秀場(chǎng)直播未來(lái)走向何方？
編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)剁椒TMT（ID：ylwanjia），作者：西西弗，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布，頭圖來(lái)源圖蟲(chóng)創(chuàng)意。
“大家給榜一大哥點(diǎn)點(diǎn)關(guān)注”！
在每場(chǎng)直播中，“榜一大哥”是最有排面的稱(chēng)呼。它不僅意味著得到主播更多的尊重和禮遇，還代表著雄厚的資金實(shí)力，以及在整個(gè)秀場(chǎng)直播領(lǐng)域的江湖地位。
每個(gè)“榜一大哥”背后都有故事。比如，最初初瑞雪開(kāi)直播的時(shí)候，辛巴就曾經(jīng)每天打賞200萬(wàn)，天天霸占初瑞雪的榜一。這才慢慢有了后來(lái)的認(rèn)識(shí)和走到一起。
由于資金門(mén)檻高，能坐上“榜一大哥”位置的人并不多。他們分散在YY、快手、抖音、斗魚(yú)、映客、陌陌等各個(gè)秀場(chǎng)直播平臺(tái)。一場(chǎng)直播下來(lái)，少則打賞幾萬(wàn)，多則幾十萬(wàn)上百萬(wàn)。
過(guò)去幾年，主播們?yōu)榱嘶\絡(luò)住這幫金主使出渾身解數(shù)，甚至從線(xiàn)上走到線(xiàn)下。但從今年開(kāi)始，“榜一大哥”這個(gè)特定的稱(chēng)謂可能要告別歷史舞臺(tái)了。
（據(jù)稱(chēng)，甜芮芮的榜一大哥豪刷500多萬(wàn)后，榮升YY平臺(tái)黑金大客戶(hù)）
昨日，四部委聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播打賞 加強(qiáng)未成年人保護(hù)的意見(jiàn)》，其中規(guī)定，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)應(yīng)在本意見(jiàn)發(fā)布1個(gè)月內(nèi)全部取消打賞榜單，禁止以打賞額度為唯一依據(jù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)主播排名、引流、推薦，禁止以打賞額度為標(biāo)準(zhǔn)對(duì)用戶(hù)進(jìn)行排名。
從去年以來(lái)，秀場(chǎng)直播領(lǐng)域一直被從嚴(yán)監(jiān)管。在這次新政策出臺(tái)前，央視315晚會(huì)還曝光了秀場(chǎng)直播公會(huì)男運(yùn)營(yíng)假扮女主播，騙取用戶(hù)打賞的荒唐事；而早在2021年9月，文旅部就曾發(fā)布管理辦法，規(guī)定MCN機(jī)構(gòu)或者是直播公會(huì)不得帶頭打賞等方式誘導(dǎo)用戶(hù)消費(fèi)，不得以打賞排名、虛假宣傳等方式炒作網(wǎng)絡(luò)表演者收入。
事實(shí)上，國(guó)內(nèi)秀場(chǎng)直播的公會(huì)和主播們已經(jīng)開(kāi)始忙著向電商領(lǐng)域，或者海外轉(zhuǎn)型。甚至像映客這樣的老牌直播平臺(tái)營(yíng)收大頭都不再是直播打賞；快手的直播打賞營(yíng)收占比也逐年下降；摯文集團(tuán)（陌陌）尚未轉(zhuǎn)型成功，股價(jià)已經(jīng)基本見(jiàn)底。
有券商研報(bào)指出，本次政策落地口徑相對(duì)緩和，并不是完全遏制行業(yè)發(fā)展。取消榜單、限制高峰時(shí)段PK次數(shù)，這些規(guī)則的影響，預(yù)計(jì)將遠(yuǎn)小于直接限制主播打賞金額等監(jiān)管模式。
“秀場(chǎng)還是會(huì)存在，像抖音的一些大公會(huì)，還是活得好好的。只不過(guò)賺錢(qián)不如以前那么容易了，打賞也會(huì)更加趨于理性?！币晃还珪?huì)人士認(rèn)為。
