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2021年知識付費市場規(guī)模超過675億元 行業(yè)競爭激烈
時間:2022-05-13 16:34:35  來源:中國商報網(wǎng)  
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提到知識付費,想必大家并不陌生,其本質(zhì)就是把知識變成產(chǎn)品或服務(wù),以實現(xiàn)商業(yè)價值。在這一風(fēng)口之下,市面上知識付費的產(chǎn)品如雨后春筍般“冒出”。

公開數(shù)據(jù)顯示,我國的知識付費市場年增長率在2018年一度達(dá)到202%,2020年市場規(guī)模突破390億元,2021年市場規(guī)模超過675億元,用戶規(guī)模5億,增長速度長期維持在40%以上。可以說,知識付費是一個看著新鮮其實已經(jīng)發(fā)展頗具規(guī)模的行業(yè)。

行業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重

隨著人們收入水的提高,精神層面需求的消費支出越來越多,面對社會巨大的競爭壓力,人們渴望通過學(xué)習(xí)實現(xiàn)自我提升。然而網(wǎng)絡(luò)時代知識獲取的途徑盡管多種多樣,但面對海量繁雜的信息,用戶卻常常茫然無措。

對于當(dāng)代用戶普遍存在的認(rèn)知焦慮現(xiàn)象,最初一部分自媒體首先看到了其中的商機,通過推出高質(zhì)量的深度內(nèi)容吸引用戶,率先搶占了流量紅利。人們對知識付費的需求促進(jìn)了知識付費客戶端的興起。

艾媒咨詢《2020年中國知識付費行業(yè)發(fā)展專題研究報告》顯示,中國知識付費用戶規(guī)模長期保持穩(wěn)增長的態(tài)勢,2020年增長至4.3億人。2020年初,微信公眾號也開啟了付費模式灰度測試。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,在該模式開通后的三個月,共有1.4萬個公眾號開通了付費閱讀功能。

除了得到、樊登等在知識付費垂直領(lǐng)域進(jìn)行布局外,些年來,各大互聯(lián)網(wǎng)臺也對知識付費領(lǐng)域垂涎欲滴。巨量算數(shù)發(fā)布的相關(guān)報告顯示,泛知識付費行業(yè)市場規(guī)模一直維持在40%以上的增幅,有超過七成用戶通過短視頻進(jìn)行學(xué)習(xí)

值得注意的是,隨著越來越多的個人和企業(yè)踏入知識付費領(lǐng)域,免費課程資源隨之增加。中國商報記者打開某二手交易App,在上面看到有大量打“巨折”甚至是半價的某臺知識付費產(chǎn)品。

有業(yè)內(nèi)人士表示,雖然越來越多的人有了知識付費的概念,但實際上對知識的二次加工并天然地不產(chǎn)生“護城河”。對于知識產(chǎn)業(yè)來說,與其說是知識付費,不如說是消費者出于對內(nèi)容輸出者的信任所產(chǎn)生的消費行為。

另外,隨著知識付費行業(yè)的入局者越來越多,原來的頭部企業(yè)的影響力被嚴(yán)重瓜分。一邊是樊登讀書會、混沌大學(xué)、巴九靈等主打知識付費的同類選手,另一邊則有抖音、B站等跨賽道的新銳視頻臺。知識付費行業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重。

企業(yè)嘗試破局

隨著市場需求的增長,未來社會資本可能會持續(xù)進(jìn)入到終身教育領(lǐng)域,行業(yè)可能會面臨市場競爭加劇、競爭格局多變的情況。對此,一些企業(yè)紛紛嘗試破局。

有的企業(yè)試圖通過上市來謀求更大發(fā)展。日,得到、羅輯思維母公司北京思維造物信息科技股份有限公司(以下簡稱思維造物)的IPO審核狀態(tài)更改為“中止”,原因系申請材料中記載的財務(wù)數(shù)據(jù)已過有效期,需補充提交。

據(jù)了解,思維造物由羅振宇在2014年創(chuàng)立。自2020年9月第一次遞交上市申請,至今已有18個月左右。其間,接受3次問詢,上交6次招股書,但目前仍未通過審核。

