近九成營(yíng)收靠給加盟商供貨卻食安問題頻發(fā)，導(dǎo)致蜜雪冰城在茶飲品牌中ESG得分墊底，上市計(jì)劃不如預(yù)期順利。
(資料圖)
作者：金諾 編輯：鶴翔
出品：商業(yè)財(cái)報(bào) ID：Earnings-Vip
近日，有消息稱，證監(jiān)會(huì)對(duì)核準(zhǔn)制下的主板申報(bào)進(jìn)行行業(yè)限制，其中“紅燈行業(yè)”（包括食品、餐飲連鎖、白酒、防疫、學(xué)科培訓(xùn)、殯葬、宗教事務(wù)等）不能申報(bào)；須主管部門批復(fù)但尚未批復(fù)的也不能申報(bào)（包括互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、類金融、軍工等）；“黃燈行業(yè)”（包括服裝、家居、家裝、大眾電器等）僅頭部企業(yè)才可申報(bào)，但拒絕通過燒錢、猛增加盟商等模式發(fā)展壯大的項(xiàng)目。
同時(shí)提及，正在沖刺深交所主板IPO的蜜雪冰城已經(jīng)撤銷上市進(jìn)程。
雖然該傳聞并未得到官方確認(rèn)，但援引財(cái)聯(lián)社消息，滬深主板確實(shí)存在“紅燈行業(yè)”的相關(guān)限制，已經(jīng)持續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間；證監(jiān)會(huì)經(jīng)常會(huì)有非普遍下發(fā)文件類的細(xì)化導(dǎo)向意見，這則傳聞內(nèi)容與行業(yè)已有監(jiān)管導(dǎo)向沒有太大變化。
圖源：網(wǎng)絡(luò)
對(duì)于蜜雪冰城上市進(jìn)程出現(xiàn)變動(dòng)的消息，接近蜜雪冰城相關(guān)人士表示，“公司的上市工作正常推進(jìn)中，暫時(shí)沒有接到任何相關(guān)通知?！?/p>
靴子既然沒落地，那就讓子彈再飛一會(huì)。
不過縱觀奶茶行業(yè)，似乎已經(jīng)過了曾經(jīng)的熱錢風(fēng)口期。茶飲三巨頭中，港股上市的奈雪連年虧損，自詡高端定位的喜茶“自降身價(jià)”搞加盟。與前二者不同的是，素有“奶茶界拼多多”之稱的蜜雪冰城雖然客單價(jià)低，卻是實(shí)打?qū)嵉挠麪顟B(tài)。
2022年以來，蜜雪冰城主要發(fā)力兩部分：一是努力沖刺A股IPO，二是海外瘋狂開店。
01 瘋狂開店，薅加盟商羊毛
此前蜜雪冰城股份有限公司的A股上市申請(qǐng)獲受理，并正式預(yù)披露了招股書，擬登陸深交所主板。招股書數(shù)據(jù)顯示，截至 2022 年 3 月末，蜜雪冰城的門店總數(shù)為22276家，是目前門店數(shù)最多的茶飲品牌。
圖源：蜜雪冰城招股書
蜜雪冰城的海外開店速度也在加快，截至3月末，分別在印尼和越南開設(shè)了 317 家、249 家門店。
2022年下半年，繼在首爾開設(shè)韓國(guó)首店之后，蜜雪冰城的日本首店也在計(jì)劃中，日本蜜雪冰城官方小紅書賬號(hào)發(fā)文透露了日本首店外觀，門店選址在東京最繁華的地段——表參道。此消息發(fā)布后，不少網(wǎng)友期待表示；“在日本也能喝到蜜雪冰城了！”
圖源：小紅書
瘋狂開店之下，更值得關(guān)注的是蜜雪冰城的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。
招股書數(shù)據(jù)顯示，從2019年到2022年前三個(gè)月，蜜雪冰城營(yíng)收分別為25.66億元、46.8億元、103.51億元和24.34億元。2020年、2021年近兩年的年?duì)I收對(duì)比去年同期分別增長(zhǎng)82%和121%。
蜜雪冰城的高增速營(yíng)收在如今的新消費(fèi)賽道中實(shí)屬罕見，也羨煞喜茶、奈雪之流。
