所有這些變化都最終都指向一個核心目標(biāo)——釋放盒馬多年來已積累的商品能力，為它接下來向更多區(qū)域市場和人群滲透鋪路。
【資料圖】
編者按：本文來自微信公眾號 新聲Pro（ID：xinsheng-pro），作者：朱若淼，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
盒馬CEO侯毅是一個不斷變化著自己策略敘事的商業(yè)人物，也因為中國零售行業(yè)在過去幾年充滿了變化。特別是他在2022年，變化值得格外關(guān)注，這是盒馬自負(fù)盈虧的第一年，也面臨著高度不確定性的內(nèi)外部環(huán)境。
在最新的公開講話中，他所設(shè)定的目標(biāo)更新為「用十年時間以一萬億銷售服務(wù)十億中國消費者」，這意味著，盒馬試圖滲透更廣泛的下沉市場，「盒馬奧萊」是其打開這一增量市場的利器之一。
下沉市場對于盒馬而言有些陌生，卻也需要用自己擅長的方式，其中包括侯毅在自2018年以來反復(fù)強(qiáng)調(diào)的「商品力」。在盒馬現(xiàn)有的體系內(nèi)，總部牽頭推出的商品，特別是非標(biāo)商品，以及后端供應(yīng)鏈資源，對參與下沉增量區(qū)域的競爭愈發(fā)重要。
引用盒馬首席商品官趙家鈺的話，「模式不再是我們最核心的競爭力了，我們要做的是不斷夯實基礎(chǔ)，同時向商品要流量。」
我們整理盒馬在過去一年之中所進(jìn)行的某些調(diào)整，特別是整合標(biāo)品集采團(tuán)隊和在生鮮端建立大區(qū)制虛擬戰(zhàn)隊，可以發(fā)現(xiàn)盒馬在對所積累的能力和資源進(jìn)行向內(nèi)梳理，并且堅持圍繞商品這一主線。
所有這些變化最終都指向一個核心目標(biāo)——釋放盒馬多年來已積累的商品能力，為它接下來向更多區(qū)域市場和人群滲透鋪路。 盒馬對這樣的路徑抱有信心，侯毅說道，「我相信盒馬的盈利近在咫尺了」。
本文以3R和有機(jī)菜兩個品類，以及長沙市場為案例，透過盒馬在商品-供應(yīng)鏈端所進(jìn)行的一系列橫縱向調(diào)整，嘗試看到這家不斷變化公司的部分未來。
橫向梳理商品力對商品本身的梳理，特別反映在與「吃」相關(guān)的非標(biāo)商品類目上。這是盒馬自創(chuàng)始之初，便確立的重點商品建設(shè)方向，也是想借此踩準(zhǔn)國內(nèi)零售行業(yè)在這類商品建設(shè)和創(chuàng)新的空白點上。
在不同階段，盒馬在滿足「吃」這一需求的商品打造上表現(xiàn)出不同的側(cè)重。在我們的《中國零售摸著盒馬過河》稿件中，曾回顧了盒馬如何通過網(wǎng)紅商品打開市場、樹立品牌，并不斷推進(jìn)相關(guān)商品的建設(shè)、業(yè)態(tài)開發(fā)及供應(yīng)鏈建設(shè)。
這也是一個動態(tài)調(diào)整中的過程。隨著盒馬市場規(guī)模的擴(kuò)大，它在與吃相關(guān)的商品品類開發(fā)、商品組合及商品運營策略上做了諸多嘗試。這使得該類商品已經(jīng)發(fā)展成為一個日漸龐大的商品體系。
今年盒馬在商品端所做出的一項工作是，在總部層面對重點品類進(jìn)行梳理、統(tǒng)籌，及品牌化突出。在有機(jī)商品和3R商品上的建設(shè)尤其反映出這里一點。 前者在今年被盒馬定位為戰(zhàn)略級項目，后者是近三年間盒馬越來越重視的品類。