告別“紙醉金迷”
昨日的新規(guī)發(fā)布后，目前，各個(gè)平臺(tái)尚未發(fā)布具體的整改措施，但單純以打賞金額為標(biāo)準(zhǔn)的排名注定告別歷史舞臺(tái)。
一同告別的，還有紙醉金迷的直播間氛圍，真真假假的線(xiàn)上線(xiàn)下溝通。
沒(méi)有榜單，限制連麥PK次數(shù)，可以說(shuō)堵住了主播獲得打賞的兩大核心場(chǎng)景。
畢竟，取消以打賞為單一維度的榜單排名，不僅意味著“榜一大哥”消失，主播們也無(wú)法再按照打賞金額參與平臺(tái)小時(shí)榜的排名。
一般情況下，直播平臺(tái)會(huì)根據(jù)直播間當(dāng)前小時(shí)的用戶(hù)刷禮物數(shù)量對(duì)主播進(jìn)行排名。如果主播在當(dāng)前小時(shí)獲得的打賞更多，排名更靠前，獲得的平臺(tái)流量補(bǔ)貼就更多。如果不公開(kāi)排名，主播們將無(wú)法向用戶(hù)直接索要打賞以沖刺排名。
對(duì)于頭部的主播來(lái)說(shuō)，線(xiàn)上打賞收入只是平時(shí)收入的一部分。此外，她們還有跟平臺(tái)的簽約保底金、線(xiàn)下商業(yè)活動(dòng)、廣告直播帶貨等收入。
此外，《意見(jiàn)》還要求每天20-22點(diǎn)直播黃金時(shí)段，單個(gè)賬號(hào)直播間“連麥PK”次數(shù)不得超過(guò)2次，不得設(shè)置PK懲罰環(huán)節(jié)，不得為PK懲罰提供技術(shù)實(shí)現(xiàn)方式。
黃金時(shí)段是直播間人氣最高的時(shí)候，主播們會(huì)通過(guò)連麥PK的方式，以吸引更多的新粉絲關(guān)注，而PK期間的“奇葩賭約”往往能將直播間的氣氛烘托到極點(diǎn)。
比如輸了的一方可能會(huì)挑戰(zhàn)直播剃光頭、吃辣根等看起來(lái)不可能的事情。如果沒(méi)有PK懲罰環(huán)節(jié)，直播間人氣就會(huì)受影響，進(jìn)而一定程度上影響打賞金額。
不過(guò)，不管是取消排名榜單，還是限制連麥PK，影響最大的可能是各家平臺(tái)的年度直播盛典。
直播PK排位賽盛典是秀場(chǎng)直播領(lǐng)域一項(xiàng)傳統(tǒng)，也是直播平臺(tái)每年重要收入來(lái)源之一。平臺(tái)每年年底都會(huì)發(fā)起一定周期的主播PK排位賽，在周期內(nèi)，主播可以通過(guò)各種方式為自己“拉票”，也就是讓粉絲給自己打賞和送禮物。最終，誰(shuí)獲得的打賞最多，誰(shuí)將獲得PK冠軍。
直播平臺(tái)會(huì)為每年的年度PK排位冠軍準(zhǔn)備豐厚的獎(jiǎng)勵(lì)，流量是最基本的，還附帶現(xiàn)金，主流媒體曝光，甚至是影視項(xiàng)目的邀約。
因此，為了拿到平臺(tái)獎(jiǎng)勵(lì)，獲得更大的曝光量，為粉絲軍團(tuán)掙得排面，也為了拿到更高的打賞分成，年度PK期間，主播都卯足了勁。
以YY的直播盛典最為出名。當(dāng)年某大主播為了拿到Y(jié)Y的主播排位賽冠軍除了粉絲打賞的數(shù)千萬(wàn)以外，自己還投入2000多萬(wàn)。
這樣以打賞做排名的PK盛況，以后應(yīng)該再也看不到了。
在一些公會(huì)從業(yè)者看來(lái)，新規(guī)只是讓秀場(chǎng)直播變得更加規(guī)范，并不是要完全取締網(wǎng)絡(luò)直播。
“政策里說(shuō)，不能用打賞作為單一排名維度，那么只要在榜單的維度中加入互動(dòng)、活躍人數(shù)，就不算單一。只要保證打賞是榜單權(quán)重最高的因素，依然可以刺激金主?！边@位從業(yè)者表示。
主播、公會(huì)、平臺(tái)，早已紛紛轉(zhuǎn)型
