衛(wèi)龍漲價(jià)，去年少賣4.3萬(wàn)噸辣條。
(資料圖片)
編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 時(shí)代周報(bào) （ID：timeweekly），作者：穆瑀宸，編輯：陳秋，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
上市以后，辣條一哥的日子不太好過(guò)。
3月23日晚間，衛(wèi)龍（09985.HK）公布2022年全年業(yè)績(jī)，實(shí)現(xiàn)收入46.32億元，同比下降3.5%。這是在過(guò)去4年里衛(wèi)龍首次出現(xiàn)營(yíng)收下滑。
不僅如此，衛(wèi)龍2022年年內(nèi)利潤(rùn)為1.51億元，同比下降81.7%；年內(nèi)經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)9.13億元，同比僅增加0.6%。
對(duì)于業(yè)績(jī)下滑，衛(wèi)龍?jiān)谪?cái)報(bào)中表示，主要與首次公開發(fā)售前投資有關(guān)的以股份為基礎(chǔ)的付款，部分被本集團(tuán)的毛利增加所抵銷。
“衛(wèi)龍業(yè)績(jī)下滑主因是其過(guò)于依賴?yán)睏l產(chǎn)品，且目前辣條的成長(zhǎng)空間已達(dá)天花板?！睆V科咨詢首席咨詢師沈萌告訴時(shí)代周報(bào)記者，其中包括辣味休閑食品的競(jìng)爭(zhēng)加劇、需求收縮，這些都會(huì)讓衛(wèi)龍未來(lái)業(yè)績(jī)壓力持續(xù)增大。
業(yè)績(jī)下滑事實(shí)上，衛(wèi)龍?jiān)跇I(yè)績(jī)上的失利早就有跡可循。
2022年12月，衛(wèi)龍?jiān)谡泄蓵信叮?019年至2021年，其營(yíng)收從33.85億元增長(zhǎng)至48億元，而凈利潤(rùn)分別為6.58億元、8.19億元和8.27億元，增速明顯放緩，同比增長(zhǎng)38.18%、24.41%和0.97%，呈現(xiàn)出“增收難增利”的境況。到了2022年，衛(wèi)龍開始出現(xiàn)營(yíng)收下滑，且凈利潤(rùn)僅增加0.6%。
衛(wèi)龍主營(yíng)業(yè)務(wù)分為三類，即調(diào)味面制品、蔬菜制品、豆制品及其他產(chǎn)品，其中以大面筋、麻辣棒等辣條品類為主的調(diào)味面制品業(yè)務(wù)是主要的收入來(lái)源。
然而，去年調(diào)味面制品卻出現(xiàn)賣不動(dòng)的情況。財(cái)報(bào)顯示，2022年，衛(wèi)龍調(diào)味面制品的銷量為150557.5噸，較2021年同期下降了43041.1噸。但結(jié)合財(cái)報(bào)和招股書來(lái)看，2018年到2021年這項(xiàng)業(yè)務(wù)一直維持著增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
不僅如此，衛(wèi)龍旗下蔬菜制品、豆制品及其他產(chǎn)品的銷量也在2022年出現(xiàn)了下滑。
針對(duì)以上兩項(xiàng)業(yè)務(wù)下滑，衛(wèi)龍給出的原因均是疫情導(dǎo)致生產(chǎn)及交付受到影響。但不同的是，調(diào)味面制品及蔬菜制品是因2022年上半年采用新包裝、生產(chǎn)工藝等方面進(jìn)行新產(chǎn)品升級(jí)，致使客戶需要時(shí)間適應(yīng)；豆制品及其他產(chǎn)品則因?yàn)閮?yōu)化資源配置，減少部分營(yíng)銷活動(dòng)所造成的。
值得注意的是，2022年衛(wèi)龍還迎來(lái)了一波漲價(jià)。財(cái)報(bào)顯示，2022年，衛(wèi)龍的調(diào)味面制品、蔬菜制品、豆制品及其他產(chǎn)品的平均售價(jià)分別為18.1元/千克、31.1元/千克和36.2元/千克，較去年同期分別增長(zhǎng)3元/千克、3.7元/千克和6元/千克。
“漲價(jià)是為了轉(zhuǎn)嫁成本壓力，維持基本收益結(jié)構(gòu)。但漲價(jià)這一措施可能會(huì)對(duì)部分價(jià)格敏感型的消費(fèi)者造成明顯的抑制作用，而衛(wèi)龍產(chǎn)品所覆蓋的消費(fèi)群體正是如此?！鄙蛎缺硎尽?
