搬到其他平臺，哪有那么簡單
編者按：本文來自微信公眾號盒飯財經(jīng)（ID：daxiongfan），作者：畢安娣，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
北京時間3月23日，TikTok CEO周受資走進美國國會大廈2123會議廳，參加名為“TikTok：國會如何保護美國數(shù)據(jù)隱私，保護兒童免受網(wǎng)絡(luò)傷害”的聽證會。
(相關(guān)資料圖)
美國50個州眾議院對周受資發(fā)起質(zhì)詢，他們想達成的也正是TikTok最擔(dān)憂的——在美國禁用這款短視頻應(yīng)用。
擔(dān)憂的不僅有直面唇槍舌劍的周受資，還有平臺上的眾多創(chuàng)作者。
就在開庭前一天，20多名TikTok創(chuàng)作者聚集在國會大廈前抗議。膚色、年齡、性別各異的創(chuàng)作者舉著“TikTok助我業(yè)務(wù)增長”“我的教學(xué)/藝術(shù)在TikTok上蓬勃發(fā)展”等標(biāo)語，人群中間坐著一位老人，手里的標(biāo)語寫著“留下TikTok”。
這些抗議者的平臺粉絲數(shù)總計6000萬，TikTok被禁，他們在其中的創(chuàng)作成果與追隨者都將一同沉沒，隨之而去的，還有一份也許已經(jīng)穩(wěn)定的收入。
就在出席聽證會的前三天，周受資表示TikTok的月活月用戶達到1.5億，幾乎是美國人口的一半，這個數(shù)據(jù)高于2020年公布的1億。
周受資透露的另一個重要數(shù)字是：TikTok上還有500萬個美國企業(yè)用戶，其中大部分是中小企業(yè)。
根據(jù)福布斯網(wǎng)站2021年公布的TikTok創(chuàng)作者年收入排名，收入前7位的創(chuàng)作者有5位都是00后，平均年收入700萬美元以上。榜首的“攤手哥”Khabane Lame年收入高達1750萬美元。
據(jù)Trendpop數(shù)據(jù)，2022年7月TikTok的百萬粉絲級別的創(chuàng)作者超過千人，粉絲數(shù)10萬以上100萬以下的創(chuàng)作者有超過2萬人。百萬粉絲級別在TikTok已屬絕對頭部，2021年的百萬大V比例只有0.24%。
“我不想讓人誤以為這只是一個App而已，”抗議者之一鄧肯·約瑟夫（Ducan Joseph）表示。他在TikTok上有450萬粉絲，對他來說，TikTok是一個“社會結(jié)構(gòu)”。
另一位在場的跨性別女性則表示，TikTok幫助了邊緣人士發(fā)聲。還讓她得以成為全職創(chuàng)作者，僅2022年就有超過19萬美元的收入。她在TikTok上有50萬余粉絲。
在各類內(nèi)容平臺上以及美國主流媒體的采訪中，也可以看到TikTok創(chuàng)作者的身影。他們或憤怒，或悲傷，或焦慮，表達著對事件的關(guān)注以及對未來的擔(dān)憂。
推動“TikTok被禁”這件事的有太多復(fù)雜因素，這是一粒時代的沙。
而當(dāng)這粒沙落在一些人頭上，就變成了一座大山。在山壓下來之前，他們還有話要說。
01在美國，本土科技企業(yè)Alphabet、Meta紛紛大力發(fā)展克隆TikTok的短視頻產(chǎn)品，Meta旗下Instagram有Reels，Alphabet旗下YouTube有Shorts?？梢园l(fā)布短視頻的平臺那么多，換一個不就好了？
但對于創(chuàng)作者來說，另起爐灶似乎沒有想象中的那么簡單。
在國會大廈前抗議的創(chuàng)作者之一娜奧米（Naomi Leanage） 在去年底曾接受《內(nèi)幕》的采訪，談到過她作為創(chuàng)作者的曲折歷程。
娜奧米自2015年開始在YouTube發(fā)展自己的賬號，并做好了打長久戰(zhàn)的準備。她辭去了全職工作，一邊兼職一邊做視頻內(nèi)容，每年的收入約為1.8萬美元。
在YouTube耕耘一年后，她的粉絲僅有2.2萬，且已經(jīng)開始停滯不前，她嘗試了各種策略都效果甚微。事情在2019年發(fā)生了變化，在朋友的推薦下，Naomi嘗試在TikTok發(fā)布內(nèi)容。
讓娜奧米也沒有想到的是，第一條視頻發(fā)出去，就獲得了65萬的點擊量。
