兼顧新老用戶的最優(yōu)解。
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編者按：本文來自微信公眾號(hào) 深途（ID:shentucar），作者：黎明，編輯：艾小佳 ，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
蔚來降價(jià)了，但，和別人的降價(jià)不一樣。
6月12日，蔚來宣布，新車價(jià)格全系下調(diào)3萬元。這是蔚來從未有過的降價(jià)。
不過，跟其他車企直接降價(jià)不同。蔚來這次降價(jià)，本質(zhì)上是用戶權(quán)益調(diào)整。之前綁定的免費(fèi)換電、無限里程質(zhì)保等權(quán)益，被分離出來單獨(dú)定價(jià)。調(diào)整之后，用戶可以選擇是否選購包括免費(fèi)換電在內(nèi)的權(quán)益包，不選則能便宜3萬元。
新定價(jià)大大增加了對(duì)新用戶的吸引力。畢竟，蔚來ET5的起售價(jià)已經(jīng)低于30萬元，選擇BaaS電池租用方案的價(jià)格甚至低于Model 3。
更大的差別，在于對(duì)老車主利益的影響。之前很多車企在降價(jià)時(shí)，總是容易讓老車主不滿。一言不合直接降，給新車主暗送權(quán)益，老車主淪為“韭菜”。
蔚來則不同，推出了面向老車主的專屬政策，對(duì)用車權(quán)益進(jìn)行了保留。老車主后期在換購新車時(shí)可以將權(quán)益轉(zhuǎn)移，或者直接抵扣3到5萬元現(xiàn)金。如果放棄超級(jí)權(quán)益，相當(dāng)于最多能便宜8萬元。
這是一個(gè)艱難的決定。蔚來現(xiàn)有超過33萬老車主，公司可能需要為此補(bǔ)貼100億元。蔚來創(chuàng)始人、董事長、CEO李斌說，在宣布政策的前一天，他跟團(tuán)隊(duì)一直討論到凌晨3點(diǎn)。
面對(duì)市場變化，如何兼顧好新老車主的利益，是一個(gè)相當(dāng)復(fù)雜的事情。很多車企沒處理好，導(dǎo)致口碑翻車，老車主怒而維權(quán)，甚至拉橫幅對(duì)抗。蔚來的方案，基本做到了讓大多數(shù)人滿意。
蔚來降價(jià)，為何無人“受傷”？現(xiàn)在，降價(jià)是最好的時(shí)機(jī)嗎？
全系降3萬，怎么理解？我們先來看看蔚來的降價(jià)方案。
首先針對(duì)新用戶，全系新車起售價(jià)下調(diào)3萬元。
在價(jià)格下調(diào)的同時(shí)，用車權(quán)益也有所調(diào)整，主要涉及換電、質(zhì)保、車聯(lián)網(wǎng)流量這三個(gè)方面：
換電：終身免費(fèi)（每月4次）→取消；
質(zhì)保：整車10年不限里程質(zhì)保→整車6年或15萬公里質(zhì)保；
車聯(lián)網(wǎng)：終身免費(fèi)→6年免費(fèi)（每月8GB流量）。
這三項(xiàng)權(quán)益被蔚來打包在一起，變成“權(quán)益升級(jí)包”，售價(jià)3萬元。7月底之前購車，新用戶可以選購這個(gè)權(quán)益包。
也就是說，從6月12日起，新用戶購買蔚來的車，價(jià)格便宜3萬元，但以上三項(xiàng)權(quán)益有所減少。
這其中最值錢、用戶感知最明顯的，是免費(fèi)換電服務(wù)。
之前換電是一項(xiàng)基礎(chǔ)用車權(quán)益，任何一位蔚來車主都可以享受。現(xiàn)在終身免費(fèi)換電被取消了，變成了按次付費(fèi)。不過新車主要想使用也可以，需要加3萬元。
所以，與其說是降價(jià)，倒不如說是蔚來把換電這項(xiàng)服務(wù)，從新車售價(jià)中解綁了。
