肌肉猛男、特調(diào)飲品，還有冰淇淋。
編者按：本文來自微信公眾號 Vista氫商業(yè)（ID：Qingshangye666），作者：橘總&訓(xùn)仔，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
這次車展，讓愛車不愛車的網(wǎng)友都看到了車企之間的“樸素商戰(zhàn)”。
(資料圖片僅供參考)
正面戰(zhàn)場用新車新技術(shù)秀肌肉，側(cè)面戰(zhàn)場抱好幾個保溫箱冰淇淋到展位，陰陽怪氣前兩天翻車的寶馬MINI——其工作人員對兩位女士稱冰淇淋發(fā)完了，后幾秒?yún)s能笑容可掬地拿出新一盒冰淇淋教老外如何打開品嘗。
圖源網(wǎng)絡(luò)
2023上海車展是今年全球第一場A級車展，而寶馬還曾在車展前夕品牌之夜活動中表示“中國是未來所在”、“BMW家在中國”……活動高關(guān)注度和寶馬自己的“鋪墊”讓這件事迅速發(fā)酵，同行也樂得火上澆油。
小鵬汽車發(fā)冰淇淋的活動，比寶馬MINI那則惹人生氣還不如ChatGPT的詳細(xì)道歉信來得還早。
微博@小鵬汽車
微博@MINI中國
如果不是主辦方出手阻截，車展可能就要徹底變成【冰淇淋品鑒會】和【冰淇淋寶馬MINI合影會】了。
圖源網(wǎng)絡(luò) 4月22日網(wǎng)友分享
為了吸引新的潛在客戶，老車企新車企都在挖空心思想把展臺變成網(wǎng)紅打卡點。同行都感謝寶馬，盤活了這場本來只是圈內(nèi)狂歡的營銷盛典。
車企，都在把自己變成網(wǎng)紅打卡點講現(xiàn)在的車展是網(wǎng)紅甜品飲品打卡市集，我也是信的。
被寶馬MINI帶火的是被譽(yù)為“魔都冰淇淋天花板”的 Luneurs 。35元一球的冰淇淋球在店里，可以因咖啡、樹莓塔、brunch餐點和現(xiàn)代簡約的裝潢環(huán)繞而成為網(wǎng)紅打卡照的主角。被寶馬定位在高端豪華小電車的MINI，選擇35塊錢的高端冰淇淋作為招攬關(guān)注的工具還算恰當(dāng)，本來可以博得一波好感和幾篇小紅書打卡筆記。
微博@Luneurs
寶馬mini翻車給車展同行們提供了思路，小鵬汽車送可愛多、捷途送東北大板。
主辦方將冰淇淋列為“禁品”后，品牌們依然能帶上冰淇淋在各平臺上發(fā)表流量文案。比如“誰稀罕冰淇淋，來非凡汽車展臺喝生椰拿鐵”，再例如“吃啥冰淇淋？去這個展臺（奇瑞）薅不用掃碼的咖啡”。沒去車展的店家和銷售也能吃到流量蛋糕，現(xiàn)在在直播區(qū)搜索“送冰淇淋”，前幾名不是冰淇淋品牌，而是賣車的。緊隨其后的搜索結(jié)果更到讓人摸不著頭腦——烤全羊送冰淇淋。
抖音
甚至，不賣車的品牌運營都不用為想不出活動主題而頭禿了，鴻星爾克表示將免費發(fā)放1000份冰淇淋。
甜品飲品可以在包裝、口味上做定制，方便消費者左手舉杯右手拍照打卡，自是車展搞福利的首選。寶馬mini匆匆離場發(fā)起鑰匙扣后，試圖走“飲品展”風(fēng)的車企還在努力。
蔚來這次就順便開了個“限定特飲展”，以【柚香白蘭】為主題，拿飲品還會附小花?？赡苁桥骂櫩秃榷嗔诵∏逍驴谖断庸训仫媶卫镞€有加了小米辣的神奇蘇打水……
小紅書@上海蔚來中心
零跑和COSTA合作，發(fā)咖啡還發(fā)可以帶回去種的種子咖啡券。抱著這椰子穿行于熙攘人群，讓人夢回三亞夜市。
小紅書@零跑汽車
把自己打扮成藝術(shù)空間的極氪則玩起了現(xiàn)場積分活動，邀請“精致的都市麗人”喝“美美咖啡”。
小紅書@極氪ZEEKR上海
而“網(wǎng)紅飲品展”風(fēng)外，也有車走“肌肉顏值展”風(fēng)，代表是歐拉。穿著白背心灰褲衩的猛男一出來，就被網(wǎng)友看破——“策劃沒少看椰樹直播”。然而模特就著動感音樂有氣無力地做著不整齊的拳擊動作時，還是讓人深覺“不如椰樹”、“什么都模仿只會害了你”。
