爆火的作品為什么還無法盈利？
【資料圖】
編者按：本文來自微信公眾號“新周刊”（ID：new-weekly），作者：阿瑞，編輯：陸一鳴，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
這年頭，粉絲追著要開眾籌，官方還拒絕的，可不多見。
前段時間，國產(chǎn)動畫劇集《大理寺日志》第二季收官，運營人員@-gogi- 發(fā)布了一條總結(jié)微博，回顧了制作歷程以及主創(chuàng)團隊面臨的困境。
說起來，這算是近年來難得的叫好又叫座的國產(chǎn)動畫。
《大理寺日志》以一只大白貓為主角，講述大理寺少卿李餅與書吏陳拾、“歪果仁”阿里巴巴、主簿崔倍、錄事王七等伙伴一起破案的故事，集搞笑、懸疑、權(quán)謀于一體，獲得了高達8.2分的豆瓣評分。三年前，第一季在B站播出時，播放量破億、超過400萬人追番，還一度登上國創(chuàng)區(qū)排行榜首位。
大理寺少卿白貓李餅與其部下。/《大理寺日志》
然而，這么火的動畫，播了兩季仍然是賠本的。粉絲們看在眼里，急在心里，紛紛表示愿意眾籌，但官方卻回應(yīng)，這條路要靠自己走下去。
《大理寺日志》婉拒重開眾籌。/微博截圖
《大理寺日志》制作公司好傳動畫的工作人員跟新周刊透露了個中原因，一方面，如今創(chuàng)作成本上漲，相比之下，眾籌的資金規(guī)模已經(jīng)屬于杯水車薪；另一方面，他也坦言：“一個行業(yè)的商業(yè)模式不能支撐自身發(fā)展，只能靠大家的‘同情心’存活，那就擰巴了?！?/p>
從《哪吒之魔童降世》到《中國奇譚》，圍繞國產(chǎn)動畫是否崛起的討論，似乎從來都只關(guān)乎作品好不好看。但要談“崛起”，就不能忽略動畫作品的商業(yè)屬性。
爆火的作品為什么還無法盈利？國產(chǎn)動畫行業(yè)究竟發(fā)展得如何了？為此，新周刊專訪了好傳動畫CEO、《大理寺日志》制片人尚游。
01 “動畫行業(yè)只留得住二流人才”新周刊 ：制作《大理寺日志》的漫畫和動畫，有哪些考慮？
尚游 ：好傳動畫的初心很簡單，就是想做跟市場上主流作品有差異的內(nèi)容。
之前在動漫領(lǐng)域，日本、好萊塢的影響力是最大的。我們想做基于中國文化語境的作品，所以開發(fā)了《大理寺日志》。
在這之前，我們做過動畫電影《大護法》（2017年上映），但當(dāng)時是純自我表達的藝術(shù)創(chuàng)作，沒有太多商業(yè)化考量?！洞罄硭氯罩尽匪闶呛脗鲃赢嫷谝淮螄L試商業(yè)作品。
《大護法》并不是通俗意義上的商業(yè)作品。
新周刊 ：《大理寺日志》從漫畫到動畫的過程是怎樣的？
尚游 ：傳統(tǒng)的漫改，是以IP授權(quán)為主，漫畫和動畫的制作團隊很多時候不是同一群人。
但我們比較特殊，漫畫和動畫都是團隊原創(chuàng)的，漫畫作者RC老師同時也是動畫的編劇。她創(chuàng)作漫畫時，我們就已經(jīng)考慮到動畫化了，而且她也是學(xué)動畫出身的。
因為漫畫和動畫的承載力不一樣，我們在做動畫時花了相當(dāng)長時間重新梳理內(nèi)容。制作第二季時，也參考了很多觀眾對于第一季的反饋。
新周刊 ：第二季播出后，從內(nèi)容上來看，制作組認(rèn)為在哪些方面還有進步空間？
尚游 ：好傳最早就是一群新人建立起來的，這些年也是靠新人的成長不斷進步，所以我們特別愿意拿出機會給新人。
《大理寺》第二季里有兩到三集給了新人更多的主動權(quán)，盡管可能有點冒險，但在整個國產(chǎn)動畫行業(yè)，新人能得到的機會太少了。當(dāng)然，其實我們整個行業(yè)的從業(yè)人員都很年輕，我們公司平均年齡也就二十四五歲。