增收的同時(shí)，蜜雪冰城的利潤(rùn)也保持著高速的增長(zhǎng)，從2019年到2022年前三個(gè)月，公司凈利潤(rùn)分別為4.45億元、6.32億元、19.1億元和3.91億元。
圖源：蜜雪冰城招股書
在一眾新茶飲品牌中看起來最Low、價(jià)格最親民的蜜雪冰城，為何能年年盈利、保持高增速呢？「商業(yè)財(cái)報(bào)」認(rèn)為原因有二。
一是蜜雪冰城專注于加盟模式，采用典型的S2B2C（供應(yīng)鏈-加盟商-消費(fèi)者）經(jīng)營(yíng)模型。
與堅(jiān)持直營(yíng)的奈雪不同，蜜雪冰城僅僅是靠著給加盟商銷售吸管等包材，一年都能賺取3億元的利潤(rùn)。
招股書顯示，從2019年到2022年的前三個(gè)月，蜜雪冰城最大的營(yíng)收來源便是食材和包裝材料的收入，在蜜雪冰城主營(yíng)業(yè)務(wù)收入中分別占比86.2%、85.5%、87%和87.7%，幾乎接近九成。
圖源：蜜雪冰城招股書
由此可見，蜜雪冰城生財(cái)之道并非靠給消費(fèi)者售賣3塊一杯的檸檬水，而是利用原物料及供應(yīng)鏈掙錢，成為了原材料供應(yīng)的最大中間商。
這也不難解釋為何其他品牌都是高速擴(kuò)張、虧損不斷，而蜜雪冰城門店開得越多反而越賺錢的原因。
更多的門店帶來了更多的加盟商，使得占據(jù)九成的加盟商訂貨訂單增加，主營(yíng)收入源源不斷。
而更多的訂單量也使得蜜雪冰城跟上游供應(yīng)商的議價(jià)權(quán)不斷提高，進(jìn)而能夠拿到更低的原材料成本價(jià)。如此正向循環(huán)，帶來了蜜雪冰城看起來非常漂亮的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。
二是蜜雪冰城在產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新上“躺平”，明目張膽做起了“勾兌糖水”的生意。
對(duì)比喜茶、奈雪等頭部新茶飲品牌，它們比拼的是用純正鮮奶、新鮮水果，并且還要不斷推陳出新，在茶飲產(chǎn)品品質(zhì)與研發(fā)創(chuàng)意上都要高度內(nèi)卷、精益求精；而蜜雪冰城則基本為沖泡茶飲和預(yù)制茶飲，通過香精、果醬等預(yù)制原材料勾兌，成本低、制作時(shí)間快。
圖源：網(wǎng)絡(luò)
進(jìn)一步講，低廉的產(chǎn)品背后是原材料成本低、人工成本也低，更無需顧及“品牌逼格”，甚至是場(chǎng)景空間打造。
蜜雪冰城以所謂的“樸實(shí)”，走出了一條與喜茶、奈雪完全不同的路。后者主打一二線城市，樂于打造休憩空間的概念，可大型門店光是店鋪?zhàn)饨鸷蛦T工薪資都需要非常巨大的投入，而蜜雪冰城的門店最小只需要不到十個(gè)平方，不設(shè)有堂食座位，消費(fèi)者即買即走。
圖源：網(wǎng)絡(luò)
“樸實(shí)無華”也帶來了加盟業(yè)務(wù)的高效便捷，加盟商能夠快速開店，一條步行街上有兩三家蜜雪冰城的場(chǎng)景也不足為奇。
02 既是鎧甲，也是軟肋
不可忽視的是，在蜜雪冰城漂亮的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)背后，是加盟模式難以根除的老大難問題。
這種高度依賴加盟商，通過輕資產(chǎn)擴(kuò)張的模式，讓蜜雪冰城賺得盆滿缽滿，可加盟商門店盈利與否，又有幾人知？
在社交媒體上以“蜜雪冰城 加盟”等關(guān)鍵詞語進(jìn)行搜索發(fā)現(xiàn)，不斷有加盟商倒苦水：“密雪冰城其實(shí)就是坑人了，一二線城市有的還可以，小城市就不行了。賺加盟費(fèi)、原材料、裝修。這就是套路。利潤(rùn)低質(zhì)量又不是太好?！?/p>
圖源：微信公眾號(hào)&小紅書
加盟商選擇跟風(fēng)、前赴后繼加盟開店，看中的無非是蜜雪冰城的門店規(guī)模（全國(guó)兩萬多家門店遍地開花）以及品牌價(jià)值。
