終究是錯付了
編者按：本文來自微信公眾號 驚蟄研究所（ID:jingzheyanjiusuo），作者：成昱，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
【資料圖】
創(chuàng)業(yè)的故事有很多，但觀眾們永遠(yuǎn)猜不到故事的走向會有多么戲劇化。
前幾日，不少網(wǎng)友在看到ofo創(chuàng)始人戴威赴美二次創(chuàng)業(yè)的消息后，便開始線上討要ofo押金。然而話題才發(fā)酵了兩周，眼下又傳出戴威二次創(chuàng)業(yè)的咖啡項目遭遇資金鏈瓶頸陷入困境的新劇情。
此時此刻，作為“債主”網(wǎng)友們的心里很矛盾：一方面因為看到“老賴”遠(yuǎn)渡重洋開啟新事業(yè)而感到憤怒；另一方面，又有一部分人寄希望于戴威像羅永浩一樣創(chuàng)業(yè)成功，上演“真還傳”。戴威的二次創(chuàng)業(yè)是否就此偃旗息鼓？ofo的押金能還回來嗎？網(wǎng)友們迫切地需要一個答案。
奶茶咖啡登陸曼哈頓，戴威只是小股東在因為戴威的參與而受到國內(nèi)媒體和網(wǎng)友關(guān)注前，這個名為About Time Coffee的咖啡創(chuàng)業(yè)項目，其實已經(jīng)運(yùn)營了一年多。
根據(jù)媒體報道，該項目于去年2月落地美國紐約，其門頭采用了銀底紅字的色彩搭配，輔助視覺圖案則是兩個縱向排列的紅點。截至今年5月，About Time Coffee已在人口密集的曼哈頓開出5家門店，門店選址也靠近時代廣場、紐約第五大道、麥迪遜廣場花園、百老匯和中央車站等核心地段。
在產(chǎn)品策略方面，About Time Coffee除了和其他本地咖啡館一樣，提供常規(guī)的意式咖啡和面包簡餐外，還出售一種名為“boba coffee”的珍珠奶茶咖啡。該產(chǎn)品的包裝，特別采用了和國內(nèi)海底撈抹茶生椰以及ARTEASG招牌牛油果系列同款的密封易拉罐，與咖啡常見的紙杯、塑料杯相比，顯得更為年輕、時尚。
從About Time Coffee在社交媒體平臺上發(fā)布的信息可以看到，“boba coffee”是其招牌產(chǎn)品，而差異化的產(chǎn)品和包裝使About Time Coffee吸引了一部分網(wǎng)友的關(guān)注。驚蟄研究所觀察到，About Time Coffee的官方instagram賬號從2022年4月開始更新，截至目前已有1.4萬粉絲。在過往發(fā)布的221條帖子中，點贊量最高的一條是去年9月展示如何制作“boba coffee”的視頻內(nèi)容，其余內(nèi)容的點贊量則在幾十到數(shù)百不等。
值得一提的是，雖然所有門店均設(shè)在紐約，About Time Coffee卻在國內(nèi)開設(shè)了小紅書官方賬號。在小紅書平臺上，許多IP地址定位在美國的小紅書用戶，也發(fā)布了About Time Coffee相關(guān)的內(nèi)容。其中有用戶“爆料”，此前About Time Coffee拉新時推出了新人5杯免單的特別優(yōu)惠，還有用戶表示“擼了開業(yè)的免費(fèi)咖啡后就再沒去過”。而在被發(fā)現(xiàn)該品牌與ofo創(chuàng)始人戴威有關(guān)后，About Time Coffee的小紅書賬號評論區(qū)也出現(xiàn)了“在線討要押金”的內(nèi)容。
雖然目前不論是媒體報道的口徑，還是網(wǎng)友們義憤填膺的發(fā)言，About Time Coffee都與戴威畫上了等號。但About Time Coffee首席執(zhí)行官M(fèi)arian Chen在接受采訪時表示，戴威只是公司的小股東，負(fù)責(zé)幫助搭建團(tuán)隊并安排與投資人的會面。
企查查數(shù)據(jù)顯示，About Time Coffee從去年2月創(chuàng)立至今，只拿到了來自IDG資本、真格基金以及唯獵資本的唯一一筆融資，總?cè)谫Y金額超過1000萬美元，投后估值達(dá)到了4000萬美元，而上述投資方與戴威以及ofo淵源頗深。
