還能開(kāi)業(yè)嗎？
編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 餐企老板內(nèi)參（ID:cylbnc），作者：余從，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
(資料圖片)
春風(fēng)又綠江南岸，“杭州文和友”還是關(guān)著門。
2020年，蕭山啟動(dòng)聞堰老街更新改造項(xiàng)目，希望構(gòu)建具有傳統(tǒng)街巷肌理和地域文化的建筑空間，傳承歷史記憶的同時(shí)，抓住當(dāng)下的消費(fèi)需求，融入最時(shí)鮮的生活休閑消費(fèi)場(chǎng)景。
基本就是“復(fù)刻文和友”。
大概過(guò)去了一年，蕭山等到了文和友的原班人馬。2021年11月，德信產(chǎn)商文集團(tuán)與湖南文和友商業(yè)管理有限公司達(dá)成戰(zhàn)略簽約，雙方表示將聯(lián)合打造富有南宋風(fēng)情的超級(jí)文和里*，一個(gè)“杭州版文和友”。
（注：文和里相當(dāng)于文和友的“合資版本”。文和友和每個(gè)地方當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)一起打造并運(yùn)營(yíng)的具有當(dāng)?shù)靥厣膫鹘y(tǒng)美食合集，就叫文和里。）
◎杭州文和里的效果圖
這之后又差不多過(guò)去一年時(shí)間，到2021年10月底，聞堰老街開(kāi)放了。
很多顧客慕名而去，掃興而歸，抱怨“東西又難吃又貴”，“停車不方便”。有人說(shuō)這個(gè)地方“兩個(gè)月就涼”。
一個(gè)多月后，聞堰老街人流量大減。2022年9月，聞堰老街商鋪倒閉了。
據(jù)錢江晚報(bào)報(bào)道，聞堰老街投資升級(jí)改造花了一個(gè)多億。但滿打滿算，它也沒(méi)開(kāi)滿1年。
◎聞堰老街剛開(kāi)放時(shí)，小紅書網(wǎng)友拍下的照片
直到今天，這個(gè)長(zhǎng)約800米的復(fù)古內(nèi)街，還是一個(gè)幾乎停業(yè)的狀態(tài)?！皟蓚?cè)的商戶幾乎都落了鎖，空無(wú)一人。透過(guò)玻璃門看進(jìn)去，里面的桌子椅子都鋪上了厚厚一層灰”。
有人到蕭山問(wèn)政網(wǎng)站上問(wèn)，這個(gè)地方還能不能重開(kāi)，得到的答復(fù)是“需要看江堤修繕進(jìn)度”。
這個(gè)“杭州文和友”的未來(lái)，還是一個(gè)問(wèn)號(hào)。
另一個(gè)杭州文和友，幸運(yùn)一點(diǎn)，但只有一點(diǎn)
有人說(shuō)，聞堰老街的這個(gè)是“蕭山文和友”，不是“杭州文和友”。
因?yàn)楹贾菔袇^(qū)的上城區(qū)，還有一個(gè)“文和友”。
它叫“057壹號(hào)碼頭”，和長(zhǎng)沙的文和友沒(méi)有企業(yè)關(guān)聯(lián)，是當(dāng)?shù)刈栽斓囊粋€(gè)復(fù)古風(fēng)餐飲市集。因?yàn)楫嬶L(fēng)相似，所以它也被叫做“杭州文和友”。
“057壹號(hào)碼頭”比蕭山的聞堰老街晚出現(xiàn)幾個(gè)月，命運(yùn)相對(duì)順利一些。
2022年3月，“057壹號(hào)碼頭”借著社交媒體小“火”了一把，好多人跑去拍照打卡。
但是，打卡帖的文字和圖片基本都不出現(xiàn)食物。大家的目標(biāo)都很純粹，就是來(lái)拍照的！