但是當(dāng)加盟商被壓榨得難以回本后，“殺雞取卵”就是一條違背品牌可持續(xù)發(fā)展的道路。
參考此前翻車的“賢合莊”“天然呆”等餐飲品牌加盟事件，產(chǎn)品品質(zhì)沒說服力、九成靠加盟商來賺錢的蜜雪冰城又該何去何從？
另一方面，加盟模式下，蜜雪冰城屢因食安問題遭罰。
恰如上文截圖中加盟商所言，在有限利潤(rùn)空間下，又非直營(yíng)店鋪受母公司嚴(yán)格管控，那么加盟商就會(huì)為了追求利潤(rùn)做出很多違背食品法的操作。
對(duì)于加盟商而言，品牌商追求低價(jià)帶來的利潤(rùn)空間始終有限，畢竟優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)背后需要一筆不小的成本開支。
一個(gè)扎心的事實(shí)是，加盟商盯著蜜雪冰城的利潤(rùn)，蜜雪冰城卻盯著加盟商的本金，糟糕的生存現(xiàn)狀最終只能將加盟商推向了節(jié)省開支、劍走偏鋒的深淵，不得不置食品安全于不顧。
據(jù)《21世紀(jì)新國(guó)貨·潮品牌—2021年新式茶飲榜》顯示，蜜雪冰城的ESG（負(fù)向指數(shù)）得分墊底。該榜單中用ESG(負(fù)向指數(shù)）來評(píng)估茶飲品牌的亂象發(fā)生情況，主要參考指標(biāo)包括被處罰、通報(bào)、曝光的門店次數(shù)，用戶投訴數(shù)量，涉訴（被告）數(shù)量。
黑貓投訴[投訴入口]平臺(tái)上，有關(guān)“蜜雪冰城”的投訴記錄高達(dá)4577條之多，其中大多為飲品質(zhì)量問題，包括奶茶異味，喝出異物如鐵絲、毛發(fā)、昆蟲等。
圖源：黑貓投訴
在繼2021年蜜雪冰城創(chuàng)始人張紅甫因食品安全問題被監(jiān)管部門約談之后，次年的315，蜜雪冰城又因眾多食品問題頻頻登上新聞?lì)^條。
新聞?dòng)浾哂门P底的方式曝光了蜜雪冰城門店內(nèi)存在大量使用過期原材料和配料，以及過夜水果接著賣，還將已經(jīng)過期的產(chǎn)品更換標(biāo)簽繼續(xù)用等食安亂象。
下圖所示的一瓶蜜雪冰城乳酸菌飲料在報(bào)道當(dāng)日已經(jīng)足足過期9天，但是仍然被店員繼續(xù)使用，給顧客制作飲品。這樣制作出來的飲品無異于給消費(fèi)者“食物投毒”！
圖源：極光新聞
對(duì)此，蜜雪冰城也在招股書中進(jìn)行說明，稱快速擴(kuò)張之后監(jiān)督管理難度提高，會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量糾紛或食品安全事故，將會(huì)對(duì)蜜雪冰城的品牌聲譽(yù)以及經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)產(chǎn)生不利影響。
圖源：蜜雪冰城招股書
不可否認(rèn)，在蜜雪冰城招股書漂亮的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)背后，隱藏的是眾多血本無歸的加盟商和食安問題投訴無門的消費(fèi)者們。
在高速擴(kuò)張開店與食品安全監(jiān)管的博弈中，不乏聲勢(shì)浩大的加盟品牌最終因頻發(fā)的食安問題和不斷下降的品牌聲譽(yù)而導(dǎo)致加盟商散去、品牌倒閉的案例。
喊著“蜜雪冰城甜蜜蜜”的蜜雪冰城，如果想在日益收緊的監(jiān)管政策下成功上市，光讓自己獨(dú)享甜蜜遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，也得讓加盟商和消費(fèi)者嘗到真正的甜頭才行。
長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，蜜雪冰城還是應(yīng)當(dāng)把更多的精力放到穩(wěn)定供應(yīng)鏈、加強(qiáng)門店管理、保障食品安全上，畢竟產(chǎn)品才是品牌生命之源。