眾所期盼的“醬香第二股”，終于又迎來了一個看似“強有力”的后備玩家。
近日，茅臺集團發(fā)布公告稱，擬將所持習酒公司82%股權(quán)無償劃轉(zhuǎn)貴州省國資委持有，由后者履行出資人職責。除此之外，習酒公司也轉(zhuǎn)換了對外宣傳的稱號，將習酒公司升級為貴州習酒投資控股集團有限公司。
【資料圖】
這一系列動作被市場認為習酒重啟了上市計劃，貴廣網(wǎng)絡、貴繩股份、ST天成三家“殼資源”股的股價也應聲上漲。
在白酒行業(yè)，人人都想成為第二個茅臺。但在醬酒領(lǐng)域，卻一直未闖出一個實力強勁的“第二股”。如今與茅臺關(guān)系密切的習酒已初露IPO的野心，“醬酒第二股”真的會花落習酒嗎？
一、同業(yè)競爭問題下，習酒被“擱置”的前半生
隨著監(jiān)管持續(xù)收緊，白酒品牌IPO的窗口期正在縮小，尤其是市場和資本備受關(guān)注的醬香白酒領(lǐng)域，監(jiān)管似乎也對相關(guān)企業(yè)格外嚴苛。
醬香品類在白酒行業(yè)是高端的代名詞，憑借占全行業(yè)8%的產(chǎn)能，實現(xiàn)了全行業(yè)26%的收入占比及40%的利潤占比，醬酒以稀缺性所展示出高附加值屬性，也吸引了眾多資本炙熱的目光。近幾年沖擊“醬酒第二股”的企業(yè)并不少，比如郎酒、國臺酒業(yè)，但大都折戟而歸。
如今，“醬酒第一股”的茅臺“操刀”將習酒推出，自然深受市場關(guān)注，因為將習酒做上市，一直是茅臺和習酒的愿望。
最早之前，收購茅臺并將習酒做上市，是習酒董事長陳星國的愿望。然而事與愿違，習酒因資金鏈斷裂導致自身負債累累，最終不得不“委身”茅臺。
同行如仇敵，哪怕對方已經(jīng)寄人籬下。
最開始的茅臺為了避免同業(yè)競爭，擬打算習酒走濃香型白酒的路線。但濃香型與醬香型白酒的內(nèi)在邏輯并不完全相同，習酒的濃香型白酒生意在營收上遲遲未能突破10億元。最終，茅臺決定撥亂反正，讓習酒重走醬香路，也為習酒定下了長遠目標——上市。
將習酒做上市，茅臺自2009年就已經(jīng)透露了風聲，2013年茅臺更是高調(diào)宣布，力爭在2014年底前將習酒送上市。然而習酒早在2020年就進入了百億俱樂部，但仍未上市成功，主要原因在于習酒與茅臺之間存在同業(yè)競爭的問題。
同業(yè)競爭不僅影響到了習酒的上市計劃，還對貴州茅臺造成了一定的負面影響。
2021年2月，就有自稱茅臺的中小股東提出舉報，質(zhì)疑茅臺集團利用習酒公司與貴州茅臺進行同業(yè)競爭，嚴重侵害了上市公司中小公眾股東的利益。最后茅臺作出了正面回應，表示習酒的商標、品牌形象、客戶群體等與貴州茅臺產(chǎn)品之間有著明顯的區(qū)別。
通過這一舉報可見，關(guān)于同業(yè)競爭，連貴州茅臺的股東都有看法。而這一質(zhì)疑的背后，或許對習酒未來的獨立運作，也會產(chǎn)生不利的影響。
事實上，雖然“委身”茅臺后，習酒在整體上屬于獨立運作。但俗話說，和另一個人相處久了，就會變成對方的樣子。習酒和茅臺之間，茅臺更加強勢，同為醬酒品牌，習酒在品牌運作的過程中，可能會有茅臺的影子。
如今，茅臺集團將習酒股份劃轉(zhuǎn)給習酒，自然解決了同業(yè)競爭的問題。貴州國資委本就是茅臺集團的股東，穿透后，貴州國資委將持股習酒98.2%的股份，余下的1.8%由貴州財政廳持有，并且習酒還召回了曾為習酒做過重大貢獻的張德芹重新掌舵習酒集團。
如今，同業(yè)競爭的問題雖然看似解決了，但習酒要想沖擊上市，或許并沒有想象中那么容易。
二、價格倒掛的背后，是業(yè)績的虛假繁榮
根據(jù)相關(guān)規(guī)定，當一個企業(yè)控股股東變更后，該企業(yè)在三年內(nèi)不能發(fā)起IPO。習酒要想追趕風口，則需要通過“借殼”的方式早日上市。這也是貴廣網(wǎng)絡、貴繩股份、ST天成三家“殼資源”的股價也應聲上漲的原因所在。