這兩大商品類目在全國市場上表現(xiàn)出較好的銷售增長，集中體現(xiàn)出過去幾年盒馬商品思路上的變化——生鮮品類上更偏重差異化的品類開發(fā)，而在生鮮之外，將加工類的食品作為新的增長點。
在有機(jī)商品上，盒馬年初對其做了一次整體性的品類規(guī)劃：在原來以「有機(jī)鮮」蔬菜為主要品類的基礎(chǔ)上，拓展出7大品類。除了主力的蔬菜之外，他們新歸納出了水果、肉禽蛋、糧油、水飲沖調(diào)等「有機(jī)」品類。每個品類有專門的品類負(fù)責(zé)人。
有機(jī)商品在今年備受重視，一方面跟整體社會大環(huán)境關(guān)注綠色可持續(xù)發(fā)展有關(guān)，另一方面也與其在盒馬渠道內(nèi)的銷售增長。
盒馬有機(jī)項目PMO蔡宏介紹，自2018年推出有機(jī)蔬菜以來，顧客的接受度越來越高，目前每100位盒馬的顧客大概有30位會購買有機(jī)商品。消費熱度的增長推動盒馬走到橫向拓寬有機(jī)商品豐富度的階段?！肛S富度、質(zhì)價比和真正的有機(jī)，也是今年盒馬做有機(jī)項目的三個核心點?！共毯暾f道。
在3R商品方面，盒馬已在2020年到2021年間先后完成了各類商品的歸納、規(guī)劃，并推出多個3R商品的自有品牌。
今年，盒馬進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了這些品類商品的品牌化運營。目前，盒馬將3R商品分為了預(yù)制菜、烘焙及餐飲這三大品類，對應(yīng)的品類品牌包括「盒馬工坊」「盒馬烘焙」及「盒馬火鍋」「盒馬夜肆」等。
其中，火鍋和夜市這兩個子品牌主打的餐飲類3R商品。長沙盒馬的3R負(fù)責(zé)人周云峰向我們介紹，這類子品牌也是盒馬3R商品策略調(diào)整的一個表現(xiàn)，他們在強(qiáng)調(diào)商品本身的差異性基礎(chǔ)上，越發(fā)強(qiáng)調(diào)起產(chǎn)品與門店銷售場景的配合。
「比如說，通過門店例現(xiàn)鹵、現(xiàn)熱、現(xiàn)場加工的場景，把門店的煙火氣和香氣打造出來，并通過這個場景來帶動背后商品的銷售?！?/p>縱向整合供應(yīng)鏈
商品端的橫向變化，反過來幫助盒馬進(jìn)一步釋放其在供應(yīng)鏈端已積累的能力——不斷對重點品類做橫向梳理，把分散在各商品鏈條或區(qū)域供應(yīng)體系內(nèi)部的供應(yīng)商資源，經(jīng)由「商品力」被縱向整合起來。
同樣在與「吃」相關(guān)的品類上體現(xiàn)得尤為明顯。
繼續(xù)以有機(jī)商品為例，借由今年品類梳理的機(jī)會，盒馬有機(jī)圍繞相關(guān)品類對各區(qū)域的供應(yīng)商資源做了整合。
「這七大品類不是突然從零開始做起來的，每個品類在不同的區(qū)域已經(jīng)做過一些嘗試。」蔡宏進(jìn)一步解釋稱，通過盒馬有機(jī)這個項目，總部可以更靈活地統(tǒng)籌區(qū)域供應(yīng)鏈資源，「總部更多是從全國性的視野做整體布局，提高集約化談判的優(yōu)勢，把效率做高?！?/p>
在這個過程中，盒馬的銷售規(guī)模有助于加深了渠道與上游供應(yīng)商的合作關(guān)系。