圖源網(wǎng)絡(luò)
“更愛女人的新能源汽車”歐拉還請了婚服模特造夢，讓逛展人可以坐在花花綠綠、裝潢如美甲店一般的休閑區(qū)欣賞。若是無聊，可DIY香薰蠟燭、手鏈。
小紅書@歐拉
然而，歐拉是否真的“更愛女人”很難評，后續(xù)有網(wǎng)友爆料，它過頭的操作引發(fā)一陣反感。
圖源網(wǎng)絡(luò)
在顏值上獲得多帖認(rèn)證的，是城市朋克風(fēng)的領(lǐng)克。2022年廣州車展上領(lǐng)克曾在現(xiàn)場打碟帶大家蹦迪，這次也延續(xù)了展廳變迪廳的品牌傳統(tǒng)。
圖源網(wǎng)絡(luò)
把偶像劇拍攝場景搬來車展，也很展現(xiàn)品牌之財大氣粗。極星就讓新車躺在了8萬支郁金香搭建的展臺中央。
圖源深途
車企官方號參考探店帖，推出各式“羊毛攻略”和“打卡攻略”。消費者也像在大眾點評上給網(wǎng)紅店和景點打卡般寫攻略，首圖要么選帥氣車模、要么選薅羊毛戰(zhàn)利品合集，車企在這里不會按技術(shù)鄙視鏈排名，只會按福利大方程度等分先后。
圖源網(wǎng)絡(luò)
畫廊風(fēng)的智己展位因托特包美商在線而聞名。不過也有聲音說比不上它去年限定店活動時送的運動羽絨包。
我悟了，原來在渴望流量一事上，無論潮牌店、飲品店還是車企，它們的最終表現(xiàn)都是一樣。終會走到“易出片”、“有明星”、“送聯(lián)名/DIY/漂亮周邊”。
看車展，需要會英文嗎？寶馬事件讓圍觀群眾看到了國內(nèi)各大汽車品牌營銷已經(jīng)卷到什么程度。翻車之后，同行不僅高興還踩一腳你的社死尸體。作為品牌們爭奇斗艷、吸引潛在客戶、讓媒體夸彩虹屁的絕佳機(jī)會，車展一直是兵家必爭之地。
以前的車展很單調(diào)，能掀起波瀾的也就是男性向的“美女車?！绷?，比如2011年上海國際車展中新網(wǎng)還推出了“尋找最具營銷點車模”活動，票選最高貴、最狂野等女模特。（這個最另類是什么鬼？）
社交媒體越來越發(fā)達(dá)，車企們也對流量更敏感。如何讓品牌更大曝光、獲得更多銷售線索，變成一個社交符號，是車企都要考慮的問題。
比如《狂飆》大火之后高葉代言的瑪莎拉蒂成了“大嫂座駕”；你二大爺最愛的五菱，竟然在小紅書上成了都市麗人的公主風(fēng)玩具。
比如沒有比他更懂社交的斜杠青年馬斯克，在進(jìn)入中國前打造“科技新貴專屬座駕”車設(shè)，早期鐵粉雷軍總結(jié)：“新貴們總是在他們自己的圈子里交流。有一個人買了Tesla，這會成為一個圈子的時尚話題;當(dāng)有很多人都買了Tesla時，這又成了圈子里的標(biāo)準(zhǔn)配置?！?/p>
于是靠圈子特斯拉在中國積累早期客戶和形象，只不過現(xiàn)在特斯拉車主有了新的標(biāo)簽：維權(quán)戰(zhàn)士。
國內(nèi)另一個給自己立車設(shè)的是新牌子是蔚來，“車主文化”遠(yuǎn)近聞名，開蔚來的中年中產(chǎn)男人迷戀CEO李斌，比飯圈還瘋，一度被當(dāng)成“傳銷組織”。精準(zhǔn)吸引了潛在車主，也把自己變成了網(wǎng)絡(luò)熱梗。
長得就像開特斯拉的
如今的車展玩法也更多，創(chuàng)業(yè)邦一篇報道提到如今車展請明星代言站臺不稀奇，造車新勢力喜歡讓老板“為自己代言”，最好能像馬老師，語不驚人死不休。
所以這次少了沒來參展的話題之王特斯拉，倒是讓一直沒啥水花的寶馬搗鼓出了負(fù)面新聞。有朋友表示本來想去車展踩點到時候直接訂購，現(xiàn)在已經(jīng)在觀望中。
