對(duì)于金徽酒而言，如何守住甘肅大本營(yíng)不被侵食，未來(lái)面對(duì)更多的存量競(jìng)爭(zhēng)，如何提升“五力”以加速全國(guó)化，并尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，亟待破解。
作者 | 南豈珵
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來(lái)源 | 經(jīng)理人融媒體中心
頭圖 | 金徽酒官網(wǎng)
復(fù)星系旗下的豫園股份再次減持金徽酒的股份。
2023年7月25日，金徽酒發(fā)布公告稱：
公司持股5%以上股東上海豫園旅游商城（集團(tuán)）股份有限公司（簡(jiǎn)稱“豫園股份”）與濟(jì)南鐵晟叁號(hào)投資合伙企業(yè)（有限合伙）（簡(jiǎn)稱“鐵晟叁號(hào)”）簽署《股份轉(zhuǎn)讓協(xié)議》，豫園股份向鐵晟叁號(hào)轉(zhuǎn)讓其持有的金徽酒2536.30萬(wàn)股，占金徽酒總股本的 5%。
此次轉(zhuǎn)讓，意料之中。
早在2022年9月的股份公告中，豫園股份就表示“未來(lái)會(huì)繼續(xù)降低對(duì)金徽酒的持股比例?！北藭r(shí)，豫園股份及全資子公司海南豫珠企業(yè)管理有限公司（簡(jiǎn)稱“海南豫珠”）以29.38元/股出售金徽酒13%股份，交易總價(jià)為19.37億元。
本次股份轉(zhuǎn)讓完成后，豫園股份及海南豫珠持有金徽酒股份將降至20%。金徽酒在公告中表示，“股份轉(zhuǎn)讓不會(huì)影響公司的正常生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)?！?/p>
二級(jí)市場(chǎng)上，金徽酒也并未受到減持影響，股價(jià)在公告發(fā)布后五個(gè)交易日連續(xù)上漲，漲幅為10.71%。截至7月31日收盤(pán)，金徽酒報(bào)26.66元。
相比豫園股份減持，市場(chǎng)更加關(guān)心在白酒上市公司兩極分化，和行業(yè)存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，明顯掉隊(duì)的金徽酒，下一步業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)該靠什么？
2023年6月1日，金徽酒董事長(zhǎng)周志剛在2022年度暨2023一季度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上提到，按照“布局全國(guó)、深耕西北、重點(diǎn)突破”的戰(zhàn)略路徑，擴(kuò)大銷售區(qū)域，力爭(zhēng)在2023年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入25.00億元、凈利潤(rùn)4.00億元的目標(biāo)。
復(fù)星系“松手”
豫園股份與金徽酒的淵源始于2020年。彼時(shí)，豫園股份和旗下海南豫珠通過(guò)受讓、要約收購(gòu)的方式獲取金徽酒38%股份，并成為控股股東——
2020年5月通過(guò)協(xié)議轉(zhuǎn)讓從金徽酒控股股東甘肅亞特手上，以每股12.07元收購(gòu)了29.99998%的股份，交易對(duì)價(jià)為18.37億元；2020年9月，海南豫珠以要約收購(gòu)的方式，按照17.62元/股的價(jià)格，以7.15億元收購(gòu)金徽酒8%的股權(quán)。
但僅時(shí)隔兩年，豫園股份就不再“愛(ài)飲”金徽酒，接連出售其股份。緣何如此？
2020年12月，豫園股份以45.3億元的成交價(jià)成功競(jìng)得舍得集團(tuán)70%股權(quán)，間接成為舍得酒業(yè)的控股股東。意味著，豫園股份同時(shí)控股金徽酒和舍得酒業(yè)兩家酒企。
不過(guò)問(wèn)題也隨之出現(xiàn)，金徽酒與舍得酒業(yè)從事同類業(yè)務(wù)且銷售區(qū)域有一定交叉，存在一定同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。要解決同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，需要在金徽酒和舍得酒業(yè)之間選其一，顯然豫園股份選擇了后者。
如此選擇豫園股份有其自身考量，不過(guò)這也讓市場(chǎng)再次聚焦金徽酒的業(yè)績(jī)和發(fā)展前景。
看一下，金徽酒的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。
