因口出狂言“菜刀不能拍蒜”而激起了巨大的輿論浪潮的刀剪行業(yè)老字號(hào)品牌張小泉，在硬氣回復(fù)廣大消費(fèi)者后近日又惹爭(zhēng)端，又一次站在制高點(diǎn)教育中國(guó)人民的切菜方式存在問題。
在突發(fā)“菜刀不能拍蒜”事件后，張小泉總經(jīng)理夏乾良的一次專訪再次引起了軒然大波。夏乾良稱，中國(guó)人切菜用刀方法不對(duì)，所有的米其林廚師都不是這種切菜方法；張小泉通過特殊設(shè)計(jì)，把刀前面的頭斜過來，不是為了設(shè)計(jì)感，而是為了消費(fèi)者教育。
(資料圖)
但刀具從古至今都作為日常使用的生活工具，更應(yīng)是刀具適應(yīng)人使用，而不是人適應(yīng)刀具的用法。
夏乾良此番言論還有個(gè)槽點(diǎn)是似乎通過拉踩中國(guó)人的用刀方式，來捧高米其林廚師才是正確標(biāo)準(zhǔn)，這一“崇洋媚外”的行為讓人不齒。眾多因素糅雜在了一起，也就不可避免的造成了如今張小泉品牌影響力嚴(yán)重受損的危機(jī)局面。
張小泉此件危機(jī)事件同時(shí)讓人聚焦在其連年增收反降利的業(yè)績(jī)上，疊加多方對(duì)張小泉的“拋棄”，顯現(xiàn)出張小泉“內(nèi)憂外患”的問題已非常嚴(yán)重，也讓人訝異憑何而來的勇氣，敢“教”國(guó)民使用刀具。
用刀的是人，不是刀“用”人
其實(shí)張小泉這次危機(jī)事件，激怒消費(fèi)者不只是那把刀的質(zhì)量問題，更是其背后反映出來傲慢態(tài)度，且毫不自知。
不管什么行業(yè)什么品牌，歷來都是希望和消費(fèi)者建立比較平等的關(guān)系，通常較避諱使用“消費(fèi)者教育”這個(gè)詞，也并沒有出現(xiàn)過任何品牌同樣站在制高點(diǎn)“指責(zé)”、“教育”消費(fèi)者的情形，所以張小泉犯了“眾怒”也不足為奇。
張小泉并不是從消費(fèi)者的角度論證消費(fèi)需求，而是拿米其林的外在標(biāo)準(zhǔn)來定義痛點(diǎn)，更是下了“你學(xué)了幾十年的切菜是錯(cuò)的”這一判斷。這多少有一些居高臨下的姿態(tài)，消費(fèi)者自然無法接受這一說法，何況更有米其林廚師站出來指出：夏乾良所說的不同切菜方式，根本不是刀具問題，而是刀功問題。
而刀具作為國(guó)民日常消費(fèi)場(chǎng)景每日必須出場(chǎng)的高頻率廚房工具，也作為一款真正意義上的商品，質(zhì)量與服務(wù)更應(yīng)是重點(diǎn)，做好廚房工具本身的職能才是最基礎(chǔ)的功能，其荒謬“改變切菜方法來適應(yīng)一款刀具”的腔調(diào)更應(yīng)是“造出一款大眾都喜歡用的刀具”。
一旦想要傳達(dá)品牌或產(chǎn)品價(jià)值的“教育”就變成了站在制高點(diǎn)“教訓(xùn)”，會(huì)失去商品的服務(wù)色彩。但很顯然，商業(yè)的本質(zhì)就是滿足需求和服務(wù)客戶，沒有人想要花錢買“教訓(xùn)”。盡管“中國(guó)人切菜用刀方法不對(duì)”可以用更“高情商”的說法進(jìn)行修飾，但這無法掩蓋將品牌與消費(fèi)者置于對(duì)與錯(cuò)對(duì)立面上的事實(shí)。
兩極分化的盈利
當(dāng)傲慢的情緒在品牌內(nèi)部增長(zhǎng)，它影響的就不僅是公關(guān)與營(yíng)銷這些更為顯性的環(huán)節(jié)，而是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的全鏈路，而且中最明顯的直接反應(yīng)就體現(xiàn)在盈利能力水平上。
