小13箩利洗澡无码视频免费网站-亚洲熟妇无码av另类vr影视-国产精品久久久久乳精品爆-宅女午夜福利免费视频

老龍頭的新煩惱:海爾智家仍未擺脫“中年危機(jī)”?
時(shí)間:2022-04-24 18:37:45  來(lái)源:華祥名  
1
聽新聞

想要“中年危機(jī)”,海爾或許還有很長(zhǎng)的路要走。

文 | 商小樹

作為中國(guó)家電的老龍頭企業(yè),海爾智家能擺脫“中年危機(jī)”為時(shí)尚早?

今年3月30日晚,白電龍頭海爾智家披露了2021年年度財(cái)務(wù)報(bào)告。報(bào)告期內(nèi),海爾智家實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2275.6億元,還原卡奧斯業(yè)務(wù)出表影響,同比增長(zhǎng)15.8%,實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)130.7億元,同比增長(zhǎng)47.1%,“利潤(rùn)增幅超營(yíng)收增幅,盈利能力持續(xù)提升”。

(數(shù)據(jù)來(lái)源于上市公司年報(bào))

一份搶眼的年終成績(jī)單發(fā)布之后,外界對(duì)海爾一片溢美之詞,有不少投研機(jī)構(gòu)認(rèn)為,在原材料價(jià)格上漲、疫情反復(fù)、海運(yùn)上漲、房地產(chǎn)收緊的大背景下,海爾的業(yè)績(jī)足以證明其戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型成果是超預(yù)期的,但“家電三巨頭”之一的海爾仍未徹底擺脫“中年危機(jī)”,迎來(lái)命運(yùn)的新拐點(diǎn)。

后疫情時(shí)代,奉行“人單合一”全新市場(chǎng)打法的海爾,是否真的已經(jīng)在頭部玩家的慘烈廝殺中站穩(wěn)了腳跟?業(yè)績(jī)狂飆突進(jìn)的背后,海爾智家又藏著哪些不為人知的隱憂?

1

眾所周知,空有龐大的規(guī)模和體量,盈利能力卻相對(duì)薄弱,是制約海爾智家已久的一個(gè)“老大難”問題。

以2020年為例,全年海爾智家的營(yíng)收為2097億,高于格力的1705億,與美的2857億相比稍遜,但海爾智家的利潤(rùn)水平相比同級(jí)別玩家來(lái)說,似乎并不在一個(gè)檔次——全年公司實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)88.77億元,遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于格力的221.8億元和美的272.2億元。①

而在2021年年報(bào)發(fā)布之后,外界對(duì)于海爾似乎有了嶄新的印象——營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙增長(zhǎng),且利潤(rùn)增幅超過營(yíng)收增速,似乎是海爾賺錢能力發(fā)生“質(zhì)變”的有力寫照。

“2021 年為全球消費(fèi)者交付了超過 1.1億臺(tái)家電,創(chuàng)歷史最好業(yè)績(jī)紀(jì)錄,銷售收入和凈利潤(rùn)均再創(chuàng)新高。”海爾智家董事長(zhǎng)梁海山在財(cái)報(bào)披露后表示。

海爾智家在年報(bào)中也表示,面對(duì)大宗原材料、零部件成本大幅上升的挑戰(zhàn),公司毛利率 31.2%,較 2020 年提升 1.6 個(gè)百分點(diǎn)。毛利率提升主要系通過提升高端占比、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu),供應(yīng)鏈的數(shù)字化變革提升運(yùn)營(yíng)效率等措施消化成本壓力,以及處置低毛利業(yè)務(wù)所致。

(數(shù)據(jù)來(lái)源于上市公司年報(bào))

問題在于,海爾智家的盈利能力是否真的已經(jīng)有了巨大的改觀?我們可以拿同行來(lái)做個(gè)橫向?qū)Ρ龋?/p>

雖然格力和美的尚未公布其2021年年度財(cái)報(bào),但敏銳的投資者可以從已經(jīng)發(fā)布的三季報(bào)中做個(gè)對(duì)比——相較于其他兩家白色電器龍頭,海爾智家的盈利能力依舊落后的比較明顯。

以銷售凈利率數(shù)據(jù)來(lái)舉例,2021年前三季度,海爾智家的銷售凈利率為5.81%,與此同時(shí),美的集團(tuán)為9.07%,而格力電器則高達(dá)11.36%。

在銷售毛利率大幅領(lǐng)先其他兩者的情況下,海爾前三季度的凈利率卻只有格力的一半左右,可見,海爾智家的成本管控能力依然較弱。

銷售凈利率為5.81%,這是一個(gè)什么樣的水平呢?

