線上健身還能講出新故事嗎?
編者按:本文來自微信公眾號 價值研究所(ID:jiazhiyanjiusuo),作者:南溟 辛夷,創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
今年3月再次更新招股書的Keep,似乎終于等到好消息了:據(jù)界面新聞報道,Keep計劃最早本月內(nèi)在港上市。
(資料圖)
這并非Keep第一次沖刺港股IPO,可惜此前幾番折戟,每一步都走得無比艱難。而Keep的問題,概括起來也很簡單:長期虧損、缺乏競爭壁壘、流量紅利減退
線上健身行業(yè)的前景也不明朗。
或許正因為前景面臨諸多不確定性,Keep幕后的資本才會對上市一事如此著急。已經(jīng)融了八輪資的Keep,在一級市場已經(jīng)沒有太大操作空間,也唯有上市募資才能有效籌措資金。
屢戰(zhàn)屢敗又屢敗屢戰(zhàn),Keep這次能不能一圓上市夢?
(圖片來自Keep官方微博)
連虧三年、用戶增長見頂,Keep上市一波三折翻看Keep的上市之旅,用一波三折來形容毫不為過。
去年2月,Keep首次正式遞交招股書,目標是成為港股“運動科技第一股”。但時值港交所收緊上市審核制度,Keep的上市計劃整整6個月毫無進展,首次沖刺宣告失敗。
時間來到去年9月,港股IPO熱度回升,市場越來越熱鬧,Keep鼓起勇氣再度遞交招股書。Keep的判斷沒有錯,下半年港股IPO市場確實解凍了,去年12月一下子迎來21只新股,其中17家企業(yè)成功IPO、募資總金額達到167.53億港元為全年之最——但熱鬧都是別人的,Keep只等到又一次招股書失效通知。
今年3月,是Keep最近一次更新招股書,報告周期從2019-2021年變成2020-2022年,不變的是忐忑的心情和未知的命運。
港交所上市聆訊等待期最長為6個月,6個月內(nèi)無法通過聆訊,招股書就自動失效。從時間節(jié)點來看,Keep幾乎每一次都是無縫銜接:上一份招股書失效,下一份馬上續(xù)上。由此可見,Keep對上市真的很執(zhí)著——又或者說,被資本裹挾的Keep已沒有別的選擇。
愛企查資料顯示,從2015年開始,GGV紀源資本先后參與了Keep的五輪融資,深度參與公司的成長,在董事局的勢力也非同一般。除了GGV和軟銀外,五源資本、騰訊投資、高瓴資本也都是重要股東,Keep幕后的資金組成相當復雜,多股勢力相互角力。
根據(jù)招股書數(shù)據(jù),Keep創(chuàng)始人、CEO王寧是公司第一大單一股東,持股量為16.97%,另外幾個聯(lián)合創(chuàng)始人彭唯、劉冬、文春鵬持股量在1%-2%不等。而在初創(chuàng)團隊之外,GGV紀源資本持股量高達14.73%,軟銀也有9.48%的股份,是公司第二、第三大股東。
對于GGV這樣的早期股東來說,只有盡快推動Keep上市,才有機會套現(xiàn)離場。幕后資本的壓力傳達至臺前,高層們只能一次次向港交所發(fā)起沖刺。從傳聞來看,這一次似乎終于有好消息了,但也只是傳言,Keep官方并沒做出正面回應。
更重要的是,從最新的招股書來看,Keep的幾個老問題依舊存在:持續(xù)虧損、營收結(jié)構(gòu)略顯單一。如果不解決這幾個難題,即便能成功上市,Keep在二級市場的路也不會好走。
根據(jù)招股書,2020-2022年Keep總營收分別為11.1億、16.2億和22.1億元,最近兩年同比分別增長46.3%、36.6%,收入增速正在放緩。利潤方面的情況也類似,過去三年Keep的毛利分別為4.99億、6.77億和9億元,毛利率從45.1%一路下滑至40.7%。
反倒是最為遭人詬病的虧損問題,在2022年有所好轉(zhuǎn)。數(shù)據(jù)顯示,2020-2022年Keep的經(jīng)調(diào)整凈虧損分別錄得1.06億、8.27億和6.67億元,虧損總算沒有再度放大。不過三年累計虧掉15億的成績,怎么也算不上成色。
成立初期Keep的營收主要還是來自付費課程、會員和廣告,后來陸續(xù)推出了智能健身硬件、線下健身課程等業(yè)務。從營收結(jié)構(gòu)來看,由付費課程、會員、廣告構(gòu)成的線上服務和自營品牌為主的商品銷售收入占比大約呈四六開,發(fā)展時間更短的后者已經(jīng)迎頭趕上。
