“預(yù)計(jì)虧損3.2億至3.8億元。”——曾憑借“穿奧康，走四方”占據(jù)消費(fèi)者心智的皮鞋品牌奧康國(guó)際日前發(fā)布了2022年度業(yè)績(jī)預(yù)告。疫情影響，運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮的侵襲都給這家創(chuàng)辦34年的皮鞋企業(yè)帶來(lái)挑戰(zhàn)。為了重拾高光時(shí)刻，奧康國(guó)際曾將生意擴(kuò)展至國(guó)際品牌代理、商標(biāo)授權(quán)等方面；2021年更借助外力開啟轉(zhuǎn)型，攜手曾為波司登把脈的咨詢公司，將品牌定位更新為“更舒適的男士皮鞋”。有分析稱，對(duì)標(biāo)率先走出本土龍頭品牌的羽絨服行業(yè)，奧康有望實(shí)現(xiàn)突圍。另有業(yè)內(nèi)人士指出，聚焦主業(yè)，體察并滿足消費(fèi)者的訴求才是其走好“舒適路”的關(guān)鍵。
虧損擴(kuò)大
日前，知名男士皮鞋品牌奧康國(guó)際日前發(fā)布了2022年度業(yè)績(jī)預(yù)告，預(yù)計(jì)虧損3.2億至3.8億元，與上年同期相比減少3.5億元至4.1億元。2022年預(yù)計(jì)扣非凈虧損為3.8億元至4.4億元。
(相關(guān)資料圖)
對(duì)于本期業(yè)績(jī)變化的主要原因，奧康國(guó)際在公告中解釋稱：受疫情影響收入下降，同時(shí)對(duì)經(jīng)銷商與合營(yíng)商因疫情造成的影響給予一定的補(bǔ)貼；公司實(shí)施品牌戰(zhàn)略升級(jí)，在廣告投放、業(yè)務(wù)宣傳、形象升級(jí)方面的投入增加較多。根據(jù)初步減值測(cè)試結(jié)果，公司對(duì)持有的蘭亭集勢(shì)長(zhǎng)期股權(quán)投資計(jì)提減值準(zhǔn)備4200萬(wàn)元左右。
在鞋服行業(yè)獨(dú)立分析師程偉雄看來(lái)，奧康國(guó)際過(guò)往一年的業(yè)績(jī)困境既受大環(huán)境影響，也有自身因素：“2022年，除了少部分運(yùn)動(dòng)品牌日子好過(guò)之外，整個(gè)鞋服市場(chǎng)都在虧損。尤其是奧康國(guó)際這樣以線下門店為主導(dǎo)的傳統(tǒng)品牌，受疫情影響更大。此外，消費(fèi)市場(chǎng)需求的轉(zhuǎn)變之下，奧康的產(chǎn)品也在失去市場(chǎng)，同時(shí)企業(yè)開支并沒(méi)減少，所以盈利并不容易。”
業(yè)績(jī)預(yù)告發(fā)布后，有券商仍對(duì)其給予樂(lè)觀評(píng)判。信達(dá)證券于1月31日發(fā)布研報(bào)稱，給予奧康國(guó)際買入評(píng)級(jí)。評(píng)級(jí)理由主要包括全年收入受疫情影響較大，營(yíng)銷費(fèi)用和計(jì)提減持影響短期盈利水平；疫情影響逐步改善，品牌戰(zhàn)略升級(jí)、門店擴(kuò)展優(yōu)化持續(xù)推進(jìn)。
公開資料顯示，成立于1988年的奧康國(guó)際是鞋履民營(yíng)企業(yè)中的頭部老品牌，2012年在A股主板掛牌上市。2007年，奧康國(guó)際曾是奧運(yùn)會(huì)皮具產(chǎn)品的供應(yīng)商。
數(shù)年來(lái)，奧康國(guó)際的業(yè)績(jī)表現(xiàn)頗顯波折。2016年至2020年的年復(fù)合增長(zhǎng)率為-4.2%，在2019年?duì)I收及凈利觸底之后，奧康國(guó)際在飽受疫情影響的2020年和2021年反而出現(xiàn)回升趨勢(shì)，其凈利潤(rùn)分別增長(zhǎng)24.2%及21.9%。然而，奧康國(guó)際的扣非凈利已經(jīng)連續(xù)多年虧損，其2019年至2021年的扣非凈利分別為-0.3億元、-0.17億元及-0.14億元，到了2022年，數(shù)字進(jìn)一步擴(kuò)大。
三筆生意
為了業(yè)績(jī)上的力挽狂瀾，素有真皮皮鞋“鞋王”的奧康國(guó)際，也將生意擴(kuò)展至國(guó)際品牌代理、商標(biāo)授權(quán)等方面。
公開資料顯示，在主品牌奧康之外，奧康國(guó)際曾于2001年推出子品牌“康龍”，瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)群體。上市之后，奧康國(guó)際做起了代理生意：2015年奧康國(guó)際牽手美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋品牌斯凱奇；2017年，奧康國(guó)際與INTERSPORT建立合作關(guān)系，成為INTERSPORT旗下運(yùn)動(dòng)品牌彪馬的代理人。彼時(shí)有分析稱，這兩個(gè)國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌的價(jià)格帶在400元到900元之間，有望幫助奧康國(guó)際抓住前述中高端價(jià)格帶的空白。
