秀場直播未來走向何方？
編者按：本文來自微信公眾號剁椒TMT（ID：ylwanjia），作者：西西弗，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布，頭圖來源圖蟲創(chuàng)意。
“大家給榜一大哥點(diǎn)點(diǎn)關(guān)注”！
在每場直播中，“榜一大哥”是最有排面的稱呼。它不僅意味著得到主播更多的尊重和禮遇，還代表著雄厚的資金實(shí)力，以及在整個秀場直播領(lǐng)域的江湖地位。
每個“榜一大哥”背后都有故事。比如，最初初瑞雪開直播的時候，辛巴就曾經(jīng)每天打賞200萬，天天霸占初瑞雪的榜一。這才慢慢有了后來的認(rèn)識和走到一起。
由于資金門檻高，能坐上“榜一大哥”位置的人并不多。他們分散在YY、快手、抖音、斗魚、映客、陌陌等各個秀場直播平臺。一場直播下來，少則打賞幾萬，多則幾十萬上百萬。
過去幾年，主播們?yōu)榱嘶\絡(luò)住這幫金主使出渾身解數(shù)，甚至從線上走到線下。但從今年開始，“榜一大哥”這個特定的稱謂可能要告別歷史舞臺了。
（據(jù)稱，甜芮芮的榜一大哥豪刷500多萬后，榮升YY平臺黑金大客戶）
昨日，四部委聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播打賞 加強(qiáng)未成年人保護(hù)的意見》，其中規(guī)定，網(wǎng)絡(luò)平臺應(yīng)在本意見發(fā)布1個月內(nèi)全部取消打賞榜單，禁止以打賞額度為唯一依據(jù)對網(wǎng)絡(luò)主播排名、引流、推薦，禁止以打賞額度為標(biāo)準(zhǔn)對用戶進(jìn)行排名。
從去年以來，秀場直播領(lǐng)域一直被從嚴(yán)監(jiān)管。在這次新政策出臺前，央視315晚會還曝光了秀場直播公會男運(yùn)營假扮女主播，騙取用戶打賞的荒唐事；而早在2021年9月，文旅部就曾發(fā)布管理辦法，規(guī)定MCN機(jī)構(gòu)或者是直播公會不得帶頭打賞等方式誘導(dǎo)用戶消費(fèi)，不得以打賞排名、虛假宣傳等方式炒作網(wǎng)絡(luò)表演者收入。
事實(shí)上，國內(nèi)秀場直播的公會和主播們已經(jīng)開始忙著向電商領(lǐng)域，或者海外轉(zhuǎn)型。甚至像映客這樣的老牌直播平臺營收大頭都不再是直播打賞；快手的直播打賞營收占比也逐年下降；摯文集團(tuán)（陌陌）尚未轉(zhuǎn)型成功，股價已經(jīng)基本見底。
有券商研報指出，本次政策落地口徑相對緩和，并不是完全遏制行業(yè)發(fā)展。取消榜單、限制高峰時段PK次數(shù)，這些規(guī)則的影響，預(yù)計(jì)將遠(yuǎn)小于直接限制主播打賞金額等監(jiān)管模式。
“秀場還是會存在，像抖音的一些大公會，還是活得好好的。只不過賺錢不如以前那么容易了，打賞也會更加趨于理性。”一位公會人士認(rèn)為。
告別“紙醉金迷”
昨日的新規(guī)發(fā)布后，目前，各個平臺尚未發(fā)布具體的整改措施，但單純以打賞金額為標(biāo)準(zhǔn)的排名注定告別歷史舞臺。
一同告別的，還有紙醉金迷的直播間氛圍，真真假假的線上線下溝通。
沒有榜單，限制連麥PK次數(shù)，可以說堵住了主播獲得打賞的兩大核心場景。
畢竟，取消以打賞為單一維度的榜單排名，不僅意味著“榜一大哥”消失，主播們也無法再按照打賞金額參與平臺小時榜的排名。
一般情況下，直播平臺會根據(jù)直播間當(dāng)前小時的用戶刷禮物數(shù)量對主播進(jìn)行排名。如果主播在當(dāng)前小時獲得的打賞更多，排名更靠前，獲得的平臺流量補(bǔ)貼就更多。如果不公開排名，主播們將無法向用戶直接索要打賞以沖刺排名。
對于頭部的主播來說，線上打賞收入只是平時收入的一部分。此外，她們還有跟平臺的簽約保底金、線下商業(yè)活動、廣告直播帶貨等收入。
此外，《意見》還要求每天20-22點(diǎn)直播黃金時段，單個賬號直播間“連麥PK”次數(shù)不得超過2次，不得設(shè)置PK懲罰環(huán)節(jié)，不得為PK懲罰提供技術(shù)實(shí)現(xiàn)方式。
