新消費(fèi)還好嗎？消費(fèi)依然是個(gè)好生意嗎？
新消費(fèi)還好嗎？消費(fèi)依然是個(gè)好生意嗎？
新消費(fèi)之風(fēng)的第三年、資本寒冬的第10個(gè)月、上海疫情的第30天，80%的新消費(fèi)創(chuàng)始人都問出了這樣的問題。
如果說去年人們都在關(guān)注“新消費(fèi)怎么了”，那今年留給消費(fèi)行業(yè)的就只剩下一個(gè)命題——新消費(fèi)依舊成立嗎？
答案是肯定的，但短暫的不確定性也是真的。二級(jí)市場的負(fù)面情緒讓一級(jí)市場融資叫苦不迭，接踵而來的疫情封城更讓品牌銷售雪上加霜。
迷茫，成為這個(gè)難忘四月的關(guān)鍵詞。對于現(xiàn)狀的不安、對于未來的焦慮，籠罩著每一位消費(fèi)創(chuàng)始人甚至投資人。
為探究新消費(fèi)的真相，本文邀請到7位業(yè)界知名消費(fèi)投資人講述他們對優(yōu)質(zhì)消費(fèi)品的篩選邏輯，以及今年重點(diǎn)關(guān)注的方向。
01BAI資本合伙人汪天凡
我們對于消費(fèi)品公司的類目選擇非常清晰，首先品類需要具有明顯的基礎(chǔ)人口支撐，其次品類要擁有健康的增長模型。因此我們主要投了三大消費(fèi)品類：酒、口腔護(hù)理和保健品。
在看具體的品牌模型時(shí)，我們會(huì)優(yōu)先卡價(jià)格帶，看價(jià)格帶是否足夠有吸引力和差異化定位；其次會(huì)卡三元素是否能站住腳，這決定它是否能成為有宣傳力的品牌；最后我們會(huì)追蹤復(fù)購，這也是我們唯一關(guān)注的結(jié)果指標(biāo)。
好的消費(fèi)品牌要滿足三個(gè)要素：一、自由，讓消費(fèi)者做到原來無法做到的事情；二、意義，讓消費(fèi)者獲得物質(zhì)或精神層面的滿足，比如lululemon具有的社群價(jià)值；三、放縱，具有一定的成癮性。
另外，很多投資人在看消費(fèi)時(shí)，會(huì)將產(chǎn)品性公司與品牌掛鉤。我們認(rèn)為產(chǎn)品品牌和渠道品牌在未來都有機(jī)會(huì)，甚至二者會(huì)合二為一。
所有的偉大內(nèi)容都是同時(shí)控制生產(chǎn)端與渠道端，而優(yōu)秀的消費(fèi)公司也極有可能同時(shí)掌控內(nèi)容與渠道。比如泡泡瑪特，它的內(nèi)容和渠道皆為自有，因此在過去幾年上市的一眾新消費(fèi)公司中，市值依然保持較高，且收入和利潤均較為穩(wěn)定。
我們看好中國的科技產(chǎn)品走向海外成為全球品牌，任何對機(jī)器人感興趣，并且有出海野心的創(chuàng)業(yè)者歡迎找到我們。我們無比尊重現(xiàn)在仍然堅(jiān)持看消費(fèi)的投資人，我們也堅(jiān)信這條賽道最終一定會(huì)獎(jiǎng)賞那些有耐心，且愿意支持非共識(shí)的投資人。
02光源資本董事總經(jīng)理薛敏
光源資本始終堅(jiān)持深耕新消費(fèi)，我們首先判斷產(chǎn)品力，產(chǎn)品力是品牌立足的根本；其次會(huì)評估品牌整體的操盤能力，包括渠道、供應(yīng)鏈、營銷等。今年開年以來，受疫情反復(fù)等因素，大量的新消費(fèi)品牌不得不面對更多來自供應(yīng)鏈和物流的壓力。在目前的復(fù)雜市場環(huán)境下，我們會(huì)更加關(guān)注品牌增長的健康指標(biāo)，比如現(xiàn)金流、盈利模型、ROI、復(fù)購、動(dòng)銷和消費(fèi)者反饋等。在資金流動(dòng)性較好的時(shí)候，企業(yè)的賬面上要有足夠的資本，這樣業(yè)務(wù)才能有較大的容錯(cuò)率，可以做更多的嘗試。