另一方面，新人經(jīng)驗上的不足或多或少會導(dǎo)致劇情節(jié)奏控制上做得不夠好，我們應(yīng)該再控制嚴(yán)格一些，讓新人能得到鍛煉的同時，也給觀眾更好的體驗。
我相信，在做第三季的時候，當(dāng)然可能會有新問題，但之前犯過的錯應(yīng)該都會得到改正。
故事的核心是少卿李餅，但尚游認(rèn)為第二季花了過多篇幅講述配角。/《大理寺日志》
新周刊 ：行業(yè)的年輕化，會帶來什么問題？
尚游 ：在2012年《十萬個冷笑話》誕生前，是沒有“網(wǎng)絡(luò)動畫”概念的?！妒洹窓M空出世成為了空白領(lǐng)域的大爆款，互聯(lián)網(wǎng)平臺才知道，原來動畫也能帶來如此巨大的流量，于是開始尋找、定制、采購動畫內(nèi)容，很多動畫公司才有了訂單。
從這時算起，中國網(wǎng)絡(luò)動畫到現(xiàn)在就發(fā)展了十年左右。
但商業(yè)化是需要大量經(jīng)驗積累的。觀眾會喜歡、討厭哪些東西？哪類內(nèi)容可以產(chǎn)生更多價值？光想沒有用，得靠實踐。
團隊遇到的問題， 往往是期待不對等。主創(chuàng)、商務(wù)、平臺、觀眾各方的期待，以及最終市場的反饋，很難一致。需要有很成熟的制作人做預(yù)判，平衡這些期待才行。
《大理寺日志》中的打斗場面。
新周刊 ：雖然《哪吒之魔童降世》讓大家看到動畫也可以賺那么多錢，但其實這個行業(yè)內(nèi)大部分公司都沒有那么賺錢。
尚游 ：我一直認(rèn)為在目前的市場環(huán)境下，動畫的商業(yè)模式肯定是有問題的。
如果是因為作品爛才掙不到錢，那很正常，但現(xiàn)狀是好作品的投入與回報也不成正比。
舉個例子，同樣投入五年時間，同樣成本1億左右，動畫電影《魔童》做到了行業(yè)最成功的位置，50億票房，分賬后的綜合收益可能有20億；而游戲行業(yè)的《王者榮耀》也達到了行業(yè)頭部，一年能有上千億的營收，這沒法比。
更何況，游戲和動畫行業(yè)還存在人才競爭，后者吸引不到最頂尖的人才。
這些年來，動畫行業(yè)薪酬增長比較快。我剛開始從業(yè)的時候，一個月就幾百塊，現(xiàn)在應(yīng)屆生也能達到8K、10K左右的薪資。如果能力足夠，導(dǎo)演也能達到年薪幾十萬。但其實以他們的能力，在別的行業(yè)完全可以掙得更多。
《哪吒之魔童降世》中的小哪吒。
所以說，現(xiàn)在的動畫行業(yè)是靠著二流三流人才的自我犧牲，來沖擊一流的作品。
十年前，抱有極大熱情、投身到動畫領(lǐng)域的這群人基本都是80后，他們放棄追求更高的生活品質(zhì)，為中國動畫取得了今天的成績?？扇缃竦搅吮妓牡哪昙o(jì)，他們要考慮掙錢養(yǎng)家以及自身的健康。雖然大家嘴上不說，但是我能感受到他們對于收入提升的渴望。
好作品能給觀眾帶來很高的精神價值，只是現(xiàn)在商業(yè)模式?jīng)]有打通，導(dǎo)致沒辦法很好地轉(zhuǎn)化價值。但如果只是靠消耗一小群人的熱情、以其健康為代價推動行業(yè)發(fā)展，那么必然不持久。別光談情懷，行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，光靠情懷已經(jīng)走不下去了。
想在根本上解決問題，就要探索出更健康的商業(yè)模式，讓優(yōu)秀人才和作品得到價值對等的回報，這是一個行業(yè)發(fā)展的基本。