例如今年推進(jìn)最快的肉禽蛋品類，之所以能夠推進(jìn)迅速和其合作的供應(yīng)商能力有關(guān)。盒馬在區(qū)域合作中的一部分供應(yīng)商，實際上已經(jīng)具備供應(yīng)有機(jī)產(chǎn)品的資質(zhì)。「只需要稍微做下升級，有的甚至只需要去完成最后一步認(rèn)證的動作。」
在此之前，這部分供應(yīng)商出于對有機(jī)商品銷售不確定性的顧慮，而謹(jǐn)慎選擇需要支付較高成本的有機(jī)認(rèn)證。
類似的上游供給資源整合趨勢，也體現(xiàn)在與盒馬3R品類走得近的供應(yīng)商身上。此次參加新零供大會分享的劉錦秀便是如此。
她已經(jīng)為盒馬供應(yīng)了三年的羊肉?！肝覀冊瓉矶荚谖辶f徘徊，去年產(chǎn)值達(dá)到了2.3個億。今年9月份到10月份，跟去年同期對比，我們創(chuàng)造了116%的增長率?！?/p>
在劉錦秀看來，她的成長與盒馬的全國銷售網(wǎng)絡(luò)，以及商品前端的銷售、運營策略為其提供更多元的商品化開發(fā)空間都有關(guān)系。
三年合作下來，劉錦秀的羊肉從最初僅供應(yīng)武漢，一步步走向了全國。除了為盒馬提供鮮羊肉產(chǎn)品外，她還配合盒馬春夏的燒烤季、秋冬的火鍋季，推出了羊肉串、法切，以及涮羊肉等產(chǎn)品。
「近三年，我們一只羊從當(dāng)年的3個產(chǎn)品，做到了現(xiàn)在50個sku，其中包括鮮品和凍品?！顾惺艿降脑鲩L，與盒馬在商品端不斷調(diào)整3R商品的商品策略，釋放其銷售潛力密切相關(guān)。
此外，商品端的變化也不斷刺激盒馬在上游供應(yīng)鏈建設(shè)上做新的嘗試。所以，3R商品在今年變得越來越重。盒馬3R商品中心總經(jīng)理田鑫提到，他們今年最重要的一項工作便是餐飲供應(yīng)鏈的改革。
硬件方面，盒馬投入20億的兩個中央廚房中心在陸續(xù)投入使用；采購方面，全球化的集采資源開始與更多商品相配合；R商品在經(jīng)歷試錯后，今年開始將一部分成功的研發(fā)、加工經(jīng)驗復(fù)制到其他單品上。
以小龍蝦為例，五年以前盒馬推出采用經(jīng)過油炸浸泡加工處理的預(yù)制類小龍蝦產(chǎn)品。如今該產(chǎn)品已經(jīng)成為夏季大單品，「今年賣出了4個億」。
這套方法論如今開始被復(fù)制到梭子蟹和烤魚這兩個品上，在提高相關(guān)商品吸引力的同時，也提升了相關(guān)加工生產(chǎn)線的利用效率?！肝覀儼堰@一條油炸浸泡線的工藝和供應(yīng)商綁定在一起，一年四季都做我們的商品?！?/p>
以上這些環(huán)節(jié)上的資源整合，雖然并不如商品本身的變化那般直觀地被顧客感知到。但正是因為這些看不見的環(huán)節(jié)不斷迭代，才推動盒馬持續(xù)往前走。
看一個區(qū)域案例商品力最終都是為盒馬在渠道端的競爭服務(wù)，特別是接下來它還要持續(xù)面對更具體區(qū)域、更復(fù)雜消費層次人群的考驗。
在長沙，我們從一位盒馬店長的描述中感受到了盒馬總部橫縱兩向整合對開拓特定區(qū)域市場的作用。
譚明祥所在的長沙潤和國際店，位于開福區(qū)西部臨近臨近湘江的位置，周邊還開有沃爾瑪、華潤萬家、麥德龍，此外，各種社區(qū)小店密布。這樣豐富多層的零售環(huán)境，都使得常規(guī)靠生鮮類商品引流的打法，并不能如其他城市一樣奏效。