不過針對于“借殼”的傳聞，這3家公司均向市面上傳達了否定的態(tài)度。習酒或許只能再等3年。但問題在于，“醬酒第二股”留給習酒的時間還夠嗎？
雖然郎酒、國臺酒業(yè)因為各種原因中止了IPO，但也刺激了越來越多的醬酒新玩家們欲沖擊上市，爭奪“醬酒第二股”的桂冠，比如肆拾玖坊也在蓄勢待發(fā)。除此之外，其他品類的酒企一邊在去產(chǎn)能，另一邊卻在擴大醬酒的生產(chǎn)線，醬酒領(lǐng)域的競爭愈加激烈，留給習酒的時間似乎也并不充足。
如果不能獲得“醬酒第二股”的頭銜，或?qū)α暰茮_擊高端化帶來一定的困擾。
高端化也就意味著高溢價，但并非所有企業(yè)都有茅臺的命，人人都想成為第二個茅臺，但人人都做不了第二個茅臺，哪怕是茅臺自身都很難復刻自己的成功。
高價值品牌的打造是一件可遇不可求的事情。不同層次的白酒品牌具有不同的增長邏輯，增長壁壘的強弱也不相同，相應地，消費者對于不同層次白酒的溢價，接受程度也各不相同。
中低端酒的增長邏輯主要是消費品邏輯，遵循低價走量，規(guī)模取勝的主要方針，酒精的上癮性是中低端酒撬動消費者的主要價值。故此，企業(yè)更多的是比拼生產(chǎn)規(guī)模和渠道，提升品牌價值的舉措并不多。
中高端酒的增長邏輯一定程度上依賴品牌效應，延伸到終端消費市場，則突出的是人情社交邏輯。這導致消費者對中高端酒的品牌忠誠度相對不高，或者說中高端品牌并沒有固定的消費者。
宴請賓客是中高端酒的主要使用場景，購買者會根據(jù)不同檔次的客人準備不同品牌、價位的酒，其背后潛藏著中國社會最復雜的人際關(guān)系，所以中高端酒領(lǐng)域品牌繁雜，難言哪個品牌在中高端市場更具有行業(yè)主導權(quán)。
而以茅臺為代表的高端酒品，已經(jīng)不單單是局限于商品和人情世故，其稀缺性的背后折射出的是招待人的地位。故此，茅臺的溢價雖高，但也普遍被消費者接納。
綜上所述，高端化并不是簡單的價格高端，品牌價值才是白酒高端化的根本。白酒企業(yè)們要想沖擊高端，勢必要通過各種方式對其品牌進行增值，比如講產(chǎn)地、講年份、講淵源等等故事。除了故事外，“名頭”也會提高品牌價值，比如銷量第一，比如白酒企業(yè)力爭的“醬酒第二股”。
離開茅臺的“庇護”后，習酒亟需找到一個新的靠山，“醬酒第二股”則是一個較好的“名頭”。如果不能提升品牌價值，習酒將面臨高端難的問題，甚至會引發(fā)一系列危機。
事實上，習酒的危機已經(jīng)初顯端倪。今年6月份，習酒宣布其銷售突破了100億元，但有媒體報道，習酒銷售高增速的背后，或是在吸血經(jīng)銷商。
在今年3月份，畢節(jié)市最大的習酒經(jīng)銷商就出現(xiàn)了現(xiàn)金流緊張，不得不通過信用貸款350萬元補上窟窿。背后的原因疑似是因習酒產(chǎn)品動銷不暢導致的，俗稱“賣不動”。
齊魯壹點記者采訪時，有從業(yè)者表示，部分酒廠銷售數(shù)據(jù)雖好，但存在讓經(jīng)銷商積壓庫存，誘導消費者自家酒好賣，割消費者韭菜的情況。
而且相關(guān)從業(yè)人士還表示，習酒的超高端產(chǎn)品君品習酒，出廠價達到了1069元/瓶，經(jīng)銷商調(diào)后價為940元/瓶，電商平臺到手價也僅為950元左右，這屬于典型的價格倒掛。產(chǎn)品價格倒掛，還疑似存在庫存積壓的現(xiàn)象，習酒經(jīng)銷商的日子似乎并不好過。
習酒用半年時間到達銷售突破100億的成就值得稱贊，但如果其背后存在虛假繁榮，或?qū)⒁鸨O(jiān)管部門的重視。
打鐵還需自身硬，無論是獨立上市還是借殼上市，習酒要想走穩(wěn)IPO，仍有很長的路要走。
參考文章：
大摩財經(jīng)：《習酒“脫茅”：IPO會提速嗎？》
潮汐商業(yè)評論：《醬酒熱里的『涼意』》
德林社:《年入150億，張德芹回歸，習酒IPO有何隱憂》
時代周報：《并入茅臺24年，百億習酒單飛》