02 創(chuàng)作與營利，一體兩面新周刊 ：近幾年，許多國產(chǎn)動畫作品不再被詬病畫面不夠精致，反而是劇情敘事上的短板更受關(guān)注。您怎么看待這種現(xiàn)象？
尚游 ：觀眾成長的速度是遠遠快于我們主創(chuàng)的。這些年他們觀看了國內(nèi)外大量佳作，欣賞水平提高了。有些作品的劇情、畫面放在十年前是很能打的，但現(xiàn)在的觀眾就很容易看出問題。
《新神榜：楊戩》畫面唯美，劇情卻遭人詬病。
在我看來，編劇和劇情必須受到重視。不過，對于動畫大家可能有個誤區(qū)，覺得劇情不好就是編劇有問題。以我們的經(jīng)驗來看，鍋不全是由編劇來背的。
中國真正專注動畫領(lǐng)域的編劇很少，大部分編劇還保留著真人影視的習(xí)慣，而動畫的表達跟真人影視有著天然區(qū)別。真人影視有導(dǎo)演在現(xiàn)場指揮、引導(dǎo)演員；但動畫要靠想象，沒有演員，一部分演員的工作相當(dāng)于由導(dǎo)演來做。所以，同一場戲，編劇的構(gòu)思和導(dǎo)演最終的呈現(xiàn)可能完全不同。
但其實，又很少有動畫導(dǎo)演在文學(xué)素養(yǎng)以及劇作結(jié)構(gòu)的把控上能比得過職業(yè)編劇。導(dǎo)演更擅長畫面的表達、節(jié)奏等。把二者的優(yōu)勢結(jié)合在一起，才能達到更好的放映效果。
《霧山五行》中的場景。
說到底，一部好的動畫作品需要由制作人處理主創(chuàng)之間的關(guān)系，給他們更明確的方向。平時我跟編劇開會多一些，但是我們制作人不會強調(diào)劇本怎么寫，我們會說片子的成本、時長、商業(yè)預(yù)期是怎樣的，根據(jù)需求找到最合適的合作者。
新周刊 ：好傳動畫的工作模式是業(yè)內(nèi)少有的“制作人中心制”，它和“導(dǎo)演中心制”有什么區(qū)別？
尚游 ：絕大部分動畫公司的老板都是導(dǎo)演或?qū)а莩錾?，?dǎo)演在團隊里擁有極大話語權(quán)。
導(dǎo)演中心制的優(yōu)勢是見效快，只要把所有資源都集中在導(dǎo)演身上，如果他能力很強，那么一個人就能撐起一個項目甚至一個公司。
當(dāng)然劣勢也很明顯，因為導(dǎo)演會把大量精力投入到創(chuàng)作中，而他又對公司管理有絕對的話語權(quán)，只要他想做，就可以不計成本地做，所以很容易出現(xiàn)項目管理上的問題。
制作人鈴木敏夫在《吉卜力的天才們》中透露，為《風(fēng)之谷》找投資時，多家公司表示：“我們很清楚宮崎駿肯定可以做出好作品，可他會把員工和公司都搞垮的，次次都是那樣?！?《風(fēng)之谷》
制作人中心制在好萊塢多一些，是不同時代背景下的產(chǎn)物。制作人對于項目成本和周期的控制會更強。
制作人不參與核心創(chuàng)作，但是會統(tǒng)籌、協(xié)調(diào)各部門的資源和預(yù)期。打個比方就是：要走多遠？要走多久？開車還是騎自行車？這些問題都必須在項目早期就明確，根據(jù)這些問題來準(zhǔn)備“干糧”。不過，因為要合理調(diào)配資源，也容易產(chǎn)生矛盾，制作人需要投入大量精力與各部門溝通。
所以說，兩種制度沒有好壞之分，因團隊而異。
新周刊 ：的確，創(chuàng)作的同時也必須考慮成本的控制和回收。早期國產(chǎn)動畫因為缺乏資源，眾籌是一件很普遍的事?，F(xiàn)在為什么很少做眾籌了？
尚游 ：一個行業(yè)的商業(yè)模式不能支撐自己的發(fā)展，只能靠大家的“同情心”存活，那就擰巴了。
從投資人的角度來看，眾籌釋放的信號其實是：“作品明明已經(jīng)做得挺好了，但還掙不到錢?！蹦沁@個行業(yè)肯定是有什么問題的。