在A股上市公司中,接近這一數(shù)值的上市公司有陜天然氣,富邦股份,盛泰集團(tuán)等等,這些公司多屬于化工、有色、建筑等傳統(tǒng)行業(yè),產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)入瓶頸期,成長(zhǎng)速度低,產(chǎn)品附加值不高。

而在白色家電行業(yè)里,海爾智家的凈利率水平只是勉強(qiáng)高于一些瀕臨倒閉和破產(chǎn)的二三線品牌,實(shí)在難以匹配公司在產(chǎn)業(yè)鏈之中的優(yōu)勢(shì)地位,這不禁讓人對(duì)海爾智家的經(jīng)營(yíng)前景萌生質(zhì)疑。

在外界看來(lái),海爾盈利難的主要原因是由于其獨(dú)特的業(yè)務(wù)和收入結(jié)構(gòu)所致——在白電行業(yè)“冰洗空”三大陣營(yíng)中,海爾的冰箱和洗衣機(jī)業(yè)務(wù)一直是大頭,約貢獻(xiàn)其55%的營(yíng)業(yè)收入和60%的凈利潤(rùn),但實(shí)際上,空調(diào)業(yè)務(wù)的毛利率卻是最高的,這也就導(dǎo)致主營(yíng)業(yè)務(wù)聚焦空調(diào),相關(guān)收入占比最高的格力電器受益匪淺,這種分化似乎并不難以理解。

但當(dāng)我們?cè)賮?lái)看看海爾智家的利潤(rùn)表時(shí),可以發(fā)現(xiàn),撇開公司的產(chǎn)品、收入結(jié)構(gòu)不談,公司的期間費(fèi)用水平也要明顯高于同行。

2018-2021年前三季度,海爾智家銷售費(fèi)率分別為15.63%、16.78%、16.04%和15.36%。與此同時(shí),格力電器銷售費(fèi)率分別為9.45%、9.13%、7.65%和7.02%;美的則為11.87%、12.39%、9.63%和9.28%。②

與此同時(shí),海爾的管理費(fèi)用率也有居高不下的狀況。

數(shù)據(jù)顯示,2018-2021年前三季度,海爾智家的管理費(fèi)率分別為7.31%、8.16%、8.06%和8.1%;格力電器分別為5.68%、4.83%、5.66%和5.53%;美的則為6.86%、6.86%、6.78%和6.17%。③

究其原因,這似乎又與海爾特殊“人單合一”的管理模式,獨(dú)特的分銷政策,以及多元化的復(fù)雜業(yè)態(tài)造成的龐大開支脫不了干系。

而這也是海爾進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型所必須付出的代價(jià)——短期內(nèi),能夠獲得更多資源,聲望和關(guān)注,但是從企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理上來(lái)看,又需要支出巨大的財(cái)力、物力和精力,如果無(wú)法有效平衡,最終還是會(huì)被業(yè)績(jī)報(bào)表“打回原型”。

更令人擔(dān)心的是,疫情波動(dòng)影響全球供應(yīng)鏈的基本面下,對(duì)于凈利率只能緩慢爬坡的海爾來(lái)說,成本端帶來(lái)的壓力并不容易消解。

今年一季度以來(lái),地緣政治等因素推動(dòng)國(guó)際大宗商品價(jià)格持續(xù)上行,帶動(dòng)石油、有色金屬等相關(guān)行業(yè)價(jià)格繼續(xù)上漲,作為家電行業(yè)主要原材料的鋼板、銅、聚氯乙烯(塑料),價(jià)格又出現(xiàn)了大幅上漲的趨勢(shì)。

以長(zhǎng)江現(xiàn)貨1#銅為代表,月初1#銅均價(jià)為70880元/噸,月內(nèi)(3月7日)上漲到最高點(diǎn)75050元/噸,迅速下跌后處于區(qū)間內(nèi)震蕩調(diào)整,中下旬開始重心小幅上移。而截至3月29日,長(zhǎng)江現(xiàn)貨1#銅均價(jià)已經(jīng)來(lái)到74260元/噸,較2月末70940元/噸上漲3320元/噸,上漲幅度約為4.68%。

(數(shù)據(jù)來(lái)源于電纜網(wǎng))

在高通脹周期持續(xù)傳導(dǎo)的影響之下,如果這些原材料價(jià)格持續(xù)保持向上趨勢(shì),海爾智家的利潤(rùn)勢(shì)必會(huì)被進(jìn)一步擠壓。

與此同時(shí),白電市場(chǎng)可供分割的“蛋糕”卻已經(jīng)越來(lái)越有限,存量競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代將會(huì)不可避免的來(lái)臨——根據(jù)中怡康預(yù)測(cè):2022 年我國(guó)大家電零售市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4924億元,同比增長(zhǎng)約2.2%;廚電市場(chǎng)零售規(guī)模增長(zhǎng) 6%達(dá)到2464億元。而根據(jù) GfK 預(yù)測(cè),2022年全球家電規(guī)模將達(dá)到5752億美元,預(yù)計(jì)增幅達(dá)到3%。從以上種種數(shù)據(jù)來(lái)看,家電行業(yè)的增長(zhǎng)前景似乎并不樂觀。

