OTA平臺走進(jìn)春天。
編者按：本文來自微信公眾號 港股研究社（ID：ganggushe），作者：在輝，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
旅游業(yè)新年開門紅的熱鬧余音猶在，OTA平臺走入三年來最具總結(jié)意義的一個財報季。繼攜程、途牛后，同程旅行于3月21日公布了2022年全年財報。
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數(shù)據(jù)顯示，2022年，同程旅行實(shí)現(xiàn)收入65.8億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤6.5億元，其中每個季度都保持了盈利。同程旅行平均月活用戶、平均月付費(fèi)用戶等指標(biāo)均超過了疫情前水平。更早公布財報的攜程，凈利潤在2022年實(shí)現(xiàn)大幅回正。
在財報公布前，國泰君安等機(jī)構(gòu)已經(jīng)發(fā)出唱多之聲。其對旅游市場的關(guān)注點(diǎn)多集中在“疫后復(fù)蘇”、“市場反轉(zhuǎn)”和定位優(yōu)勢等等。中國旅游研究院預(yù)測，2023年全年，國內(nèi)旅游人數(shù)有望達(dá)到45.5億元人次，同比增長73%，約恢復(fù)至2019年的76%。
2012-2023年旅游市場主要指標(biāo)趨勢。圖源：中國旅游研究院
顯然，疫情結(jié)束后，居民旅游意愿的釋放帶動了國內(nèi)旅游市場復(fù)蘇。面對更加有利的行業(yè)大環(huán)境，行業(yè)的未來格局可能發(fā)生什么變化？歷經(jīng)疫情磨礪的旅游行業(yè)和OTA們是否已經(jīng)做足了準(zhǔn)備？在同程旅行的這份財報，和旅游行業(yè)跨越疫情的經(jīng)歷中，我們初步找到了一些答案。
三年疫情，旅游行業(yè)發(fā)生了哪些變化？疫情三年，旅游業(yè)感受深刻。關(guān)鍵在于，當(dāng)時一系列新的“常態(tài)化”，改變了社會環(huán)境和消費(fèi)者習(xí)慣。而旅游業(yè)長期的發(fā)展模式，也就此發(fā)生了轉(zhuǎn)變。
第一，短途游周邊游興起。
中國旅游研究院最新的數(shù)據(jù)揭示了一組獨(dú)特的差異：2023年2月，長途旅游市場已恢復(fù)到2019年的96%，但短途游已經(jīng)達(dá)到2019年的111%。超額的“恢復(fù)”本質(zhì)就是增長，旅游市場格局已經(jīng)變天。
這要?dú)w因于疫情對消費(fèi)者心態(tài)和習(xí)慣的改變：疫情前旅游的重點(diǎn)在“旅”，離家去外地，感受不一樣的風(fēng)土人情。但疫情在跨地區(qū)流動、票務(wù)時限等方面帶來了較大限制，在難得的自由時間里，旅游的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了“游”，換一個環(huán)境、換一種體驗(yàn)才是剛需。
一組相同假期的對比數(shù)據(jù)可以證明這種趨勢深化，同程旅行數(shù)據(jù)顯示：
· 2021年國慶假期期間，周邊游訂單同比2020年增長56%
· 2022年國慶期間，用車本地訂單占比高達(dá)89%，酒店本地訂單占比達(dá)到65%
同程旅行的業(yè)績也從側(cè)面說明了這一點(diǎn)。2022年，同程旅行實(shí)現(xiàn)住宿收入24.1億元，同比去年微增0.2%，但相較2019年增長2.4%；實(shí)現(xiàn)其它收入7.9億元，同比去年增長17.9%，與疫情前相比增長53%。超額的部分，自然來自超額的市場。疫情三年，旅游市場規(guī)模實(shí)現(xiàn)了反向增長。
第二，下沉市場話語權(quán)的增強(qiáng)，與旅游市場在線化水平提升相輔相成。
