「BAT」這個古早的互聯(lián)網(wǎng)巨頭代名詞,年輕人有了新的解法。
編者按:本文來自微信公眾號“藍(lán)洞商業(yè)”(ID:value_creation),作者:賈紫璇,采訪:賈紫璇 于瑋琳,創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
「已經(jīng)很難記起上一次打開百度是什么時候了;
(資料圖片僅供參考)
微信聊天記錄在以周為單位緩慢更新;
我的抖音月付金額已經(jīng)超過了支付寶花唄分期?!?/p>
這些來自年輕人的答案,正在重塑「B(搜索)A(電商)T(社交)」的使用新規(guī)。
「BAT是啥?」98年澳洲留學(xué)生Gloria發(fā)出疑問。這個穿越了十多年的互聯(lián)網(wǎng)巨頭代名詞,如今有了新的解法。
小紅書上一篇題為「當(dāng)代年輕人手機(jī)現(xiàn)狀」的帖子,收獲了10萬點贊、近8000條留言:
「微信是朕的皇后,偶爾寵幸,但從不過夜;抖音是朕最寵愛的抖妃,常常夜宿于此;淘寶是淘妃,干啥啥不行,只會向朕索取金銀買買買;百度是朕的御醫(yī),喜歡危言聳聽,念其博才多學(xué),暫且留著......」
「藍(lán)洞商業(yè)」在采訪中發(fā)現(xiàn),95后、00后的互聯(lián)網(wǎng)世界,小紅書、B站靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,取代「B」成了搜索主陣地;抖音的娛樂+分享屬性,正在搬走「T」的社交圈;淘寶憑借自身生態(tài)優(yōu)勢,「A」的位置暫時還沒被取代,但已經(jīng)開始被拼多多、抖音和小紅書分流。
如果從市值規(guī)模來看,騰訊3萬多億港元的市值短期內(nèi)難以超越,阿里依然是國內(nèi)市值第二大的互聯(lián)網(wǎng)公司,百度雖今時不同往日,但「文心一言」的發(fā)布似乎又有了新的希望。
然而這些對于當(dāng)下的年輕人來說,都已經(jīng)有些陌生。
「藍(lán)洞商業(yè)」采訪了多位95后、00后,試圖還原TA們眼中的「BAT」。
1 「發(fā)微信找不到人,抖音上一抓一個準(zhǔn)」微信有著「最普世社交平臺」的江湖地位,多年來無人撼動。
但是,年輕用戶們正在小切口需求的撬動下,悄悄流向其他平臺。
98年出生的佳茗,已經(jīng)習(xí)慣了把抖音當(dāng)成微信用。她告訴「藍(lán)洞商業(yè)」,她的朋友們經(jīng)常是「發(fā)微信找不到人,抖音上一抓一個準(zhǔn)?!?/p>
這正是佳茗提高抖音聊天頻次的初始原因,「發(fā)微信沒人回,你也不知道對方是否在線。但是抖音上會顯示對方在線,或多少分鐘以前在線?!惯@樣的細(xì)節(jié),讓她覺得抖音的聊天功能更加分。
年輕人需求越來越旺盛,抖音的聊天功能的花活也越來越多。
例如語音消息可以隨意拖拽進(jìn)度條;視頻聊天可以使用抖音上所有特效,同時還能選擇「一起看」抖音視頻;甚至可以和多名好友連麥一起在線玩游戲。
起初,佳茗只是跟朋友分享一些搞笑視頻,如今直接用抖音發(fā)語音消息和打視頻電話,「微信有的基礎(chǔ)通訊功能,抖音都有。娛樂和社交都不需要再跳轉(zhuǎn)不同APP,我和姐妹們在抖音上隨時一個視頻電話就打過來了?!?/p>