(數(shù)據(jù)來(lái)源于上市公司年報(bào))

要“面子”還是要“里子”?面對(duì)險(xiǎn)象環(huán)生的行業(yè)大環(huán)境,沒有盈利的持續(xù)高增長(zhǎng),海爾智家恐怕真的需要放下身段,好好思考自己未來(lái)的生存問題了。

2

白電行業(yè)的賽道雖寬廣,卻很擁擠,尤其是隨著房地產(chǎn)行業(yè)步入階段下行周期,與之高度關(guān)聯(lián)的白電行業(yè)也屢屢被市場(chǎng)質(zhì)疑將陷入“存量博弈”的困境。

在此背景之下,作為行業(yè)龍頭企業(yè)的海爾不僅在激烈的紅海市場(chǎng)中處于一個(gè)“腹背受敵”的狀態(tài),與此同時(shí),還在飽承多元化、全球化的歷練與羈絆,這也致使海爾被外界貼上“大而不強(qiáng)”的標(biāo)簽。

曾幾何時(shí),教科書一般的“全球化”布局曾經(jīng)是海爾集團(tuán)最拿得出手的談資。

1999年開始,海爾就因?yàn)橄霐[脫國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的束縛而進(jìn)軍海外,并立志成為國(guó)際頂級(jí)的家電企業(yè)。

2005年,海爾正式確定全球化品牌戰(zhàn)略,通過與海外品牌合作、合資、收購(gòu)的方式,加速其海外擴(kuò)張動(dòng)作。

2015-2019 年之間,海爾公先后完成了對(duì)三洋白電、GEA、FPA、Candy 等海外優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)的全資控股, 成為了一家風(fēng)光無(wú)限的全球化產(chǎn)業(yè)巨頭。

其中最著名的一役,莫過于2011年海爾以100億日元(約1.3億美元)的價(jià)格,收購(gòu)了三洋電機(jī)在日本以及越南、印度尼西亞、菲律賓、馬來(lái)西亞的洗衣機(jī)、家用冰箱和其他家用電器銷售業(yè)務(wù)等9家子公司,通過這宗舉世矚目的并購(gòu),海爾進(jìn)一步鞏固了自身在關(guān)鍵技術(shù)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。④

到了2019年,海爾的全球化進(jìn)程開始全面開花結(jié)果,海外業(yè)務(wù)收入上升至941億元、營(yíng)收占比高達(dá)47%。

然而,全球化終究是一把雙刃劍,對(duì)于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理是極大的考驗(yàn)。

對(duì)于昔日勢(shì)單力薄的海爾來(lái)說,出海曾經(jīng)是最具確定性的機(jī)會(huì),給公司帶來(lái)的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)肉眼可見。但對(duì)于后疫情時(shí)代的中國(guó)企業(yè)而言,全球化也意味著公司被拖入了新一輪的洗牌和競(jìng)爭(zhēng)——民粹主義、保護(hù)主義、單邊主義等不斷冒頭,全球供應(yīng)鏈加速調(diào)整、轉(zhuǎn)移和分化,對(duì)于電子、家電、汽車制造等復(fù)雜全球價(jià)值鏈而言,囿于涉及的各種要素和資源眾多,如今也經(jīng)受著比簡(jiǎn)單全球貿(mào)易鏈更為嚴(yán)重的沖擊。

而如今,海爾智家對(duì)全球化的依賴程度已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了一般的企業(yè),資料顯示,公司已通過自主發(fā)展和并購(gòu)形成了七大品牌集群,包括海爾、卡薩帝、Leader、GE Appliances、Candy、Fisher&Paykel和AQUA,全方位覆蓋高中低端各細(xì)分市場(chǎng),其中過半數(shù)為海外業(yè)務(wù)線和事業(yè)部??上攵坏┕竞M馐袌?chǎng)運(yùn)作受挫,整個(gè)海爾的基本盤恐怕都將面臨著難以想象的沖擊。

甚至于,全球化對(duì)海爾的中長(zhǎng)期挑戰(zhàn),已經(jīng)直截了當(dāng)?shù)捏w現(xiàn)在了公司財(cái)務(wù)報(bào)表上——因收購(gòu)而形成的巨額商譽(yù)。

2017-2020年末,海爾智家的商譽(yù)分別為198.43億元、211.56億元、233.52億元和225.18億元;而根據(jù)海爾發(fā)布的2021年年報(bào),其商譽(yù)數(shù)額為218.27億元,占凈資產(chǎn)比例卻高達(dá)26.92%。⑤