在這次《意見(jiàn)》下發(fā)之前，國(guó)內(nèi)秀場(chǎng)直播市場(chǎng)就已經(jīng)經(jīng)歷了過(guò)山車(chē)一般的變化。由于傳統(tǒng)直播平臺(tái)流量不足，新興直播平臺(tái)又直接與主播簽約，導(dǎo)致公會(huì)這一秀場(chǎng)直播中重要力量逐漸式微。
曾經(jīng)，頭部公會(huì)的單月流水能達(dá)到2億左右，凈利潤(rùn)超過(guò)2000萬(wàn)?，F(xiàn)在，秀場(chǎng)直播貢獻(xiàn)的流水還不到原來(lái)的一半。
“像無(wú)憂(yōu)和愿景娛樂(lè)這樣的大公會(huì)還保留有秀場(chǎng)直播業(yè)務(wù)，但其他中小公會(huì)基本都轉(zhuǎn)型了。我從去年下半年就不干了，完不成平臺(tái)的增長(zhǎng)任務(wù)，沒(méi)有利潤(rùn)，賺不到錢(qián)?！币患覗|北的小型直播公會(huì)創(chuàng)始人表示。
7年前，國(guó)內(nèi)直播進(jìn)入千播大戰(zhàn)時(shí)代。奉佑生帶領(lǐng)映客沖進(jìn)秀場(chǎng)直播，凌晨4點(diǎn)鐘，還有主播在直播間喊“你丑你先睡，我美我直播”的口號(hào)。那時(shí)候主播只要長(zhǎng)相不差，美美地出現(xiàn)在直播間，唱唱歌，跳跳舞，抖抖肩，一天分成兩三萬(wàn)不是問(wèn)題。
那些有實(shí)力的公會(huì)甚至偽裝成出手闊綽的“大哥”給自己旗下的主播打賞，以刺激和吸引更多真實(shí)大哥來(lái)打賞。等直播結(jié)束后，平臺(tái)會(huì)將公會(huì)投入的打賞原路退還。
慢慢的，愿意投入大錢(qián)打賞的大哥越來(lái)越少。有業(yè)內(nèi)人士戲稱(chēng)，直播行業(yè)聰明人太多，傻子不夠用了。而秀場(chǎng)直播也早已不復(fù)當(dāng)年的輝煌。
最能體現(xiàn)這一點(diǎn)的是，主播的身價(jià)變化。曾經(jīng)B站為了挖斗魚(yú)一姐馮提莫，網(wǎng)傳花了5000萬(wàn)；全民TV的游戲主播小智身價(jià)預(yù)估4500萬(wàn)；斗魚(yú)的游戲主播轉(zhuǎn)會(huì)費(fèi)甚至高達(dá)2億。
而現(xiàn)在，這些主播暴富的故事都成為過(guò)去，再也沒(méi)有平臺(tái)愿意出高價(jià)去簽約秀場(chǎng)主播。甚至各家直播平臺(tái)也在逐漸轉(zhuǎn)型。
最有代表性的當(dāng)屬映客。
作為港股的直播第一股。2019年，映客營(yíng)收32.69億元，其中直播營(yíng)收31.76億元，直播業(yè)務(wù)仍是映客的主要收入來(lái)源，貢獻(xiàn)了超過(guò)95%的營(yíng)收。
但到了2021年，映客的主要業(yè)務(wù)收入包括社交、直播、相親三個(gè)板塊，分別實(shí)現(xiàn)了57.44億元、25.63億元及6.14億元?？梢?jiàn)，曾經(jīng)支撐映客一路“飛”進(jìn)港交所的直播業(yè)務(wù)，如今在全年總營(yíng)收中占比不足3成。
不僅僅是映客在尋求轉(zhuǎn)型，其他平臺(tái)也在壓縮秀場(chǎng)直播規(guī)模。
以快手為例。2019年，快手剛上市時(shí)，直播收入是快手主要營(yíng)收來(lái)源，占比80.4%，而2020年，直播收入下降到56.5%，2021年，直播收入繼續(xù)下滑至38.2%。
抖音雖然沒(méi)有公布秀場(chǎng)直播的具體數(shù)據(jù)，但很明顯，抖音平臺(tái)的發(fā)力重點(diǎn)一直是電商直播業(yè)務(wù)，而非秀場(chǎng)。為了敦促平臺(tái)上的秀場(chǎng)公會(huì)投入MCN業(yè)務(wù)和電商直播，抖音制定了嚴(yán)苛的雙月考核獎(jiǎng)勵(lì)制度，通過(guò)提高秀場(chǎng)公會(huì)的獎(jiǎng)勵(lì)門(mén)檻，變相壓縮秀場(chǎng)直播業(yè)務(wù)。