周圍朋友大面積「倒戈」抖音,讓佳茗不得不加入。久而久之,她的微信也安靜了不少。
99年出生的思雨最近也發(fā)現(xiàn),自己用抖音和朋友聊天的頻率越來越高了,「早上起來,我會先看一遍朋友發(fā)我的抖音內(nèi)容,然后一條條點評?!?/p>
這幾天,思雨和朋友討論最熱烈的是抖音上的「黑馬情侶」。
這是一條大學(xué)生情侶分享戀愛后一個月生活費1500元的視頻,發(fā)布后迅速登抖音熱榜。情侶兩人為了節(jié)省開支,將生活費合并使用,共吃一份飯,同住地下室,嘗試做各種兼職賺錢。
思雨和伙伴們樂于在抖音上拉群、分享觀點。類似熱門視頻和話題的討論,是吸引她和朋友們把聊天搬到抖音的原因。另外一個原因就是,使用方便。
要知道,微信和抖音的世界并不相通。如果要在微信分享和討論抖音視頻,需要下載視頻保存在相冊分享給朋友,或轉(zhuǎn)成分享鏈接粘貼到微信,再從微信復(fù)制,跳轉(zhuǎn)回抖音……
這 一系列的操作路徑著實麻煩,思雨干脆把朋友搬到抖音,看視頻、聊八卦無縫切換。
一款萬能的超級App,是年輕人懶人社交的終極需求。
事實上,抖音也看到了這樣的社交趨勢,越來越注重聊天功能的開發(fā)和完善。抖音CEO張楠曾公開表示,抖音社交功能的變化和迭代是基于用戶自然需求,團(tuán)隊內(nèi)部在看到需求后,用產(chǎn)品力把這種需求變成了給用戶的一種能力,用戶使用起來有新的體驗,新的使用場景,一直都是順勢而為的過程。
或許,當(dāng)抖音的使用時長超過微信時,就是抖音社交之路的開始。
在抖音之外,小紅書也分了微信一杯羹。
98年出生的Gloria是小紅書公測時的第一批注冊用戶,當(dāng)時她還在高中,「那時小紅書上基本都是留學(xué)生在海外分享的內(nèi)容,帖子沒有現(xiàn)在這么多。當(dāng)時小紅書有自己的購物商城,我最早的購物記錄是六年前的?!?/p>
Gloria告訴「藍(lán)洞商業(yè)」,身邊朋友大多生于97-02年,「有時候你明明知道她在玩手機(jī),但發(fā)微信就是不回,其實都在刷小紅書?!?/p>
在小紅書上,Gloria和朋友交流最多的是北京「雍和宮香灰手串」。2020年,她曾在雍和宮購入了一款「保心想事成」的香灰手串,還買了兩個送朋友。這兩年「雍和宮香灰手串」越來越火,向她這位「專家」咨詢的人也越來越多。
通常情況下,Gloria會直接在小紅書把該手串的種草筆記私信給朋友,「基本上立馬會收到朋友的回復(fù)。」Gloria很在意這種確定性的及時反饋,在小紅書上聊天也越來越頻繁。
年輕人在意「圈子」,在圈子里,他們更愿意分享和表達(dá),小紅書恰恰在各類興趣、小眾愛好、生活方式等領(lǐng)域有著更強(qiáng)的包容性,年輕人可以在小紅書上「自洽」,扎根也就越來越深。
Gloria告訴我們,「微信聊天記錄已經(jīng)是一周前的了,而小紅書的聊天記錄每天都在更新?!?/p>2 「你去小紅書搜一下」
「有事問度娘」「百度一下,你就知道」的話術(shù)早已不被年輕人提起,變成了「你去小紅書上搜一下」。
Gloria與小紅書的故事,不僅僅是社交,還有搜索。小紅書的內(nèi)容,為她提供了信息與精神支撐。
2022年,Gloria赴澳留學(xué),做飯是必備技能,上網(wǎng)學(xué)做飯是Gloria的日常剛需。雖然在海外看YouTube更方便,但Gloria不愿意跳出App再去搜索哪里購買YouTube上的食材,小紅書就方便很多。