《第44次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告》發(fā)表于2019年，是CNNIC在疫情前最后一份整體報告。其中截至2019年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模是8.54億，互聯(lián)網(wǎng)普及率是61.2%。而在最新的統(tǒng)計(jì)中，截至2022年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達(dá)到10.67億，互聯(lián)網(wǎng)普及率也達(dá)到75.6%。
高線城市是互聯(lián)網(wǎng)滲透率高地，互聯(lián)網(wǎng)的主要增量則來自下沉市場。同理，高線是旅游成熟市場，旅游市場的增量、在線化的增量，同樣有相當(dāng)一部分來自下沉市場。
如果單說旅游市場的下沉增量，驅(qū)動因素可能在于人——比如老人，根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局出生率和總?cè)丝谕扑悖?963年是我國人口暴增的關(guān)鍵之年，出生人口達(dá)2975萬，此后連續(xù)十年都在2500萬以上，這批用戶如今到達(dá)了旅游的黃金年齡，且大部分位居三線及以下城市。另外，收入增長也強(qiáng)化了下沉市場的消費(fèi)能力。QuestMobile 2022下沉市場洞察報告顯示，近7億的下沉流量占據(jù)大盤58.4%的份額。
在線化的促進(jìn)因素依然是疫情，疫情加速了線下旅行社、票務(wù)機(jī)構(gòu)等單位的出清，但推動了旅游宣傳、目的地宣傳的線上化，同時“無接觸”思維促使用戶主動選擇在線服務(wù)，兩者合力改變了行業(yè)長久以來的路徑依賴。國泰君安援引行業(yè)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)指出，行業(yè)整體在線旅游線上化率從2019年的22%提升至2021年的40%。
旅游市場線上化率情況與業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。圖源：國泰君安證券研究
這也成為了同程旅行的一大優(yōu)勢，截至2022年12月31日，同程旅行居住在中國非一線城市的注冊用戶約占注冊用戶總數(shù)的86.5%。2022年，同程旅行在微信平臺上約60.3%的新付費(fèi)用戶來自中國的三線或以下城市。
當(dāng)然，問題依然存在，促使這些用戶選擇某個OTA平臺完成自己旅游心愿的原因，究竟是什么？旅游市場提供的消費(fèi)內(nèi)容和消費(fèi)體驗(yàn)，又能不能讓他們在后疫情時代維持這來之不易的旅游習(xí)慣？且看OTA平臺的作答。
短復(fù)蘇、長增長，旅游業(yè)后勁何來？據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測算，今年春節(jié)假期全國國內(nèi)旅游出游3.08億人次，同比增長23.1%，恢復(fù)至2019年同期的88.6%；實(shí)現(xiàn)國內(nèi)旅游收入3758.43億元，同比增長30%，恢復(fù)至2019年同期的73.1%。
這可以視為旅游業(yè)和OTA平臺已經(jīng)在事實(shí)上幫助旅游市場獲得了更快的恢復(fù)。但是，從同程旅行的數(shù)據(jù)也能看出，OTA平臺龍頭的復(fù)蘇相對于行業(yè)是超前的。
有果必有因，同程研究院首席研究員程超功曾表示，旅游出行發(fā)展進(jìn)入新階段，文旅行業(yè)缺少更有質(zhì)量的供給。企業(yè)持續(xù)發(fā)展路徑發(fā)生變化，需要通過新的供給來創(chuàng)造新的需求。而在政策層面，這種意識被更直接地表述為“擴(kuò)大文化和旅游消費(fèi)”，最后具象化為各地集中出臺的一系列振興措施。
振興的核心、命脈，就是供給，靠著對三年疫情中旅游消費(fèi)趨勢的洞察，市場逐漸向“有質(zhì)量的供給”邁進(jìn)，和前文提及的需求形成共振，以補(bǔ)齊疫情三年失去的一切，并探索長期增長的路徑。我們可以從OTA平臺自身和行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈兩個層面，去理解這種復(fù)蘇的后勁。
