作者：樂(lè)水
【資料圖】
2022年11月22日，瑞幸發(fā)布了2022年Q3財(cái)報(bào)，營(yíng)收38.95億元，同比增長(zhǎng)65%，美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（GAAP）下?tīng)I(yíng)業(yè)利潤(rùn)5.85億元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率達(dá)15%。
在此之前，雪湖資本創(chuàng)始人馬自銘還發(fā)布了一份看多瑞幸的研報(bào)，給出了46.25美元/股的目標(biāo)價(jià)。頗為諷刺的是，2020年，雪湖資本還被傳做空瑞幸。
目前瑞幸的股價(jià)僅為20美元/股左右。按照雪湖資本的觀點(diǎn)，瑞幸的股價(jià)還有140%左右的上漲空間。
不過(guò)值得注意的是，《華爾街日?qǐng)?bào)》披露，雪湖資本已將15%左右的資產(chǎn)配置在了瑞幸上。
由此來(lái)看，雪湖資本披露關(guān)于瑞幸的看多研報(bào)，似乎有既當(dāng)裁判，又當(dāng)運(yùn)動(dòng)員的嫌疑。
事實(shí)上，雖然已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利，但結(jié)合具體的產(chǎn)品以及競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)咖啡市場(chǎng)來(lái)看，瑞幸并沒(méi)有類似星巴克一樣，找到強(qiáng)有力的品牌錨點(diǎn)。
這也意味著，未來(lái)瑞幸仍將面臨巨大考驗(yàn)。
01
瑞幸的“資本術(shù)”
如果沒(méi)有2022年突如其來(lái)的做空?qǐng)?bào)告，如今的瑞幸或許依然在虧損的道路上舍命狂奔。
財(cái)報(bào)顯示，2019年，瑞幸總體開(kāi)支為62.37億元，其中材料成本16.23億元，店面租賃成本15.97億，銷售與市場(chǎng)費(fèi)用12.52億，管理成本10.72億元，但總營(yíng)收僅為30.25億元。
橫向?qū)Ρ瓤梢园l(fā)現(xiàn)，瑞幸的營(yíng)收僅能平衡材料成本和租賃成本。
當(dāng)然了，巨額的虧損也確實(shí)助力瑞幸飛速發(fā)展。
官方資料顯示，截至2019年年底，瑞幸咖啡直營(yíng)門店數(shù)達(dá)4507家，同比增長(zhǎng)131.02%。
由于講出了“咖啡成癮-大規(guī)模擴(kuò)張教育消費(fèi)者-消費(fèi)者回購(gòu)”的閉環(huán)商業(yè)故事，資本也普遍看好瑞幸。
官方資料顯示，2018年7月-2019年4月，瑞幸先后完成A輪、B輪、B+輪融資，總?cè)谫Y規(guī)模達(dá)5.5億美元。
2019年5月，瑞幸正式登陸納斯達(dá)克，不光成為當(dāng)年在納斯達(dá)克IPO規(guī)模最大的亞洲企業(yè)，并創(chuàng)下了全球企業(yè)最快IPO的紀(jì)錄。
不過(guò)瑞幸的商業(yè)神話卻隨著一紙做空?qǐng)?bào)告而轟然倒塌。
2020年2月，以做空中概股聞名的渾水（Muddy Waters Research）發(fā)布了一篇匿名做空?qǐng)?bào)告，經(jīng)過(guò)周密的調(diào)查，直指瑞幸財(cái)務(wù)造假，并認(rèn)為陸正耀在瑞幸上玩了與神州租車類似的“金蟬脫殼”之術(shù)。
做空?qǐng)?bào)告指出，在神州租車上市的9個(gè)月內(nèi)，陸正耀及其他投資者拋售了42%的股票，套現(xiàn)16億美元。
《招股書(shū)》顯示，陸正耀家族信托持有瑞幸30.53%的股權(quán)，為公司第一大股東。
做空?qǐng)?bào)告指出， 2022年初，拋出“無(wú)人零售”戰(zhàn)略的概念后，瑞幸股價(jià)大漲，以陸正耀家族為代表的瑞幸管理層則通過(guò)股票質(zhì)押融資套現(xiàn)49%。
換而言之，相較于能否盈利，陸正耀治下的瑞幸或許更看中能不能通過(guò)宏大的概念，吸引投資者的關(guān)注，進(jìn)而使管理層的財(cái)富膨脹。