「YouTube上許多食材跟國內(nèi)不一樣,去超市根本找不到,它更適合有多年海外生活經(jīng)歷的人,或者當(dāng)?shù)厝?。小紅書對中國留學(xué)生來說非常友好。教學(xué)視頻上出現(xiàn)的食材和調(diào)料在中國超市都能買到,沒有的也會標(biāo)注在哪里可以找到。」Gloria與我們分享的同時,正在搜索「香辣肉絲」的做法,準(zhǔn)備晚餐。
除了學(xué)做飯,Gloria還很喜歡小紅書的學(xué)習(xí)氛圍。
出國前,Gloria考了四次雅思。漫長的備考過程中,小紅書全程陪伴了她。所有雅思課程線上進(jìn)行,課下在家自習(xí)。
偶然間,Gloria在小紅書搜索雅思信息時,發(fā)現(xiàn)了一位學(xué)習(xí)博主。這位博主除了每周更新1-2條的自學(xué)短視頻,還會在上午7-12點間直播自習(xí)。Gloria為了訓(xùn)練自己的專注度,跟著博主一起自習(xí)。
一個月的時間,Gloria不僅培養(yǎng)了自律的學(xué)習(xí)習(xí)慣,還拿到了雅思7分。這是小紅書帶給她真正受益的價值,「我已經(jīng)在冰冷的App上加注了情感,之后愿意終身使用小紅書!」
Gloria的故事不難看出,在信息繁雜的環(huán)境中成長起來的一代,對信息獲取有自己的標(biāo)準(zhǔn)和門檻。注重精神價值,「內(nèi)容為王」和「陪伴式成長」是他們所偏愛的。
在搜索這件事上,年輕人不再滿足于傻瓜式問答,更厭倦了商業(yè)化后的搜索結(jié)果?!竷r值感」是重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)。
除了小紅書,B站也是年輕人獲取信息的搜索「圣地」。之所以稱之為「圣地」,是因為他們搜索后的收獲遠(yuǎn)超預(yù)期,「B站真的可以看到老學(xué)到老。」97年出生的于彥跟「藍(lán)洞商業(yè)」聊起B(yǎng)站,有些亢奮。
作為動漫愛好者,于彥畢業(yè)后去了一家游戲公司。最近爆火的AI繪圖,是于彥上下班關(guān)注最多的內(nèi)容。由于使用頻次高,于彥已經(jīng)把B站放在了手機(jī)界面四個固定App位置之中。
「B站視頻制作精良,非常適合獲取信息,比以圖文為主的微信,和粗制濫造又沒什么信息深度的抖音強(qiáng)多了?!箤τ趶﹣碚f,抖音只會消耗碎片時間,真正的收獲很少,微信圖文又略顯枯燥。
當(dāng)被問及為何不用百度時,于彥說:「我好像只在大一時用過為數(shù)不多的幾次,后來幾乎沒再用過。搜索結(jié)果里的有效信息太少了。」對于于彥來說,扮演搜索角色的是B站,從來都不是百度。
工作之外,于彥喜歡自由搏擊。每周上搏擊課前,他總會在B站上搜索如何做搏擊訓(xùn)練的視頻。發(fā)現(xiàn)可以在家看視頻練習(xí)后,他購置了搏擊訓(xùn)練反應(yīng)球和手機(jī)三腳架。下班早的日子,他會跟著視頻訓(xùn)練半小時。
一個有趣的現(xiàn)象是,更多年輕人對抖音、快手等短視頻平臺的評價褒貶不一,「90后覺得快手很土,00后覺得抖音也很土。」
但他們對小紅書和B站的看法卻出奇的一致:能夠提供「百科全書」級信息,不會浪費時間。
3 「我的抖音月付還款金額超過了花唄」對于選擇剁手App這件事,阿里早已不是唯一,而是「各花入各眼」。