真格基金和唯獵資本曾經(jīng)分別參與過對ofo的第1輪、第3輪融資，而戴威與ofo聯(lián)合傳世人楊品杰又各自持有唯獵資本2.12%的股權(quán)，戴威的師兄肖常興也持有該機(jī)構(gòu)9.77%的股份。雖然戴威并未走向臺前親自為About Time Coffee項目代言，但該項目處處有著戴威的影子。
復(fù)制瑞幸模式，戴威勝算幾何？About Time Coffee首席執(zhí)行官M(fèi)arian Chen在接受媒體采訪時曾表示，“我們有一個來自中國的成熟模式，我們賣的咖啡味道比星巴克好，但比星巴克便宜。”雖然Marian Chen并未直接給出“中國模式”的定義，但About Time Coffee成立之后的一系列市場表現(xiàn)，無一不在透露著瑞幸的氣息。
例如前文提到的“新人5杯免單”特別優(yōu)惠，就讓許多用戶第一時間想到了當(dāng)初瑞幸用免單和大額補(bǔ)貼完成拉新目標(biāo)的手段。另外，About Time Coffee也開發(fā)了線上點餐平臺，用戶可以通過App進(jìn)行線上下單線下到店取貨，線下門店也設(shè)有自助點餐設(shè)備。
由此可以看出，About Time Coffee的所謂“中國模式”其實就是通過線上下單線下取餐的方式來減少用人成本、提升門店坪效，再通過大力的補(bǔ)貼折扣從星巴克等本地成熟連鎖品牌的手上搶奪市場份額。但是在國內(nèi)大獲成功的“瑞幸模式”，毫不意外地會在美國市場遭遇水土不服。
美國餐飲行業(yè)向來強(qiáng)調(diào)服務(wù)，消費(fèi)者們習(xí)慣于在線下消費(fèi)場景接受由服務(wù)員提供的點餐、送餐和收銀服務(wù)，因此門店設(shè)置的自助點餐設(shè)備往往會被忽視，甚至引發(fā)“顧客已經(jīng)到店，為什么還要自己用機(jī)器下單？”的疑惑。另外，在移動支付并不常用的美國，想要照搬瑞幸用App點餐節(jié)約門店員工成本也并不容易。World Coffee Portal的報告指出，現(xiàn)金仍然是美國消費(fèi)者購買咖啡時最受歡迎的支付方式，且偏向于使用現(xiàn)金付款的用戶占比達(dá)到54%。
在美國，樂于使用線上下單的往往是高收入人群。這是因為，高收入人群往往擁有個人賬戶、信用卡等豐富的支付手段，并且在普遍采用線上點餐的外賣消費(fèi)場景下，他們愿意為外賣服務(wù)支付多余的配送費(fèi)。而低收入人群中，有相當(dāng)多的人沒有銀行賬戶，而且還有不少人選擇在日常生活中更多地使用現(xiàn)金，以避免拖欠信用卡賬單和房租導(dǎo)致的“債務(wù)危機(jī)”。
于是出現(xiàn)了一種尷尬的局面：About Time Coffee的低價補(bǔ)貼對低收入人群更具有誘惑力，但低收入人群缺少線上支付的有效手段；高收入人群雖然愿意線上下單，但下完單之后還得自己到線下門店取貨的體驗，又顯得有些多余。由此看來，About Time Coffee自以為成熟的模式優(yōu)勢，因為美國當(dāng)?shù)赜脩粝M(fèi)習(xí)慣的不同，產(chǎn)生了完全相反的結(jié)果，這也為整個項目的發(fā)展造成一定阻力。
根據(jù)界面新聞報道，About Time Coffee目前的運(yùn)營已經(jīng)陷入困境，資金鏈遇到瓶頸，整個項目接近停營邊緣。驚蟄研究所搜索發(fā)現(xiàn)，About Time Coffee位于紐約第五大道的門店也已經(jīng)處于停業(yè)狀態(tài)。界面還援引知情人士的消息提到，About Time Coffee最初的策略就是布局美國東海岸人口稠密的超大城市，但眼下項目的擴(kuò)張計劃已經(jīng)徹底停止，原有門店的運(yùn)營也處于停滯狀態(tài)，項目內(nèi)部成員都在觀望。
?翻版瑞幸的不同結(jié)局戴威的二次創(chuàng)業(yè)項目，很容易讓人聯(lián)想到陸正耀退出瑞幸之后打造的庫迪咖啡。雖然都采用了“瑞幸模式”，但所處市場的差別讓二者的境遇完全不同。
對比國內(nèi)，About Time Coffee面對的是本身有著濃厚咖啡文化，且已經(jīng)形成消費(fèi)習(xí)慣的海外存量市場。盡管在產(chǎn)品策略上，打出了“奶茶咖啡”這一差異化特色，但是用新產(chǎn)品撬動“舊市場”所需要付出的代價是巨大的。