現(xiàn)在很少有動畫做眾籌了。一方面是成本上漲得厲害，眾籌已經(jīng)是杯水車薪；另一方面，觀眾也不那么買單了。他們?nèi)绻芟矚g一部作品，更愿意以消費者而不是資助人的身份出現(xiàn)在名單里。
《大理寺日志》劇照
新周刊 ：目前，動畫行業(yè)的商業(yè)模式是怎樣的？
尚游 ：經(jīng)過長達十年的摸索和調(diào)整，行業(yè)如今已經(jīng)有了相對成熟的模式。
原來是電視臺的一次性采購，現(xiàn)在是給網(wǎng)絡(luò)平臺授權(quán)，地區(qū)和時間限制都會影響最終的價格。二者都是ToB的，而不是ToC的，不能直接向觀眾收取費用。
如果走ToC的路線，就是制作電影、上院線、分票房收入。
新周刊 ：除去平臺采購的費用，其他方面還能有多少收入？
尚游 ：國產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)動畫的收入構(gòu)成里，平臺采購費用占大頭。廣告再加上周邊的銷售，即商業(yè)化授權(quán)，這些能占到20%就已經(jīng)是非常成功的項目了。
我們也嘗試過做周邊，但是生產(chǎn)需要有供應(yīng)鏈，銷售需要進、銷、存的一套系統(tǒng)。品控也很關(guān)鍵，當(dāng)時連我自己都跑到工廠里面去盯。如果不盯，就會出問題。
《大理寺日志》片尾的定格動畫彩蛋。
我們目前也沒有精力專門組建團隊做這件事，所以現(xiàn)在主要是跟各個品牌的聯(lián)名合作為主。
而成熟的公司，商業(yè)化授權(quán)占比可能超過50%，比如迪士尼、任天堂。那些營收非常好的大公司，一定不是靠內(nèi)容本身賺錢的。
03 “崛起”之前，先活下去新周刊 ：國內(nèi)有動畫觀看習(xí)慣的觀眾普遍使用B站?！洞罄硭氯罩尽返谝患具x擇在B站上線，有怎樣的考慮？
尚游 ：我們并沒有太多選擇，只能是誰給的版權(quán)費多一點就給誰，但都覆蓋不了成本?！洞罄硭氯罩尽返谝患镜牟少徺M用連制作成本的一半都不到，畢竟當(dāng)時它不是什么大IP。
無論過去還是現(xiàn)在，平臺都更相信已有的數(shù)據(jù)。比如它們通常會選擇最火的網(wǎng)文來改編漫畫、動畫。當(dāng)然其中也有誤區(qū)，但平臺不會因此動搖。
我覺得B站最終能談成，一是因為可能有內(nèi)部人員看過《大理寺日志》漫畫，起到了推動作用，二是B站確實跟原創(chuàng)內(nèi)容走得近一些。
新周刊 ：這筆錢只能覆蓋一半成本，那剩下的成本要怎么辦？
尚游 ：剩下的我們再想別的辦法掙唄。我并不推薦，這是不得已而為之的。
我們做完《大理寺日志》《霧山五行》后，很多人跟我說也想做原創(chuàng)作品。我說一定要慎重，我們失敗的項目要多得多。
動畫項目想要活下去，并不容易。/《大理寺日志》
我們跟平臺談的時候，《大理寺日志》第一季已經(jīng)快做完了。但這樣風(fēng)險很高，相當(dāng)于前期的成本全部由自己承擔(dān)?！洞笞o法》掙到的經(jīng)費，在做《大理寺日志》時就花完了。我們還接了一些外包工作，再把資金投入到原創(chuàng)內(nèi)容的開發(fā)上。
日本有制作委員會，他們會拉多個贊助商分?jǐn)傦L(fēng)險，共享利益。好萊塢是制片廠承擔(dān)風(fēng)險，如果掙了錢，大部分錢歸制片廠，但導(dǎo)演編劇收獲了成績，以后的報酬就會增加。
但國內(nèi)做原創(chuàng)還是近似于“賭”，從我們?nèi)胄械臅r候就是這樣，一直沒有改變。
光線投資了那么多作品，才終于出了一個《魔童》，有了比較高的收益。