潤和國際店所面臨的場面，僅僅是長沙激烈零售競爭氛圍的冰山一角。在中國的區(qū)域零售市場中，市民保留有自己強(qiáng)烈和固執(zhí)生活慣性的長沙，是一座極具特色的城市。
長沙零售的社區(qū)業(yè)態(tài)豐富，創(chuàng)業(yè)氛圍活躍。各類從食品大類目下拆分水果店、肉店、零食店等聚焦垂直品類的業(yè)態(tài)，密布長沙的街巷、社區(qū)，都在天然稀釋著盒馬的流量。
作為一個區(qū)域門店的店長，譚明祥覺得在現(xiàn)有的競爭環(huán)境下，總部主導(dǎo)的商品是盒馬在長沙與周邊同行競爭的重要手段之一。
在長沙市場增長明顯的有機(jī)菜就是其中一例。譚明祥提到，盒馬有機(jī)菜的一個重要供應(yīng)商蕓嶺鮮生，近期還計劃在長沙建倉。這是有機(jī)菜在該市場受歡迎的一個側(cè)面印證，即改善型消費人群對健康食材的購買需求，尚未被本地零售渠道滿足。
洞察最新的市場動態(tài)和未來的消費趨勢，是總部的強(qiáng)項。由此進(jìn)行的商品力挖掘，反過來指導(dǎo)了盒馬在長沙如何進(jìn)行差異化競爭。
以盒馬火鍋在長沙的經(jīng)營為例，幾年前總部推出的冬陰功、椰子雞等商品，為長沙門店一度吸引來大量的客流，更重要地是帶動相關(guān)火鍋商品的銷售。
譚明祥分認(rèn)為受到歡迎有兩個原因：第一，當(dāng)時長沙東南亞口味的餐廳較少，市面上也沒有火鍋店推出冬陰功口味，「只有盒馬先推出來」；第二，冬陰功、椰子雞的口味相對清淡，非常適合適應(yīng)一家老小的口味需求。
不過，總部與區(qū)域之間并不是死板的自上而下關(guān)系。在一定程度上，盒馬也為區(qū)域的自主性留出空間，因為無論是生鮮還是3R商品，都具有保質(zhì)期短，存在鮮明的區(qū)域差異。
在2022年盒馬進(jìn)行的采購團(tuán)隊調(diào)整中，標(biāo)品的采購全部改為總部集采，而生鮮的團(tuán)隊仍然保留了本地采購團(tuán)隊。
在這部分的采購組織建設(shè)上，盒馬主要做的是區(qū)域整合，即它通過將臨近省或市之間采購團(tuán)隊組織起來，形成大區(qū)制的虛擬戰(zhàn)隊，以提高區(qū)域采購的品類豐富度、采購規(guī)模及流通效率。
周云峰介紹，「長沙盒馬工坊有60%到70%的SKU是本地的，比如鹵味，長沙人喜歡吃鮮辣的口味，和北方人吃鹵味的口味偏好不同?！贡镜?R團(tuán)隊每年也推出本地研發(fā)的新口味火鍋產(chǎn)品。
今年長沙區(qū)域推出的新口味火鍋：臘味火鍋
區(qū)域3R團(tuán)隊的產(chǎn)品也為總部提供新的商品思路。長沙團(tuán)隊今年研發(fā)出的一款甜酒氣泡水產(chǎn)品，也逐步走向全國市場，「現(xiàn)在已覆蓋武漢、南昌、成都、西安，賣得很好?！苟@個產(chǎn)品走出長沙的時間周期，大概只花了三、四周。
在總部與區(qū)域之間一系列互動中，盒馬試圖建立的是一套能夠穿透多元區(qū)域市場的商品能力。它既要具備一定的全國統(tǒng)一性，同時又不能忽視區(qū)域市場的個性特征。透過今年盒馬在商品、供應(yīng)鏈端所進(jìn)行的一系列調(diào)整，盒馬正在摸索自己向未來滲透的道路。