沉浸式復(fù)古風(fēng)的景觀價(jià)值被使用殆盡后，“057壹號(hào)碼頭”勢(shì)能下滑。夏秋過(guò)后，這個(gè)“文和友”也漸漸沉默了。
兩個(gè)“杭州文和友”是全國(guó)眾多“文和友”的兩個(gè)樣本。
2019年文和友大放異彩，給所有想做沉浸式餐飲的人提供了一個(gè)令人振奮的復(fù)古風(fēng)范式——面積巨大、復(fù)古市井風(fēng)、匯聚網(wǎng)紅餐飲品牌、匯聚流量，打造“目的地餐飲”。
那個(gè)夏天，文和友和它的招牌小龍蝦一樣，鮮、香、紅、辣，吸引八方來(lái)客。
彼時(shí)，全國(guó)各地掀起一陣文和友模仿秀。如今，這些“文和友們”都過(guò)得怎么樣？
文和友模仿秀的選手們
文和友的“模仿者”有兩類：
第一類、文和友自己的復(fù)制品。包括超級(jí)文和友、文和友、超級(jí)文和里、文和里等。
第二類、各地商業(yè)中心打造的復(fù)古風(fēng)商業(yè)集合體，它和文和友一樣，匯聚各路小吃。比如“057壹號(hào)碼頭”。
文和友和自己的復(fù)制品：成功模型難出長(zhǎng)沙
文和友掀起巨浪后，獲得數(shù)億元融資，數(shù)十億元故事，有充足的資金支持它到其他地方復(fù)制模型。
當(dāng)然，各地也有復(fù)制這個(gè)成功商業(yè)體的需求。多方作用下，文和友快速?gòu)?fù)制。廣州文和友、深圳文和友、杭州文和里、武漢文和里、三亞文和里……
◎廣州超級(jí)文和友
◎武漢文和里
“橘生淮北則為枳”的事情出現(xiàn)了，“移植”到其他地方的文和友沒(méi)能像長(zhǎng)沙文和友一樣成功。
有的文和友卡在“出生”這關(guān)，像南京文和友、上文所說(shuō)的蕭山聞堰老街，因?yàn)榈仄さ南绬?wèn)題等，開(kāi)張就延期，甚至幾次延期。
成功“出生”的“文和友們”，成長(zhǎng)過(guò)程也是挑戰(zhàn)重重。剛開(kāi)出時(shí)大排長(zhǎng)龍，但“人氣”留不住，客流量斷崖式下跌，同時(shí)，商戶也開(kāi)始撤離。
文和友也折騰了好多次。廣東的“超級(jí)文和友”改名為“廣州文和友”，開(kāi)啟“城市文和友”系列。深圳文和友也改名轉(zhuǎn)型了，改為“老街蠔市場(chǎng)”，提供更多生蠔類產(chǎn)品和深圳當(dāng)?shù)匦〕?。但最終，它們都沒(méi)有多少起色。
各地商業(yè)中心打造的復(fù)古風(fēng)商業(yè)集合體：?jiǎn)渭冊(cè)炀爸挥幸淮晤櫩?/p>
復(fù)古風(fēng)盛行時(shí)，借助營(yíng)銷手段，這樣的商業(yè)中心容易走紅，獲得一波打卡者。正如上城區(qū)的文和友。
但問(wèn)題在于，除了提供時(shí)興的場(chǎng)景，它還能提供什么。
麥設(shè)計(jì)創(chuàng)始人、餐飲門店設(shè)計(jì)專業(yè)盛勵(lì)認(rèn)為“無(wú)論什么場(chǎng)景，基于設(shè)計(jì)而產(chǎn)生的顧客消費(fèi)頻次都太低，單純?cè)炀白龇諊鷮?duì)餐廳來(lái)說(shuō)非常不劃算。年輕人喜新厭舊，場(chǎng)景忠誠(chéng)度低。之前上海名媛團(tuán)，20個(gè)人團(tuán)一份下午茶，拍完照就結(jié)束了。餐廳把無(wú)法持續(xù)迭代的內(nèi)容當(dāng)做主打，顧客帶走照片后就不會(huì)有復(fù)購(gòu)了?！?/p>
場(chǎng)地內(nèi)的美食商鋪決定客流量能否持續(xù)、以及走高。