一位蔚來車主評(píng)價(jià)：“把權(quán)益跟產(chǎn)品剝離，降低售價(jià)，讓更多消費(fèi)者能夠到蔚來，既有利于銷量，也是資源更合理分配。”
將換電解綁，是一些蔚來車主的真實(shí)需求。有些車主家里有充電樁，平時(shí)不需要用上換電；還有一些車主所在城市沒有換電站，沒有機(jī)會(huì)用這項(xiàng)服務(wù)。
在6月12日下午的用戶面對(duì)面溝通會(huì)上，一位從外地趕過來的襄陽車主就說，襄陽只有一個(gè)蔚來換電站，這次的換電權(quán)益分級(jí)購買對(duì)他非常適合。
這個(gè)降價(jià)過程，可以類比為訂酒店。之前某家酒店只有套餐，價(jià)格包含了房費(fèi)、早餐、健身房、瑜伽課等等。但是，有些人不健身，也不吃早餐，就單純想要一個(gè)房間住宿，這部分人如果買套餐，就會(huì)很虧。現(xiàn)在，酒店把套餐拆開，變成基礎(chǔ)房費(fèi)和附加服務(wù)，就能滿足更多樣化的需求。
按照李斌的說法，這次權(quán)益調(diào)整的本質(zhì)，是把原來包含在車價(jià)里的服務(wù)權(quán)益顯性化了，相當(dāng)于把服務(wù)明碼標(biāo)價(jià)，把選擇權(quán)交給了用戶。
最難的事情，是如何保障老車主的利益。老車主又包含已經(jīng)支付定金還沒提車的，以及已經(jīng)提完車的人。這其中，前者最容易心態(tài)失衡。畢竟，誰也不想剛提完車就聽到降價(jià)的消息。
蔚來的做法是再次一分為二。
對(duì)于支付了大定的用戶，不論是否鎖單，只要還沒提車，都有權(quán)決定是否保留免費(fèi)換電等三項(xiàng)權(quán)益，保留的話價(jià)格不變，取消就退3萬元。從車主角度，這個(gè)方案很靈活，可進(jìn)可退，回旋余地大。
對(duì)于已經(jīng)提車的用戶，情況稍微復(fù)雜一些。因?yàn)檐囈呀?jīng)交付了，換電跟車價(jià)綁定，除了質(zhì)量問題，任何一家車企都不會(huì)為權(quán)益的變動(dòng)而退錢，既不可取也沒必要。這就像特斯拉降價(jià)，從來不提前說，也不給老車主任何補(bǔ)償。
但是，蔚來又不可能像特斯拉那樣直接“割韭菜”。蔚來自稱“用戶企業(yè)”，企業(yè)愿景就是對(duì)用戶好，把33萬老車主的利益放在一邊不管，李斌做不到。
這是這次調(diào)價(jià)時(shí)，讓李斌最頭疼的問題，也是政策遲遲沒推出來的原因。
最后，蔚來的方案是，已經(jīng)提車的用戶保留車主權(quán)益，在復(fù)購新車時(shí)，可選擇將原車的用車權(quán)益轉(zhuǎn)移到新車，也可放棄原車權(quán)益以抵扣購車款，抵扣的價(jià)格有3萬元和5萬元兩檔。
這意味著，一位蔚來老車主，如果再買蔚來，不要免費(fèi)換電權(quán)益的話，新車價(jià)格可以減3萬，然后再抵扣3萬或5萬元。
有用戶評(píng)價(jià)：“既保障了老車主的權(quán)益，也順應(yīng)了最新的新能源市場的競爭方向，同時(shí)過渡期的車主也獲得了選擇的權(quán)利，蔚來已經(jīng)盡力做到照顧所有車主了?！?/p>
雖然蔚來已經(jīng)盡了最大努力化繁為簡，但整個(gè)權(quán)益調(diào)整方案要讓外界完全理解，還是需要一定的理解門檻。
另外，要平衡各方利益，有很多細(xì)節(jié)需要打磨。李斌為此付出了很多精力。
在溝通會(huì)上，李斌說，老車主復(fù)購新車可以轉(zhuǎn)移權(quán)益、抵扣車款的方案，是他自己想出來的。為此，他專門申請(qǐng)召開了一次董事會(huì)，說服董事會(huì)審批。這個(gè)方案要落地，需要真金白銀，用“百億補(bǔ)貼”來形容也不為過。
