增長(zhǎng)停滯，節(jié)流不開(kāi)源。
編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 零態(tài)LT（ID：LingTai_LT），作者：高心馳，編輯：胡展嘉，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
6月1日晚間，用戶(hù)群體最年輕的B站合時(shí)宜地公布了一季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，一季度，凈虧損為人民幣6.3億元，同比大幅收窄72%。但與此同時(shí)，B站總營(yíng)收51億元，同比僅微漲3%。
(資料圖片)
簡(jiǎn)言之，B站虧損大幅度收窄主要來(lái)自于“節(jié)流”，而非“開(kāi)源”。這與過(guò)去一段時(shí)間，B站UP主因創(chuàng)作激勵(lì)等不足而出現(xiàn)的“停更”現(xiàn)象似乎也形成一定的呼應(yīng)。
當(dāng)然，這種呼應(yīng)并不十分精確。事實(shí)上，如不少用戶(hù)反饋，B站在創(chuàng)作激勵(lì)上的“收縮”并非一天兩天。過(guò)去兩年間，B站在自制劇、綜藝、記錄片等的投入不菲，這在一定程度上或許迫使B站不得不壓縮對(duì)UP主的激勵(lì)。
上市五年，B站擺脫了“游戲”的外衣，但在社區(qū)生態(tài)、UP主和用戶(hù)間反而有些迷失自我。
01持續(xù)虧損的B站虧算收窄其實(shí)意料之中，但比例之大似乎超出預(yù)期。
2022年，B站凈虧損75.08億元，同比擴(kuò)大10.26%，創(chuàng)歷史新高。經(jīng)歷過(guò)艱難的2022年以后，B站正在緩慢恢復(fù)中。
具體而言，一季度。B站凈虧損來(lái)到6.3億，同比收窄72%；經(jīng)調(diào)整虧損10億元，同比收窄38%?？梢钥闯?，B站對(duì)此非常欣慰，在新聞稿中也極力傾斜于對(duì)這一亮點(diǎn)的報(bào)道。資本市場(chǎng)在短期似乎也一度認(rèn)為B站離盈利不遠(yuǎn)，財(cái)報(bào)發(fā)布后,B站美股盤(pán)前價(jià)格一度漲超6%，但隨后沖高回落。
相比虧算收窄幅度，B站收入增長(zhǎng)實(shí)在顯得有些相形見(jiàn)絀。一季度，B站凈營(yíng)業(yè)額總額達(dá)人民幣51億元，同比微增0.3%。拆解來(lái)看，B站收入主要由增值服務(wù)、廣告和移動(dòng)游戲構(gòu)成，分別為22億元、13億元和11億元。其中，增值服務(wù)和廣告同比分別增長(zhǎng)5%和22%，但移動(dòng)游戲同比減少17%。
對(duì)此，B站的解釋是2023年第一季度缺少新游戲推出所致。顯然，B站虧損收窄并不能說(shuō)明B站商業(yè)化能力得到提升，更多是來(lái)自過(guò)去一段時(shí)間“節(jié)衣縮食”的結(jié)果。B站CFO樊欣在財(cái)報(bào)中也表示：第一季度，我們采取的多項(xiàng)支出控制措施效果顯著，其中包括銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支同比減少了30%。這些舉措使我們第一季度的凈虧損同比顯著減少了72%。
特別值得一提的是，樊欣還稱(chēng)，“接下來(lái)，我們將繼續(xù)專(zhuān)注執(zhí)行這些舉措”。B站CEO陳睿則表示，在為用戶(hù)和創(chuàng)作者們構(gòu)建充滿(mǎn)活力和高參與度社區(qū)的同時(shí)，我們持續(xù)踐行盈利優(yōu)先的戰(zhàn)略。這里說(shuō)到的盈利優(yōu)先戰(zhàn)略，自然是指2024年的盈利目標(biāo)。