編輯同事的富婆朋友
雖然“看人下菜碟”的策略在銷售屆并不稀奇，但在一場面向公眾和媒體的活動上就得憋著，還得更謹(jǐn)小慎微。
發(fā)放冰淇淋的工作人員“看人下菜碟”，但無論是外包臨時工還是寶馬正式員工的“個人行為”，寶馬官方反正都跑不了。只不過給它機(jī)會不中用，兩封道歉信，最后公關(guān)了個寂寞。
我采訪了一位從事外企公關(guān)多年的朋友花姐，她表示道歉信里道德綁架求寬容那段完全沒有必要，道歉就是道歉，解釋像是掩飾的“外國男子是寶馬員工”更是沒必要，因為沒人關(guān)心你為啥“區(qū)別對待”的原因?！盎仡櫴录?道歉+上價值/改進(jìn)措施的模版都有了，寶馬公關(guān)竟然抄答案都不會”。
花姐又補(bǔ)充這兩年本來外企的日子就不好過，寶馬還在這個節(jié)骨眼不抓住道歉的機(jī)會向中國市場表決心，就更不真誠了。
寶馬的確搞砸了對它來說最重要的市場。作為寶馬銷量最大的單一市場，去年中國車主貢獻(xiàn)全球33%臺MINI。
正因看中這塊市場的潛力，去年寶馬將MINI電動車生產(chǎn)線工廠從英國牛津搬到了中國，生產(chǎn)的也是這次上海車展重點營銷的最新MINI車型，所以有了寶馬“家在中國”的slogan。
這次MINI電車在上海車展上的亮相宣傳、把工廠搬到中國，相當(dāng)于承載了寶馬電車的全村希望，尤其想在新能源車快速發(fā)展的中國市場大干一場。
畢竟寶馬這幾年推出的新能源系列死的死、傷的傷，被業(yè)界稱為“起大早、趕晚集”的i8、i3電車已經(jīng)停產(chǎn)。
MINI進(jìn)入中國市場多年，主打高端定位。據(jù)第一財經(jīng)報道MINI從2008年到2013年之間在中國銷量大增，從年銷幾千臺的小眾款式變成街頭小跑。彼時寶馬（中國）MINI品牌管理副總裁朱江在采訪時表示，MINI的高端小型車相比其他車型并不實用，在國內(nèi)流行主要得益于“精準(zhǔn)營銷”。
10年前MINI的營銷就開始主打“賣的不是車，是生活方式”，“我們把英倫小車包裝成一種別致、個性、時尚的生活方式，幫客戶實現(xiàn)擁有一輛MINI的夢想。”
到2014年80%的MINI車被女車主買走，不過在當(dāng)時寶馬還對此比例表示不滿，品牌中國總監(jiān)高翔甚至發(fā)表“你也不希望愛車被貼上娘娘車的標(biāo)簽吧，男性會把MINI拒之門外?！焙髞韺汃R還一度在營銷上向男性傾斜，給展廳擺上臺球桌、組織MINI車隊西藏行，為了吸引男性買家，“從部分交流方式上體現(xiàn)出明顯的陽剛”。
如今MINI在上海車展的主題叫“甜寵”，女性又成了寶馬想抓住的客戶，仍然延續(xù)高端生活方式的營銷策略，現(xiàn)場免費贈送30元+的冰淇淋，本來是一場向MINI潛在年輕客戶兜售高端品牌理念的宣傳行為，但顯然寶馬工作人員對于誰是高端客戶的定義和想象還沒跟上時代變化。
車展上沒拿到冰淇淋的兩個年輕女孩，讓我想起了GQ實驗室寫過一篇略帶調(diào)侃諷刺的“車展裝X”指南，如何像高級中產(chǎn)一樣去看車？
比如穿著lululemon運動服去，帶著像買菜一樣買車的松弛感；
去之前學(xué)點汽車專業(yè)術(shù)語，別上來只會問：“這輛車開得快嗎？”、“還有沒有別的色？”（是我會問的問題）
注意表情管理，雖然聽不懂sale的介紹，也要鎮(zhèn)定地接受他們的一切試坐服務(wù)，熟練得像昨天剛提第八輛。
但經(jīng)過這件事之后，可能最有用的方式是直接飆英語吧。不過不會也沒關(guān)系，畢竟人民幣上也沒印英文。
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