什么時(shí)候降，時(shí)機(jī)很重要很多人說蔚來是因?yàn)椤睋尾蛔×瞬沤祪r(jià)，這是一種猜測。降價(jià)這種事情，搞不好就會(huì)引發(fā)翻車、維權(quán)，所以，怎么降、什么時(shí)候降，都很關(guān)鍵。
其實(shí)早在幾個(gè)月前，李斌就有了這個(gè)想法，只是當(dāng)時(shí)時(shí)機(jī)不成熟。他認(rèn)為現(xiàn)在是最好的時(shí)機(jī)。
產(chǎn)品方面，蔚來全新ES6在5月24日正式上市并公布售價(jià)，隨即開啟交付。這是蔚來今年最重要的一款車。再加上將于6月15日發(fā)布的ET5旅行款，以及新款ES8開啟交付，蔚來第二代技術(shù)平臺(tái)切換即將完成。
這是一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。過去幾個(gè)月，蔚來銷量不給力，很大一個(gè)原因是新舊產(chǎn)品切換。這青黃不接的時(shí)期最難熬。在切換即將完成的時(shí)候調(diào)整售價(jià)權(quán)益，拉低新車的價(jià)格門檻，為接下來的沖刺做好了鋪墊。
產(chǎn)能方面，過去因?yàn)橐咔?、缺芯、缺電池等原因，蔚來的產(chǎn)能一直不是很穩(wěn)定。今年，蔚來的工廠一直在做產(chǎn)能爬坡，7月份兩大工廠肯定會(huì)提速，縮短用戶的等待提車周期。
李斌認(rèn)為，調(diào)整權(quán)益的最佳時(shí)間，是在ET5旅行版上市之前。此前他與團(tuán)隊(duì)經(jīng)過反復(fù)斟酌，綜合考慮了產(chǎn)品上市的節(jié)奏、傳播的聲量、社區(qū)的情緒，以及產(chǎn)能爬坡、交付等方面的因素，才選定這個(gè)時(shí)機(jī)。
通過一個(gè)細(xì)節(jié)，我們能看出蔚來經(jīng)過了深思熟慮，真的為用戶考慮。
全新ES6是5月24日上市，上市即開啟交付，所以有不少車主是在過去半個(gè)多月時(shí)間里提了新車。在權(quán)益調(diào)整方案中，為了照顧這部分車主，蔚來專門劃了一條線，5月24日到6月11日期間提車的用戶，雖然已經(jīng)提了車，但仍然可以放棄權(quán)益，獲得3萬元退款。
從全局來看，這次調(diào)整對(duì)于蔚來而言，并非是為了短期提升銷量，而是“必須回到一個(gè)更加商業(yè)的本質(zhì)去做這個(gè)事情”，是“長期要做的一個(gè)事”。這跟特斯拉為了沖量而降價(jià)有很大區(qū)別。
取消免費(fèi)換電，是整個(gè)方案中非常核心的因素。蔚來從2019年開始推免費(fèi)換電，當(dāng)時(shí)的背景是，很多人對(duì)換電沒有概念，為了培養(yǎng)車主的使用習(xí)慣，蔚來將這項(xiàng)服務(wù)以終身免費(fèi)的形式綁定到車價(jià)里。
過去這幾年，確實(shí)有越來越多的車主使用這項(xiàng)權(quán)益。根據(jù)蔚來披露的數(shù)據(jù)，其累計(jì)為用戶提供了超過2290萬次的免費(fèi)換電服務(wù)。
到了今天，形勢已經(jīng)發(fā)生改變。一方面，充電樁越來越多，充電速度越來越快，換電對(duì)于部分車主而言并非剛需；另一方面，蔚來的充換電網(wǎng)絡(luò)日益完善，已建成充電樁15881根，換電站1484座，能否以更靈活的方式為車主提供服務(wù)，滿足多樣化的需求。
把選擇權(quán)交給用戶，讓用戶根據(jù)自己的使用場景自由選擇充電還是換電，會(huì)更加市場化。
月交付兩萬，怎么實(shí)現(xiàn)？月交付兩萬，是蔚來下半年的一個(gè)目標(biāo)。
