巔峰時(shí)的安踏以2天股價(jià)暴漲13.85%、總市值突破3447億港元，超越阿迪達(dá)斯，逼近世界第一體育運(yùn)動(dòng)品牌——耐克。2022年上半年?duì)I收259.65億元，同比增長(zhǎng)13.8%，該數(shù)據(jù)相當(dāng)于1.1個(gè)耐克、2.1個(gè)李寧、2.13個(gè)阿迪達(dá)斯的體量。而從2015年到2021年的6年間，收入年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)28.17%的增速，更是讓人開(kāi)始憧憬這個(gè)國(guó)內(nèi)體育運(yùn)動(dòng)巨頭有實(shí)力沖擊世界第一，在多矩陣的加持下持續(xù)履新，開(kāi)創(chuàng)更多利好的新紀(jì)錄。
然而，讓所有人都意外的是，正當(dāng)外界都認(rèn)為安踏處于最好的發(fā)展勢(shì)頭中，一則人事變動(dòng)和新的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，打破了原先倍受看好的局面。原CEO的卸任、2022年四季度業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)放緩，其中在2022年表現(xiàn)優(yōu)異的FILA更是出現(xiàn)了10%——20%的負(fù)增長(zhǎng)。2022年上半年?duì)I收107.77億元，同比下滑0.5%；毛利73.95億元，同比下滑22.8%的FILA盡管已經(jīng)從虧損轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售破200億的重要品牌，但增速?gòu)?017年的74%下降到25.1%，清晰的說(shuō)明了這家國(guó)內(nèi)體育運(yùn)動(dòng)巨頭正面臨更大的挑戰(zhàn)。多品牌和全球化戰(zhàn)略能否繼續(xù)高奏凱歌，仍然需要觀察。
國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)手如林，國(guó)內(nèi)同行新秀虎視眈眈，安踏究竟處于怎樣一個(gè)真實(shí)的經(jīng)營(yíng)狀況，能否再現(xiàn)此前強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，是外界最關(guān)注的話題。核心高層變動(dòng)，主要品牌業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力，看似風(fēng)光的背后，實(shí)則壓力重重，安踏對(duì)此又將如何應(yīng)對(duì)？
(資料圖片僅供參考)
01、營(yíng)收下滑是事實(shí)
在剛公布的2022年賽度財(cái)報(bào)中，比2021年整體超五成的營(yíng)收下滑，真實(shí)的體現(xiàn)了營(yíng)收下滑是不爭(zhēng)的事實(shí)。與近3年來(lái)一直將業(yè)績(jī)不佳、利率下降、盈利低于預(yù)期的解讀相比，業(yè)界領(lǐng)跑的耐克則呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的復(fù)蘇態(tài)勢(shì)，這不能不說(shuō)是消費(fèi)風(fēng)向的變化，預(yù)示著安踏這只國(guó)內(nèi)“體育運(yùn)動(dòng)第一股”并非高枕無(wú)憂，也遠(yuǎn)非是高高在上的“獨(dú)孤求敗”。
聯(lián)系到2022年10月約有15%的門(mén)店關(guān)閉，11月份關(guān)店率更是高達(dá)40%，12月份這一數(shù)據(jù)有所下降，而新一波的疫情讓營(yíng)業(yè)狀況處于不利的境地，四季度銷(xiāo)售負(fù)增長(zhǎng)，以其中的FILA最為突出。2021年銷(xiāo)售額增長(zhǎng)超過(guò)50%，全年貢獻(xiàn)超過(guò)200億的營(yíng)收，但進(jìn)入2022年后，F(xiàn)ILA開(kāi)始更多的把精力投入到高端市場(chǎng)上，布局健身和高爾夫，更加細(xì)分的專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，也讓營(yíng)收放緩，使得集團(tuán)必須考慮開(kāi)辟新的增長(zhǎng)點(diǎn)，為進(jìn)一步發(fā)展布陣。