拋開移動支付還不普及的問題，在紐約曼哈頓核心地段開設(shè)門店主打代表東亞文化的奶茶產(chǎn)品，本身就面臨巨大的市場風(fēng)險。而在與本地成名已久的咖啡品牌的競爭中，About Time Coffee不僅在原料成本毫無優(yōu)勢，持續(xù)的補(bǔ)貼拉新用時間換空間的做法，也需要有大量的資金支持。僅從這一點來看，IDG資本、真格基金以及唯獵資本給的1000萬美元，或許并不足以幫助About Time Coffee在美國本土市場站穩(wěn)腳跟。
反觀國內(nèi)，經(jīng)過了瑞幸的瘋狂擴(kuò)張以及新消費(fèi)咖啡品牌對年輕群體進(jìn)行的用戶教育，國內(nèi)咖啡市場在行業(yè)規(guī)模快速增長的同時，還在向低線城市人群滲透和擴(kuò)張。德勤中國和穆棉資本發(fā)布的《中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書》顯示，截至2020年底，中國共有咖啡館10.8萬家。盡管中間又經(jīng)歷了疫情導(dǎo)致的線下業(yè)態(tài)關(guān)店潮，但截至2022年4月末，我國內(nèi)地咖啡館數(shù)量已達(dá)到11.73萬家。
另外，《2022中國現(xiàn)制咖啡品類發(fā)展報告》亦顯示，2021-2022年三線城市咖啡門店數(shù)量增速最快，達(dá)19%。美團(tuán)數(shù)據(jù)也顯示，2023年1-2月，三四線城市咖啡外賣同期增長了101.9%，超過一二線城市的72.14%。一個是掙扎于存量市場搏一個生存空間，一個是在市場整體增長的背景下，尋找新機(jī)會，其中的難度差距可想而知。
以起步晚于About Time Coffee的庫迪咖啡為例，后者自2022年10月開出全國首店以后就開啟了瘋狂的擴(kuò)張之路，此后不足3個月，就在31座城市開出57家門店。而根據(jù)5月10日庫迪咖啡宣講會上發(fā)布的信息，其門店數(shù)量已達(dá)到2500家，預(yù)計7月底可以達(dá)到5000家。
庫迪咖啡之所以能夠?qū)崿F(xiàn)如此驚人的擴(kuò)張速度，主要原因就在于其盯住了下沉市場的窗口期，并且開放了加盟經(jīng)營實現(xiàn)了對低線城市空白市場的快速占領(lǐng)。公開數(shù)據(jù)顯示，截至今年4月，庫迪咖啡開業(yè)門店數(shù)最多前5大城市分別是寧波、成都、杭州、福州和上海。作為中國“咖啡之都”的上海只能屈居第5，也顯示出庫迪咖啡以二三線城市為核心的戰(zhàn)略布局。
在對比About Time Coffee和庫迪咖啡的發(fā)展戰(zhàn)略和執(zhí)行結(jié)果后，就更加難以理解為什么戴威會選擇這樣的項目進(jìn)行二次創(chuàng)業(yè)。
畢竟在近幾年投資遇冷的市場環(huán)境下，About Time Coffee還在完全照搬當(dāng)初瑞幸的發(fā)展模式，去試圖挖掘一個已經(jīng)成熟的存量市場，從市場教育、運(yùn)營風(fēng)險到資金支持所面臨的困難，都不是一時可以得到解決的。
作為對比，今年以來許多中國茶飲品牌也紛紛開啟出海戰(zhàn)略，但絕大多數(shù)品牌選擇了同屬東亞文化圈、且在口味偏好上更相近的東南亞作為出海第一站。與之相比，About Time Coffee項目在市場選擇和擴(kuò)張策略上的實際操作，很難讓人報以積極的看法。
有意思的是，2019年ofo資金鏈斷裂時，瑞幸用燒錢補(bǔ)貼實現(xiàn)了估值翻倍，因而被質(zhì)疑“會成為下一個ofo”。對于這一說法，時任瑞幸CEO的錢治亞與聯(lián)合創(chuàng)始人楊飛均予以否認(rèn)。時過境遷，如今瑞幸已經(jīng)成功翻身，ofo卻成為瑞幸的模仿者之一。時尚圈總說“潮流就是一個輪回”，沒想到創(chuàng)業(yè)圈也是如此。
曾幾何時，“賈躍亭何時回國”與“有生之年能否等到ofo退押金”一同被列入中國互聯(lián)網(wǎng)十大未解之謎。但最近，賈躍亭耗時9年打造的首款量產(chǎn)車型FF91宣布了即將開啟交付的消息，讓人們對“賈躍亭何時回國”的解答有了期待。那么戴威的二次創(chuàng)業(yè)是否也會給大家一個驚喜呢？或許投資人的心里已經(jīng)有了答案。