2023,咖啡市場(chǎng)依舊火爆,不缺玩家。
(資料圖片僅供參考)
編者按:本文來(lái)自微信公眾號(hào) 新零售商業(yè)評(píng)論(ID:xinlingshou1001),作者:吳邵格,編輯:葛偉煒,創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
中國(guó)咖啡看上海,具體一點(diǎn),看陸家嘴咖啡文化節(jié)。
據(jù)《2022中國(guó)咖啡消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示,上海咖啡館數(shù)量位列全球第一,是當(dāng)之無(wú)愧的咖啡之都。毫不夸張地說(shuō),這片土地上的咖啡市場(chǎng)是整個(gè)中國(guó)咖啡市場(chǎng)的潮流風(fēng)向標(biāo),而其中,自2017年啟動(dòng)的陸家嘴咖啡文化節(jié),更是咖啡潮流變化的真實(shí)記錄者。
今年,第7屆陸家嘴咖啡文化節(jié)開(kāi)幕前幾周,小紅書(shū)App的上海同城板塊就冒出了許多有關(guān)咖啡節(jié)的相關(guān)信息;零售君提前3天訂票,發(fā)現(xiàn)咖啡節(jié)的門(mén)票已所剩無(wú)幾;在咖啡節(jié)現(xiàn)場(chǎng),有網(wǎng)友一天之內(nèi)嘗了12杯咖啡,也有苦等20分鐘才能排上的廁所……
在人從眾?的熱鬧之外,讓零售君好奇的是,在如今咖啡內(nèi)卷的大環(huán)境下,咖啡從業(yè)者們的真實(shí)狀態(tài)如何?面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng),大小咖啡玩家將如何應(yīng)對(duì)?2023年的咖啡市場(chǎng)相較往年又有哪些新變化?
01 瘋狂的咖啡如果要用一個(gè)詞形容今年的陸家嘴咖啡節(jié),零售君最先想到的是“瘋狂”。
從陸家嘴地鐵站5號(hào)口出來(lái),發(fā)現(xiàn)人流基本都往同一方向涌去,咖啡節(jié)入口處排著長(zhǎng)隊(duì),粗略估計(jì)有一百來(lái)人。
驗(yàn)完預(yù)約碼,踏進(jìn)綠地中心的草坪,幾乎所有游客都會(huì)驚呼:“這么多人!”
早上10點(diǎn)半,當(dāng)日活動(dòng)剛開(kāi)始半小時(shí), A區(qū)各個(gè)展位前就已經(jīng)排起了長(zhǎng)隊(duì)。更令人眼花繚亂的是各式創(chuàng)新口味的咖啡飲品:
43元一杯的海水美式,在咖啡里面加了嶗山可樂(lè)、荔枝氣泡、海鹽和百花蛇草水;45元的牛肉板面咖啡,則是在美式的基礎(chǔ)上加入了藤椒、牛肉粒和特制香料;還有名曰“春日”的限定咖啡,上層飄著果泥奶油和巧克力,下層混合著開(kāi)心果醬和接骨木利口酒……
這讓零售君覺(jué)得,相比之下,提拉米蘇拿鐵、蜂巢糖拿鐵,或是油條配咖啡、牛肉燒餅配咖啡,都是再正常不過(guò)的口味與搭配了。
最讓零售君感到匪夷所思的,是年輕人對(duì)于各式咖啡的莫名熱情。
“我們的這款牛肉板面咖啡,采用特制的香料,加上安徽板面的牛肉。”咖啡師頗為激動(dòng)地向圍觀的游客介紹,于是,點(diǎn)單的隊(duì)伍便又多了幾個(gè)人,甚至在一些排隊(duì)買(mǎi)單的隊(duì)伍中,經(jīng)常會(huì)看到一手端著一杯咖啡的年輕人,杯子里擺著麻團(tuán)、皮蛋,抑或?yàn)M干辣椒、香菜和蔥花。