作為目前國(guó)內(nèi)生產(chǎn)規(guī)模較大的刀剪行業(yè)企業(yè)之一，張小泉近年整體的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)并不如人意。據(jù)其財(cái)報(bào)披露顯示，2018年至2021年，張小泉分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入4.10億元、4.84億元、5.72億元和7.06億元；而凈利潤(rùn)卻似乎一直處于原地踏步的困境之中，2018年至2021年分別實(shí)現(xiàn)4,380.85萬元、7,230.07萬元、7,721.60萬元、7,873.28萬元，同比增長(zhǎng)-9.52%、65.04%、6.80%、1.96%。
也就是說，張小泉在上述期間除了2019年凈利潤(rùn)大幅增長(zhǎng)了65%左右之后，最近兩年在凈利潤(rùn)增速方面出現(xiàn)了大跳水，甚至在2021年度僅僅不到2%。此外，張小泉在過去的三年間，扣非凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)率也是嚇人式的暴跌。從2019年44.93%的增速下降至2021年時(shí)僅剩下了3.36%，讓人唏噓其連年增收反降利的嚴(yán)重兩極分化業(yè)績(jī)。
岌岌可危的品牌力
或許張小泉此時(shí)陷入品牌危機(jī)早已出現(xiàn)端倪，嗅覺最為敏感的資本市場(chǎng)早已清倉(cāng)出逃。
張小泉在資本市場(chǎng)上的高光時(shí)刻還要看上市當(dāng)日股價(jià)暴漲450%，每股價(jià)最高點(diǎn)達(dá)到了38.16元，此時(shí)公司的總市值達(dá)到了60億左右。然而，僅僅只有1天的上漲之后，張小泉的股價(jià)便開啟了下跌之路。
但目前已遭到了機(jī)構(gòu)投資者的集體看空，資本市場(chǎng)的品牌力岌岌可危。公開資料顯示，截止到2022年3月31日，張小泉前十大流通股東中，僅僅只有中國(guó)銀行-大成優(yōu)選混合基金還持有公司股份，而上一個(gè)報(bào)告期中工商銀行、國(guó)際金融、華泰證券、交通銀行、招商銀行等基金均為公司十大流通股東。
目前上述基金均退出了公司十大流通股東，這也讓市場(chǎng)中不少投資者猜測(cè)公司已被機(jī)構(gòu)所拋棄。
回到“菜刀不能拍蒜”事件本身帶來商品的品牌力下降，張小泉曾盡力補(bǔ)救，發(fā)起“斷刀召集令”項(xiàng)目，承諾凡在國(guó)內(nèi)購(gòu)買的菜刀，若在過去五年內(nèi)有斷刀事故發(fā)生，包括張小泉品牌及指定同行品牌，公司均可按照類似款型、類似價(jià)值進(jìn)行新刀換貨。
但遲來的“馬后炮”反而令人啼笑皆非，這分明是通過斷刀召回的方式，搜集其余品牌也有斷刀的證據(jù)，再在合適的時(shí)機(jī)昭告天下，刀具使用過程中出現(xiàn)斷損情形非常常見，并不是因?yàn)閺埿∪毒哔|(zhì)量問題。值得摸索的是，如果真實(shí)存在“亡羊補(bǔ)牢”心理而發(fā)出“斷刀召集令”，那么回收別的品牌的刀具背后又是何用意？何況作為日常消耗品的廚房刀具，斷刀后也不會(huì)被保留5年。
對(duì)于張小泉而言，尋找大眾消費(fèi)需求，以提升消費(fèi)體驗(yàn)的途徑來維護(hù)品牌力，與消費(fèi)者建立良好的溝通渠道，也許會(huì)帶來一絲轉(zhuǎn)機(jī)，或許等到那時(shí)，張小泉可以強(qiáng)有力的回應(yīng)，“我們的刀具能拍蒜，也能拍斷企業(yè)的內(nèi)憂外患”。