此外，陌陌也嘗試多種方式的轉(zhuǎn)型，不過(guò)一直沒(méi)能轉(zhuǎn)型成功。目前，公司賬面上盡管趴著幾十億現(xiàn)金，但由于公司業(yè)務(wù)缺乏未來(lái)想象力，目前股價(jià)已經(jīng)跌至低點(diǎn)，雪球評(píng)價(jià)可賣(mài)空。甚至有股民在雪球上調(diào)侃陌陌，可能是下一個(gè)趣頭條。
秀場(chǎng)直播未來(lái)走向何方？
秀場(chǎng)直播的打賞本質(zhì)上是一種沖動(dòng)消費(fèi)。這也導(dǎo)致，近幾年屢屢出現(xiàn)未成年人拿著父母的存款打賞，或者網(wǎng)上貸款打賞，還有的甚至是挪用公款打賞，被判刑12年……
鑒于這些問(wèn)題的存在，對(duì)直播打賞的監(jiān)管是遲早的事?！爸饾u步入正軌的秀場(chǎng)直播正在慢慢走出早期的荷爾蒙時(shí)代，現(xiàn)在不會(huì)點(diǎn)正兒八經(jīng)才藝的主播在秀場(chǎng)直播中很難賺到錢(qián)了?！币晃籅站的公會(huì)朋友總結(jié)到。
這跟最近一兩年，主流秀場(chǎng)直播平臺(tái)的推動(dòng)有關(guān)。
以快手為例，今年初，快手推出了「2021年度快手百大主播」名單，從表現(xiàn)力、內(nèi)容力、凝聚力3個(gè)維度展開(kāi)評(píng)選。從名單來(lái)看，快手官方今年在秀場(chǎng)直播領(lǐng)域的重點(diǎn)是扶持小眾傳統(tǒng)藝術(shù)，比如舞獅、二人轉(zhuǎn)、嗩吶等。
抖音在秀場(chǎng)直播領(lǐng)域采取的措施類(lèi)似，主要扶持以非遺類(lèi)目為主的秀場(chǎng)直播，其他類(lèi)目的秀場(chǎng)直播很難得到平臺(tái)的流量?jī)A斜。
除了內(nèi)容上的變化以外，秀場(chǎng)直播市場(chǎng)中公會(huì)未來(lái)的角色也在發(fā)生變化。
“以前秀場(chǎng)公會(huì)是躺賺，全國(guó)招聘好看的小姐姐小哥哥就行。而現(xiàn)在很多公會(huì)直接跟平臺(tái)簽約、拿分成，幾乎用不到公會(huì)。因此，公會(huì)不再是一個(gè)單一的角色，它變成一個(gè)服務(wù)者的綜合稱(chēng)呼了，賺辛苦錢(qián)?！鄙鲜鲋辈ヅ笥驯硎?。
以無(wú)憂(yōu)傳媒為例，它曾經(jīng)是抖音上最大的直播公會(huì)。但后來(lái)，無(wú)憂(yōu)延伸出短視頻MCN業(yè)務(wù)，以及直播帶貨業(yè)務(wù)，公司旗下的大狼狗夫婦、毛毛姐、張欣堯，包括最近火遍全網(wǎng)的劉畊宏，均是具備不同內(nèi)容能力的主播，但直播只是他們工作的三分之一。
因此，公會(huì)除了幫助主播做直播間的流量運(yùn)營(yíng)以外，還要幫助主播搞定短視頻的拍攝和剪輯，以及電商直播帶貨的供應(yīng)鏈?？梢哉f(shuō)，公會(huì)更像是紅人的服務(wù)商。
而那些能力比較單一的公會(huì)，開(kāi)始探尋海外的秀場(chǎng)直播出路。目前，有些國(guó)內(nèi)公會(huì)去tiktok上做直播。剁主了解到，廣東一家公會(huì)目前12個(gè)主播，單月能做到100萬(wàn)流水。“單月100萬(wàn)算是普通的，好的時(shí)候一周的流水就能做到100萬(wàn)?！痹摴珪?huì)創(chuàng)世人表示。
還有的公司直接就定位海外社交和秀場(chǎng)直播，日子也過(guò)得相當(dāng)不錯(cuò)。比如赤子城，目前已經(jīng)在港股上市。2021年赤子城營(yíng)收23.6億，旗下有Yumy、Mico、Yoho、Yiyo四款產(chǎn)品，今年還參加了國(guó)內(nèi)最大的同性社交公司藍(lán)城兄弟的私有化。
換句話(huà)說(shuō)，秀場(chǎng)直播不會(huì)消亡，但它已經(jīng)從一門(mén)令人野心勃勃的流量事業(yè)，變成一項(xiàng)傳統(tǒng)的內(nèi)容生意。