從四季度FILA的負(fù)增長(zhǎng)走勢(shì)不難看出，產(chǎn)品力和專(zhuān)業(yè)性的滯后，讓預(yù)計(jì)中的轉(zhuǎn)型之路變得難測(cè)，壓力接踵而來(lái)。
02、收購(gòu)FILA嘗到的甜頭，傳達(dá)下一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)？
13年前從百麗集團(tuán)收購(gòu)FILA，雖然剛開(kāi)始連續(xù)幾年處于虧損，但好在近幾年成功止損，并且從中嘗到甜頭，10年時(shí)間銷(xiāo)售連續(xù)突破百億和200億，讓集團(tuán)更加堅(jiān)定了全球化的策略，隨后分別斥巨資先后收購(gòu)了始祖鳥(niǎo)母公司圣瑪芬，這一動(dòng)作也被視為未來(lái)10年發(fā)展最核心的業(yè)務(wù)投注。
幾乎與當(dāng)年的FILA如出一轍，社交領(lǐng)域以“運(yùn)動(dòng)奢侈品”高居熱度榜，安踏花360億元收購(gòu)，卻處于連年虧損中，直到2022年上半年才首次盈利1億利潤(rùn)，無(wú)形中加大了整個(gè)集團(tuán)的負(fù)債，不管是處于單獨(dú)上市的布局考慮，還是回籠資金、改善財(cái)務(wù)的“燃眉之急”。在收購(gòu)FILA嘗到甜頭后，入主圣瑪芬被視為下一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)目標(biāo)，這也直接導(dǎo)致了庫(kù)存連年上漲，銷(xiāo)售渠道受限，尤其在電商銷(xiāo)售上的短板也顯露無(wú)遺。
針對(duì)外界對(duì)于安踏原創(chuàng)性不足、更注重商業(yè)操作的戰(zhàn)略，不斷加強(qiáng)品牌提升力度、招攬專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)人才、強(qiáng)化產(chǎn)品科研應(yīng)用，也是其傳達(dá)下一個(gè)新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)的積極信號(hào)。
03、多品牌破局是否有效？
上市16年以來(lái)，安踏可謂取得日新月異的突破發(fā)展，市值、股票、品牌價(jià)值、商業(yè)領(lǐng)域幾乎全線奏凱。然而，多品牌矩陣、多品牌發(fā)力的經(jīng)營(yíng)方式仍然存在不小的壓力，資本力量單薄，營(yíng)收增速放緩，更需要廣闊的融資渠道來(lái)支撐多品牌矩陣發(fā)展。不管是FILA，還是圣瑪芬，或是主品牌，安踏都需要獲得新的機(jī)遇，切入多品牌破局的賽道。
2019年——2022年的4年時(shí)間，負(fù)債率直線上升，2018年資產(chǎn)負(fù)債率維持在30%以下，而近4年處于50%的狀態(tài)，遠(yuǎn)高于同行李寧28.68%，占營(yíng)收比重46.5%的FILA表現(xiàn)不佳，也讓集團(tuán)急于尋求多品牌破局的正確答案，把重心逐漸轉(zhuǎn)移到寄以厚望的圣瑪芬身上。事實(shí)也證明，定位有一定消費(fèi)能力的中層人群，針對(duì)二三線城市，泛大眾領(lǐng)域的核心聚焦，同樣需要多功能性產(chǎn)品屬性，想要品牌進(jìn)一步增長(zhǎng)，滿足市場(chǎng)對(duì)于品牌增長(zhǎng)預(yù)期，才是王道。
結(jié)語(yǔ)：無(wú)論是打造一個(gè)舉世矚目的品牌，還是重塑一個(gè)已經(jīng)江河日下的舊品牌，都需要日積月累的時(shí)間和精力。安踏用自身的成功和輝煌證明了國(guó)產(chǎn)品牌的價(jià)值和影響力，也用一次次的收購(gòu)打開(kāi)了通向國(guó)際的大門(mén)，但出現(xiàn)在眼前的挑戰(zhàn)同樣艱巨?？癖纪蝗恢共剑?下一個(gè)轉(zhuǎn)折何時(shí)出現(xiàn)，是能否順利擺脫當(dāng)前困境的關(guān)鍵。新的人事變動(dòng)將帶來(lái)怎樣的機(jī)遇，資本市場(chǎng)比巔峰時(shí)跌去2100億港元的冷遇，既是對(duì)過(guò)去的回顧，也是新的挑戰(zhàn)和臨界點(diǎn)，如何破局，仍是新的高層繼任者亟待解開(kāi)的桎梏！