這讓她備受鼓舞：“我意識到這個App的覆蓋范圍廣得驚人，并決定每天都在這里更新?！边@個決定是正確的，她的 TikTok 賬號幾個月之內(nèi)積累了上萬粉絲，到了2022年底這個數(shù)字已經(jīng)突破了50萬。
同一時間，娜奧米在YouTube的粉絲數(shù)還沒有突破10萬，總計8.7萬，而在Instagram上僅有1萬粉絲。
根據(jù)當(dāng)時《內(nèi)幕》的核實，娜奧米的年收入已經(jīng)突破了19萬美元，每個合作視頻的最低報價6000美元。
不僅娜奧米感受到了平臺之間的區(qū)別。在粉絲量和收入快速增長之外，也有創(chuàng)作者指出TikTok的“客戶群”更精準、社區(qū)氛圍更好。
凱莉（Carrie Deming）在紐約擁有一家書店，凱莉告訴《華爾街日報》，她的書店很依賴線上銷售，有時官網(wǎng)銷售額占比超過90%。
她認為這是TikTok的功勞。她的書店在TikTok的賬號擁有9.7萬粉絲。在她看來，TikTok很了解用戶喜歡什么，甚至?xí)蟹劢z從挪威慕名而來。
她表示， TikTok做到了Facebook和Instagram都做不到的事：幫她找到客戶。
“（TikTok被禁的話）書店不會倒閉，”凱莉坦言，“但支付賬單將變得困難?！?/p>
在聽證會之后，凱莉也更新了一則視頻，表示固然是會提前做準備，開始在Instagram上更新內(nèi)容，但仍然抱有期待，希望能夠保留在TikTok建立的社區(qū)：“我很清楚，沒有TikTok，我的書店銷售量不會那么好?！?/p>
另一個做“史萊姆”相關(guān)內(nèi)容的創(chuàng)作者葛麗絲（Grace Williams）在CNBC的電視采訪中表示，現(xiàn)階段同時嘗試其他平臺是痛苦的。
她可以選擇將TikTok的視頻直接下載放在Instagram和YouTube上，這些平臺“不會介意”，但是在算法上更偏好那些使用平臺內(nèi)拍攝和剪輯工具制作的視頻，這要求她架起不止一臺設(shè)備。
另外，她發(fā)現(xiàn)不同平臺的社區(qū)氛圍有很大的不同。在TikTok可以更放松地“做自己”，和粉絲的互動也很熱絡(luò)。但是在Instagram上得到的反饋相比而言弱很多，而且需要表現(xiàn)得專業(yè)一些。
葛麗絲在TikTok有20萬粉絲，她擁有自己的史萊姆品牌，在TikTok上既會直接宣傳和銷售自己的產(chǎn)品，也會和其他品牌合作進行玩具等產(chǎn)品的評測。她表示，自己有80%的收入都來自于TikTok。
不只是美國本土的眾多創(chuàng)作者在用TikTok謀生。據(jù)《中國企業(yè)家》報道，在中國供應(yīng)鏈強大起來、生產(chǎn)物資過剩的背景下，不乏一些中小創(chuàng)業(yè)者通過TikTok出海。
其中，又有一些創(chuàng)業(yè)者較為依賴美國市場，TikTok在美被禁，對他們來說也是一個巨大的挑戰(zhàn)。
02美國TikTok的用戶與創(chuàng)作者現(xiàn)在經(jīng)歷的一切，可以從印度TikTok的遭遇窺見一二。
2020年，TikTok在印度被禁。當(dāng)時TikTok在印度已經(jīng)擁有2億用戶、120萬創(chuàng)作者，以及數(shù)千名本土員工。
在TikTok被禁后，各方科技企業(yè)紛涌而上，試圖填補巨大的市場空白。印度的谷歌商店免費榜單前五是清一色的本土短視頻應(yīng)用，而Meta（彼時還叫Facebook）也迅速將Instagram的功能拓展到印度。
當(dāng)然不是所有創(chuàng)作者都會因為一個平臺的消失而“失業(yè)”，就像很多人相信的那樣：是金子總會發(fā)光?？梢苑Q為絕對頭部的主播，也許會經(jīng)歷陣痛，但往往不會夢碎一地。
曾經(jīng)在TikTok上擁有61萬粉絲的Arman Rathod，在禁令傳出后一度感到恐懼，但將重心放到Instagram上之后一年已經(jīng)收獲61.8萬粉絲。
從整個市場來說，大部分TikTok用戶與創(chuàng)作者總還是會被其他平臺吸收。在TikTok被禁之后的2020年第二季度，大約21% 的Instagram下載來自印度。到2021年第四季度，這一比例增加到39% 。從全年總數(shù)來看，2020年Instagram約有25% 的下載來自印度，到2021年增長到約36% 。