我們在選擇項(xiàng)目時(shí)更傾向于普惠剛需型消費(fèi)賽道；另外，通過技術(shù)創(chuàng)新能夠天然抓住消費(fèi)者的注意力，在有效時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)低成本快速傳播且面向國際市場的新品類，也有較大機(jī)會(huì)。但這對創(chuàng)業(yè)者的要求更高了，它要求創(chuàng)業(yè)者在供應(yīng)鏈、技術(shù)與工藝、營銷、渠道等各個(gè)環(huán)節(jié)都有突出表現(xiàn)。
我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)階段仍然保持高速增長的公司具有兩個(gè)共性：一、創(chuàng)始人的思路清晰，穩(wěn)健敢拼。二、創(chuàng)始人具備一定的操盤能力，能夠盯緊后方包括供應(yīng)鏈支撐、現(xiàn)金流管控等環(huán)節(jié)，讓每一分錢都有的放矢，確保能打贏仗的同時(shí)也不會(huì)給自身財(cái)務(wù)造成負(fù)擔(dān)；既要做好長期樹立品牌認(rèn)知的攻堅(jiān)戰(zhàn)，又要打贏品類銷售旺季的遭遇戰(zhàn)。
03華創(chuàng)資本消費(fèi)投資人余躍
我們在投資消費(fèi)品牌時(shí)有兩條基本原則：一、投年輕創(chuàng)始人。雖然每個(gè)行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者特征與背景都有所不同，但我們會(huì)堅(jiān)定選擇更年輕的創(chuàng)業(yè)者。新消費(fèi)行業(yè)近兩年發(fā)展較快的項(xiàng)目，其創(chuàng)始人普遍為85后、90后。年輕人的可塑性和成長性較強(qiáng)，精力也更旺盛，代表了更多可能性，這是較為容易成功的創(chuàng)業(yè)者畫像。
二、投創(chuàng)新產(chǎn)品。新消費(fèi)行業(yè)火熱時(shí)會(huì)誕生許多同質(zhì)化公司。消費(fèi)投資對于品牌挑選和產(chǎn)品判斷要有一套屬于自己的審美和要求，因此我們在產(chǎn)品與品牌創(chuàng)新上花費(fèi)了大量心思。我們不會(huì)去投和市場已有品牌相似的產(chǎn)品，即便賽道優(yōu)秀、發(fā)展速度快、市場機(jī)會(huì)大，我們也會(huì)避開而去選擇真正原創(chuàng)的消費(fèi)項(xiàng)目。
我們會(huì)盡量在大賽道中挑選創(chuàng)新品類，比如飲料行業(yè)。
目前消費(fèi)品類中一些大主線的增長依然很積極，比如近年來愈發(fā)明顯的健康趨勢。隨著人民生活愈發(fā)富足，再加之疫情影響，消費(fèi)者對健康會(huì)更為關(guān)注。同時(shí)，伴隨線上化率不斷走高，諸如每日優(yōu)鮮、盒馬、阿里同城購等線上零售新方式也會(huì)在疫情后更加普及。另外，疫情也會(huì)使得年輕人產(chǎn)生一些反思，意識(shí)到回到老家發(fā)展比在一二線城市更好，這會(huì)促進(jìn)中國地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展更為平衡，有利于消費(fèi)下沉及全國性覆蓋。
任何行業(yè)的發(fā)展規(guī)律都是由熱潮帶來迅速的大眾化普及和企業(yè)的高增速發(fā)展，隨后又陷入低迷期，并在低迷中緩慢提升質(zhì)量。消費(fèi)、醫(yī)療等行業(yè)都屬于底層需求，伴隨著中國經(jīng)濟(jì)持穩(wěn)增長，一定會(huì)萌生出新的機(jī)遇。
04金鼎資本創(chuàng)始合伙人王亦頡
