近期,國(guó)內(nèi)外“破圈”的“冰墩墩”已經(jīng)成為北京冬奧會(huì)乃至中國(guó)文化的一個(gè)新IP。這只裹著“糖衣”的小熊貓持續(xù)火爆,有人排隊(duì)24小時(shí),有人官方旗艦店蹲點(diǎn)秒殺只為買(mǎi)一個(gè)冰墩墩?!氨斩铡笔浅绷鱅P形象的體現(xiàn),隨著Z世代人群成為潮流文化的主要消費(fèi)群體,不少地產(chǎn)商也在打造屬于自身的潮玩IP,盡全力跟上時(shí)代的步伐。
前50房企超半數(shù)有IP形象
拉近企業(yè)與客戶(hù)距離
融創(chuàng)收購(gòu)阿貍,超半成50強(qiáng)房企擁有自己的IP形象。據(jù)CRIC統(tǒng)計(jì),目前TOP50房企有28家有自己的IP形象。其中,除了萬(wàn)科地產(chǎn)、保利發(fā)展、中國(guó)鐵建和佳兆業(yè)是區(qū)域?qū)用娲蛟旒槲?,其他房企皆是集團(tuán)層面的吉祥物IP形象,來(lái)代表企業(yè)做品牌推廣等工作。此外除去自行打造IP,融創(chuàng)中國(guó)和知名的IP形象阿貍聯(lián)名,通過(guò)這種方式直接獲得先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
碧桂園、華潤(rùn)和龍湖2015年推出IP形象,其他多數(shù)設(shè)立于2019年后。2019年房地產(chǎn)政策環(huán)境整體偏緊,在“房住不炒”的政策基調(diào)下,樓市熱度較2017和2018年略顯乏力,熱度有所消退。因此不少房企開(kāi)始注重產(chǎn)品品牌打造升級(jí),更加關(guān)注產(chǎn)品力的同時(shí),也更注重品牌的開(kāi)發(fā)與維護(hù),借助IP來(lái)填充自己的品牌內(nèi)容,延伸品牌內(nèi)涵。也有嗅覺(jué)敏銳的房企如碧桂園、華潤(rùn)置地和龍湖在2015年已經(jīng)設(shè)立了IP形象,成為地產(chǎn)IP潮流的先行者。
9成房企在名字中注入企業(yè)名稱(chēng)中的字。如華潤(rùn)置地的嗨皮潤(rùn)、龍湖的龍小湖、金地的大眼金等,這類(lèi)既能聯(lián)想到房企本身,有更加“萌”的名稱(chēng),加上吉祥物多為圓潤(rùn)可愛(ài)的形象,意在打破房地產(chǎn)企業(yè)固有的鋼筋水泥的硬朗形象,拉近與客戶(hù)之間的距離。
IP形象需立體
增強(qiáng)互動(dòng)且滿(mǎn)足消費(fèi)需求
IP形象在品牌活動(dòng)及宣傳方面,相比簡(jiǎn)單的宣傳更加吸引眼球,易于傳播。為了達(dá)到良好的效果,在IP形象維護(hù)上面,企業(yè)需要注意以下幾點(diǎn)問(wèn)題:
首先,從圖文營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)到人設(shè)、故事,使IP形象更加立體。以龍湖為例,2015年“龍小湖”剛剛推出時(shí),主要是作為吉祥物進(jìn)行線(xiàn)上線(xiàn)下的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。到2019年,龍湖集團(tuán)任命“龍小湖”為集團(tuán)首席親善官兼龍湖形象代言人。新版“龍小湖”的形象不僅局限在視覺(jué)層面,還打造人設(shè)、背景故事等,迭代后的“龍小湖”更具龍湖品牌辨識(shí)度。