雖然,淘寶、京東、抖音、拼多多都有他們的購買記錄。但在這其中,從淘寶轉(zhuǎn)移至抖音下單,正在從被動變成主動。
生于99年的易萬是一位追求潮酷風(fēng)格的舞蹈老師,每周五天的舞蹈課,必須更換不同的穿衣搭配,「這是我對時尚的要求,也是對舞蹈的尊重?!?/p>
支撐易萬頻繁更換穿搭的是,如果三天不回家,門口就可以堆起至少四五個快遞。過去,淘寶是易萬消費的主戰(zhàn)場,服裝價格低、款式也多。
故事的轉(zhuǎn)折,發(fā)生在抖音直播間里。某天,易萬下班回家躺在床上刷抖音,看到一條街頭風(fēng)的短視頻,瞬間被視頻里的穿搭吸引。他發(fā)現(xiàn)該賬號正在直播,于是沖進(jìn)直播間,在主播的試裝搭配種草下,半個小時下了四單。
類似的經(jīng)歷不斷重復(fù)上演,直到上個月易萬發(fā)現(xiàn),「抖音月付」的還款金額已經(jīng)超過了「花唄」。
「我現(xiàn)在有固定預(yù)約觀看直播的抖音博主,有時白天在看抖音訂單物流信息時,還會不自覺刷到下方的商品推薦,偶爾也會下單。我還會主動在抖音商城搜索潮T、鞋等?!挂兹f告訴「藍(lán)洞商業(yè)」,現(xiàn)在抖音的待收貨訂單是7個,淘寶后臺是0。
通過短視頻和直播挖掘年輕人潛在的興趣消費,比年輕人搜索式消費更容易帶來交易轉(zhuǎn)化。視頻和直播可以更直觀地展現(xiàn)產(chǎn)品的使用效果和場景,帶來更生動的購物體驗,年輕人愿意為「喜歡」買單。
這背后代表了抖音區(qū)別于淘寶,用興趣撬動年輕人購物的商業(yè)路徑,淘寶的計劃性消費正在被抖音種草性的興趣電商分食。
「上淘寶購物感覺是專門為了把錢花出去,在抖音、小紅書就沒有剁手的負(fù)罪感?!顾加陱?fù)盤了一下自己不再去淘寶購物的原因,是想讓錢花得更能取悅自己。這種取悅不僅僅停留在收貨拆箱的那一刻,而要從一開始的種草拔草算起。
在研究了小紅書、抖音和淘寶等平臺的模式、用戶喜好后,思雨覺得小紅書和抖音在單純地購物之余,多了一層「氛圍感」,在這種氛圍感的加持下,用戶們往往會更快樂地下單。
她告訴「藍(lán)洞商業(yè)」,「雖然日常比較抗拒點開淘寶,但小紅書上刷到喜歡的衣服,賣家又不在小紅書上賣,還是只能去淘寶。」
「淘寶也注意到了要對年輕人增加吸引力,開始往年輕化轉(zhuǎn)變。比如他們會做「丑東西大賽」,B站上也可以看。近期還做了哥哥張國榮的音樂秀,很多明星出場,但必須在淘寶里聽。」思雨注意到。
在確定的計劃性消費里,年輕人的使用習(xí)慣還沒跑出京東、拼多多這類常規(guī)的購物App。但已知的結(jié)果是,淘寶的市場份額正在被來自四面八方的App侵蝕,其中勢頭最猛的就是抖音和小紅書這類從興趣點下手的勁敵。
如果說BAT是互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)物,TMD也曾是移動互聯(lián)網(wǎng)的代言人。
但在下一個十年,或許已經(jīng)無法再用幾個字母來準(zhǔn)確定義,因為年輕一代本就是不被定義、不被束縛的。把他們留下來,會是一個永恒的話題。
應(yīng)受訪者要求,思雨、佳茗、Gloria、于彥、Tino均為化名。
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