但問題在于,線上服務的利潤更高。長期虧損,主要也是因為付費課程、會員和廣告等業(yè)務增長見頂——說到底就是流量枯竭,拉新獲客越來越難了。
數(shù)據(jù)顯示,過去三年平臺的平均月活分別為2970萬、3440萬、3640萬,會員滲透率則分別錄得6.4%、9.5%和10%,過去一年這兩項數(shù)據(jù)的增幅都較2021年大幅降低。
事實上,Keep的產(chǎn)品銷售業(yè)務也是需要流量支撐的。自家商品在付費課程里不斷露臉,說到底也是一種營銷手段。Keep自己也在招股書中寫道,線上健身內(nèi)容、智能健身設備、配套運動產(chǎn)品構(gòu)成一個穩(wěn)定三角,彼此相輔相成、相互依賴——流量就是促成Keep業(yè)務內(nèi)循環(huán)的血液。
流量的缺失,則揭示了一個更令Keep苦惱的問題——市場大環(huán)境急劇變化,線上健身好像真的不火了。
后疫情時代,互聯(lián)網(wǎng)健身的在線紅利消失了?不能說線上健身因疫情而生,但不可否認,疫情為線上健身的爆紅提供了助力。正因如此,和線上辦公、線上演出等諸多依賴疫情紅利的風口一樣,在后疫情時代,眾人回歸線下,線上健身的熱度也難以為繼了。
三體云動數(shù)據(jù)中心發(fā)布的最新報告顯示,今年一季度線下健身場館開業(yè)數(shù)量、付費會員數(shù)量、平均消費支出和會員活躍度(如訓練頻次)等各項數(shù)據(jù)均逼近2019年同期水平,可以說是一夜重返巔峰。和過往相比,更多年輕人也加入了線下健身的行列。報告指出,26-35歲青年人是線下健身的主力軍,占比超過40%,其次是19-25歲、36-50歲年齡段。
巧合就在,這一批年輕人正好也是Keep等線上健身平臺的主力用戶。健身愛好者們再拼命,時間、精力也是有限的。當線下健身房重獲他們歡心,留給Keep的時間自然就變少了。
相似的情況也出現(xiàn)在國外。在美國,“互聯(lián)網(wǎng)健身第一股”Peloton的處境也極為不妙:不僅業(yè)績大幅下滑,還遭遇硬件業(yè)務被剝離、裁員、高層內(nèi)訌等多重考驗,甚至一度被傳要賣身自救。
危機的征兆最早出現(xiàn)在去年8月。當時公布最新一期財報顯示,Peloton第四財季營收僅為6.78億美元,和市場預期的7.18億美元相去甚遠,凈虧損則高達12.44億美元,較預期高出整整10億美元。
在財報電話會上,Peloton宣布了一系列內(nèi)部調(diào)整,試圖斷臂求生:關(guān)閉北美之外的業(yè)務倉庫、裁員800人、零售業(yè)務也暫停擴張。但高層這一系列舉措無法挽回市場的信心,財報出爐當天Peloton股價盤中暴挫15%一度逼近跌停。
股東的不滿更是直接導致管理層大洗牌,去年9月兩位聯(lián)合創(chuàng)始人John Foley、Hisao Kushi先后宣布退出董事會,隨后又被爆出新一輪裁員。直到現(xiàn)在Peloton也沒有完全緩過氣來,鑒于董事會曾在去年5月考慮出售15%-20%的股權(quán)以換取發(fā)展資金,甚至有股東提議直接出售公司。
和Peloton相比,Keep的處境要好很多,但也只是相對而言。怎么留住用戶,是線上健身平臺的共同難題。
翻看各大社交平臺的討論不難發(fā)現(xiàn),網(wǎng)友們對線上健身概念一直心存疑慮,對付費充會員、買課感到抗拒、質(zhì)疑的人也不在少數(shù)。網(wǎng)友們的不滿集中在幾點:課程不劃算、不同平臺內(nèi)容同質(zhì)化;和線下手把手教學相比線上平臺互動效果差、指導不到位,訓練不當甚至可能造成運動損傷。
在知乎上搜索“你會在網(wǎng)上買健身課嗎”、“線上健身會一直火嗎”、“線上健身指導真的靠譜嗎”等問題,下方高贊回答一邊倒的否定。答主“rocky”表示,自己一直自己徒手練習效果也不差,更有昵稱為“李叡淇”的知乎答主控訴,自己被“線上教練指導到差點腿都要廢了”。
用戶的訴求,Keep不能不聽,改變迫在眉睫。圍繞自有品牌、付費課程、運動產(chǎn)品這三大業(yè)務,Keep需要進行一系列探索和改革。