黃金時段是直播間人氣最高的時候，主播們會通過連麥PK的方式，以吸引更多的新粉絲關(guān)注，而PK期間的“奇葩賭約”往往能將直播間的氣氛烘托到極點(diǎn)。
比如輸了的一方可能會挑戰(zhàn)直播剃光頭、吃辣根等看起來不可能的事情。如果沒有PK懲罰環(huán)節(jié)，直播間人氣就會受影響，進(jìn)而一定程度上影響打賞金額。
不過，不管是取消排名榜單，還是限制連麥PK，影響最大的可能是各家平臺的年度直播盛典。
直播PK排位賽盛典是秀場直播領(lǐng)域一項(xiàng)傳統(tǒng)，也是直播平臺每年重要收入來源之一。平臺每年年底都會發(fā)起一定周期的主播PK排位賽，在周期內(nèi)，主播可以通過各種方式為自己“拉票”，也就是讓粉絲給自己打賞和送禮物。最終，誰獲得的打賞最多，誰將獲得PK冠軍。
直播平臺會為每年的年度PK排位冠軍準(zhǔn)備豐厚的獎勵，流量是最基本的，還附帶現(xiàn)金，主流媒體曝光，甚至是影視項(xiàng)目的邀約。
因此，為了拿到平臺獎勵，獲得更大的曝光量，為粉絲軍團(tuán)掙得排面，也為了拿到更高的打賞分成，年度PK期間，主播都卯足了勁。
以YY的直播盛典最為出名。當(dāng)年某大主播為了拿到Y(jié)Y的主播排位賽冠軍除了粉絲打賞的數(shù)千萬以外，自己還投入2000多萬。
這樣以打賞做排名的PK盛況，以后應(yīng)該再也看不到了。
在一些公會從業(yè)者看來，新規(guī)只是讓秀場直播變得更加規(guī)范，并不是要完全取締網(wǎng)絡(luò)直播。
“政策里說，不能用打賞作為單一排名維度，那么只要在榜單的維度中加入互動、活躍人數(shù)，就不算單一。只要保證打賞是榜單權(quán)重最高的因素，依然可以刺激金主?！边@位從業(yè)者表示。
主播、公會、平臺，早已紛紛轉(zhuǎn)型
在這次《意見》下發(fā)之前，國內(nèi)秀場直播市場就已經(jīng)經(jīng)歷了過山車一般的變化。由于傳統(tǒng)直播平臺流量不足，新興直播平臺又直接與主播簽約，導(dǎo)致公會這一秀場直播中重要力量逐漸式微。
曾經(jīng)，頭部公會的單月流水能達(dá)到2億左右，凈利潤超過2000萬。現(xiàn)在，秀場直播貢獻(xiàn)的流水還不到原來的一半。
“像無憂和愿景娛樂這樣的大公會還保留有秀場直播業(yè)務(wù)，但其他中小公會基本都轉(zhuǎn)型了。我從去年下半年就不干了，完不成平臺的增長任務(wù)，沒有利潤，賺不到錢?！币患覗|北的小型直播公會創(chuàng)始人表示。
7年前，國內(nèi)直播進(jìn)入千播大戰(zhàn)時代。奉佑生帶領(lǐng)映客沖進(jìn)秀場直播，凌晨4點(diǎn)鐘，還有主播在直播間喊“你丑你先睡，我美我直播”的口號。那時候主播只要長相不差，美美地出現(xiàn)在直播間，唱唱歌，跳跳舞，抖抖肩，一天分成兩三萬不是問題。
那些有實(shí)力的公會甚至偽裝成出手闊綽的“大哥”給自己旗下的主播打賞，以刺激和吸引更多真實(shí)大哥來打賞。等直播結(jié)束后，平臺會將公會投入的打賞原路退還。
慢慢的，愿意投入大錢打賞的大哥越來越少。有業(yè)內(nèi)人士戲稱，直播行業(yè)聰明人太多，傻子不夠用了。而秀場直播也早已不復(fù)當(dāng)年的輝煌。
最能體現(xiàn)這一點(diǎn)的是，主播的身價變化。曾經(jīng)B站為了挖斗魚一姐馮提莫，網(wǎng)傳花了5000萬；全民TV的游戲主播小智身價預(yù)估4500萬；斗魚的游戲主播轉(zhuǎn)會費(fèi)甚至高達(dá)2億。
而現(xiàn)在，這些主播暴富的故事都成為過去，再也沒有平臺愿意出高價去簽約秀場主播。甚至各家直播平臺也在逐漸轉(zhuǎn)型。
最有代表性的當(dāng)屬映客。
作為港股的直播第一股。2019年，映客營收32.69億元，其中直播營收31.76億元，直播業(yè)務(wù)仍是映客的主要收入來源，貢獻(xiàn)了超過95%的營收。