時(shí)間拉回一年多前，2021年Q4財(cái)報(bào)會(huì)上，B站首次提出盈利目標(biāo)，計(jì)劃于“2024年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡”。2022年Q4財(cái)報(bào)會(huì)上。此后，陳睿曾多次強(qiáng)調(diào)這一目標(biāo)沒(méi)有變化。正如本次財(cái)報(bào)顯示，為了扭轉(zhuǎn)虧損，B站選擇“降本增效”，一方面關(guān)閉外圍產(chǎn)品、削減銷(xiāo)售費(fèi)用，另一方面，提升內(nèi)容成本的效率。
B站對(duì)于 “降本”地推進(jìn)異常堅(jiān)定。
2022年，B站相繼關(guān)掉了小視頻 App“輕視頻”、自研游戲《神代夢(mèng)華譚》。當(dāng)年，B站銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支為49億元，同比減少15%。這意味著，B站不再“八爪魚(yú)式”的盲目擴(kuò)張，而是希望聚焦于核心業(yè)務(wù)。
B站的降本成果終于在本季度財(cái)報(bào)體現(xiàn)，一季度，B站營(yíng)業(yè)成本為人民幣40億元，同比減少7%。B站也在努力增強(qiáng)創(chuàng)收能力。比如，因短視頻擁有更高的變現(xiàn)率，B站目前正在大力扶持短視頻業(yè)務(wù)發(fā)展。2022年Q4，B站日均視頻播放量為39億次，同比增長(zhǎng)77%，其中，Story-Mode豎屏視頻日均播放量同比增長(zhǎng)175%。
彼時(shí)，在財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議上，B站副董事長(zhǎng)兼COO李旎表示，“2023年，Story-Mode的流量將進(jìn)一步在整個(gè)生態(tài)里面健康地提升”。
本季度財(cái)報(bào)會(huì)后電話(huà)紀(jì)要中，B站表示Storymode 每日視頻總觀看量增長(zhǎng)37%達(dá)到41億，每日視頻播放量同比增長(zhǎng)82%。
客觀而言，Storymode的確會(huì)在短期內(nèi)對(duì)用戶(hù)增長(zhǎng)產(chǎn)生積極影響，但這于B站長(zhǎng)期發(fā)展并不一定有利。一方面，B站很難從短視頻中瓜分多少蛋糕，另一方面，這于B站的社區(qū)生態(tài)顯然是比以往會(huì)產(chǎn)生更加激進(jìn)的破壞。
02停更的UP主一季度財(cái)報(bào)披露以后，B站有兩個(gè)略顯矛盾的話(huà)題引發(fā)關(guān)注一則是：B站給UP主分了多少錢(qián)，二則是UP主停更潮，這多少有些尷尬。
兩條話(huà)題的背后的交點(diǎn)其實(shí)還是B站虧損。
一方面，是隨著用戶(hù)、創(chuàng)作者增多，B站對(duì)UP主的總體投入在增加；另一方面，為了實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)，B站又不得不適度降低創(chuàng)作激勵(lì)。
據(jù)媒體報(bào)道，一條各項(xiàng)數(shù)據(jù)和去年差別不大的視頻內(nèi)容，B站給到創(chuàng)作者的收益可能只有去年的1/3~1/2。
停更的理由形形色色，但歸根結(jié)底，是因?yàn)殡y以實(shí)現(xiàn)正收益而停止更新的。曾經(jīng)用愛(ài)發(fā)電的一些“象牙塔”UP主在走出校園后，也不得不面臨生存的壓力。更不要說(shuō)，一些專(zhuān)職UP主還需要對(duì)整個(gè)團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)。粉絲接近400萬(wàn)的UP主“靠臉吃飯的徐大王”在2023年3月31日的停更視頻中就表示，“真的不賺錢(qián)，甚至是虧錢(qián)的，所以做不下去了”。
無(wú)獨(dú)有偶，2022年10月，擁有近70萬(wàn)粉絲的UP主“一只姜茶茶”也停止了更新。接受《Tech星球》采訪時(shí)，“一只姜茶茶”表示，做視頻兩年下來(lái)，“不僅沒(méi)有賺到錢(qián)，還虧損近百萬(wàn)元”。