當(dāng)下依舊保持增長的品牌，普遍具有以下三種共性：一、品牌成為某個(gè)品類的代表。比如消費(fèi)者想吃鳳爪時(shí)會(huì)想到王小鹵，想吃蛋黃酥時(shí)會(huì)想到軒媽；二、品牌的生意模型較為優(yōu)秀，在品類與定價(jià)上都堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。只有堅(jiān)持做較高價(jià)格的產(chǎn)品與生意，才能有較好的最小生意模型，進(jìn)而有機(jī)會(huì)從線上品牌進(jìn)軍線下；三、品牌沒有沉浸于短期的線上紅利性增長，而是快速進(jìn)入傳統(tǒng)渠道鋪貨，盡早組建線下團(tuán)隊(duì)，彌補(bǔ)線上原生企業(yè)基因的不足。
一個(gè)品牌能否成功，取決以下兩點(diǎn)：一、最小生意模型是否能跑通，生意模型是否能放大；二、生意模型跑通后，是否有足夠強(qiáng)的渠道力來支撐品牌規(guī)模。
在看早期品牌時(shí)，我們會(huì)重點(diǎn)判斷創(chuàng)始人的品質(zhì)。我們會(huì)首先了解創(chuàng)始人的成長背景，但并不過分在意他的初始背景是否有較高學(xué)歷或大廠出身。其次，我們會(huì)根據(jù)業(yè)內(nèi)消息渠道來評估企業(yè)發(fā)展歷程以及創(chuàng)始人的學(xué)習(xí)和迭代能力以及人品。再次，我們會(huì)通過與創(chuàng)始人的接觸來觀察他是否容易接受他人意見或建議，是否有危機(jī)意識(shí)。最后，我們會(huì)側(cè)面評估包括高管在內(nèi)的創(chuàng)始人身邊人，這樣創(chuàng)始人的形象就會(huì)更為立體，有助于提高我們的投資成功率。
我們今年會(huì)重點(diǎn)關(guān)注飲料與中老年賽道。飲料行業(yè)的毛利高，生意模型好，而且痛點(diǎn)一直存在，如長保不新鮮、口味不夠好、功能性訴求等，元?dú)馍蛛m然已經(jīng)成為類目頭部，但這一市場仍有巨大價(jià)值與空間；中老年則是明顯的增量賽道，新一代中老年人的電商滲透率較高、消費(fèi)意愿較強(qiáng)，且目前市場的中老年產(chǎn)品供給并不充分，因此該賽道會(huì)誕生諸多新銳品牌。
05內(nèi)向基金&穆棉資本合伙人Stefanie Ying
我們目前被投或投顧中依然保持較高增速的品牌，普遍符合三大商業(yè)邏輯：復(fù)購好、產(chǎn)品差異化足夠強(qiáng)、用戶需求真實(shí)。品牌的增長主要依靠投放拉新與老用戶復(fù)購帶動(dòng)。很多品牌在過去更多關(guān)注獲客部分，投放規(guī)?？s減時(shí)，就會(huì)對增長帶來較大壓力；如果老客復(fù)購在銷售中占比較高，而且比重越滾越大，品牌就會(huì)進(jìn)入良性增長，也有足夠的利潤空間進(jìn)行新的投放與獲客。
從FA的角度，我們關(guān)注到投資人今年會(huì)更關(guān)注科技層面的投資機(jī)會(huì)，一是供應(yīng)鏈上的科技變化，如合成生物；二是帶有科技屬性的產(chǎn)品，如電子產(chǎn)品、智能硬件。另外，他們也在重點(diǎn)關(guān)注跨境。中國的供應(yīng)鏈有強(qiáng)大優(yōu)勢，因此供應(yīng)鏈出海在市場規(guī)模上極具想象力。
從內(nèi)向基金的角度，我們依然相信消費(fèi)是創(chuàng)造出來的，一個(gè)品牌很難壟斷市場，因此，我們會(huì)繼續(xù)關(guān)注古典的消費(fèi)品牌，當(dāng)然，擁有先進(jìn)供應(yīng)鏈、貼近新消費(fèi)趨勢的品牌也擁有更大的機(jī)會(huì)。此外，細(xì)分品類如果能做出品牌溢價(jià)，有一定忠實(shí)的粉絲群體，在PE或二級(jí)市場階段也能獲得較高估值。
06尚承投資創(chuàng)始管理合伙人童杰