“現(xiàn)在的咖啡市場(chǎng)太卷了,我們也是不得已而為之。”一位來(lái)自山西的咖啡從業(yè)者告訴零售君,近兩年山西的咖啡生意愈發(fā)難做,逼得他們這種小品牌不斷創(chuàng)新咖啡口味。這次來(lái)咖啡節(jié),他們不僅是為了提高曝光度,也是為了測(cè)試新品——山西老陳醋美式。
雖然對(duì)這一搭配不感冒,零售君還是爽快地點(diǎn)了一杯老陳醋美式。因?yàn)橄肫穑瑒偨?jīng)過(guò)旁邊鋪位時(shí),聽(tīng)到咖啡師吐槽:“一直吆喝沒(méi)有幾個(gè)人來(lái),累死了?!边@或許就是當(dāng)下咖啡品牌生存現(xiàn)狀的縮影——努力且疲憊。
對(duì)于咖啡市場(chǎng)的瘋狂,供應(yīng)鏈上游也有清晰的感知。據(jù)悉,云南省咖啡種植面積、產(chǎn)量和產(chǎn)值已經(jīng)占到全國(guó)咖啡的98%以上,是國(guó)內(nèi)最主要的咖啡豆基地。在陸家嘴咖啡文化節(jié)上,零售君碰到了來(lái)自云南怒江產(chǎn)區(qū)的咖啡供應(yīng)商。
據(jù)他介紹,云南地區(qū)此前賣(mài)的咖啡豆叫卡蒂姆,一斤生豆將近30元,但現(xiàn)在幾乎沒(méi)人種植了,而是換成了更高品質(zhì)的鐵皮卡,隨著這幾年咖啡都需求快速增長(zhǎng),鐵皮卡的進(jìn)貨價(jià)幾乎翻倍,并且供不應(yīng)求。
供應(yīng)商直言:“云南咖啡豆真的要被薅光了?!?/p>02 五花八門(mén),各尋出路
卷則卷矣,已入場(chǎng)的玩家還得積極尋找出路。
無(wú)花木作咖啡店主理人鄭嶸,在上海虹口區(qū)經(jīng)營(yíng)著自己的咖啡門(mén)店。花了將近1萬(wàn)塊錢(qián),在咖啡節(jié)盤(pán)下一個(gè)外圈的展位。
就算位置偏,鄭嶸的展位也有屬于它的高光時(shí)刻?!拔覀冇幸豢詈缥Х龋弥袦\烘焙的咖啡豆,現(xiàn)場(chǎng)沖煮展演,現(xiàn)場(chǎng)排隊(duì)買(mǎi)的人很多?!?/p>
虹吸咖啡制作現(xiàn)場(chǎng),受訪者供圖
差異化是咖啡品牌發(fā)展的護(hù)城河,在鄭嶸看來(lái)今年咖啡市場(chǎng)的主流是特調(diào)飲品。他告訴零售君,那些看起來(lái)奇怪口味(諸如牛肉板面等),基本是在咖啡中加入了新鮮奶類(lèi)產(chǎn)品、特色風(fēng)味糖漿及酒精類(lèi)等各種原料,具有特色香氣和一定層次感,統(tǒng)稱(chēng)為特調(diào)。
鄭嶸進(jìn)一步介紹到,咖啡本是海外舶來(lái)品,在西方發(fā)展300多年,消費(fèi)者對(duì)其早已有明確概念和認(rèn)知,認(rèn)為咖啡就是意式濃縮、拿鐵和卡布等傳統(tǒng)飲品。心智認(rèn)知一旦成熟便不可撼動(dòng),不太可能接受產(chǎn)品的創(chuàng)新和改變,正如中國(guó)人對(duì)茶的概念和認(rèn)知也是自古不變。
“再加上奶茶口味的影響,相比國(guó)外消費(fèi)者,國(guó)內(nèi)消費(fèi)者更能接受咖啡多元化的口味。這就是突破點(diǎn)?!编崕V說(shuō)。采訪中,一位咖啡店主理人也表達(dá)了相同的觀點(diǎn),她認(rèn)為只要消費(fèi)者喜歡,不用管是不是正宗的咖啡口味。
零售君注意到,咖啡節(jié)內(nèi)來(lái)自不同城市的咖啡品牌,不約而同地都在強(qiáng)調(diào)各自具有地域特色的特調(diào)口味。
比如,成都品牌推出的毛椒火辣,在咖啡中加入了成都火鍋底料和伏特加;來(lái)自內(nèi)蒙古包頭的花豬咖啡,把蒙古米、奶嚼口加了進(jìn)去;來(lái)自云南的特調(diào)“菇的咖啡真的會(huì)蟹”則以云南特有的蘑菇菌子混搭上啤酒花糖漿和上海特色蟹黃醬。