4月23日，B站千萬(wàn)粉絲UP主木魚(yú)水心就外界的停更傳言回應(yīng)表示，四個(gè)多月沒(méi)有接到廣告，B站的創(chuàng)作激勵(lì)不夠支付房租。但他同時(shí)也表示，“我們?cè)谂ο朕k法增加收入，以讓我們可以給大家繼續(xù)帶來(lái)更多好內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。”
好消息是，木魚(yú)水心不會(huì)停更；壞消息是，他們的商業(yè)變現(xiàn)也確不順利。
對(duì)于B站停更潮，陳睿在晚間的財(cái)報(bào)回應(yīng)中表示，“這是此前媒體的報(bào)道，文章的標(biāo)題很吸引人，但結(jié)論是誤導(dǎo)。”陳睿表示，B站有超百萬(wàn)UP主，但文中提到的只有三位，且兩位在新聞發(fā)布后還在更新，B站的UP主商業(yè)化在去年已經(jīng)得到很大加強(qiáng)。
但不止一位UP主反饋，至少說(shuō)明B站UP主的商業(yè)化難題依然尚未完全解決。
與圖文時(shí)代僅靠一個(gè)人和一個(gè)電腦就能創(chuàng)業(yè)不同，視頻時(shí)代需要不同的工種，需要團(tuán)隊(duì)化才能高效產(chǎn)出，而團(tuán)隊(duì)化帶來(lái)的問(wèn)題，自然是成本激增。微博新知博主“盧詩(shī)翰”發(fā)文稱(chēng)，即使一個(gè)視頻自媒體團(tuán)隊(duì)按三個(gè)人計(jì)算，“成本至少要3W一個(gè)月”。有業(yè)內(nèi)人士也認(rèn)為，UP主的全職化也有“產(chǎn)值翻了5倍，成本漲了10倍，實(shí)際上又回到了辦刊的老路上”的問(wèn)題，它是興趣還是事業(yè)，區(qū)別很大。
整體而言，B站UP主的的收入來(lái)自?xún)蓚€(gè)方面，一方面是平臺(tái)激勵(lì)，另一方面是廣告和帶貨推廣相關(guān)。前一個(gè)可以看做UP主的“基本盤(pán)”，后一個(gè)可以看做“想象空間”，目前來(lái)看，這兩方面的收入都不理想。
與此同時(shí)，外部環(huán)境的不確定性使得不少?gòu)V告主在過(guò)去一年削減了投放預(yù)算。中關(guān)村互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)驗(yàn)室披露的數(shù)據(jù)顯示，2022年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模為5088億元，同比下降6.38%，為七年來(lái)首次負(fù)增長(zhǎng)，這種悲觀的市場(chǎng)情緒很難不影響UP主的收入。
03錯(cuò)付的Z世代2018年，B站初上市時(shí)，講述的是一個(gè)“Z世代”的故事。
當(dāng)時(shí)，陳睿曾經(jīng)作出如下描述，“他們（投資人）對(duì)于嗶哩嗶哩看到兩個(gè)詞，第一個(gè)是非常unique（獨(dú)特）的平臺(tái)，第二個(gè)是future（未來(lái)），嗶哩嗶哩年輕用戶(hù)群代表中國(guó)的未來(lái)，嗶哩嗶哩是增長(zhǎng)潛力非常大的模型?！?/p>
但現(xiàn)在，當(dāng)這些年輕用戶(hù)成長(zhǎng)起來(lái)后，B站似乎并沒(méi)有看到商業(yè)增長(zhǎng)的潛力。反倒是，因?yàn)閷?duì)盈利的過(guò)度追求，B站正在遭遇反噬。一定程度上，B站謀求“盈虧平衡”的目標(biāo)與部分UP主停更的現(xiàn)實(shí)，已然揭示了其目前的企業(yè)導(dǎo)向和用戶(hù)訴求存在裂痕。
隨著智能手機(jī)完成下沉觸達(dá)，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利將近。QuestMobile披露的《2022中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年度大報(bào)告》顯示，截至2022年末，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活規(guī)模為12.03億元，同比僅增長(zhǎng)2.47%。
