作者：樂水
(相關(guān)資料圖)
營收、凈利潤雙降，海瀾之家希望趁著張頌文的熱度“狂飆”。
2023年5月10日，海瀾之家官微正式官宣，張頌文成為品牌代言人。這也確實讓資本市場產(chǎn)生了一絲“異動”。5月11日-12日，海瀾之家股價從最低的7.13元/股上漲至最高的7.64 元/股，漲幅達7.15%。
不過值得注意的是，將時間拉長來看，海瀾之家的股價仍處于低位。2015年年中，海瀾之家的股價曾高達18.33元/股，為目前股價的兩倍有余。
作為電視劇《狂飆》的主角，已經(jīng)“出圈”的張頌文無疑可以為海瀾之家博取一定的關(guān)注度，但簽約張頌文，在某種程度上似乎也說明，海瀾之家仍在堅守“輕資產(chǎn)，重營銷”的運營策略。
考慮到時下中國服裝市場的發(fā)展趨勢已經(jīng)生變，僅簽約當紅明星作為品牌代言人，而不革新運營模式的海瀾之家或許很難“狂飆”。
1 海瀾之家輝煌不再
之所以海瀾之家選擇簽約張頌文，很大程度上都是因為其此前曾靠明星代言的策略，創(chuàng)造了不菲的商業(yè)神話。
2003年，海瀾之家首次簽下當紅明星吳大維，并喊出了“男人，一年逛兩次海瀾之家”的口號。
2006年，海瀾之家簽下當紅演員印小天，憑借魔性舞蹈的廣告，海瀾之家“男人的衣柜”的廣告詞響徹大江南北。
2012年-2020年，海瀾之家又相繼簽下杜淳、林更新、周杰倫等一線一線明星。
得益于明星效應(yīng)，海瀾之家的市場影響力顯著提升。東方財富證券數(shù)據(jù)顯示，2014年，海瀾之家在中國男裝市場拿到了3.5%的份額，位列中國第一大男裝品牌。此后幾年，海瀾之家的市場份額節(jié)節(jié)攀升，2017年提高到了4.7%。
也正是在2014年，海瀾之家順利借殼上市，以400多億元的市值躍居A股最大服裝企業(yè)。不過令人遺憾的是，近幾年海瀾之家的業(yè)績已經(jīng)不復當年勇。
財報顯示，2020年-2022年，海瀾之家營收分別為179.59億元、201.88億元以及185.62億元，分別同比下跌18.26%、同比增長12.4%、同比下跌8.06%。
誠然，過去三年，疫情反復，極大地影響了服裝企業(yè)的活力。但不能忽視的是，不止疫情三年，更早之前，海瀾之家的成長性就已大打折扣。
財報顯示，2016年-2019年，海瀾之家營收增速分別為7.4%、7.1%、4.9%以及15.1%。作為對比，2009年-2013年，海瀾之家營收、凈利潤的復合年增長率分別高達50.8%和45.6%。
這或許是因為海瀾之家的品牌形象和渠道布局過于遲滯，沒有及時跟上年輕人的需求所致。
海瀾之家此前的廣告片大多宣傳自己為中年男人的“衣柜”，這固然幫助其贏得了一定的客群，但也讓新生代年輕消費者對其產(chǎn)生了“爹味”“老氣”“缺乏個性”的印象。
事實上，即使年輕人想買海瀾之家，或許也買不到，因為后者并沒有迎合前者的需求大力布局線上業(yè)務(wù)。財報顯示，2022年，海瀾之家線下渠道營收占比為84.05%。如此偏重線下渠道，很難不錯失一部分習慣于線上消費的年輕消費者。
2 海瀾之家的產(chǎn)業(yè)鏈羈絆
按常理推斷，如果一家服裝品牌衣服的款式和市場需求存在一定錯位，那么只需按照當下的潮流重新設(shè)計衣服即可，但海瀾之家很難這么做。
財報顯示，海瀾之家“零售品牌的產(chǎn)品采取直接向供應(yīng)商采購的形式”。簡單來說，海瀾之家并不會過多地介入產(chǎn)品的設(shè)計，僅僅從供應(yīng)商拿現(xiàn)成的貨。
由于擁有數(shù)量可觀的門店和客群，海瀾之家的采購合作模式包括不可退貨模式和可退貨模式兩種。
可退貨模式下，海瀾之家與供應(yīng)商簽訂合同，適銷季結(jié)束后仍未實現(xiàn)銷售的產(chǎn)品，可剪標后退還給供應(yīng)商，由后者承擔滯銷風險；不可退貨模式下，海瀾之家的未實現(xiàn)銷售的產(chǎn)品不可退還給供應(yīng)商，自己承擔產(chǎn)品的滯銷風險。