多年的運(yùn)營(yíng)，代理生意并未有太大收效。過(guò)往業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)顯示，2021年，奧康品牌營(yíng)業(yè)收入占比超六成，其余品牌均占一成多。2022年前三季度，奧康國(guó)際的主品牌奧康營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)2.73%至13.79億元，占總營(yíng)收的65%，康龍的營(yíng)業(yè)收入同比減少7.96%至2.44億元，斯凱奇的營(yíng)業(yè)收入同比減少14.09%至2.03億元。在程偉雄看來(lái)，斯凱奇與彪馬在國(guó)內(nèi)有多個(gè)代理商，需做出規(guī)模，才能從品牌處拿到更高返利。
多年來(lái)深植消費(fèi)者心智的“奧康”，也開啟了商標(biāo)授權(quán)生意。2019年12月，奧康國(guó)際分別與杭州康米巴電子商務(wù)有限公司、溫州翔業(yè)電子商務(wù)有限公司簽署《商標(biāo)使用許可合同》，授權(quán)以上兩家公司在電商平臺(tái)上銷售奧康品牌的男裝、童裝和童鞋。目前各大電商平臺(tái)上已有奧康品牌的男裝和童鞋旗艦店。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，奧康國(guó)際的賣吊牌業(yè)務(wù)能否打破其增長(zhǎng)困境，存在一定的不確定性；對(duì)于奧康而言，重要的是要使其產(chǎn)品年輕化適應(yīng)當(dāng)下消費(fèi)群體的需求。
程偉雄向《消費(fèi)鈦度》分析稱：“以南極電商為代表，商標(biāo)授權(quán)的模式比比皆是。在十年前，企業(yè)能夠憑此賺個(gè)盆滿缽滿，但現(xiàn)在賣吊牌的生意普遍開始走下坡路。因?yàn)槭忻娌环ζ放?，供過(guò)于求，企業(yè)也越來(lái)越珍視品牌價(jià)值?！?/p>
不求“速勝”
為了重塑品牌形象，奧康國(guó)際嘗試借助外力轉(zhuǎn)型。2021年奧康國(guó)際與君智咨詢簽訂戰(zhàn)略咨詢協(xié)議。有業(yè)內(nèi)報(bào)道指出，君智咨詢?cè)c波司登、雅迪控股、良品鋪?zhàn)拥绕髽I(yè)有過(guò)合作，而波司登被視為近年來(lái)老品牌成功進(jìn)行年輕化轉(zhuǎn)型的一個(gè)典型案例。
在日前召開的奧康國(guó)際2023年新春峰會(huì)上，奧康國(guó)際方面稱，以“更舒適的男士皮鞋”為核心，從品類價(jià)格戰(zhàn)走向品牌價(jià)值戰(zhàn)?！捌放茻ㄐ聭?zhàn)，是奧康企業(yè)發(fā)展30多年后為了避免‘品牌老化、模式固化、人員僵化’，重新激發(fā)‘品牌活力、組織活力、文化活力’，以‘品牌為切入點(diǎn)’而開展的自我變革，是一次自上而下、由內(nèi)而外的中長(zhǎng)期戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，最終目的是‘品牌煥新、模式煥新、隊(duì)伍煥新’。這場(chǎng)戰(zhàn)役，雖然不是一場(chǎng)‘速勝戰(zhàn)’，但它是一場(chǎng)‘必勝戰(zhàn)’?！眾W康董事長(zhǎng)王振滔面向企業(yè)內(nèi)部講話時(shí)指出。
將品牌定位瞄準(zhǔn)為“更舒適的男士皮鞋”之后，奧康也從品牌視覺(jué)形象、旗艦店裝潢、新品開發(fā)等多維度進(jìn)行了更新。比如，奧康品牌先后在杭州、長(zhǎng)沙的核心商圈開設(shè)全新旗艦店。
對(duì)于奧康國(guó)際的前景，信達(dá)證券分析認(rèn)為其有望實(shí)現(xiàn)突圍：“近年來(lái)國(guó)內(nèi)男士皮鞋行業(yè)發(fā)展進(jìn)入瓶頸期……從競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，皮鞋行業(yè)呈現(xiàn)國(guó)際知名品牌占領(lǐng)高端市場(chǎng)、本土品牌定位于大眾市場(chǎng)、中間價(jià)格帶品牌稀缺的局面，龍頭市占率處于較低水平。結(jié)合當(dāng)下國(guó)潮復(fù)蘇背景，對(duì)標(biāo)率先走出本土龍頭品牌的羽絨服行業(yè)，我們認(rèn)為存在特定穿著場(chǎng)景、能夠打破傳統(tǒng)皮鞋舒適度差等痛點(diǎn)的本土男士皮鞋品牌有望成功突圍。”
在戰(zhàn)略定位專家、上海九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊看來(lái)，奧康國(guó)際憑借男鞋起家，曾經(jīng)有著不小的影響力，如果在后續(xù)的發(fā)展中能夠更聚焦男士皮鞋，線上線下同時(shí)發(fā)力，找準(zhǔn)消費(fèi)痛點(diǎn)，或許還有機(jī)會(huì)。
程偉雄認(rèn)為：“包括奧康國(guó)際在內(nèi)，許多國(guó)內(nèi)鞋服企業(yè)在品牌思維上需要補(bǔ)課，體察并滿足消費(fèi)者的訴求。對(duì)于奧康國(guó)際而言，品類規(guī)劃的重新梳理、產(chǎn)品研發(fā)是關(guān)鍵?！彼瑫r(shí)強(qiáng)調(diào)，企業(yè)轉(zhuǎn)型是中長(zhǎng)期的規(guī)劃，需要專注與堅(jiān)持。（圖片來(lái)源：企業(yè)官微）