這也意味著，以B站為代表的，仍在虧損的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，很難再給資本市場(chǎng)講“先通過(guò)虧損撬動(dòng)流量，進(jìn)而精細(xì)化運(yùn)營(yíng)創(chuàng)收”的故事。
或許正是基于此，目前B站最鮮明的企業(yè)導(dǎo)向，就是盡力實(shí)現(xiàn)“盈虧平衡”，以給資本市場(chǎng)彰顯想象力。但問(wèn)題是，B站的人性化社區(qū)氛圍，與B站急功近利地創(chuàng)收導(dǎo)向存在尖銳的矛盾。
比如，2016年10月，B站上線(xiàn)了233元/年的“大會(huì)員”付費(fèi)會(huì)員服務(wù)。彼時(shí)，大會(huì)員并不會(huì)影響普通用戶(hù)觀看番劇，并且陳睿也在知乎表示，“‘只有大會(huì)員才能看的新番’不會(huì)有”。但是到了2018年初，B站就對(duì)外表示，“應(yīng)多家版權(quán)方要求”，部分新番采取“付費(fèi)先看”的模式，時(shí)至今日，B站幾乎已經(jīng)沒(méi)有不需要“大會(huì)員”就能觀看的新番和影視劇內(nèi)容。
B站一次次傷害用戶(hù)的做法，最終以“蒙古上單”的形式集中爆發(fā)。2020年中，陳睿轉(zhuǎn)發(fā)《后浪》視頻，并表示“你所熱愛(ài)的，就是你的生活”，隨后，一名昵稱(chēng)為“蒙古上單”的用戶(hù)評(píng)論稱(chēng)，“你X什么時(shí)候X啊？”時(shí)至今日，“蒙古上單”已經(jīng)成為B站用戶(hù)心照不宣的反抗宣言。
B站與UP主之間的關(guān)系也是一樣道理。在資本的熱潮下，B站可以大手筆地掏出巨額資金補(bǔ)貼UP主創(chuàng)作，但隨著資本日趨冷靜，B站也需要考慮如何才能讓有限的投入，創(chuàng)造更高的價(jià)值，因而開(kāi)始扶持短視頻業(yè)務(wù)，這帶來(lái)的結(jié)果，自然是引得眾多老UP主的不滿(mǎn)。
其實(shí)B站已經(jīng)嘗到了過(guò)分商業(yè)化的惡果。
一季度，B站月活用戶(hù)數(shù)（MAUs）為3.15億，同比增長(zhǎng)20%，環(huán)比連續(xù)兩季度下滑2%。日活用戶(hù)數(shù)（DAUs）為9370萬(wàn)，同比增長(zhǎng)18%，環(huán)比微增1%。
▲圖：B站股價(jià)截圖
去年11月，游戲發(fā)行事業(yè)部、游戲創(chuàng)新產(chǎn)品部等多個(gè)部門(mén)匯報(bào)線(xiàn)，調(diào)整至公司CEO陳睿。此前，相關(guān)業(yè)務(wù)線(xiàn)匯報(bào)對(duì)象為高級(jí)副總裁張峰，目前陳睿接管B站游戲。曾經(jīng)，B站一度努力弱化游戲，但現(xiàn)在似乎試圖用游戲幫助其再打開(kāi)收入盈利的新局面。
五年前，B站登陸資本市場(chǎng)，被外界質(zhì)疑為“披著彈幕外衣的游戲公司”。于是，陳睿帶著B(niǎo)站努力擺脫對(duì)游戲的依賴(lài)?，F(xiàn)在，游戲收入確實(shí)大不如前，內(nèi)容社區(qū)遇上商業(yè)化與生態(tài)的兩難抉擇后，陳睿似乎又想擁抱游戲。
2018年，B站上市時(shí)，陳睿曾經(jīng)說(shuō)到：我們相信，我們的用戶(hù)將成為中國(guó)娛樂(lè)消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)力量以及引領(lǐng)潮流的一代?，F(xiàn)在，B站被調(diào)侃為——幫助中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司篩選出了沒(méi)有商業(yè)價(jià)值的用戶(hù)，所以其它互聯(lián)網(wǎng)公司應(yīng)該給B站捐款。
這多少有些諷刺。