整改課程、探索線下,Keep仍在努力尋出路Keep的自救從很早前就開始了。去年2月,Keep宣布調(diào)整組織架構(gòu),將運動內(nèi)容中心進行拆分,內(nèi)容運營劃入線上平臺部門,由聯(lián)合創(chuàng)始人兼副總裁彭唯管理,會員業(yè)務也由彭唯負責;原內(nèi)容中心中臺維持不變,原負責人黃晶晶繼續(xù)管理并兼管廣告業(yè)務,直接向CEO王寧匯報工作。
調(diào)整過后,Keep線上內(nèi)容、商品兩條主線更加清晰、團隊分工也更加明確。管理層和組織架構(gòu)的調(diào)動,也為業(yè)務端的改革奠定了基礎(chǔ)。具體改革,主要有以下幾條。
首先是升級課程、會員體系,給用戶提供新玩法,務求提高用戶黏性。
其中最突出的變化是,Keep不斷強調(diào)用戶的成長性,希望用戶在訓練中獲得成就感。操作起來也不難,畢竟基于成長值、堅持指數(shù)、訓練得分組成的升級制度本就是Keep的招牌,平臺只需要給用戶提供一些新刺激——比如和大牌聯(lián)名的徽章,以及在小紅書、抖音等社交平臺的瘋狂營銷。
如今打開小紅書搜索“Keep獎牌徽章”,你能找到1萬+篇筆記和200+商品。在博主的瘋狂種草下,Keep和柯南、魔卡少女櫻、海綿寶寶等頂流IP的聯(lián)名徽章早已成為一種社交貨幣,也為Keep積攢了新一波人氣。
當然,Keep獎牌、徽章走紅后衍生了代跑產(chǎn)業(yè)鏈,也滋養(yǎng)了一批閑魚專業(yè)買手,很多人質(zhì)疑這種流量獲取方式無法持久。但拉新是一回事,留存又是另一回事——能在線上健身熱度下降的大背景下撬動新一批用戶,Keep已經(jīng)完成了第一步。
其次,Keep也意識到付費課程、會員這些完全建基于線上場景的業(yè)務不像之前那么好做了,需要加強線上、線下融合。
作為Keep線下業(yè)務的希望,Keepland今年2月迎來一次全新升級,宣布將打造基于門店地圖5公里半徑內(nèi)的健身圈。在品牌戰(zhàn)略發(fā)布會上,Keep副總裁、空間事業(yè)部總經(jīng)理曾子豪表示,Keepland致力于為用戶打造真實物理空間、虛擬數(shù)字空間相融合的全場景運動解決方案。
Keepland最大的賣點,就是打通Keep線上課程、會員體系,同時也承載著推廣智能硬件和消費品的任務。但過往探索過的線下健身房并不成功,Keep這次要好好處理成本和效益的矛盾。
第三,針對商品銷售這一塊,Keep選擇不斷做加法、開發(fā)新產(chǎn)品,尤其是高附加值、高度智能化的產(chǎn)品。
今年3月,Keep一口氣推出了被稱為“健身版Switch”的Keep KS運動主機、劃船機A1等多款新品,前者尤為引人注目。根據(jù)Keep的官方介紹,Keep KS搭載了具備5T本地算力的旗艦芯片,配備AI攝像頭和可穿戴傳感器。
不過這個新物種能否贏得用戶喜愛,現(xiàn)在還說不準。價值研究所(ID:jiazhiyanjiusuo)查閱發(fā)現(xiàn),Keep官網(wǎng)并未上線這款產(chǎn)品,打頭陣的還是智能動感單車C1和跑步機K1等老產(chǎn)品。高達1799元的售價、還要和單價399元智能跳舞墊搭配使用,性價比也可能會勸退一批用戶。
但可以肯定,硬件業(yè)務對Keep越來越重要,公司未來肯定會投入更多資源,繼續(xù)完善產(chǎn)品矩陣。
寫在最后和Keep一樣,大洋彼岸的Peloton也不愿意就此認輸。今年1月,Peloton宣布聘請前推特營銷主管Leslie Berland擔任首席營銷官,負責營銷、會員和全球溝通部門。與此同時,Peloton也在加碼電商業(yè)務,去年年底開始出售定制地毯和翻新自行車。
后疫情時代,線上健身無疑會面臨增速回落、流量紅利減退等諸多挑戰(zhàn)。但作為全球線上健身行業(yè)的兩座燈塔,只要Keep和Peloton一天沒繳械投降,整個行業(yè)就還有希望。
商品、線下,似乎已成為Keep和Peloton的共同選擇。這兩條路其實都不好走,Keep轉(zhuǎn)型也難免會有陣痛。兩大平臺除了需要準備充足資金抵御寒冬,還要有足夠的決心和耐心。