正如做空?qǐng)?bào)告做指出的“瑞幸靠補(bǔ)貼推動(dòng)增長(zhǎng)的商業(yè)模式存在本質(zhì)缺陷，因?yàn)檎劭垡唤担N量也會(huì)立馬下滑，單店根本無(wú)法實(shí)現(xiàn)盈利?！?/p>
此前瑞幸燒錢換用戶的策略更多的是為高層的“資本術(shù)”服務(wù)，只有持續(xù)不斷地補(bǔ)充資本才能運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)，因而不具備持續(xù)性。
而2022年以來(lái)，瑞幸連續(xù)三個(gè)季度盈利，很大程度上都得益于其拋棄了此前的“資本術(shù)”。
02
瑞幸的“兩板斧”
2020年7月，陸正耀被趕出瑞幸，隨后，以大鉦資本以及瑞幸聯(lián)合創(chuàng)始人兼新任CEO郭謹(jǐn)一為主的新董事會(huì)為瑞幸引入了新的發(fā)展策略。
首先，自然是控制瑞幸的成本。
財(cái)報(bào)顯示，2022年Q3，瑞幸總運(yùn)營(yíng)成本為33.094億元，同比增長(zhǎng)40.4%。
其中材料成本為14.4億元；商店租金和其他運(yùn)營(yíng)成本為7.7億元；送貨成本4.33億元，均低于65.7%的營(yíng)收增速。
值得注意的是，雖然瑞幸的成本得到了有效控制，但其門店數(shù)量卻節(jié)節(jié)攀升。2022年Q3，瑞幸凈新開(kāi)門店數(shù)為651家，門店數(shù)量環(huán)比增長(zhǎng)9.0%。
截至2022年三季度末，瑞幸擁有7846家門店。
這很大程度上都得益于“直營(yíng)與加盟結(jié)合”的渠道模式。
官方資料顯示，2021年初，瑞幸重新放開(kāi)了加盟政策，并喊出了“0元加盟”的口號(hào)。
財(cái)報(bào)顯示，2022年Q3，瑞幸有5373家為自營(yíng)門店，自營(yíng)門店收入為27.61億元，同比增長(zhǎng)53.9%；有2473家為聯(lián)營(yíng)門店，聯(lián)營(yíng)門店收入為8.99億元，同比增長(zhǎng)116.1%。
雖然聯(lián)營(yíng)門店的收入規(guī)模不比自營(yíng)門店，但卻創(chuàng)造了三位數(shù)的增速，極具想象空間。
瑞幸咖啡董事長(zhǎng)兼CEO郭謹(jǐn)也對(duì)聯(lián)營(yíng)門店給予極大的厚望，在財(cái)報(bào)會(huì)上表示，瑞幸“將在2022年12月放開(kāi)新一輪下沉市場(chǎng)聯(lián)營(yíng)合伙人名額。”
與門店擴(kuò)張相輔相成的是，瑞幸還探索到了飲料化咖啡飲品的藍(lán)海。
2020年9月，瑞幸推出了飲料化咖啡飲品“厚乳拿鐵”，當(dāng)年共售出3160萬(wàn)杯，占全年瑞幸總銷售量的20%。
隨后，瑞幸又相繼推出了“絲絨拿鐵”、“椰云拿鐵”、“生酪拿鐵”等一系列爆款飲料化咖啡飲品。
浙商證券數(shù)據(jù)顯示，瑞幸現(xiàn)有飲料化咖啡產(chǎn)品占比約70%。
2022年三季度財(cái)報(bào)會(huì)上，瑞幸咖啡CFO安靜也透露，三季度瑞幸推出了一系列新品，“比如青森蘋果絲絨拿鐵在上市后第一周就售出了220萬(wàn)杯。”
相較于此前專注于“功能性咖啡”的品牌定位，現(xiàn)階段瑞幸的“飲料化咖啡”戰(zhàn)略，很大程度上是向市場(chǎng)容量更廣的茶飲市場(chǎng)滲透。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國(guó)新茶飲市場(chǎng)規(guī)模為2795.9億元，反觀咖啡市場(chǎng)規(guī)模僅為1547億元。
“飲料化咖啡”戰(zhàn)略固然可以在短線上提振瑞幸營(yíng)收，但也帶來(lái)了新的問(wèn)題，那就是其很難再講“咖啡成癮-持續(xù)復(fù)購(gòu)”的故事，只能沿著現(xiàn)在的路徑，一邊不斷地推出飲料化咖啡飲品，迎合消費(fèi)者不斷增長(zhǎng)的閾值；另一邊，通過(guò)大規(guī)模設(shè)店，盡可能地觸達(dá)更多的消費(fèi)者。