據(jù)悉,線上知識服務(wù)業(yè)務(wù)是思維造物收入的主要來源,但是從2018年至2021年上半年,其線上知識服務(wù)業(yè)務(wù)的占比分別為68.74%、66.26%、66.89%及58.83%,整體呈現(xiàn)下滑態(tài)勢,收入也從2018年的5.07億元下降到了2020年的4.49億元。此外,線上知識服務(wù)業(yè)務(wù)累計注冊用戶數(shù)、累計付費用戶數(shù)增速也放緩。據(jù)統(tǒng)計,2021年1—6月新增注冊用戶數(shù)較上年同期出現(xiàn)42.38%的下滑。

無獨有偶,此前圖謀旗下企業(yè)備受關(guān)注的知識付費大咖吳曉波也曾沖刺A股,但最終被拒之門外。2019年3月,A股上市公司全通教育宣布,擬作價15億元購買吳曉波旗下巴九靈96%股權(quán)。但預(yù)案披露后不到1小時就收到了深交所的問詢函,提及的重點之一就是巴九靈初期主要依靠吳曉波個人IP吸引用戶流量,此次重組是否有吳曉波“個人IP證券化”的嫌疑。最終,此次重組以全通教育主動宣布終止而結(jié)束。

今年成功在港交所上市的知乎也在知識付費領(lǐng)域有所涉獵。其先是推出了付費查看回答功能的值乎,用戶付費后如果對內(nèi)容滿意,費用歸答主;如不滿意,費用歸知乎。知乎后來還上線實時問答產(chǎn)品知乎Live,用戶需要付費進(jìn)群同答主進(jìn)行實時問答溝通。起初,知乎Live的效果很好,一年內(nèi)舉辦3000場Live,每位講師均時薪超過11000元,復(fù)購率達(dá)到了34%。但后來,問題也逐漸暴露出來:用戶在付費前無法判斷Live的質(zhì)量,如果對“聽課”效果不滿意,很容易產(chǎn)生被欺騙的感覺。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,目前知識傳播的途徑正變得多元化,知識付費企業(yè)要想成功突圍,還需要挖掘出更多自身不可替代的價值,構(gòu)筑能穩(wěn)健增長的“護城河”。

還是門好生意嗎

“站在風(fēng)口上,豬都能飛起來;但一旦風(fēng)停了,豬也會被摔死。”這正好詮釋了盲目追風(fēng)的風(fēng)險。知識付費自從2016年在國內(nèi)興起后越來越受到國內(nèi)用戶的追捧,盡管國內(nèi)知識付費還處于發(fā)展初期階段,但未來知識付費作為傳統(tǒng)教育資源的補充、人們終生學(xué)習(xí)的需要,必然會得到更多用戶的認(rèn)可。知識付費行業(yè)的發(fā)展也逐漸影響著整個社會的知識流動。

但風(fēng)口過后,名師的影響力面臨透支。例如,得到App上的課程變得越來越“輕”,從幾百節(jié)的年課調(diào)整成十幾節(jié)的小課,訂閱者普遍反饋內(nèi)容整體上比較基礎(chǔ)。

得到面對的困局其實也是整個行業(yè)的窘境。經(jīng)歷初期的快速增長后,行業(yè)已進(jìn)入發(fā)展瓶頸期,復(fù)購率降低、完課率降低、使用時長降低等現(xiàn)象凸顯。

當(dāng)前,人類社會已經(jīng)進(jìn)入知識爆炸的信息時代。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,預(yù)計2022年中國知識付費用戶數(shù)量將達(dá)到5.27億人,市場規(guī)模約為1000億元。但年來,圍繞著知識付費卻出現(xiàn)了新爭議。有人說“這是為知識而付費的年代”,也有人在懷疑知識付費是“割韭菜”。

其實從整個行業(yè)來看,知識付費市場目前還在持續(xù)擴大。業(yè)內(nèi)人士表示,雖然2019年、2020年整個市場的增速有所減緩,但幾年的增速依然在上漲,知識付費用戶的規(guī)模也在持續(xù)增長。