其次,要打造IP形象完整體系,增強(qiáng)互動(dòng)雙向溝通。數(shù)字化時(shí)代,房企IP形象推廣需要社交媒體矩陣輔助完成。集團(tuán)公司、區(qū)域公司及各個(gè)板塊可以在、微博及抖音上注冊(cè)賬號(hào),這些官方賬號(hào)通過(guò)集團(tuán)IP形象作為連接,延伸企業(yè)品牌矩陣覆蓋度。且矩陣互動(dòng)內(nèi)容接地氣、具有親和力,拉近品牌距離,實(shí)現(xiàn)人格具象化提升品牌軟實(shí)力。如綠城中國(guó)和寶龍地產(chǎn)2021年在企業(yè)官微公眾號(hào)上提到IP形象的文章篇數(shù)超過(guò)100次,分別占全年發(fā)文數(shù)的43%和57%。中梁地產(chǎn)開(kāi)設(shè)“梁小獅課堂”視頻號(hào)傳授小知識(shí),龍湖官方微博賬號(hào)分區(qū)域、分領(lǐng)域,涵蓋旗下各個(gè)區(qū)域及板塊,這些官方賬號(hào)通過(guò)龍小湖IP作為連接,通過(guò)“小湖夜話(huà)”等話(huà)題、抽獎(jiǎng)贈(zèng)送IP形象周邊的方式與網(wǎng)友互動(dòng)。
再次,需豐富IP形象周邊產(chǎn)品,增加IP消費(fèi)力。周邊是對(duì)品牌文化的延伸和完善,尤其是可以吸引年輕消費(fèi)群體的注意力,更容易進(jìn)行傳播,為品牌帶來(lái)不少的流量。很多地產(chǎn)品牌周邊已經(jīng)不再局限于只設(shè)計(jì)一個(gè)毛絨公仔或抱枕,雨傘、充電寶、托特包、臺(tái)歷、盲盒甚至雪糕模具等產(chǎn)品都有出現(xiàn),還有房企通過(guò)旗下商業(yè)地產(chǎn)打造“快閃店”等方式售賣(mài)及贈(zèng)送IP形象周邊,滿(mǎn)足Z世代潮流IP消費(fèi)。
最后,IP形象并非一層不變,是逐步迭代的過(guò)程。除去其首發(fā)之前的多次打磨,很多IP形象也需要隨著時(shí)代變化逐步迭代,以求更加契合企業(yè)形象。如龍湖的“龍小湖”更新?lián)Q代后形象更加可愛(ài)具有辨識(shí)度;大唐地產(chǎn)的IP形象“唐唐”,2019年開(kāi)始有了一系列新的形象延展,年輕化的形象在校園招聘、足球聯(lián)誼賽等活動(dòng)更有親和力。
從去年末玲娜貝兒火爆讓迪士尼風(fēng)頭再度超越新建環(huán)球影城,到如今“一墩難求”的冰墩墩為冬奧會(huì)錦上添花,地產(chǎn)企業(yè)中如“龍小湖”等IP形象的成功,說(shuō)明打造自身的潮流IP是大勢(shì)所趨。Z世代已經(jīng)成為潮流IP的主要消費(fèi)群體,房企應(yīng)當(dāng)進(jìn)行更深入的市場(chǎng)調(diào)查,趕上打造潮流IP的這趟列車(chē)。IP形象打造的最終目的,是在其基礎(chǔ)上建立良好的產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng),實(shí)現(xiàn)IP 帶來(lái)的體驗(yàn)升級(jí)、知名度提高、識(shí)別力增強(qiáng)。在打造的過(guò)程中要講好故事做品牌、用心孵化推產(chǎn)品、連接不同線(xiàn)條擴(kuò)張建生態(tài)。讓IP形象在推動(dòng)企業(yè)品牌立體化呈現(xiàn)的同時(shí),也在更多場(chǎng)景發(fā)揮企業(yè)品牌宣傳的作用。
【購(gòu)房資訊輕松享,快來(lái)關(guān)注樂(lè)居網(wǎng)】
文章來(lái)源:克而瑞
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推薦
2022!共計(jì)25個(gè)!宜興老舊小區(qū)改造名單出爐!8348萬(wàn)元成交!柏澳競(jìng)得溫嶺大溪鎮(zhèn)DX030908商住地塊江門(mén)騰飛!三大區(qū)域齊發(fā)展!開(kāi)局即加速,超億元項(xiàng)目來(lái)襲……