我們在投資消費(fèi)品時(shí)堅(jiān)持兩個(gè)原則：一、消費(fèi)品要投早投好；二、對于創(chuàng)始人的判斷重于對于賽道的判斷。大部分消費(fèi)品賽道的增值比例收益率都較為平緩，所以VC只能賭個(gè)體。由于驗(yàn)證一個(gè)品牌的時(shí)間周期很長，當(dāng)創(chuàng)始人不錯(cuò)時(shí)，我們就會(huì)先下單。我們投品牌創(chuàng)始人時(shí)，會(huì)更傾向于連續(xù)創(chuàng)業(yè)者和消費(fèi)行業(yè)的老炮，因?yàn)樗麄儗τ谑裁措A段該做什么樣的事情更為清晰。
目前我們被投中增速較好的品牌，普遍具備以下兩個(gè)共性：一、專注產(chǎn)品，不專注產(chǎn)品的消費(fèi)品企業(yè)沒有未來。二、臺(tái)階感很重要，要對企業(yè)發(fā)展有階段性規(guī)劃。第一個(gè)臺(tái)階是通過產(chǎn)品規(guī)劃找到種子用戶，第二個(gè)臺(tái)階是渠道多樣化以及電商ROI、經(jīng)銷商價(jià)格體系等細(xì)節(jié)問題；第三個(gè)臺(tái)階則是在渠道鋪設(shè)穩(wěn)定后，提升供應(yīng)鏈能力。
我們今年仍然將品牌作為重要的投資布局，但會(huì)相對謹(jǐn)慎一些。品牌目前占據(jù)我們投資布局的三分之一，無論產(chǎn)品，服務(wù)還是渠道型品牌。
其次我們會(huì)關(guān)注消費(fèi)的供應(yīng)鏈端機(jī)會(huì)，比如餐飲連鎖和預(yù)制菜。投資預(yù)制菜的核心邏輯是看到了后疫情時(shí)代中國餐飲的連鎖化趨勢加速，而連鎖化的背后就是預(yù)制菜和復(fù)合調(diào)味品在供應(yīng)鏈上必須有保障。目前目前中國餐飲連鎖化比率是10%，而美國約在40%以上，有很大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
另外我們也關(guān)注科技變遷帶來的消費(fèi)品機(jī)會(huì)。科研成果在航空航天和軍工以外，最終還是要普惠消費(fèi)者。比如在食品科技領(lǐng)域，我們就投資了一家專注減糖產(chǎn)品的創(chuàng)業(yè)企業(yè)。代糖已經(jīng)成為不可逆的趨勢，且中國的年輕人已經(jīng)被元?dú)馍值绕放粕疃冉逃⑿纬上M(fèi)認(rèn)知和習(xí)慣。在這一背景下，諸如代糖這類既具備較強(qiáng)的科技屬性，又具備消費(fèi)屬性的產(chǎn)業(yè)就是我們會(huì)積極布局的選擇。
07遠(yuǎn)鑒基金合伙人孫騰
遠(yuǎn)鑒基金是成立于2022年的消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)投資基金。作為“離產(chǎn)業(yè)很近”的新型風(fēng)險(xiǎn)投資基金，借助在直播電商與抖音電商領(lǐng)域極其強(qiáng)大的投后業(yè)務(wù)能力，遠(yuǎn)鑒通過產(chǎn)業(yè)渠道和品牌媒體兩端觸角為電商領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目，帶來深度的產(chǎn)業(yè)資源和快速成長的可能。
好的消費(fèi)品牌對于自由現(xiàn)金流的追求超過一切，目前仍在快速增長的消費(fèi)品牌普遍具有這一特點(diǎn)。
消費(fèi)品牌在抖音的總投放金額正在逐月下降，企業(yè)對于ROI的整體要求也越來越高。但這并不意味著行業(yè)的整體投放效率在提高，而是當(dāng)投放難以達(dá)到盈虧平衡時(shí)，品牌自然會(huì)選擇停止投放。不論品牌入駐抖音的速率還是店鋪?zhàn)圆サ膱鰯?shù)都呈下降趨勢，品牌電商化的腳步正在逐漸放緩。