在造車新勢力中，蔚來一直以高端品牌自居，新車價(jià)格也相對(duì)較高。蔚來的設(shè)計(jì)感、社區(qū)氛圍、服務(wù)品質(zhì)，是打動(dòng)很多人的賣點(diǎn)，但價(jià)格也勸退了一部分人。
對(duì)于想要買蔚來的人來說，用每月四次的終身免費(fèi)換電權(quán)益，置換3萬元的現(xiàn)金優(yōu)惠，也許是一個(gè)更能接受的方案，這樣可以讓蔚來的車進(jìn)入到更多人的選擇里，降低了入手蔚來的門檻。
有人算了這樣一筆賬，搭載75度電池包的蔚來車，每次換電后大約能跑400公里，一個(gè)月?lián)Q電費(fèi)用約400元。如果放棄免費(fèi)換電權(quán)益，減價(jià)3萬元，省下來的錢用來換電大概能撐6年。
這就是3萬元現(xiàn)在一次性支付，還是未來六年分期支付的問題。
對(duì)于車主而言，即便是放棄權(quán)益升級(jí)包，剩下的權(quán)益放在整個(gè)行業(yè)里，依然很能打。
比如整車質(zhì)保。蔚來是6年或15萬公里，特斯拉是4年或8萬公里，小鵬、理想是5年或12萬公里，極氪是6年或15萬公里。蔚來跟極氪是這其中最長的。
再比如道路救援。蔚來是終身免費(fèi)，特斯拉是質(zhì)保期內(nèi)80公里免費(fèi)，小鵬要收費(fèi)，理想只有在整車質(zhì)保期內(nèi)免費(fèi)，極氪限定了很多條件。
論服務(wù)，蔚來確實(shí)做得很實(shí)。
權(quán)益的調(diào)整，讓蔚來的產(chǎn)品更具性價(jià)比，進(jìn)入到更多同級(jí)競品的價(jià)格區(qū)間。
蔚來ET5起售價(jià)29.8萬元，選擇BaaS電池租用方案的價(jià)格僅22.8萬元，這已經(jīng)低于寶馬3系的起售價(jià)，也跟售價(jià)23.19萬-33.19萬元的Model 3形成更直接的競爭。而在30萬元以下的轎跑車型中，像ET5一樣配置的并不多。
蔚來全新ES6起售價(jià)33.8萬元，終于到了很多人期望的價(jià)格區(qū)間，BaaS版本的價(jià)格只有26.8萬元。請(qǐng)注意，理想L7 Pro的價(jià)格是33.98萬元，Model Y是26.39萬-36.39萬元。同屬SUV車型，全新ES6跟這兩款車在同一個(gè)價(jià)格區(qū)間對(duì)抗，用戶在買車時(shí)有的選了。
現(xiàn)在，中國新能源汽車市場的內(nèi)卷，已經(jīng)從暗流涌動(dòng)，卷到了臺(tái)面上。今年下半年是蔚來的產(chǎn)品強(qiáng)周期，新舊切換的艱難過程終于要完成了，再加上權(quán)益調(diào)整降低了起售價(jià)，蔚來的交付量有望觸底反彈。
而隨著銷量規(guī)模爬升，蔚來的成本會(huì)進(jìn)一步被攤薄，毛利率的空間被打開，公司財(cái)務(wù)狀況會(huì)進(jìn)一步改善。
這次降價(jià)對(duì)蔚來可能是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，意味著改變已經(jīng)開始了。新的定價(jià)體系與權(quán)益標(biāo)準(zhǔn)，符合市場最新的變化和經(jīng)濟(jì)環(huán)境，讓蔚來能更靈活地參與競爭。
在蔚來APP，兩天前發(fā)布的那條價(jià)格權(quán)益調(diào)整的帖子，已經(jīng)有69萬瀏覽量。評(píng)論區(qū)點(diǎn)贊數(shù)量最多的是李斌的留言。用戶給李斌的留言中，有一條獲得了300多個(gè)贊，他是這樣說的：“以人為本，讓車主有更多的選擇，這是用戶企業(yè)的真諦?！?/p>
始終把用戶放在首位，這是蔚來教會(huì)汽車行業(yè)的事。