一方面，從橫向角度看，OTA平臺著力在疫情期間擴(kuò)充產(chǎn)品矩陣和服務(wù)能力，最大程度適應(yīng)疫情后的市場需求，這是增長的基石。
據(jù)同程旅行披露，由于看到了疫情期間的市場需求，和消費(fèi)者習(xí)慣的變化，同程旅行豐富了自己的產(chǎn)品供給策略。相較于疫情前的2019年，同程平臺擴(kuò)充了景區(qū)門票、旅行社、酒店套餐等一站式產(chǎn)品。針對年輕用戶和短途游用戶，同程旅行開展一系列定向營銷及活動，走“旅行+X”特色路線。
同時，針對低線城市旅游的特點(diǎn)，同程旅行加碼智慧出行等服務(wù)，提升出行便利度的同時，加速滲透酒店、汽車客運(yùn)站等線下場景，使用戶更快集中到線上。
另外，2022年12月29日，同程旅行宣布收購?fù)虈茫壳耙淹瓿善煜露燃贅I(yè)務(wù)的深度整合。立足于復(fù)蘇中的市場，這意味著同程旅行有可能醞釀著“大招”。
通過豐富線下服務(wù)、整合產(chǎn)業(yè)鏈，同程旅行穩(wěn)步構(gòu)建著差異化的流量生態(tài)。2022年，同程旅行平均月活用戶2.3億，與2019年相比增長13.9%，平均月付費(fèi)用戶2970萬，與2019年相比增長10.4%。截至2022年8月18日，同程旅行微信小程序自設(shè)立以來去重累計(jì)訪問用戶突破十億。
另一方面，從產(chǎn)業(yè)鏈縱向角度看，以同程旅行為代表的OTA平臺，用數(shù)字賦能的手段幫助產(chǎn)業(yè)鏈提高經(jīng)營效率，不僅解決了產(chǎn)業(yè)鏈的燃眉之急，更改變了B端的供給邏輯。
旅游業(yè)其實(shí)是很成熟的消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，但產(chǎn)業(yè)層面的情況就要差很多。疫情之下，中小酒店、連鎖經(jīng)營企業(yè)缺乏反應(yīng)能力，無力面對黑天鵝，尤其是在同程旅行深耕的下沉市場，而這也成為了同程旅行扎根基層的原因。
在住宿產(chǎn)業(yè)鏈上，同程旅行為中小酒店集團(tuán)和單體酒店提供SaaS解決方案——PMS（酒店管理系統(tǒng)）品牌“住哲”和“金天鵝”，讓小微酒店經(jīng)營也能享受數(shù)字化紅利。在機(jī)場、目的地，同程旅行數(shù)字化手段+運(yùn)營賦能雙管齊下，發(fā)揮著OTA平臺對供給側(cè)的提效作用。
改造供給，才能更好地承接疫情后的新需求。全國人大代表、無錫拈花灣文化投資發(fā)展有限公司董事長吳國平在接受無錫日報采訪時提到：“目前，旅游市場已經(jīng)發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化，這些變化對旅游目的地和文旅企業(yè)的市場定位、產(chǎn)品研發(fā)都提出了新要求?！?/p>
如果說疫情時遍地是風(fēng)險，那么疫情后就稱得上處處是新機(jī)，關(guān)鍵在于OTA平臺的意識和能力是否足夠。經(jīng)過疫情洗禮的OTA平臺會更強(qiáng)大，源于對這個過程的市場變化保持最深的理解。同程旅行這次的業(yè)績披露，就很好地說明了這一點(diǎn)。
2020年11月，文化和旅游部等十部委曾發(fā)布《關(guān)于深化“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”推動旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》，其中有兩句重要定調(diào)值得全行業(yè)銘記。其一是，“到2022年，全國旅游接待總?cè)藬?shù)和旅游消費(fèi)恢復(fù)至新冠肺炎疫情前水平”，其二是，“到2025年，全國旅游接待總?cè)藬?shù)和旅游消費(fèi)規(guī)模大幅提升”。
三年時過境遷，今天，在全行業(yè)共同努力下，前者與現(xiàn)實(shí)情況八九不離十。三年后，市場又能否抵達(dá)那個成績大幅提升的“詩和遠(yuǎn)方”？至少，在同程旅行身上，我們看到了OTA平臺的清醒、堅(jiān)定和追求。
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