眾所周知,商譽(yù)是購(gòu)買企業(yè)投資成本超過被合并企業(yè)凈資產(chǎn)公允價(jià)值的差額,如果在未來(lái)經(jīng)營(yíng)中不能給企業(yè)帶來(lái)超額利潤(rùn),商譽(yù)就需要進(jìn)行減值,從而影響企業(yè)的利潤(rùn)。在這樣的背景之下,由于前期一連串海外并購(gòu)的商譽(yù)減值風(fēng)險(xiǎn)也尤為值得投資者警惕。

2

提到海爾的產(chǎn)品,想必很多人都會(huì)想起張瑞敏怒砸76臺(tái)冰箱的故事,這一舉動(dòng)雖然讓創(chuàng)業(yè)初期的海爾白白犧牲了20萬(wàn)人民幣的收入,卻為企業(yè)贏得了無(wú)法用金錢衡量的美譽(yù)。

然而,時(shí)至近日,產(chǎn)品力的不足,卻依舊是海爾的最大短板之一,原來(lái)憑借張瑞敏“一砸成名”的海爾,近年卻早已經(jīng)過度透支投資者的信任,頻頻陷入有關(guān)質(zhì)量問題的“羅生門”。與此同時(shí),所謂業(yè)內(nèi)數(shù)一數(shù)二的“金牌”售后服務(wù)也引起諸多爭(zhēng)議。

在黑貓投訴[投訴入口]官網(wǎng)上搜索“海爾”關(guān)鍵詞可以發(fā)現(xiàn),有9484條關(guān)于海爾的投訴,而僅僅搜索“海爾冰箱”,投訴數(shù)量也高達(dá)1001條,其中多為消費(fèi)者反應(yīng)海爾具有虛假宣傳、質(zhì)量不過關(guān)、售后服務(wù)較差等問題。

(數(shù)據(jù)來(lái)源于黑貓投訴)

而作為海爾大力培植的拳頭品牌之一,就連天生高貴的“卡薩帝”似乎也不能獨(dú)善其身,并且由于價(jià)格過于“高端”,所以在出現(xiàn)質(zhì)量問題時(shí),用戶更是難以容忍。

對(duì)于海爾智家來(lái)說,在營(yíng)銷不斷發(fā)力,品牌力不斷突破上揚(yáng)的時(shí)候,如何保證產(chǎn)品力能夠跟上公司日益壯大的聲望,以使公司的高端化口號(hào)真正落到實(shí)處,增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的信心,已經(jīng)成了迫切需要解決的問題。

世界營(yíng)銷大師科特勒曾說過,“真正的利潤(rùn)不是源于生產(chǎn)冰箱的第一生產(chǎn)企業(yè),而是那些有本事向同一消費(fèi)者售出四臺(tái)冰箱的企業(yè)?!?/p>

可見,像海爾這樣的巨人品牌想要真正引領(lǐng)市場(chǎng),基業(yè)長(zhǎng)青,最終還是要回歸塑造產(chǎn)品力的本質(zhì)之上,只有以更高的產(chǎn)品力占領(lǐng)市場(chǎng)高地,提高消費(fèi)者粘性和復(fù)購(gòu)率,獲得用戶的持續(xù)沉淀和追隨,才能進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為公司的品牌溢價(jià)和利潤(rùn)把控能力,支撐起公司的良性發(fā)展。

很顯然,“砸冰箱”事件不會(huì)在“奔四”的白電巨頭身上再次重演,但海爾終究需要以更為現(xiàn)實(shí),更為深刻的方式去貼近用戶市場(chǎng),在與用戶交互的過程中,尋找用戶的痛點(diǎn),對(duì)不足的地方予以改進(jìn),不斷滿足用戶的使用需求,這也是決定未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)海爾能否在中高端市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟,沖破低盈利水平束縛的關(guān)鍵。

對(duì)于短暫開啟業(yè)績(jī)“暴走”模式的海爾智家而言,現(xiàn)在還真不是高枕無(wú)憂的時(shí)候,想要徹底擺脫困擾行業(yè)已久的“中年危機(jī)”,海爾或許還有很長(zhǎng)一段路要走。

注:

①2021.6.30,新浪財(cái)經(jīng),《盈利能力不足 海爾智家路在何方?》

②③2022.3.23,中訪網(wǎng)財(cái)經(jīng),《營(yíng)收增速放緩、成本高昂 海爾智家“出?!鼻蠼猓俊?/p>

④2011.7.28,中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng),《海爾集團(tuán)1.3億美元收購(gòu)三洋洗衣機(jī)和電冰箱業(yè)務(wù)》

⑤2022.3.1,棱鏡財(cái)經(jīng),《海爾智家的中年危機(jī):高端化受疑、營(yíng)收天花板隱現(xiàn)》

關(guān)鍵詞: 中年危機(jī) 上市公司