此外，隨著“復(fù)古商業(yè)中心”越來(lái)越多，復(fù)古風(fēng)的景越來(lái)越不稀罕了。缺少內(nèi)力的復(fù)古商鋪，同樣要進(jìn)如被淘汰的結(jié)局。
為什么文和友的成功難以復(fù)制？
文和友在長(zhǎng)沙走紅，離不開(kāi)這個(gè)城市“美食文化”的祝福。
長(zhǎng)沙比大多數(shù)城市有更多美食元素，或者說(shuō)網(wǎng)紅美食元素。這里有更多的網(wǎng)紅餐飲品牌，每個(gè)品牌都有很多款知名的爆款產(chǎn)品，這些內(nèi)容組成了一份份社交網(wǎng)絡(luò)上廣泛傳播的長(zhǎng)沙美食打卡清單。游客來(lái)長(zhǎng)沙玩，會(huì)比去其他城市玩，“吃”的比重更高。
這是文和友這個(gè)巨型復(fù)古風(fēng)餐飲結(jié)合體在長(zhǎng)沙快速走紅的原因，也是其他地方難以輕松復(fù)刻成功的原因。
1、其他地方的游客，沒(méi)那么想打卡一圈當(dāng)?shù)氐拿朗场?/p>
每個(gè)城市的文化傳統(tǒng)不一樣，同樣是旅游城市，出名的點(diǎn)也不同。游客去不以美食為名的城市玩，對(duì)打卡當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅小吃的興致沒(méi)有那么高。
2、其他地方的網(wǎng)紅美食小吃沒(méi)那么多，可能湊不成一個(gè)文和友。
每個(gè)城市的美食文化也不一樣，其他城市可能沒(méi)有那么多、那么有聲量的網(wǎng)紅當(dāng)?shù)孛朗称放啤?/p>
巨型的結(jié)構(gòu)需要多品牌進(jìn)駐。走出長(zhǎng)沙后，文和友在把控進(jìn)駐品牌，經(jīng)營(yíng)流量上有很大的挑戰(zhàn)。文和友每進(jìn)駐一個(gè)城市，就要新增一個(gè)長(zhǎng)期的挑戰(zhàn)內(nèi)容。在文和友巔峰時(shí)期，品牌曾表示要到20個(gè)城市復(fù)制出20個(gè)文和友。這樣快速擴(kuò)張勢(shì)必會(huì)讓這個(gè)挑戰(zhàn)難度翻增。
長(zhǎng)沙文和友中的區(qū)域網(wǎng)紅品牌對(duì)支持文和友擴(kuò)張的幫助并不大。首先，這些品牌不一定有和文和友同步的“走出去”節(jié)奏。其次，即便他們也走出去了，這些品牌在其他地方的勢(shì)能和在長(zhǎng)沙的勢(shì)能也有區(qū)別。
3、文和友和長(zhǎng)沙的聯(lián)系太強(qiáng)。
文和友開(kāi)到其他城市，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者想的是“哇，長(zhǎng)沙的文和友開(kāi)到我的城市了，可以去拍照”，而不是“我要來(lái)這里嘗嘗我們當(dāng)?shù)氐奶厣惋嫛?，“其他城市的小伙伴過(guò)來(lái)可以帶他們來(lái)這里了解了解當(dāng)?shù)孛朗场薄?/p>
文和友這一商業(yè)模型從長(zhǎng)沙出來(lái)了，但這一模型的吸引力還停留在長(zhǎng)沙。消費(fèi)者并不認(rèn)可其他地方的文和友是其他地方的美食集合體。
長(zhǎng)沙文和友是長(zhǎng)沙旅游的目的地，但各地文和友還不能成為各地旅游的目的地。
因此，文和友的模型走出長(zhǎng)沙后，很難找到同樣的支持條件，讓這一模型再創(chuàng)輝煌。
當(dāng)疫情暫停門店經(jīng)營(yíng)，當(dāng)審美的風(fēng)向慢慢轉(zhuǎn)移，巨大的文和友走過(guò)“山峰”，需要尋找懷舊以外的新內(nèi)容。