2022年財報顯示，海瀾之家品牌的采購模式主要為“可退貨為主，不可退貨為輔”，其他品牌主要采用不可退貨的采購模式。
海瀾之家的此種經(jīng)營策略，固然可以最大程度減輕經(jīng)營成本和風險，但也難以獲取足夠有吸引力的產(chǎn)品。因為工廠是產(chǎn)品的設(shè)計者以及風險的承擔者，自然不會像藝術(shù)家一樣，冒險設(shè)計走在時代前沿的產(chǎn)品，而是會結(jié)合過去和時下的趨勢，以相對保守的心態(tài)設(shè)計產(chǎn)品。
這也就解釋了，為什么海瀾之家的產(chǎn)品經(jīng)常會給消費者市場帶來“爹味”“老氣”“缺乏個性”的印象。事實上，上述保守的業(yè)務(wù)模式，不止影響產(chǎn)品的競爭力，也頗為諷刺地讓海瀾之家承擔了不小的存貨壓力。
財報顯示，2022年，海瀾之家的存貨為94.55億元，同比增長16.44%，占總營收的51%，其中不可退貨商品庫存為24億元，兩年以上庫齡存貨金額達3.71億元，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為298天，對比上年增加65天。
3 轉(zhuǎn)型規(guī)劃與財報之間的裂痕
海瀾之家早已意識到現(xiàn)有業(yè)務(wù)模式存在短板，因而積極尋求轉(zhuǎn)型。
簽約張頌文之前，海瀾之家的代言人已偏重于新生代明星，試圖貼近年輕人。比如，2021年10月，海瀾之家簽下了許魏洲、黃明昊、魏哲鳴三位90后男星。
除了代言人有所變化，海瀾之家還希望以精致的產(chǎn)品取勝。2022年11月，海瀾之家舉辦線下發(fā)布會，宣布了全新的“創(chuàng)造有生命力的服飾，服務(wù)每個人的光采”品牌價值理念。
對此，海瀾之家董事長周立宸表示，海瀾之家會將此前以廣告營銷為主的品牌策略，帶進以用戶為中心，擁抱賽道動態(tài)變化的“品牌驅(qū)動”新階段。
結(jié)合中國服裝行業(yè)的歷史來看，海瀾之家的轉(zhuǎn)型確實有跡可循。奧運會后，因“90后李寧”策略盲目提價引發(fā)消費者市場抵制，李寧陷入了虧損的泥潭。財報顯示，2012年-2014年，李寧總計虧掉近30億元。
2017年，李寧迎合年輕人的民族自豪感，推出了“中國李寧”，并于2018年初以“悟道”為主題亮相紐約時裝周，徹底引爆市場。
財報顯示，截至2018年末，“中國李寧”系列服裝合計銷售成衣超550萬件，鞋品銷量超5萬，新品售罄率均在70%以上。自此，李寧迎來了屬于自己的“國潮時代”。
不過如前文所述，海瀾之家的轉(zhuǎn)型策略并未取得顯著成效，這一方面是因為其轉(zhuǎn)型之路剛剛開啟，另一方面，或許也是因為其沒有徹底拋棄“輕資產(chǎn)，重營銷”運營策略所致。
財報顯示，2022年，海瀾之家的研發(fā)費用為1.94億元，雖然同比增長56%，但占總營收的比重僅為1.05%。
作為對比，同期李寧的研發(fā)費用為5.34億元，同比增長23.53%，占總營收的2.07%，不論是絕對值，還是費用率，都遠高于海瀾之家。
海瀾之家并不是沒有錢進行研發(fā)，而是將大部分的營收都用于銷售。財報顯示，2022年，海瀾之家的銷售費用為34.25億元，同比增長5.3%，占總營收的18.45%。
由此來看，“品牌驅(qū)動”的策略固然很理想，可以滿足市場的期待，但目前海瀾之家并未真正“創(chuàng)造有生命力的服飾”，而是依舊沿襲此前“輕資產(chǎn)，重營銷”的運營策略。
如果不徹底轉(zhuǎn)型為以產(chǎn)品和消費者為中心的服裝企業(yè)，海瀾之家的業(yè)績，或許還有進一步下跌的風險。