B站停更潮引發(fā)的討論仍在發(fā)酵。
編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 功夫財(cái)經(jīng)（ID：kongfuf），作者：老古，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
(資料圖片)
近日，有消息稱(chēng)，多位B站UP主密集公開(kāi)宣布暫停更新，停更原因是平臺(tái)收益減少、收支難以平衡。多位UP主密集地公開(kāi)宣布暫停更新并不多見(jiàn)，“B站停更潮”話(huà)題也在當(dāng)天立刻登頂微博熱搜。
在B站數(shù)百萬(wàn)UP主中，把部分人停更要說(shuō)成是停更潮，可能有點(diǎn)過(guò)頭，但B站出現(xiàn)了嚴(yán)重的問(wèn)題，也是不爭(zhēng)的事實(shí)。
甚至可以說(shuō)，作為視頻行業(yè)的新生代代表性企業(yè)，B站來(lái)到了生死關(guān)頭。
B站到底怎么了？2022年B站總營(yíng)收219億元，調(diào)整后凈虧損67億元，市值僅98億美元。
2018年上市的B站，到現(xiàn)在依然處于巨額虧損中。
而同年上市的拼多多，市值已經(jīng)達(dá)到了近一千億美元，去年一年的利潤(rùn)高達(dá)315億，市值是B站的十倍。
B站當(dāng)年曾經(jīng)被視為中國(guó)中視頻領(lǐng)域的一匹黑馬，今天的市場(chǎng)表現(xiàn)證明了這個(gè)判斷可能名不符實(shí)。
在中國(guó)的視頻創(chuàng)業(yè)賽道中，短視頻已經(jīng)將長(zhǎng)視頻平臺(tái)-優(yōu)酷、土豆、愛(ài)奇藝，中視頻平臺(tái)-B站等完全拋在身后。
抖音以1.3萬(wàn)億元的估值，成為全球價(jià)值最高的獨(dú)角獸，快手的最新市值則將近2500億港元。
而愛(ài)奇藝的市值不到50億美元。
B站的困境，本質(zhì)上基于哪一種視頻形式的商業(yè)模式能夠成長(zhǎng)的問(wèn)題。
全球第一大中、長(zhǎng)視頻網(wǎng)站是youtube，在谷歌的加持下，實(shí)際市值高達(dá)2000億到3000億美元。
應(yīng)該說(shuō)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在全球的地位不低。全世界互聯(lián)網(wǎng)巨頭基本上被中美兩國(guó)壟斷了，任何一個(gè)在中國(guó)本土成長(zhǎng)起來(lái)的商業(yè)模式，都有可能參與全球巨頭的競(jìng)爭(zhēng)。
抖音的短視頻在全球市場(chǎng)幾乎沒(méi)有對(duì)手，所向披靡。
拼多多海外版現(xiàn)在也是北美地區(qū)APP下載排行第一名，第二名是tiktok,，第三名是剪映。
問(wèn)題來(lái)了，為什么B站連在中國(guó)本土都成長(zhǎng)不起來(lái)呢？
為什么中國(guó)出不了youtube這樣的企業(yè)呢？
商業(yè)模式是根本中視頻與短視頻的邏輯完全不同。
中視頻是服務(wù)于對(duì)知識(shí)有需求的受眾，短視頻則是服務(wù)于有娛樂(lè)需求的用戶(hù)。
短視頻能夠在中國(guó)迅速干掉各種中長(zhǎng)視頻平臺(tái)，其核心要求就是抓住了更為廣泛的娛樂(lè)需求。
中美兩國(guó)的中年保守男性之所以都反感短視頻，其本質(zhì)就是反感短視頻過(guò)度的娛樂(lè)屬性。
中視頻相對(duì)其他視頻形式更能滿(mǎn)足互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)科普、 知識(shí)等多樣化的內(nèi)容消費(fèi)需求，同時(shí)以適中的內(nèi)容制作周期和較低的制作門(mén)檻有助于激發(fā)更多創(chuàng)作者。
B站之所以崛起，就是因?yàn)槠淠贻p人的屬性，年輕人對(duì)知識(shí)的好奇和追求遠(yuǎn)超過(guò)中老年人。
但知識(shí)類(lèi)的視頻產(chǎn)品在中國(guó)想要干過(guò)娛樂(lè)類(lèi)的視頻產(chǎn)品，是一件幾乎不可能的事。
甚至站在全世界也是如此。
Tiktok和抖音加在一起，全球用戶(hù)也達(dá)到20億了，不管從用戶(hù)數(shù)還是用戶(hù)時(shí)間，超越Y(jié)outube都已然成為事實(shí)。
Youtube在短視頻的沖擊下，也在被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)。
在中國(guó)的中長(zhǎng)視頻企業(yè)比歐美的企業(yè)受到短視頻的沖擊更早，更嚴(yán)重。因?yàn)槎桃曨l的商業(yè)模式就成長(zhǎng)于中國(guó)，這里有全球最大的短視頻市場(chǎng)，擁有更加成熟的運(yùn)營(yíng)體系和商業(yè)解決方案。