這也意味著，瑞幸越來(lái)越需要直面加盟模式產(chǎn)品與服務(wù)層面存在的固有頑疾。
2022年9月，《澎湃新聞》報(bào)道，河南鄭州有一消費(fèi)者稱，瑞幸飲品喝一半發(fā)現(xiàn)十余條蠕動(dòng)蛆蟲(chóng)。
黑貓投訴[投訴入口]平臺(tái)上，與瑞幸有關(guān)的投訴多達(dá)5079條，眾多投訴都指向瑞幸咖啡飲品門店無(wú)法退款、喝到異物、商家電話打不通等問(wèn)題。
03
前有堵截，后有追兵
在經(jīng)濟(jì)持續(xù)承壓的背景下，瑞幸通過(guò)規(guī)?；膽?zhàn)略，在咖啡和飲料中間找到了一個(gè)充滿藍(lán)海的市場(chǎng)，高速擴(kuò)張，很難不讓咖啡和飲料賽道的玩家眼紅。
為了應(yīng)對(duì)瑞幸門店覆蓋面廣帶來(lái)的壓力，2022年9月，星巴克發(fā)布了2025中國(guó)戰(zhàn)略愿景，計(jì)劃到2025年，以平均每9小時(shí)開(kāi)出一家新門店的速度，新增3000家門店，覆蓋中國(guó)300個(gè)城市。
此外，此前很少主動(dòng)營(yíng)銷的星巴克也開(kāi)始在官方App、抖音、美團(tuán)等平臺(tái)掀起價(jià)格戰(zhàn)，以策動(dòng)消費(fèi)者選購(gòu)自家的產(chǎn)品。
比如，近期星巴克就推出“下午三點(diǎn)后指定飲品29元”“太妃榛果燕麥拿鐵買一贈(zèng)一”等促銷活動(dòng)。
如果說(shuō)星巴克是在售賣“第三空間”，與瑞幸還存在錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的話，那么隨著Tims、不眠海、幸運(yùn)咖等新晉品牌的逐漸發(fā)力，瑞幸或許會(huì)感覺(jué)到空前的壓力。
以“不眠海”為例，其誕生于2021年5月，時(shí)至今日已擁有600家左右門店。
之所以不眠海擴(kuò)張的速度如此之快，主要是因?yàn)槠湟劳杏诒憷?，以“店中店模式”運(yùn)營(yíng)。
官方資料顯示，2021年，便利蜂門店數(shù)突破4000家，預(yù)計(jì)2023年將達(dá)10000家。
由于便利蜂的門店主要聚焦于一二線城市的寫字樓、飛機(jī)場(chǎng)等人員密集的場(chǎng)所，這無(wú)疑可以給“不眠?！钡臄U(kuò)張?zhí)峁┯辛Φ谋Ｕ稀?/p>
無(wú)獨(dú)有偶，正謀求登陸資本市場(chǎng)的蜜雪冰城也看到了下沉咖啡市場(chǎng)的紅利，因而推出了低端咖啡品牌幸運(yùn)咖。
《招股書(shū)》顯示，2021年Q1，幸運(yùn)咖的門店數(shù)為636家。作為對(duì)比，2019年，這一數(shù)字僅為12家。
2022年10月，“明亮公司”統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，幸運(yùn)咖共有46個(gè)SKU，主打飲料咖啡，平均價(jià)格10.8元。雪湖資本研報(bào)認(rèn)為，“加盟現(xiàn)制茶飲店推出的獨(dú)立咖啡品牌是瑞幸最大的威脅”。
歸根結(jié)底，咖啡引入飲料的概念大眾化后，企業(yè)很難再通過(guò)咖啡文化、咖啡工藝等故事，賦予自家產(chǎn)品更高的產(chǎn)品溢價(jià)，只能和行業(yè)內(nèi)的玩家比拼價(jià)格和渠道。
雖然目前來(lái)看，瑞幸的門店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了星巴克，但在某種程度上，其也成為了半個(gè)茶飲品牌，需要直面更具渠道優(yōu)勢(shì)的茶飲或是便利店玩家的競(jìng)爭(zhēng)。
也正因此，盈利后，資本依然對(duì)瑞幸持謹(jǐn)慎態(tài)度。
美東時(shí)間11月29日收盤，瑞幸股價(jià)僅為18.77美元/股，與一年前的股價(jià)別無(wú)二致，相較于2020年初50美元/股左右的高點(diǎn)，下跌了60%左右。
如果不能描繪出更具想象力的故事，即使盈利，瑞幸或許也會(huì)變得泯然眾人矣。