除了地區(qū)性咖啡品牌,精品咖啡店也正依托特調(diào)咖啡的熱潮,探索制造爆品、走出差異化道路的可能性。以聞名上海的OPS咖啡為例,門(mén)店菜單上撤下傳統(tǒng)的拿鐵美式,只賣(mài)6款特調(diào)飲品;每個(gè)季度上線的特調(diào)新品,從不重復(fù)。
如今,所有的咖啡品牌都相當(dāng)重視粉絲培養(yǎng)和維護(hù)。在咖啡節(jié)現(xiàn)場(chǎng),有的品牌在展位貼了七八個(gè)粉絲群二維碼,鼓勵(lì)路過(guò)的游客掃碼入群。不少攤位還推出了發(fā)小紅書(shū)免費(fèi)品嘗咖啡、掃碼關(guān)注領(lǐng)取小禮品等活動(dòng),變著花樣吸引消費(fèi)者。
“沒(méi)有連鎖品牌的知名度,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品存在一定隨機(jī)性。小眾咖啡品牌需要重視粉絲運(yùn)營(yíng),幫助我們快速找新客、黏住老客?!蹦壳?,無(wú)花木作的微信粉絲群已經(jīng)積累了200多人,日常有新品上架,粉絲們第一時(shí)間就能知悉。
零售君還發(fā)現(xiàn),咖啡節(jié)上部分?jǐn)偽涣肀脔鑿?,打出了“運(yùn)動(dòng)型咖啡”(專(zhuān)門(mén)幫助消費(fèi)者燃脂、恢復(fù)肌肉的咖啡)、“養(yǎng)生咖啡”(加了枸杞等養(yǎng)生滋補(bǔ)食材的咖啡)和“宋朝咖啡”(融合宋朝元素的咖啡)等名頭,選擇切入細(xì)分場(chǎng)景和消費(fèi)者的具體偏好。
小眾咖啡品牌的發(fā)展思路大致如此。對(duì)于規(guī)模更大的品牌,則是百花齊放,在戰(zhàn)略上各有不同考慮。
以精品咖啡品牌永璞為例,除了持續(xù)精進(jìn)永璞小島的粉絲運(yùn)營(yíng),展位負(fù)責(zé)人Max表示,永璞還將深入線下空間布局。
“一方面,我們會(huì)開(kāi)出永璞咖啡線下店,例如,位于上海徐家匯書(shū)院的旗艦店主打的是新中式咖啡的概念,裝修比較仿古。另外,我們還將持續(xù)鋪開(kāi)精品咖啡店品牌City Boring,不同于永璞的風(fēng)格,搭建成城市休閑空間。”
采訪中,Max還提到,面對(duì)越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做起便攜式咖啡液、凍干咖啡,永璞主打便攜精品咖啡的多場(chǎng)景使用方式,聚焦于咖啡液產(chǎn)品的更新迭代,提升咖啡口感還原度。
值得關(guān)注的是,原料供應(yīng)商們也正擼起袖子,準(zhǔn)備大干一場(chǎng)。比如,來(lái)自澳洲的植物奶品牌咖嵐,聚焦研發(fā)扁桃仁奶、夏威夷果奶與咖啡混搭,目前已經(jīng)搶占扁桃仁奶咖市場(chǎng)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
據(jù)悉,咖嵐致力于成為平臺(tái)型品牌,不僅計(jì)劃鏈接更多中小咖啡品牌為其提供一站式咖啡解決方法,還將聯(lián)合其他品牌、商業(yè)地產(chǎn)舉辦咖啡節(jié)活動(dòng)。此外,咖嵐更是與酒店、機(jī)場(chǎng)等渠道合作,持續(xù)深入消費(fèi)者的日常生活。
專(zhuān)注B端的椰乳供應(yīng)商菲諾也有新動(dòng)作,開(kāi)始拓展C端生意。零售君了解到,菲諾將以椰乳資源優(yōu)勢(shì)為核心,持續(xù)嘗試“椰乳+咖啡”的新口味、新包裝。
03 功夫在平時(shí)這么多新口味、新品牌,消費(fèi)者會(huì)怎么選?