以2020年-2022年為時(shí)間維度，金徽酒營(yíng)收分別為17.31億元、17.88億元、20.12億元，同比增長(zhǎng)5.89%、3.34%、12.49%；歸母凈利潤(rùn)3.31億元、3.25億元、2.80億元，同比增長(zhǎng)22.44%、-1.95%、-13.73%。
營(yíng)收雖同比增長(zhǎng)，但歸母凈利潤(rùn)卻同比下滑。
之于原因，截取金徽酒在2022年年報(bào)中的解釋：“凈利潤(rùn)較上年同期減少的原因：一是公司新市場(chǎng)開(kāi)拓、品牌宣傳以及消費(fèi)者培育互動(dòng)等銷售費(fèi)用增加；二是生產(chǎn)及業(yè)務(wù)拓展導(dǎo)致人員增加、薪資及激勵(lì)機(jī)制調(diào)整等因素導(dǎo)致人工成本上升；三是包裝材料及糧食等原材料成本上升?！?/p>
如果參照金徽酒所列影響因素，其中銷售費(fèi)用增加、原材料成本上升某種程度上為白酒上市公司共性因素。那么，與同行上市酒企對(duì)比來(lái)看，金徽酒表現(xiàn)如何呢？
選取舍得酒業(yè)、山西汾酒對(duì)比——
舍得酒業(yè)2020年至2022年，營(yíng)收分別為27.03億元、49.69億元、60.56%，同比增長(zhǎng)2.02%、83.80%、21.86%；歸母凈利潤(rùn)分別為5.81億元、12.46億元、16.85億元，同比增長(zhǎng)14.42%、114.35%、35.31%。
山西汾酒2020年至2022年，營(yíng)收分別為139.90億元、199.71億元、262.14億元，同比增長(zhǎng)17.63%、42.75%、31.26%；歸母凈利潤(rùn)分別為30.79億元、53.14億元、80.96億元，同比增長(zhǎng)56.39%、72.56%、52.36%。
金徽酒無(wú)論營(yíng)收、凈利潤(rùn)規(guī)模還是增長(zhǎng)率均明顯滯后。
當(dāng)然對(duì)比樣本選題可能存在片面，但毋庸置疑的是，自2016年起白酒開(kāi)始新一輪復(fù)蘇，多家地方白酒公司紛紛發(fā)力省外市場(chǎng)的同時(shí)，推出中高端產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)及時(shí)升級(jí)，業(yè)績(jī)紛紛大漲。
而金徽酒“整體來(lái)看偏于一隅，在西北地區(qū)的大本營(yíng)市場(chǎng)受到名優(yōu)酒渠道下沉等影響；產(chǎn)品矩陣來(lái)看，產(chǎn)品戰(zhàn)略不清晰，在高端產(chǎn)品打造方面是比較滯后的，且高端產(chǎn)品缺乏品牌力支撐。”廣東省食品安全保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在媒體采訪中表示。
聚焦全國(guó)化、高端化
2023年6月1日，金徽酒董事長(zhǎng)周志剛在2022年度暨2023一季度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上提到，按照“布局全國(guó)、深耕西北、重點(diǎn)突破”的戰(zhàn)略路徑，擴(kuò)大銷售區(qū)域，力爭(zhēng)在2023年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入25.00億元、凈利潤(rùn)4.00億元的目標(biāo)。
根據(jù)2023年一季報(bào)，金徽酒一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收8.93億元，同比增長(zhǎng)26.61%，歸母凈利潤(rùn)1.82億元，同比增長(zhǎng)10.41%。單就一季度而言，金徽酒業(yè)績(jī)表現(xiàn)尚可，而能否實(shí)現(xiàn)上述業(yè)績(jī)指引，目前猶未可判斷，在此也暫不做討論。
那么我們將視線聚焦到金徽酒的戰(zhàn)略路徑，即全國(guó)化、高端化。
全國(guó)化。與全國(guó)知名度較高的茅臺(tái)、五糧液相比，金徽酒的品牌價(jià)值認(rèn)可范圍受限，金徽酒在甘肅地區(qū)市場(chǎng)合計(jì)占比超75%。但根據(jù)上海證券研報(bào)，甘肅省內(nèi)白酒市場(chǎng)容量約70-80億元，增長(zhǎng)空間有限，故而區(qū)域擴(kuò)張補(bǔ)其全國(guó)化不足短板是金徽酒破待解決的。