更重要的是，主打知識(shí)類(lèi)視頻的商業(yè)變現(xiàn)是一個(gè)B站很難解決的問(wèn)題。
B站創(chuàng)新了一種新的UP主經(jīng)濟(jì)激勵(lì)模式，也就是由B站直接根據(jù)視頻流量給UP主分錢(qián)。
2022年，B站給UP主的內(nèi)容分成達(dá)到了91億元，同比增長(zhǎng)了18%，該數(shù)據(jù)占到了B站2022年?duì)I業(yè)總成本的一半。
也就是說(shuō)，B站最重要的成本，就是對(duì)UP主的激勵(lì)成本。
但這種分配模式，天然有一個(gè)悖論。
即B站要想吸引更多的用戶(hù)，以及用戶(hù)更多的停留時(shí)間，就必須吸引更優(yōu)秀的創(chuàng)作者。
而要吸引他們，在這種模式下，就必須給新的UP主更多的激勵(lì)，而有限的資金，在這種分配模式下就必然減少老的UP主的收入。
在流量快速增長(zhǎng)時(shí)，還能形成正循環(huán)，當(dāng)客戶(hù)量無(wú)法快速增長(zhǎng)時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)負(fù)激勵(lì)，也即，平臺(tái)上老的創(chuàng)作者收益會(huì)出現(xiàn)下降的情況。
近兩年來(lái)UP主們的收入就在減少，調(diào)整比例在30%-50%不等，比如一個(gè)視頻1萬(wàn)的播放量，以前能有30塊錢(qián)，現(xiàn)在就是16、17塊。
娛樂(lè)類(lèi)的短視頻創(chuàng)作者，雖然沒(méi)有流量費(fèi)，但是變現(xiàn)模式非常多，可以視頻帶貨，可以賣(mài)課，可以直播帶貨，而且相對(duì)容易接到商業(yè)廣告。
而知識(shí)類(lèi)的視頻往往主播都不露臉，沒(méi)有形成IP，很多商業(yè)模式都無(wú)法成立。
只有頭部的UP主們能有持續(xù)的廣告商單，中部的UP主們只能靠著流量費(fèi)勉強(qiáng)度日。
這就決定了這種商業(yè)模式很難持續(xù)。
而Youtube背靠谷歌強(qiáng)大的廣告系統(tǒng)、全球廣告客戶(hù)，全球20億的用戶(hù)以及精細(xì)的推薦算法，讓視頻創(chuàng)作者的收益可以節(jié)節(jié)上升。
B站這種體量的公司，與其完全不是一個(gè)量級(jí)。
在國(guó)內(nèi)，只有阿里、騰訊、抖音這樣的頭部平臺(tái)，才能直接獲得這么多廣告客戶(hù)。
B站無(wú)法成為一個(gè)為企業(yè)創(chuàng)造大規(guī)模廣告價(jià)值的企業(yè)，就注定了他很難改變現(xiàn)在的困境。
B站為什么廣告價(jià)值低？B站的起步，就決定了他的廣告價(jià)值。
因?yàn)锽站是利用二次元這些潮概念吸引了無(wú)數(shù)年輕人，形成了一個(gè)以二次元為文化核心起步的中視頻社區(qū)。
但是年輕人的收入水平?jīng)Q定了，他們的購(gòu)買(mǎi)力注定有限。
在中國(guó)，天天刷短視頻看直播的寶媽、阿姨們才是最有購(gòu)買(mǎi)力的一群人。
而廣告主們是追著購(gòu)買(mǎi)力跑的。
這一天然的硬傷，導(dǎo)致了B站哪怕用戶(hù)數(shù)量年年增長(zhǎng)，但是卻不能成為廣告主的首先之地。
我們可以對(duì)比另一個(gè)當(dāng)紅炸子雞平臺(tái)，那就是小紅書(shū)。
小紅書(shū)也是一家內(nèi)容平臺(tái)，但是它選擇的客戶(hù)類(lèi)型是年輕女性。
這一客戶(hù)選擇就決定了它遠(yuǎn)比B站有前途，因?yàn)橄M(fèi)能力不一樣。
B站用戶(hù)男女比例為57:43,18-35歲用戶(hù)占78%，本科及以上比例高出全網(wǎng)10個(gè)百分點(diǎn)。
中國(guó)有一句話(huà)，在商業(yè)領(lǐng)域，城市男性的消費(fèi)能力不如一條狗。
甚至有自媒體客戶(hù)直言，高知男性的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)能力還不如農(nóng)村低收入男性。
高知男性太過(guò)理性，直播是不會(huì)消費(fèi)的，而農(nóng)村男性往往是直播間里的大爺。
而小紅書(shū)呢，女性比例高達(dá)七成。
在小紅書(shū)上，充滿(mǎn)著各種種草，各種產(chǎn)品安利，成為各大品牌爭(zhēng)相競(jìng)奪的陣地。
最終決定B站前途的關(guān)鍵，還在于其用戶(hù)商業(yè)價(jià)值的總和。
B站走到今天，是從起步就注定了的。
在中國(guó)，想要把生意做好，不向女人靠攏，那是沒(méi)有前途的。
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