但到了2021年，映客的主要業(yè)務(wù)收入包括社交、直播、相親三個板塊，分別實(shí)現(xiàn)了57.44億元、25.63億元及6.14億元。可見，曾經(jīng)支撐映客一路“飛”進(jìn)港交所的直播業(yè)務(wù)，如今在全年總營收中占比不足3成。
不僅僅是映客在尋求轉(zhuǎn)型，其他平臺也在壓縮秀場直播規(guī)模。
以快手為例。2019年，快手剛上市時，直播收入是快手主要營收來源，占比80.4%，而2020年，直播收入下降到56.5%，2021年，直播收入繼續(xù)下滑至38.2%。
抖音雖然沒有公布秀場直播的具體數(shù)據(jù)，但很明顯，抖音平臺的發(fā)力重點(diǎn)一直是電商直播業(yè)務(wù)，而非秀場。為了敦促平臺上的秀場公會投入MCN業(yè)務(wù)和電商直播，抖音制定了嚴(yán)苛的雙月考核獎勵制度，通過提高秀場公會的獎勵門檻，變相壓縮秀場直播業(yè)務(wù)。
此外，陌陌也嘗試多種方式的轉(zhuǎn)型，不過一直沒能轉(zhuǎn)型成功。目前，公司賬面上盡管趴著幾十億現(xiàn)金，但由于公司業(yè)務(wù)缺乏未來想象力，目前股價已經(jīng)跌至低點(diǎn)，雪球評價可賣空。甚至有股民在雪球上調(diào)侃陌陌，可能是下一個趣頭條。
秀場直播未來走向何方？
秀場直播的打賞本質(zhì)上是一種沖動消費(fèi)。這也導(dǎo)致，近幾年屢屢出現(xiàn)未成年人拿著父母的存款打賞，或者網(wǎng)上貸款打賞，還有的甚至是挪用公款打賞，被判刑12年……
鑒于這些問題的存在，對直播打賞的監(jiān)管是遲早的事?！爸饾u步入正軌的秀場直播正在慢慢走出早期的荷爾蒙時代，現(xiàn)在不會點(diǎn)正兒八經(jīng)才藝的主播在秀場直播中很難賺到錢了。”一位B站的公會朋友總結(jié)到。
這跟最近一兩年，主流秀場直播平臺的推動有關(guān)。
以快手為例，今年初，快手推出了「2021年度快手百大主播」名單，從表現(xiàn)力、內(nèi)容力、凝聚力3個維度展開評選。從名單來看，快手官方今年在秀場直播領(lǐng)域的重點(diǎn)是扶持小眾傳統(tǒng)藝術(shù)，比如舞獅、二人轉(zhuǎn)、嗩吶等。
抖音在秀場直播領(lǐng)域采取的措施類似，主要扶持以非遺類目為主的秀場直播，其他類目的秀場直播很難得到平臺的流量傾斜。
除了內(nèi)容上的變化以外，秀場直播市場中公會未來的角色也在發(fā)生變化。
“以前秀場公會是躺賺，全國招聘好看的小姐姐小哥哥就行。而現(xiàn)在很多公會直接跟平臺簽約、拿分成，幾乎用不到公會。因此，公會不再是一個單一的角色，它變成一個服務(wù)者的綜合稱呼了，賺辛苦錢?！鄙鲜鲋辈ヅ笥驯硎?。
以無憂傳媒為例，它曾經(jīng)是抖音上最大的直播公會。但后來，無憂延伸出短視頻MCN業(yè)務(wù)，以及直播帶貨業(yè)務(wù)，公司旗下的大狼狗夫婦、毛毛姐、張欣堯，包括最近火遍全網(wǎng)的劉畊宏，均是具備不同內(nèi)容能力的主播，但直播只是他們工作的三分之一。
因此，公會除了幫助主播做直播間的流量運(yùn)營以外，還要幫助主播搞定短視頻的拍攝和剪輯，以及電商直播帶貨的供應(yīng)鏈?？梢哉f，公會更像是紅人的服務(wù)商。
而那些能力比較單一的公會，開始探尋海外的秀場直播出路。目前，有些國內(nèi)公會去tiktok上做直播。剁主了解到，廣東一家公會目前12個主播，單月能做到100萬流水?！皢卧?00萬算是普通的，好的時候一周的流水就能做到100萬?！痹摴珪?chuàng)世人表示。
還有的公司直接就定位海外社交和秀場直播，日子也過得相當(dāng)不錯。比如赤子城，目前已經(jīng)在港股上市。2021年赤子城營收23.6億，旗下有Yumy、Mico、Yoho、Yiyo四款產(chǎn)品，今年還參加了國內(nèi)最大的同性社交公司藍(lán)城兄弟的私有化。
換句話說，秀場直播不會消亡，但它已經(jīng)從一門令人野心勃勃的流量事業(yè)，變成一項(xiàng)傳統(tǒng)的內(nèi)容生意。