《白蛇：緣起》總票房超4億。
我見過國內(nèi)很多中小型的團隊，只做一部作品，成了就成了，不成就解散，這其實是行業(yè)不成熟的標(biāo)志。
新周刊 ：《大理寺日志》第一季和第二季都是賠本的嗎？
尚游 ：第一季包括平臺采購以及各種授權(quán)，全部加起來都沒有覆蓋成本。
第一季有了口碑，所以第二季能多賺些經(jīng)費。我們當(dāng)時還挺開心的，至少不會賠了，大家的努力還是有回報的。
結(jié)果趕上疫情，周期拉長、成本增加，招商也受到了 很大影響。 這屬于不可抗力，如果沒有這些意外，本來是可以收回成本的。
少卿李餅與怪盜一枝花的打斗戲。/《大理寺日志》
新周刊 ：第二季換到了騰訊視頻播出，有什么影響？
尚游 ：B站的用戶天然對國產(chǎn)二維動畫很友好，對于創(chuàng)作者可能更像溫室。在這個環(huán)境里，長期看到好評居多，自我認(rèn)知也會受到影響。換到騰訊視頻播，多少會有點水土不服，畢竟用戶群體不一樣了。
我們在騰訊也做了問卷調(diào)查，了解到很多觀眾認(rèn)為對于一部作品最大的支持就是“我觀看了、為它充會員了”。
其中有一位挺有代表性的，他給我們發(fā)了一張照片，桌子上擺了一個最便宜的立牌，他說自己從來沒有為其他作品消費過，但是為我們消費了。但放在動漫氛圍更濃厚的B站，有的用戶買《大理寺日志》的周邊甚至能擺滿一張床。
當(dāng)然，這類核心用戶的基數(shù)非常小，而動畫作品要發(fā)展，早晚要面對真實世界和大眾的想法。
CP29漫展上，《大理寺日志》的周邊。
如果真的想撐起一種商業(yè)模式，一定要讓較大基數(shù)的普通用戶在作品里找到某些價值才行。不從原來的環(huán)境里走出來，我們會繼續(xù)缺席這一課。
新周刊 ：很多喜愛第一季的觀眾反饋，自己都不知道第二季已經(jīng)出了。問題出在哪里？
尚游 ：一般來說，作品在長視頻平臺播放，宣發(fā)會在各平臺上都發(fā)力，包括圖文和短視頻平臺。
我們在第二季宣發(fā)上投入的精力和資源比第一季要多得多，但是第二季播出時，播放平臺和短視頻平臺之間的鴻溝更深了，宣發(fā)就愈發(fā)困難。
由于版權(quán)問題，在我們的官方賬號上傳內(nèi)容都需要走很長的流程。當(dāng)時二創(chuàng)視頻如果加了“大理寺日志”的標(biāo)簽，數(shù)據(jù)就會特別差。我們唯一做出來的視頻沒有在標(biāo)題和標(biāo)簽中露出作品名稱，就有500多萬的播放量。
只能說我們無力感很強。就算把所有的錢都投入宣發(fā)，在巨頭的競爭中可能連一滴水都算不上。
但反思下來，我們能做的就是努力把作品做得更好。我認(rèn)為真正有力量的作品，本身的傳播力就非常強。
《大理寺日志》中的場景。
新周刊 ：動畫行業(yè)要崛起，最值得關(guān)注的問題是什么？
尚游 ：之前也有過很多采訪，但大家都避而不談商業(yè)化。我覺得沒什么可回避的，想要行業(yè)發(fā)展，商業(yè)模式有沒有打通是大家最應(yīng)該關(guān)心的問題之一。
行業(yè)要么很差很差，那大家就不干了；要么就健康發(fā)展，把不好的作品淘汰掉，好的作品能夠茁壯成長。但目前，好像還是處于不上不下的位置。
我覺得隨著外部環(huán)境的變化，可能用不了多久，我們就會找到一條屬于自己的更好的商業(yè)化路徑。
所以，先活下去。只有活下去才能堅持看到那一天。
*實習(xí)生韓博菲對本文亦有貢獻
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