對(duì)于全國(guó)化，金徽酒在財(cái)報(bào)中這樣表述：“依托甘肅坐中連六的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，滾動(dòng)發(fā)展環(huán)甘肅西北市場(chǎng)，樹(shù)立并鞏固樣板市場(chǎng)，陜西、寧夏、青海、新疆市場(chǎng)銷售額穩(wěn)步提升；組建華東銷售公司、北方品牌公司、互聯(lián)網(wǎng)公司，通過(guò)品牌引領(lǐng)、差異化產(chǎn)品體驗(yàn)、消費(fèi)者圈層培育、團(tuán)購(gòu)模式開(kāi)拓新市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)突破?！?/p>
實(shí)際效果如何？
根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2019年-2022年金徽酒其他地區(qū)（金徽酒財(cái)報(bào)中將甘肅省之外營(yíng)收都?xì)w結(jié)于其他地區(qū)）營(yíng)收占比分別為12.9%、16.94%、22.24%、23.44%。
可以看到，金徽酒其他地區(qū)營(yíng)收占比在不斷提升。但如果以白酒行業(yè)的全國(guó)化五力（即文化力、市場(chǎng)力、品牌力、產(chǎn)品力及創(chuàng)新力）角度，金徽酒的全國(guó)化并不具備明顯優(yōu)勢(shì)。
高端化。白酒行業(yè)正在向高端化擴(kuò)容，據(jù)Euro monitor預(yù)測(cè)分析，2029年我國(guó)高端白酒市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1600億元，頭部品牌或?qū)⒊掷m(xù)享受高端白酒擴(kuò)容紅利。
金徽酒的主要產(chǎn)品分類為出廠價(jià)在100元以上的高檔產(chǎn)品，出廠價(jià)30元至100元的中檔產(chǎn)品，出廠價(jià)30元以下的抵擋產(chǎn)品。
2022年年報(bào)顯示，金徽酒高檔產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)收入12.67億元，同比增長(zhǎng)15.66%；中檔產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)收入6.81億元，同比增長(zhǎng)4.47%；低檔產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)收入0.34億元，同比增長(zhǎng)106.95%。
以營(yíng)收增速、營(yíng)收占比維度，金徽酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)確實(shí)出現(xiàn)變化。2022年在疫情反復(fù)爆發(fā)，線下餐飲、商務(wù)等白酒消費(fèi)場(chǎng)景受損、消費(fèi)者消費(fèi)疲軟的背景下，金徽酒營(yíng)收仍體現(xiàn)出較強(qiáng)韌性，這與其聚焦中高端市場(chǎng)密不可分。
高端化的目的：一是提升毛利率；二是以產(chǎn)品高端化實(shí)現(xiàn)品牌高端化。就金徽酒而言，前者未見(jiàn)提升，后者亦表現(xiàn)不明顯。
年報(bào)顯示，2022年金徽酒酒制造整體毛利率為63.01%，較去年同期減少 0.99 個(gè)百分點(diǎn)。再拉長(zhǎng)時(shí)間維度，2017-2021年，金徽酒毛利率分別為63.01%、62.3%、60.72%、62.51%、63.74%。意味著，金徽酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化并沒(méi)有體現(xiàn)為更高的毛利率，遑論進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)品牌高端化。
盡管金徽酒全國(guó)化、高端化戰(zhàn)略在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上有所表面，但就經(jīng)營(yíng)效果而言卻差強(qiáng)人意。那么對(duì)于金徽酒而言，如何守住甘肅大本營(yíng)不被侵食，未來(lái)面對(duì)更多的存量競(jìng)爭(zhēng)，如何提升“五力”以加速全國(guó)化，并尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，亟待破解。
參考資料：
1.《白酒全國(guó)化進(jìn)程加速，誰(shuí)的機(jī)會(huì)？誰(shuí)將被淘汰？》，華夏酒報(bào)。
2.《金徽酒：區(qū)域化和高端化挑戰(zhàn)依舊》，證券市場(chǎng)周刊。