“她經濟”時代，用價值感打動用戶
(資料圖片)
作為一個正式成立才5年的新銳品牌，歐拉正在通過戰(zhàn)略升級，強化“全球最愛女人的汽車品牌”的定位。
4月份最新發(fā)布的歐拉品牌2.0戰(zhàn)略，全新升級了她時代智能汽車的產品定義，并由此獲得女性汽車用戶的追捧。
至少從過去幾年的情況看，歐拉的策略奏效了——超過35萬用戶表明，歐拉在品類方面的差異化打法，在越來越細分化的市場完美承接了女性用車需求崛起的趨勢，并由此快速打出了聲量。
根據(jù)懂車帝發(fā)布的《2023新能源汽車女性用戶洞察報告》，女性群體對新能源車的偏好程度到達66%。
對于歐拉來說，其已經在競爭激烈的中國市場，完成了一個令人印象深刻的品類創(chuàng)新，并找到了屬于自己的市場空間。
隨著歐拉進入2.0時代，技術、產品、服務等方面的進階，將會在增換購市場形成顯著的品牌標簽，為繼續(xù)擴展銷量提供了用戶基礎。
歐拉暖科技體驗共創(chuàng)日發(fā)布
還有一點值得一提，那就是歐拉背靠長城汽車——作為中國的頭部車企，長城已經積累了海量用戶，其中包括接近150萬條與女性駕車有關的大數(shù)據(jù)。
這讓歐拉在女性用車賽道上，形成了產品和技術的護城河。
心有猛虎，細嗅薔薇。
歐拉已經形成了屬于自己的用戶心智，同時還能從很小的切口，為自己的女性用戶帶來貼心的技術和產品體驗。
這其實很難，但歐拉做到了——比如只用一個“暖”，就能打動很多女性用戶。
“乘風破浪”模式 成為貼心“男主角”“歐拉給我的第一印象就是很暖”。
來自上海的一位歐拉車主說，自己的歐拉顏值無敵，開起來又很“暖”，已經成為自己的日常用車。
車主的表態(tài)可能正是歐拉的“2.0”戰(zhàn)略想要達到的目標——不僅僅是制造一臺看上去能討得女性用戶歡心的智能汽車，而是要從造型設計、技術、服務、用戶運營等全面的升級。
“所以我們并不擔心競爭對手也來走女性路線。”歐拉沙龍品牌營銷副總經理姜川如是表示。
這可能是自2018年以來，歐拉最為重要的一次品牌戰(zhàn)略升級。
“暖科技”、“OK服務”等技術和服務品牌的推出，將會讓歐拉在“她經濟”方面強化用戶心智，并繼續(xù)扮演女性用車頭牌的角色。
“過去3年，我們和用戶進行了大量互動，也有了新的思考，這才有了我們的品牌2.0戰(zhàn)略升級”，姜川說，調研結果發(fā)現(xiàn)顏值的確很重要，但只是基礎需求。
為了精準了解用戶需求，歐拉把目標用戶的時間，像電影一樣逐幀去分析，找到用車場景，然后再根據(jù)這些場景去識別真正的痛點，并將其具象化，歐拉的工作就是通過推出的適應不同需求的“暖科技”，去對接這些痛點，從而實現(xiàn)圍繞用戶構建產品力的初衷。
“乘風破浪模式”就典型反映了這一點。
姜川表示，有一位車主反饋了一個場景——她有一次在上海的一座高架橋上開車，突然遭遇瓢潑大雨，車內起霧，不敢剎車，瞬間就慌了。這種情況下女性車主難以像男性車主那樣，打開雨刮器和雙閃燈，開啟除霧暖風，并把車窗關閉?！盎诖宋覀兙屯瞥隽诉@個‘乘風破浪’模式，遇到類似情況，一鍵可以實現(xiàn)上述所有功能”。
另外就是“守護模式”。
歐拉在女士座駕座椅下方設置了一個按紐，在遇到危險的時候，比如說女性在晚上加班后把車開到地庫里，突然發(fā)現(xiàn)有陌生人跟隨，如果車主感受到了危險，只需要一按按鍵，車機就會發(fā)送五條短信，通知已經設置好的緊急聯(lián)系人。
姜川說，實際上歐拉希望給到女性用戶一款能夠在需要時扮演“男主角”的車，可以一直在身邊守護她、關心她，體貼入微。
氧氣平臺 持續(xù)賦能女性價值除了用暖科技、乘風破浪守護模式這樣的技術和產品來對接女性用戶的用車場景之外，服務也是歐拉品牌2.0升級的關鍵一環(huán)。
這就涉及到現(xiàn)在流行的“用戶運營”。
歐拉專門做了一個氧氣平臺，里面的內容包括氧氣福利官、氧氣課堂、生活氧吧等等，提供的幾乎都是女性車主感興趣的活動。
年初，歐拉在北京舉辦了生活氧吧活動，請來了北京最有名的瑜伽大師，帶領來自北京的80后車主們，上了一節(jié)2小時的瑜伽課。
創(chuàng)業(yè)邦的女性創(chuàng)業(yè)者活動，歐拉也專門從各地請來了正在創(chuàng)業(yè)或者打算創(chuàng)業(yè)的女性用戶，學習有關創(chuàng)業(yè)的知識。
520歐拉暖科技日x璀璨計劃
另外，女性用戶喜歡的飛盤、高爾夫，以及音樂、讀書等，只要是關于女性成長的活動，歐拉都會通過舉辦活動的形式，支持女性用戶。
姜川認為，現(xiàn)在汽車市場已經出現(xiàn)劇變。
歐拉之所以專注在女性細分市場，在于現(xiàn)在車市已經到了增換購階段。這個階段跟之前完全不同。一般而言，男主人在買第一臺車時可能決策得多一點，但是到了第二臺、第三臺車，女性車主的話語權就更多了，所以在歐拉看來，這是一個非常有價值的賽道。
“她經濟”時代 用價值感打動用戶在姜川看來，因為具備獨特的品牌標簽，歐拉并不會盲目卷入一場所謂的價格戰(zhàn)。
“（價格戰(zhàn)）并沒有什么價值。歐拉不卷入價格戰(zhàn)，但并不怕價格戰(zhàn)。”他說，更多時候，歐拉是在卷服務、卷產品力，以及真正的用戶洞察。
他認為，越是在極度內卷背景下，歐拉越要堅守品牌差異化，把真正的品牌價值、產品價值給到用戶——這才是更好的戰(zhàn)略，而非單純的降價。
這種策略奏效了。
一位歐拉車主說，自從開了半年的歐拉，已經把這款車當成自己的能量養(yǎng)成來源。“通過參加歐拉組織的各種活動，眼界都開闊了不少，對于創(chuàng)業(yè)來說很有幫助”。
還有車主則表示，歐拉的服務讓人感覺貼心。
她表示，自己向一起參加杭州馬拉松的小姐妹推薦了歐拉，大家反饋都很好?！皻W拉的服務顧問會主動問及我們用車過程中的一些問題，并提供服務。我已經向好幾個人推薦購買了歐拉”。
作為中國自主頭部車企中獨立的新能源汽車品牌，也是一個主打女性汽車的品牌，歐拉抓住了“她經濟”中的女性用車意識覺醒帶來的機會，而且適時升級了品牌戰(zhàn)略，進入了2.0時代——這能繼續(xù)確保歐拉在細分賽道的領先角色，同時為銷量爆發(fā)提供了新機會。
從根本上看，歐拉圍繞女性需求構建產品和服務的策略，為歐拉真正成為更愛女性的汽車品牌，提供了新機遇。