在銷量下滑和漲價(jià)的雙重影響下，衛(wèi)龍的調(diào)味面制品的收入呈現(xiàn)出下滑趨勢(shì)，由2021年同期的29.18億元減少6.8%至27.19億元。蔬菜制品、豆制品及其他產(chǎn)品的所得收入有所提升，分別增長(zhǎng)1.8%和1%。
光鮮背后的隱憂辣條因生產(chǎn)門檻不高，且大量作坊式廠商于2000年前后蜂擁而入，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。2005年，央視曾曝光平江一家面筋生產(chǎn)企業(yè)有工人在原料中偷放非法添加劑霉克星，一度讓辣條打上“垃圾食品”的標(biāo)簽。
而衛(wèi)龍之所以能夠脫穎而出，離不開其背后的洗白舉措和顛覆性營(yíng)銷。
2010年起，衛(wèi)龍引入拉伸膜包裝機(jī)等自動(dòng)化設(shè)備，不斷改善生產(chǎn)工藝。2014年，衛(wèi)龍的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)邀請(qǐng)攝影師進(jìn)入操作車間拍攝，而后整潔干凈的車間照讓消費(fèi)者對(duì)衛(wèi)龍有了一定改觀。
2016年9月，衛(wèi)龍看準(zhǔn)了蘋果手機(jī)的高端形象，借勢(shì)iPhone7上線受到追捧時(shí)，仿照其極簡(jiǎn)風(fēng)格推出了新款黑白包裝。而后簡(jiǎn)潔高端的包裝不斷更新，衛(wèi)龍辣條也逐漸被“正名”，占據(jù)消費(fèi)者心智。
弗若斯特沙利文資料顯示，按2021年零售額計(jì)，衛(wèi)龍?jiān)趪?guó)內(nèi)辣味休閑食品行業(yè)及調(diào)味面制品、辣味蔬菜制品細(xì)分品類的市場(chǎng)份額均列第一。
但品牌光環(huán)的背后也有道不盡的難處。目前辣味休閑食品行業(yè)呈現(xiàn)出高度分散狀態(tài)，且該品類缺少差異化競(jìng)爭(zhēng)的保護(hù)壁壘，讓衛(wèi)龍的市場(chǎng)份額很容易被其他企業(yè)瓜分。弗若斯特沙利文報(bào)告顯示，按零售額計(jì)，2021年前五大企業(yè)的市場(chǎng)占有率為11.5%。衛(wèi)龍雖然是中國(guó)最大的辣味休閑食品企業(yè)，但市場(chǎng)份額僅為6.2%。
辣條行業(yè)中從不缺少不野心勃勃的入局者。早在2015年，三只松鼠就上線了辣條品類，于2017年正式推出約辣系列，并且僅用了7個(gè)月時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了480萬(wàn)份銷量，目前已擁有十余款辣條產(chǎn)品。鹽津鋪?zhàn)觿t直言要“做到辣條行業(yè)第二”，在2017年打造辣條產(chǎn)品研發(fā)中心，并投入重金建設(shè)了十萬(wàn)級(jí)潔凈車間。
為在競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的市場(chǎng)搶占市場(chǎng)份額，衛(wèi)龍營(yíng)銷動(dòng)作頻頻。2022年雙十一，衛(wèi)龍模仿韓劇《請(qǐng)回答1988》中金正峰的造型和動(dòng)作，并搭配佛系文案。在一系列操作下，衛(wèi)龍的營(yíng)銷策略讓其熱度一直不減。此外，衛(wèi)龍還與安踏合作，推出“有味道的鞋子”；與盒馬合作，推出“粉紅辣條包子”等。
線上頻繁的營(yíng)銷動(dòng)作，讓衛(wèi)龍變?yōu)榱恕熬W(wǎng)紅品牌”。但成也蕭何，敗也蕭何，衛(wèi)龍也曾在營(yíng)銷中迷失自我。
2022年3月，有網(wǎng)友反映稱，衛(wèi)龍辣條包裝在醒目位置印有的宣傳詞匯，被指存在低俗營(yíng)銷，打擦邊球的行為，相關(guān)話題迅速登上微博熱搜。彼時(shí)，衛(wèi)龍?jiān)谄涔俜轿⒉┗貜?fù)，對(duì)產(chǎn)品包裝的版面文案內(nèi)容引起的爭(zhēng)議，深表歉意，并且決定停止?fàn)幾h文案包裝的生產(chǎn)。
創(chuàng)立20余年，衛(wèi)龍已從小作坊成功上市，自然也會(huì)有成長(zhǎng)的煩惱。不過(guò)，對(duì)于衛(wèi)龍而言，營(yíng)銷或許只是一方面，真正能把產(chǎn)品做好，才能在重壓下突圍。
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