但大部分吸收不代表全部吸收，總有些創(chuàng)作者因反應(yīng)不夠快、適應(yīng)不佳等在“搬家”過程中“掉落”。
從某種程度上來說，印度TikTok更像是中國的快手。根據(jù)數(shù)據(jù)情報公司KalaGato曾經(jīng)的分析，印度的大多數(shù)TikTok用戶來自二三線城市，且年齡偏小，大多在18歲～35歲之間。
得益于去中心化的算法機制，以及全豎屏按鍵極少的操作體驗，就算是不懂印尼語或英語的“邊緣人群”也可以輕松上手，遠離大城市的人群也可以一夜爆紅，走向人生巔峰。TikTok成為印度“小鎮(zhèn)青年”的造夢機器。
居住在印度西部一個破舊小鎮(zhèn)的Gunjal和Pooja夫婦，曾經(jīng)依賴于經(jīng)營小吃攤300美元的微薄收入。在2020年初疫情來襲后開始在TikTok上制作幽默短視頻，短短幾個月，兩人共計已經(jīng)擁有35萬粉絲。
他們的收入增加，從粉絲那里收到了不少訂單。而且還頻繁被路人認出、要求合影，這讓夫婦倆覺得“贏得了社會尊重”。
TikTok被禁后，他們轉(zhuǎn)戰(zhàn)Instagram，但曾經(jīng)在TikTok上擁有15萬粉絲的Pooja在新平臺只吸引了1.9萬人關(guān)注。
她認為，包羅萬象的TikTok被禁之后，用戶和創(chuàng)作者不是被某個App吸收，而是四散在各個擁有不同用戶群不同調(diào)性的平臺中，因此過去的高關(guān)注度也不太可能在某一個平臺復(fù)現(xiàn)。
這樣的例子還有很多：家庭主婦發(fā)布自己購買和烹飪?nèi)忸惖囊曨l而出名，被當(dāng)?shù)厝朔Q作“肉小姐”，轉(zhuǎn)戰(zhàn)Instagram一年后感嘆“似乎人們已經(jīng)忘記了我”；居住在距離印度電影制作中心孟買380公里以外的男人，借由TikTok演員夢成真，但這個夢隨TikTok被禁也醒了。
回顧過往，這也許是禁用一款軟件不可避免的“戰(zhàn)損”，但對于掉落在外的創(chuàng)作者本身來說，這是生活的翻天又覆地，被TikTok高高捧起的生活，就此重重摔回了地面。
03對于還抱有希望的TikTok創(chuàng)作者來說，平臺的苦苦堅持不失為一份安慰。
周受資對華盛頓并不陌生。TikTok母公司字節(jié)跳動近年來加大了在華盛頓的游說力度，現(xiàn)在至少雇用了40名游說者。其中包括至少4名國會前議員。
周受資很清楚平臺龐大的用戶群和創(chuàng)作者難以輕易說再見，同時也是TikTok手里最重要的一張牌。
3月20日，TikTok官方賬號發(fā)布了周受資的視頻。視頻中，周受資不僅宣布了美國1.5億月活、500個企業(yè)用戶的數(shù)據(jù)，說明自己即將參加聽證會，還呼吁人們在評論區(qū)留言“告訴美國立法者他們喜愛這款應(yīng)用程序的原因”。目前，該視頻已經(jīng)有2160萬次觀看，30萬次點贊。
據(jù)The Information，TikTok對聽證會前前往國會大廈抗議的創(chuàng)作者們也予以了支持，支付了其交通與住宿的費用，但沒有支付抗議活動本身的費用。
在場抗議的創(chuàng)作者對這一信息無意隱瞞，有10人左右對《連線》雜志也透露了同樣的信息。
數(shù)據(jù)是一回事，但多少數(shù)字都不及實實在在的人站在國會大廈前的力度。大山的陰影正投射在他們的頭頂，他們要說：我們都是普通人，TikTok不只是一個唱歌跳舞的軟件，我們在此建立社群，我們在這里謀生。
正如人群中坐著代步車但格外顯眼的肯尼（Kenny Jary），他也許不是“到哪里都會發(fā)光的金子”，適應(yīng)另一個平臺的調(diào)性與算法，對81歲的他來說不會是一件簡單的事。
但他不想在時代的一粒塵中被“掉落”，他希望能像過去那樣，依靠TikTok，為其他退伍老兵購買代步車。僅此而已。
參考資料：
1、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理：《印度小鎮(zhèn)青年狂想曲，TikTok被禁一年多后怎么樣了 》
2、36氪：《TikTok周受資舌戰(zhàn)國會山：中國科技公司的一場遠征丨深氪lite》
3、中國企業(yè)家雜志：《作夜，TikTok在美經(jīng)歷生死時刻》
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