚至蔚來、比亞迪等本地車企，理想也還缺點火候——或者說，缺少能和高端品牌定位掛鉤的標(biāo)簽和特色。
傳統(tǒng)的BBA三強(qiáng)自不必說，花了整整一個世紀(jì)積累的口碑和品牌號召力不是造車新勢力可以媲美的。雖然在新能源車、智能汽車的改革浪潮中轉(zhuǎn)型稍顯緩慢，在豪車市場仍有固定受眾。和理想一樣憧憬著高端市場的蔚來，則有操作系統(tǒng)、換電網(wǎng)絡(luò)和業(yè)內(nèi)最專業(yè)的用戶運營作為賣點。
甚至?xí)簳r還停留在入門級市場的小鵬，都在死磕智能系統(tǒng)，試圖靠自研系統(tǒng)提升競爭力。但談到理想，我們第一時間還是難以找到與之對應(yīng)的標(biāo)簽。
和BBA搶生意，是很多車企的愿望，但這么多年來還鮮少看到成功者。理想肯投錢搞研發(fā)，當(dāng)然是一個好的開始，但光是砸錢肯定是不夠的。清晰的品牌定位和差異化標(biāo)簽、核心技術(shù)等要素，可謂缺一不可。理想的高端夢道阻且長，現(xiàn)在才剛到爬坡的階段。
寫在最后在數(shù)日前，李想通過一條微博回應(yīng)了外界對理想內(nèi)部人員調(diào)動、組織架構(gòu)調(diào)整的各種猜測。和過往相比，言辭顯得溫和了幾分。
要知道，或許是受到了特斯拉和馬斯克的感召，中國造車新勢力的創(chuàng)始人們也熱衷于在社交媒體、公開場合發(fā)聲，且言辭一個比一個尖銳。和另外兩個高調(diào)的同行李斌、何小鵬相比，李想雖然發(fā)聲頻次沒那么高，但語出驚人的例子也不少見。
不過從去年開始，隨著“蔚小理”因各種問題陷入低谷，交付量也被身后的哪吒汽車反超，這幾位大佬也低調(diào)了起來。
雖然乍一看，李想們的發(fā)言和動態(tài)少了爆點，不利于媒體捕捉、放大、炒作。但從側(cè)面看，這也說明這些仍奮斗在一線的創(chuàng)始人開始把重心放到具體事務(wù)上，屏蔽掉外界的噪音。
理想將彈藥投入到研發(fā)、加大力度沖擊高端市場的計劃能不能成功還不好說，但至少意味著新一輪改變。有轉(zhuǎn)變，自然就會有轉(zhuǎn)機(jī)。