零售君在場(chǎng)內(nèi)做了簡(jiǎn)單調(diào)研,找到大學(xué)生情侶、陸家嘴白領(lǐng)、帶娃的小夫妻、老年咖啡愛(ài)好者們,聊了聊他們最喜歡的咖啡品牌。
零售君發(fā)現(xiàn),雖然大家的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)水平、口味偏好不同,選擇的品牌也各異,但大多愿意嘗鮮(相比之下,上年紀(jì)的咖啡愛(ài)好者,對(duì)于更換口味或品牌的接受度較差)。
有趣的是,在與不同人群的交流中,有一家品牌被反復(fù)提及——瑞幸。雖然今年陸家嘴咖啡節(jié)上沒(méi)有瑞幸的展位,但它的出眾并不讓人意外。
據(jù)招商證券咖啡行業(yè)研報(bào)數(shù)據(jù)顯示,目前中國(guó)咖啡消費(fèi)者主要以20~40歲的城市白領(lǐng)、學(xué)生為主,這一消費(fèi)群體普遍對(duì)咖啡價(jià)格相對(duì)敏感,單杯咖啡價(jià)格接受區(qū)間集中在16~25元。
從日常喝咖啡的場(chǎng)景來(lái)看,“高效、高性價(jià)比”的咖啡品牌更能滿足他們的需求?;诖?,以星巴克為主的“第三空間”類(lèi)慢咖啡增速放緩。
據(jù)悉,星巴克2022財(cái)年(截至到10月2日)財(cái)報(bào)顯示,中國(guó)市場(chǎng)的同店銷(xiāo)售下降22%,利潤(rùn)率為14.3%,相較2021年下降2.5%。同為2022財(cái)年,瑞幸的年總盈利額同比增長(zhǎng)超過(guò)66%。
相較之下,瑞幸以13~24元的價(jià)格帶、生椰拿鐵等不斷推出的暢銷(xiāo)爆品、主要聚焦一二線城市寫(xiě)字樓及商場(chǎng)密集的開(kāi)店,成為咖啡消費(fèi)者心中不可多得、方便實(shí)惠的選擇。從瑞幸的實(shí)踐,足見(jiàn)深耕消費(fèi)場(chǎng)景,做好平時(shí)功夫的重要性。
人山人海的陸家嘴咖啡文化節(jié)是國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)活躍度的有力證明,只是咖啡節(jié)的熱鬧之外,更為常見(jiàn)的情形是,街邊不少咖啡店生意冷清。
顯然,咖啡賽道參與者、跨界者眾多,大小咖啡品牌唯有精進(jìn)內(nèi)功,在產(chǎn)品、成本、特色、服務(wù)、消費(fèi)者需求上找答案……
* 本文配圖除標(biāo)注外,均為新零售商業(yè)評(píng)論攝