經(jīng)過這一場寒冬，品牌們終于意識(shí)到，可能只有1%的消費(fèi)企業(yè)能夠拿到融資，而即便拿到融資，純粹依靠投放獲取的銷售額也再難促使企業(yè)有機(jī)增長。靠低價(jià)吸引用戶、靠破價(jià)拉動(dòng)銷量的營銷策略無助于品牌的建立，反而會(huì)讓企業(yè)迅速流失品牌資產(chǎn)。
中國的品牌機(jī)會(huì)并沒有消失，真正的消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者也不會(huì)單純因?yàn)榻?jīng)濟(jì)環(huán)境變差、融資變難、渠道變化等就停止創(chuàng)業(yè)。然而目前對于資本的最大考驗(yàn)是——什么樣創(chuàng)業(yè)者和投資人還應(yīng)該繼續(xù)堅(jiān)持消費(fèi)賽道？投機(jī)型的創(chuàng)業(yè)者經(jīng)歷這次寒冬已經(jīng)被剔除出局，剩下的入局者都是在品牌領(lǐng)域深耕多年，或者自身有供應(yīng)鏈基礎(chǔ)的消費(fèi)相關(guān)人士。消費(fèi)賽道的特點(diǎn)是道阻且長，它的整體增長速率較慢，沒有指數(shù)型增長，更適合那些長期堅(jiān)持看消費(fèi)的機(jī)構(gòu)和投資人。他們在五年前就堅(jiān)定不移相信中國品牌故事，更篤信消費(fèi)領(lǐng)域會(huì)誕生偉大的品牌。
我們對于早期品牌的投資邏輯是，首先考察創(chuàng)始人的能力與背景，觀察其是否擁有清晰的品牌戰(zhàn)略。想要賺快錢的投機(jī)型創(chuàng)始人顯然不是好的選擇，另外，用做白牌貨的方式做品牌，短期尋求GMV刺激的創(chuàng)始人也很難有機(jī)會(huì)。
其次，我們會(huì)判斷企業(yè)所選賽道的特殊性，以及產(chǎn)品技術(shù)的稀缺性。大眾消費(fèi)品要重點(diǎn)從生產(chǎn)端來判斷團(tuán)隊(duì)在物流、倉儲(chǔ)、研發(fā)、配送等環(huán)節(jié)是否有足夠的經(jīng)驗(yàn)積累以及技術(shù)壁壘。
相比大賽道大品類，我們更聚焦有差異化的細(xì)分品類。當(dāng)然，這十分考驗(yàn)投資人的能力，因?yàn)榧?xì)分類目既有可能是偽需求，也有可能最終天花板極低。但投資消費(fèi)的基本原則是，消費(fèi)是漫長的小生意，規(guī)模超過10個(gè)億的賽道就值得一看。
VC的底層邏輯是幫忙不添亂。無論創(chuàng)業(yè)者追求現(xiàn)金流還是積極擴(kuò)張，都是品牌自身的選擇。作為早期投資人，與其胡亂指手畫腳，不如做好自己該做的事情，提供一切力所能及的產(chǎn)業(yè)資源，同時(shí)給予品牌充足的自主權(quán)。
最后，我們想對消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者說：把事情做對，比把事情做好更重要。把事情做對，指品牌要花費(fèi)更多功夫在產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈優(yōu)化這些臟活苦活上；把事情做對，指品牌不要被短期的GMV波動(dòng)蒙蔽雙眼，要堅(jiān)持長期主義。
我們?nèi)绾伟具^這樣一個(gè)漫長而寒冷的冬天？
堅(jiān)信消費(fèi)，放平心態(tài)，修煉內(nèi)功，靜待春天。
逆境中，品牌最能看清自身局限，那些因增長而忽略的危險(xiǎn)，在環(huán)境下行時(shí)逐一浮現(xiàn)。此時(shí)最適宜修身養(yǎng)性，隱忍蟄伏，等待而后的爆發(fā)。
前路漫漫，始終有我們攜手同行，加油！
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