其實知識付費不僅是一門生意,也是人們求知的一種途徑。一些受訪者不約而同地對中國商報記者表示,內(nèi)容為王不僅是知識付費的重要基礎(chǔ),也是用戶滿意度和復(fù)購率提升的關(guān)鍵。因此,若想要讓知識付費的路走得更長遠(yuǎn),還需要各臺、內(nèi)容生產(chǎn)者以及廣大用戶的共同努力。(記者 蔡佳文)

一家之言 〉〉〉

知識付費不等于買了就會

知識付費的興起,正是基于其碎片化、娛樂化與互動化的特點。產(chǎn)品制作者通過將視頻、音頻和圖片演示結(jié)合,使相對更“硬”的知識“變軟”,用戶便能夠輕松地利用碎片化時間學(xué)習(xí)知識。它瞄準(zhǔn)的是正規(guī)教育與自學(xué)的接合處:既不像學(xué)校教育有結(jié)構(gòu)化的課堂、作業(yè)與考核機制,又比自學(xué)多了指導(dǎo)與互動的環(huán)節(jié),省去了人們自學(xué)的事倍功半之憂。借助移動互聯(lián)網(wǎng)的便利,它還能幫助人們將閑暇的碎片時間利用起來,積沙成塔地將學(xué)習(xí)貫穿在生活之中,而這也正是終身學(xué)習(xí)的題中應(yīng)有之義。

盡管知識付費的初衷是美好的,但從人們學(xué)習(xí)的效果來看的確不盡如人意。據(jù)得到統(tǒng)計,該臺各類付費課程的均完成度不足35%,自然科學(xué)領(lǐng)域的課程完成度更是只有8%。在一定程度上,這些數(shù)據(jù)正反映了知識付費市場的現(xiàn)狀。在早期市場紅利消退后,復(fù)購率低與用戶流失就成了知識付費臺面臨的巨大難題。許多用戶買了課程之后并沒有完成,甚至沒有打開過,說明他們不是真的在購買服務(wù),而是在以付費的形式撫心中不斷涌現(xiàn)的知識焦慮,“買了就等于會了”。

此外,中止使用也可能是用戶對付費內(nèi)容質(zhì)量低劣表達(dá)不滿的一種方式。有研究指出,在有過知識付費行為的消費者中,只有不到三成用戶對體驗表示滿意,約50%表示體驗一般。這意味著市場上不乏粗制濫造、令消費者不滿的知識付費產(chǎn)品。這些產(chǎn)品或是內(nèi)容灌水、毫無“干貨”,或是照本宣科,缺乏引導(dǎo)。用戶需要在學(xué)習(xí)中得到有效的引導(dǎo),才能克服困難學(xué)習(xí)下去,但很多課程并沒有如此設(shè)計。用戶購買的課程難以轉(zhuǎn)化為知識,許多知識付費臺又不允許退款,消費者只能“用腳投票”。這也是過了風(fēng)口期后的知識付費產(chǎn)業(yè)必須思考的:當(dāng)各種主題的內(nèi)容生產(chǎn)已接飽和時,知識付費的核心競爭力是什么?

一些華而不實的“知識付費”產(chǎn)品,更像是二次包裝的知識快餐,其核心玩法,就是把一些學(xué)科知識用圖文化、視頻化、娛樂化、互動化、段子化的方式呈現(xiàn),給學(xué)員以通俗易懂、“零基礎(chǔ)速成”的錯覺。一方假裝“教”,一方假裝“學(xué)”,彼此默契配合,一同把這場“勤學(xué)上進(jìn)”的戲碼演完罷了。有沒有學(xué)到知識不知道,但錢花出去不少是真的。

所以,知識付費有無價值,不可一概而論。不要妄圖讓別人代勞你的學(xué)習(xí)過程,欺騙學(xué)習(xí)就是欺騙自己,學(xué)習(xí)需要強大的自我驅(qū)動力。知識不會速成,買到知識也并不等于“學(xué)會”。對于付費的用戶來說,能否真正學(xué)到知識完全取決于自身。(宗禾)